文|專業(yè)湃
兩輪車市場洗牌，我國電動兩輪車企業(yè)數(shù)從2000多家縮減到約100家，雅迪、愛瑪?shù)却笃放朴瓉砝谩?018年至今，排名前五的品牌所占的市場份額更是從44%提升至近80%，其中市場份額最大的雅迪達(dá)到了30%以上。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，雅迪銷量繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，達(dá)到1401萬輛；愛瑪、新日、小牛、九號的總銷售量分別為約900萬輛、300萬輛、83.16萬輛和82.62萬輛。截至2022年底，雅迪線下銷售門店超4萬家，愛瑪超過3萬家。
依托電動兩輪車市場的蓬勃發(fā)展，無數(shù)品牌開始挑戰(zhàn)高端。中國自行車協(xié)會認(rèn)為，2023年的電動兩輪車產(chǎn)銷保持平穩(wěn)或小幅增長，特別是輕量化和智能化的中高檔產(chǎn)品將越來越受年輕人的追捧。
特別是交通堵塞的城鎮(zhèn)居民，更是對兩輪車表現(xiàn)出了空前的熱情?！?022年度兩輪綠色出行指數(shù)研究報告》指出，我國城鎮(zhèn)內(nèi)兩輪出行約占出行總量30%，發(fā)生在軌道站點周邊的兩輪出行占其總量超20%。
但高端化的道路并不好走，不管是歷時8年的雅迪，還是主攻高端的小牛，都沒有為電動車打上高端的烙印。
高端化是錦上添花，而不是越俎代庖
作為高頻和易耗的消費(fèi)品，電動車追求高端化的成本并不低。
但眾多頭部品牌依舊前赴后繼，畢竟高科技理念所帶來的溢價能夠為企業(yè)帶來更高的毛利。目前，電動車的智能化主要表現(xiàn)在智能車鎖、智能中控、安全管理、NFC感應(yīng)解鎖以及自動提高舒適度或者做出路況判斷等，但由于并沒有太高的技術(shù)壁壘，各個品牌之間的功能被嚴(yán)重同化，消費(fèi)者其實很難為高溢價買單。
況且多數(shù)消費(fèi)者的核心訴求還是圍繞電動車的基礎(chǔ)功能展開，比如電池壽命、續(xù)航以及駕乘的安全性和舒適性等。魯大師數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購車價格集中在3000-5000元，并且電池及續(xù)航排在車主購車的首要考慮因素。
相比較于品牌對智能化的重視，電池壽命和續(xù)航能力在高端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品的差異性并不十分突出，也就是說消費(fèi)者目前只是在為高科技所帶來的溢價買單。界面新聞曾咨詢多家品牌的線上旗艦店發(fā)現(xiàn)，售價高的高端產(chǎn)品在續(xù)航能力上與中低端產(chǎn)品沒有明顯差異，客服的答復(fù)均是“正常使用的情況下，電池可以使用3到5年”。
這對于注重性價比的消費(fèi)者來說，高端化和智能化最多只是附加功能，并沒有購買價值。因為很多消費(fèi)者認(rèn)為，電動車只是代步工具，首先還是考慮價格和使用年限。而今年雅迪高端產(chǎn)品的降價也詮釋了當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀，為高端產(chǎn)品買單的前提是價格符合大眾預(yù)期。
從本質(zhì)上來說，在基礎(chǔ)性能有保障的前提下，消費(fèi)者并不是不能為高端化產(chǎn)品買單，但并不會為高溢價買單。換句話說，如果品牌滿足了用戶的需求，高端化產(chǎn)品無異于是錦上添花，而如果品牌只是借助高端化和智能化造勢，將產(chǎn)品的重心從電池和續(xù)航轉(zhuǎn)移到智能化研究，就相當(dāng)于越俎代庖，消費(fèi)者并不會買賬。
當(dāng)然，很多頭部品牌在高端化道路上，也走的并不順利。你追我趕之間，既沒有拉開產(chǎn)品之間的差距，也沒有達(dá)到預(yù)期的效果。目前，智能化產(chǎn)品仍舊依靠代工廠，從雅迪的財報可以看出，供應(yīng)商在整體配件上的貢獻(xiàn)比率較高。同時，各個企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用也與日俱增，導(dǎo)致各個品牌出現(xiàn)增收不增利的情況，這與企業(yè)的初衷背道而馳。
可以說，單純的追求智能化顯然不能打開高端化的缺口，現(xiàn)在電機(jī)、電池、能量回收系統(tǒng)成為新的突破口。依托于新能源車帶來的技術(shù)紅利，鋰電池的應(yīng)用成為關(guān)鍵，眾多品牌蜂擁而至。這也導(dǎo)致產(chǎn)品之間同質(zhì)化嚴(yán)重，雖然電動車整體水平有所提高，但并沒有成為某個品牌的亮點。
可以看到，用戶對于電動車高端化的需求并不局限于軟件的更新，更多的是對硬件的加強(qiáng)，所以品牌的研究重心依舊應(yīng)該在電池壽命和續(xù)航能力上，才能真正實現(xiàn)高端化。
要毛利還是要銷量？
特斯拉可以選擇為了銷量犧牲毛利，但電動車的頭部品牌們似乎并沒有這種底氣。
電動車在每一個價格區(qū)間，都有一個“王者”。例如，雅迪的優(yōu)勢地段是4000-5000元，小牛是5000-6000元，九號則是更高的價格區(qū)間。據(jù)悉，在2021年天貓統(tǒng)計的7000元以上的電瓶車銷量排行里，小牛和九號兩個電瓶車?yán)锏男聞萘ζ放?，旗下車型一起占?jù)了前十位。
走高端路線的小牛和九號的毛利均高于雅迪、愛瑪?shù)绕放疲词?022年小牛營收有所下降，也并沒有影響其毛利。數(shù)據(jù)顯示，2022年雅迪毛利率18.1%，同比增加2.9%；愛瑪毛利率16.22%，同比增加4.6個百分點；新日股份毛利率15.34%，同比增加1.97個百分點；小牛電動毛利率為21.13%，同比下降0.81個百分點。
即使如此，小牛和九號的研發(fā)投入遠(yuǎn)沒有雅迪高，尤其是小牛，2022年全年的研發(fā)投入僅為 1.76 億元，同期九號公司的研發(fā)投入為 5.83 億元。而雅迪2022年研發(fā)費(fèi)用高達(dá)11.06億元，同比增加 31.1%，同期愛瑪?shù)难邪l(fā)投入超4億元。
高端產(chǎn)品能帶來的毛利遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品，這也是雅迪一直沖擊高端的主要原因。即使雅迪的銷量遠(yuǎn)高于小牛和九號，毛利卻依舊打不過后兩者，這也讓雅迪、愛瑪?shù)绕放谱汾s的腳步不斷加快，趁著小牛有疲軟之勢，盡可能快地完成彎道超車。
數(shù)據(jù)顯示，雅迪電動踏板車和電動自行車總銷量1401萬輛；愛瑪電動自行車和電動兩輪摩托車銷量1051萬輛；小牛電動全球整車總銷量為83.16萬輛，其中有超過10萬輛電動滑板車；九號電動兩輪車銷量82.62萬輛。
這也暴露了高端產(chǎn)品的弊端，小牛和九號的毛利率雖然高，但銷量小。雖然總成本增速放緩，甚至全年營業(yè)成本出現(xiàn)下降，但卻無法進(jìn)一步提高銷量，這顯然并不是一個良性循環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，小牛電動總成本為1.96億，同比增長4%，增幅遠(yuǎn)低于三季度的72%和2021年同期的57%。
小牛也曾試圖利用營銷增加銷量，但卻收效甚微，甚至還拖累了毛利。數(shù)據(jù)顯示，2022年，小牛電動的營銷費(fèi)用為4.40億元，同比增長32.65%；管理費(fèi)用為1.58億元，同比增長11.75%，但銷量卻較上年同期的103.79萬輛減少約20萬輛，下滑幅度達(dá)19.88%。
隨著入局者逐漸增多，銷量被進(jìn)一步瓜分，對頭部品牌來說是一個危險的信號。即使毛利逐漸增加，但高端產(chǎn)品想要實現(xiàn)收入的增長，除了需要價格的提升，其數(shù)量上升所產(chǎn)生的消費(fèi)升級需求才是關(guān)鍵，而中低端產(chǎn)品的收入主要受到低價走量的消費(fèi)降級需求驅(qū)動。
對于電動車來說，毛利和銷量都決定了品牌的路線，雅迪走高端肯定是追求毛利，而選擇降價則是又開始重新追求銷量。而小牛想要靠營銷追求銷量也并沒有達(dá)到預(yù)期，從目前的發(fā)展形勢來看，各個頭部品牌依舊還是走高端追求毛利，低端追求銷量的道路。
電動車的路該怎么走？
隨著新能源的利好，其他行業(yè)紛紛開始布局電動車行業(yè)。
據(jù)悉，2021年，錢江成立錢江電動科技公司；2023年1月，本田發(fā)布全新兩輪電動品牌“Honda e:”以及多款產(chǎn)品；春風(fēng)表示將在今年推出4款兩輪電動車；寶馬計劃從今年起，將其都市出行系列全部電動化；而哈雷CEO同樣對外宣布，品牌將要走向電動化。
但新勢力企業(yè)想要從中分一杯羹卻并不容易，有專業(yè)人士分析，2022年電單車行業(yè)不斷分化，雅迪、愛瑪?shù)阮^部企業(yè)市場份額進(jìn)一步提升，小牛電動近年來競爭力不足，哈啰等新勢力企業(yè)還在探索中，不少新勢力的電單車業(yè)務(wù)處于虧損狀態(tài)。
電動車行業(yè)仍呈現(xiàn)頭部集中趨勢，這對后入局者來說增加了滲透到行業(yè)內(nèi)部的難度，不管是雅迪還是九號，都是很難動搖的存在。雅迪的銷量有目共睹，而九號的智能化水平也遙遙領(lǐng)先，行業(yè)的缺口很難形成。最新財報顯示，九號公司營收總計超101億元，同比增長10.70%，其中智能兩輪電動車業(yè)務(wù)板塊營收達(dá)超24億元，同比增長102%。
還有愛瑪、新日等品牌的乘勝追擊，讓新晉品牌難有出圈的機(jī)會。不管是“深耕農(nóng)村”還是“開辟城市市場”的道路都已經(jīng)被開拓，頭部品牌們固守戰(zhàn)地，很難讓其他品牌找到機(jī)會，特別是高端化和智能化的道路更是難走。
財報數(shù)據(jù)顯示，2022年，愛瑪?shù)臓I收同比增速最高，達(dá)到35%，雅迪控股、新日股份、九號公司營收同比增速均在10%以上。從歸母凈利潤來看，新日股份歸母凈利潤同比大漲13.26倍，愛瑪歸母凈利潤同比增長1.77倍，雅迪歸母凈利潤同比增長57.80%，九號公司歸母凈利潤增長8.54%。
而布局線下門店需要突破雅迪、愛瑪?shù)绕放频陌鼑?，主攻線上市場則很難打開電動車的大門。據(jù)悉，雅迪在中國共有4041名分銷商以及其眾多子分銷商，共有超過3.2萬個銷售點；愛瑪公司經(jīng)銷商數(shù)量超過1900家，終端門店數(shù)量超過3萬個；新日擁有國內(nèi)經(jīng)銷商約1700家，經(jīng)銷網(wǎng)點約1.5萬個。即使是最近幾年新入局的小牛在國內(nèi)店鋪數(shù)達(dá)到3102家，九號在中國區(qū)也有近3000家專賣店。
除此之外，原料的價格對電動車市場也存在影響，2022年上半年，鋰電池價格漲幅接近0.5倍，鋰電產(chǎn)品的價格不得不被多次上調(diào)，其中小牛電動受到影響，多次漲價導(dǎo)致消費(fèi)者對其需求下降。然而同為高端品牌的九號電單車業(yè)務(wù)卻影響并不嚴(yán)重，東吳證券認(rèn)為，這與其渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化和運(yùn)費(fèi)成本下降有關(guān)。
電動車的發(fā)展雖然已然成熟，但面對轉(zhuǎn)型之路卻依舊迷茫，高端化和智能化固然是趨勢，但盲目跟風(fēng)只會事倍功半，只有把握住消費(fèi)者的痛點，才能在新戰(zhàn)場中快速找到突破口。