文|天下網(wǎng)商 劉雨錕
編輯|吳羚瑋
2000個(gè)貨品，幾個(gè)貨架，一排桌椅，配上關(guān)東煮、包子、咖啡，就構(gòu)成了一個(gè)占地50平左右的便利店。便利店進(jìn)入中國(guó)已有超過(guò)30年的時(shí)間，很多人早已司空見(jiàn)慣。但可能少有人想到，這些小店能成長(zhǎng)成一個(gè)多大的商業(yè)帝國(guó)。
中國(guó)歷史上第一家便利店要追溯到1992年的7-11，第一家本土便利店則是1997年從東莞生長(zhǎng)出的美宜佳。在廣東，美宜佳的密度高過(guò)肯德基和麥當(dāng)勞，甚至被戲稱為一種計(jì)量單位——兩個(gè)美宜佳之間的距離，約等于100米。
2014年開(kāi)始，美宜佳走上全國(guó)擴(kuò)張路線，近期中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（下稱CCFA）“2022年中國(guó)便利店TOP100”榜單顯示，美宜佳以30008家的門店數(shù)量反超背靠中石化的易捷，成為全國(guó)便利店行業(yè)第一。這個(gè)門店數(shù)量，是第五名羅森的5倍，第十名全家的10倍。
圖源 中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)
據(jù)CCFA統(tǒng)計(jì)，美宜佳在2021年銷售額340.75億元，排名中國(guó)連鎖TOP100的第17名。同樣主打下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，2021年?duì)I收103億元，2022年門店數(shù)量2.3萬(wàn)家。哪怕茶飲屆老大，在這個(gè)東莞前輩面前也得喊一聲“大佬”。
更為壯觀的是，美宜佳從2016年開(kāi)始，連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)銷售額、門店數(shù)兩位數(shù)雙增長(zhǎng)，哪怕疫情也擋不住美宜佳狂飆突進(jìn)的腳步。平均來(lái)看，美宜佳已經(jīng)連續(xù)五年，每天平均開(kāi)店10家。
當(dāng)然，門店規(guī)模第一，并不代表美宜佳成為真正意義上的中國(guó)便利店之王。論盈利能力，全家等日系巨頭依然遠(yuǎn)在美宜佳之上，而近兩年獲政策力推的即時(shí)零售，也對(duì)美宜佳造成了沖擊。
2021年，美宜佳宣布未來(lái)要在全國(guó)開(kāi)出10萬(wàn)家店。如果這一數(shù)量成真，美宜佳將取代7-11，成為全世界最大的便利店品牌。美宜佳能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)嗎？
25年成全國(guó)第一
美宜佳最初創(chuàng)立之時(shí)，還是大型商超們大打出手的時(shí)代。
1995年前后，大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)盛行，物美、步步高、家家悅在各自領(lǐng)地發(fā)展，而后家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍等外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，一時(shí)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)。
美宜佳的前身美佳超市，由時(shí)任東莞糖酒集團(tuán)總經(jīng)理葉志堅(jiān)創(chuàng)辦。1997年時(shí)，他把美佳超市開(kāi)到了50家。但地處改革開(kāi)放的最前沿，占地五百平的美佳超市，迎來(lái)了占地一萬(wàn)平的家樂(lè)福們。苦于競(jìng)爭(zhēng)壓力，葉志堅(jiān)主動(dòng)縮減規(guī)模，在當(dāng)年6月開(kāi)出第一家“美宜佳便利店”。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，店員統(tǒng)一身穿印著美宜佳logo的紅色工服，氣球掛滿了天花板。據(jù)《美宜佳，一個(gè)默默書寫的傳奇》稱，“當(dāng)天人們像潮水般涌進(jìn)美宜佳，又手提肩背地席卷而出。”
但當(dāng)時(shí)的零售業(yè)還沒(méi)有把目光從那些巨無(wú)霸身上挪向街邊小店——“費(fèi)那么大的功夫就開(kāi)那么小的店，一家一家開(kāi)，什么時(shí)候才能開(kāi)出大局面、開(kāi)成個(gè)大公司？”
后來(lái)的事情我們都知道了，25年后美宜佳成為全國(guó)最大的便利店集團(tuán)。
相比大賣場(chǎng)，便利店的優(yōu)勢(shì)在于商品優(yōu)中選優(yōu)，業(yè)態(tài)靈活，能滿足附近500米的消費(fèi)需求，同時(shí)又能快速上量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。
美宜佳大舉擴(kuò)張的關(guān)鍵，是高性價(jià)比的加盟門檻。據(jù)《南方周末》報(bào)道，開(kāi)設(shè)一家美宜佳加盟店需要3萬(wàn)元保證金、2.5萬(wàn)元特許加盟費(fèi)等，再加上首期商品款、設(shè)備、燈箱、收銀系統(tǒng)，投入約30萬(wàn)元。此外每月加盟商只需給美宜佳支付1000元的品牌使用費(fèi)。相比之下，一家日系品牌僅加盟費(fèi)和保證金就20萬(wàn)元，另外對(duì)加盟方還有每月一定比例的利潤(rùn)抽成。相對(duì)低門檻，足以讓美宜佳快速覆蓋低線城市。
圖源 《南方周末》
美宜佳也很早開(kāi)始做信息化和倉(cāng)儲(chǔ)物流能力建設(shè)。《南方周末》報(bào)道，2002年公司引入信息管理系統(tǒng)，讓公司每年以100家的速度增長(zhǎng)。2014年，美宜佳逐漸向福建、湖南等地進(jìn)發(fā)，而在跨區(qū)域開(kāi)店之前，美宜佳會(huì)先把物流配送中心鋪過(guò)去。官方稱，美宜佳自建物流，投資冷鏈公司，目前已建成37個(gè)物流配送中心，產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目覆蓋湖南、湖北、廣西、粵西等省份和地區(qū)。
便利店的本質(zhì)就是商品零售，更高的運(yùn)營(yíng)效率、更快的流轉(zhuǎn)和更低的成本，是便利店盈利的核心。美宜佳的盈利模式相對(duì)清晰，除加盟費(fèi)外，還有一大部分來(lái)自幾萬(wàn)加盟商的貢獻(xiàn)。據(jù)媒體報(bào)道，美宜佳加盟店的進(jìn)貨都需要在其官方供貨平臺(tái)上完成，換言之，3萬(wàn)加盟商相當(dāng)于美宜佳的分銷商，而美宜佳又能夠通過(guò)自身龐大體量集中采購(gòu)，壓低成本，從供應(yīng)鏈上賺取收益。此前有加盟方表示，從美宜佳官方進(jìn)貨的價(jià)格并不低，導(dǎo)致店鋪盈利壓力較大。
但對(duì)美宜佳來(lái)說(shuō)，只要這種模式可持續(xù)，就意味著長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)金流，并支撐集團(tuán)規(guī)模擴(kuò)張。美宜佳現(xiàn)任董事長(zhǎng)張國(guó)衡在2022年豪邁表示，從CBD到從鄉(xiāng)村，從鮮食店、社區(qū)店到主題店、生活店，美宜佳全都要。
向日系便利店看齊
以美宜佳為代表的中國(guó)便利店，持續(xù)增長(zhǎng)有其內(nèi)在原因。
畢馬威與CCFA聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）指出，美國(guó)便利店銷售額2779億美元，是中國(guó)的5.1倍。滲透率方面，韓國(guó)每1059人就擁有一家便利店，而中國(guó)大陸則是7033人。換句話說(shuō)，消費(fèi)者在“附近”便捷購(gòu)物的需求遠(yuǎn)未被滿足，行業(yè)還有廣闊的增長(zhǎng)空間。
正因如此，哪怕在疫情當(dāng)口，整個(gè)零售行業(yè)受影響慘重時(shí)，便利店業(yè)態(tài)仍穩(wěn)步發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2020年全實(shí)體零售行業(yè)同比下降5%，但便利店銷售額同比增速高達(dá)18%。
圖源 《2022年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》
當(dāng)然，當(dāng)把視角從大盤數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向更精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)便利店相比國(guó)際龍頭還有不小的差距。根據(jù)2021中國(guó)連鎖TOP100榜單，美宜佳的平均單店銷售額為130.2萬(wàn)元，在國(guó)內(nèi)已屬頂尖水平，但羅森（中國(guó)）單店銷售額234萬(wàn)元，全家中國(guó)高達(dá)329萬(wàn)元，是美宜佳的2.5倍。
美宜佳曾稱，便利店是一個(gè)“彎腰拾硬幣”的行業(yè)——辛苦、薄利、小買賣?！秷?bào)告》調(diào)研了坪效前20%的樣本企業(yè)發(fā)現(xiàn)，2020年國(guó)內(nèi)便利店毛利率在26%左右，凈利率2.4%，2021年疫情嚴(yán)重，行業(yè)凈利率更是掉到僅剩1.4%。
如何讓這個(gè)從指縫里摳錢的行業(yè)變得利潤(rùn)更厚，是國(guó)內(nèi)便利店企業(yè)一直在努力的方向。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是向日系巨頭看齊。
包子、三明治、便當(dāng)這類能夠即買即食的鮮食，是便利店區(qū)別于超市的一大特征，同時(shí)也決定了企業(yè)的利潤(rùn)水平。畢馬威發(fā)布的2020年《便利店發(fā)展報(bào)告》稱，本土便利店40%的利潤(rùn)來(lái)源于香煙，10%為鮮食，而日系品牌的鮮食貢獻(xiàn)度達(dá)到60%，香煙為0%。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)王洪濤甚至還舉了一個(gè)略顯極端的例子：在上海，“不少年輕人基本以全家為生”，鮮食重要性可見(jiàn)一斑。
《報(bào)告》顯示，近年來(lái)鮮食商品在便利店銷售占比在不斷提升，2019年占比7.8%，2021年就提升至16.9%，是銷量增速最快的一部分。但包括美宜佳在內(nèi)的國(guó)內(nèi)便利店品牌，目前還未產(chǎn)生日系那樣的消費(fèi)認(rèn)知：例如全家的便當(dāng)、羅森的甜品、7-11的車仔面。
除鮮食外，另一大決定利潤(rùn)率高低的是自有商品。王洪濤表示，近些年美宜佳、Today等國(guó)內(nèi)自有產(chǎn)品都在加速，中國(guó)便利店行業(yè)已經(jīng)具有了“制造零售”的雛形。
美宜佳在2018年開(kāi)始布局鮮食，為此成立了彩真鮮食工廠，首期產(chǎn)品包括蒸包、小碗菜、熱狗腸、糖水等等。但截至目前，美宜佳的自有產(chǎn)品還未有太多影響力，《南方周末》報(bào)道，其零食品牌“淳風(fēng)派”、礦泉水品牌“純喚”等自有品牌在2021年銷售額超2億，相比340億的總額來(lái)說(shuō)體量還很小。
美宜佳彩真鮮食工廠落成儀式 圖源 美宜佳官方微信
所以總的來(lái)說(shuō)，論及商品體系深度和品牌影響力，國(guó)內(nèi)本土便利店還難以企及“日本老大哥”們。
2019年，美宜佳歷兵秣馬，開(kāi)始進(jìn)攻日系便利店的重鎮(zhèn)上海。這也是美宜佳“農(nóng)村包圍城市”的重要戰(zhàn)役。但據(jù)媒體報(bào)道，上海房租遠(yuǎn)超東莞，致使美宜佳上海新店投入成本從50萬(wàn)飆升至150萬(wàn)元，嚴(yán)重削弱了原本的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。從下沉市場(chǎng)到一二線城市，目前美宜佳還在攻克這一難題。
即時(shí)零售沖擊
進(jìn)入疫情后的幾年，便利店行業(yè)又遇到新的市場(chǎng)動(dòng)向。今年2月，中央一號(hào)文件提及大力發(fā)展即時(shí)零售等新模式。CCFA的《報(bào)告》指出，通過(guò)即時(shí)零售平臺(tái)所擁有數(shù)億級(jí)的用戶規(guī)模，便利店有機(jī)會(huì)擁有大量增量用戶，拉動(dòng)門店銷售。但與此同時(shí)，便利店所遇到的競(jìng)爭(zhēng)也變多了。
在這方面，張國(guó)衡似乎心有戚戚。2021年末，他曾公開(kāi)表示，即時(shí)零售將對(duì)便利店造成明顯沖擊：外賣平臺(tái)、到家服務(wù)、半小時(shí)達(dá)的社區(qū)零售等等比便利店更便利，便利店被“薅羊毛”的日子可能真的來(lái)了。
但大勢(shì)所趨，不觸網(wǎng)對(duì)便利店來(lái)說(shuō)可能更快被淘汰?！秷?bào)告》顯示，2016年只有29%的便利店開(kāi)通線上業(yè)務(wù)，到2021年，這一數(shù)字已經(jīng)驟升至88%。線上業(yè)務(wù)銷售額占比大約在7%。
美宜佳試圖證明自己的線上業(yè)務(wù)能力：其官方稱從2017年開(kāi)始，美宜佳就開(kāi)始試水店員配送，并接入外賣平臺(tái)，當(dāng)時(shí)平均每家門店的線上銷售增量在100元/天。疫情爆發(fā)后，美宜佳將即時(shí)零售定為公司戰(zhàn)略，截至2022年4月，美宜佳線上單月銷售額已超2億，月訂單峰值超390萬(wàn)單。
不過(guò)在疫情期間，便利店深入社區(qū)且有成熟供應(yīng)鏈支持，線上銷售暴漲是行業(yè)常態(tài)?！短煜戮W(wǎng)商》暫未查詢到后疫情時(shí)代美宜佳的即時(shí)零售業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》稱，線上零售在品類豐富性和便利性上挑戰(zhàn)便利店的核心壁壘，會(huì)對(duì)便利店造成一定影響。
對(duì)此，行業(yè)也只能接受并倒逼自我商品體系革新。《報(bào)告》稱，便利店需要通過(guò)差異化打法提高收益水平，例如借助即時(shí)零售，推廣在線下分銷成本高，但在線上受歡迎的新奇特產(chǎn)品。羅森中國(guó)區(qū)副總裁張晟在接受媒體采訪時(shí)也表示，線上所帶來(lái)的并不全是競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵是如何做好產(chǎn)品和服務(wù)的資源整合，“未來(lái)，誰(shuí)的資源整合能力越強(qiáng)，才能活下去?！?/p>
雖然美宜佳摘下了國(guó)內(nèi)便利店第一的桂冠，但國(guó)內(nèi)便利店的戰(zhàn)事才剛剛過(guò)半。接下來(lái)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)打的是商品研發(fā)、線上運(yùn)營(yíng)、開(kāi)拓會(huì)員、降本增效……線下零售未來(lái)還有新故事可講。