文|深燃 王敏

編輯|金玙璠

北京時(shí)間5月5日凌晨，蘋果交出了最新一季度的成績單。

根據(jù)財(cái)報(bào)，在2023年一季度（截至4月1日的2023財(cái)年第二財(cái)季），蘋果營收948.4億美元，高于市場預(yù)期的926億美元；凈利潤241.6億美元，同樣高于市場預(yù)期的226.6億美元；毛利率為44.3%，同比提升了0.6%。

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蘋果整體表現(xiàn)能夠高于市場預(yù)期，主要是因?yàn)閕Phone業(yè)務(wù)線和服務(wù)業(yè)務(wù)這兩大支柱的收入逆勢增長，彌補(bǔ)了一部分包括Mac、iPad以及可穿戴設(shè)備等手機(jī)之外其余硬件業(yè)務(wù)線的營收下滑。

同時(shí)，蘋果還在開拓新興市場，包括印度、印度尼西亞、墨西哥、菲律賓等地區(qū)帶來了一定增量。尤其是印度，正被蘋果當(dāng)作一個(gè)新的增長點(diǎn)。蘋果CEO蒂姆·庫克認(rèn)為，“印度有很多人進(jìn)入中產(chǎn)階級，目前正處在轉(zhuǎn)折點(diǎn)上”。

但即便如此，依然難掩蘋果身陷增長乏力的困境。蘋果的營收、凈利潤已連續(xù)兩個(gè)季度同比下滑，本財(cái)季分別同比下滑了2.5%和3.4%。財(cái)報(bào)指出，營收、凈利的下滑，主要是因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)前景的惡化以及美元走強(qiáng)導(dǎo)致的外匯逆風(fēng)。其中，外匯風(fēng)險(xiǎn)給蘋果造成4%的收入影響。

去年三季度財(cái)報(bào)季，硅谷五大巨頭微軟、谷歌、亞馬遜、Meta、蘋果，因?yàn)闃I(yè)績不符合預(yù)期等因素導(dǎo)致市值快速蒸發(fā)。這之后，其余四大巨頭紛紛裁員降本增效，到今年一季度，效果也有一定顯現(xiàn)，紛紛交出了基本符合市場預(yù)期的成績單。

蘋果“壓軸”出場，卻是唯一一家營收、凈利同比雙下滑的公司，而且能夠超出市場預(yù)期，部分原因也是外界對于蘋果收入的下滑已有心理準(zhǔn)備，市場預(yù)期并不算高。因此，投資者信心得到一定提振，財(cái)報(bào)發(fā)布后，蘋果盤后股價(jià)漲幅一度超過4%。但是，蘋果仍迫切需要新引擎重回增長路徑。

01 翻盤還得靠iPhone

一季度期間，iPhone和服務(wù)業(yè)務(wù)的增長，讓蘋果財(cái)報(bào)有了一些亮點(diǎn)。

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其中，iPhone在蘋果營收中占比超54%，依舊是蘋果最大的收入來源，達(dá)513.3億美元，同比增長1.5%，高于市場預(yù)期的489.7億美元。在一季度手機(jī)大盤整體處于下行周期時(shí)，iPhone的逆勢增長，顯得格外亮眼。

Canalys發(fā)布的智能手機(jī)市場報(bào)告顯示，一季度期間，全球市場和中國市場，智能手機(jī)出貨量依然處于同比下滑的態(tài)勢。全球智能手機(jī)出貨量下降13%，跌至2.7億部；中國大陸智能手機(jī)市場出貨量同比下滑11%，降低至6760萬臺，也是自2013年以來最低的第一季度。

然而，在全球頭部手機(jī)廠商中，蘋果成了手機(jī)出貨量唯一逆勢增長的品牌，出貨量達(dá)5800萬部，同比增長了3%，市場排名第二，位列第一和第三的三星、小米，出貨量分別同比下滑了18%和22%。

而在中國市場上，蘋果登頂榜首，出貨量達(dá)1330萬部，在榮耀、小米的出貨量同比下滑超過20%的情況下，蘋果出貨量同比下滑僅3%。

庫克稱，iPhone表現(xiàn)好于預(yù)期，主要原因是蘋果基本上擺脫了供應(yīng)鏈短缺和生產(chǎn)放緩的影響。

去年四季度期間，蘋果代工廠受疫情影響，無法按時(shí)交付產(chǎn)品。這讓iPhone 14的發(fā)貨時(shí)間明顯延長，進(jìn)而影響到了iPhone整體的出貨量。到2023年，代工廠受到的疫情影響基本消失，這在某種程度上促進(jìn)了iPhone的銷售。

此外，2月時(shí)，蘋果一些經(jīng)銷商們還推出了iPhone 14系列的降價(jià)活動(dòng)，部分機(jī)型降價(jià)幅度能達(dá)800元，對蘋果手機(jī)銷量起到了一定提振作用。

BGD咨詢資深分析師李剛對深燃表示，在國內(nèi)市場上，一季度原本就是手機(jī)市場淡季，用戶的換機(jī)需求處于低谷期，國內(nèi)手機(jī)廠商們都在加速推出高端旗艦機(jī)，而蘋果降價(jià)，個(gè)別產(chǎn)品降價(jià)幅度能達(dá)10%，對用戶還是有一定吸引力的，因此，表現(xiàn)還算不錯(cuò)。

iPhone銷量的持續(xù)攀升，也直接帶動(dòng)著蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)收入的增長。

在過去幾年內(nèi)，蘋果的服務(wù)收入，因?yàn)槔麧櫬矢?，被投資者視為具備高增長潛力的業(yè)務(wù)。自2019年以來，服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了蘋果營收的第二大支柱。

在一季度期間，服務(wù)業(yè)務(wù)同樣是蘋果的第二大收入來源，占比22%，而且209.1億美元的收入創(chuàng)下歷史新高，同比增長5.5%。毛利率已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度維持在70%以上，達(dá)71%。

蘋果在財(cái)報(bào)電話會議中稱，目前全球活躍設(shè)備數(shù)量超過20億臺，iPhone活躍設(shè)備量已經(jīng)超過10億。蘋果CFO盧卡·梅斯特里表示，三年前，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的訂閱量還不到5億。強(qiáng)大的活躍設(shè)備基礎(chǔ)以及客戶忠誠度等隱私，是推動(dòng)服務(wù)業(yè)務(wù)增長的因素。

其中，App Store中圍繞付費(fèi)訂閱的模式繼續(xù)強(qiáng)勁增長，現(xiàn)在平臺上有超過9.75億美元的付費(fèi)訂閱，幾乎是3年前的2倍。

不過，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)依然面臨挑戰(zhàn)，相較此前的兩位數(shù)增長，目前已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度增速維持在個(gè)位數(shù)。盧卡提到，預(yù)計(jì)蘋果在數(shù)字廣告和手機(jī)游戲領(lǐng)域面臨宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，而這兩塊領(lǐng)域?qū)儆谔O果服務(wù)業(yè)務(wù)的重要組成部分。

而且，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)也正面臨包括監(jiān)管和競爭等各方面的阻力，來自歐盟、印度等多地的反壟斷調(diào)查，并未偃旗息鼓。歐盟《數(shù)字市場法案》的修訂，或?qū)?qiáng)制要求蘋果等科技巨頭開放其消息平臺，蘋果依然還需長期作戰(zhàn)。

02 Mac、iPad賣不動(dòng)

除了iPhone之外，蘋果其余幾大硬件業(yè)務(wù)線，在一季度表現(xiàn)都不算太好。

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財(cái)報(bào)顯示，一季度期間，Mac業(yè)務(wù)線營收為71.68億美元，同比下降31%， iPad營收為66.7億美元，同比下降13%。Mac和iPad在蘋果整體營收中的占比，分別為7.6%和7.03%。

Mac和iPad業(yè)務(wù)“拖后腿”，蘋果早有預(yù)期。在上一季度電話會議上，蘋果CFO就曾表示，預(yù)計(jì)本財(cái)季Mac和iPad的銷售額也將同比下降兩位數(shù)。

庫克對此解釋稱，Mac同比降幅較大，一方面原因在于總體宏觀形勢變化，另一方面也在于去年同期的基數(shù)較高。去年同期，蘋果仍受益于PC銷售的熱潮，以及當(dāng)時(shí)蘋果轉(zhuǎn)向使用自己的芯片，使筆記本電腦的電池續(xù)航時(shí)間更長。

李剛認(rèn)為，從去年下半年開始，PC和平板的需求在快速下降，相較于手機(jī)的日常消費(fèi)品屬性，PC和平板還有行業(yè)應(yīng)用的屬性，疫情導(dǎo)致移動(dòng)辦公需求爆發(fā)，PC和平板銷量上漲，但到去年下半年，市場需求已經(jīng)接近飽和，蘋果的Mac和iPad出現(xiàn)大幅下滑的情況也并不意外。

整個(gè)一季度，PC市場一直不容樂觀。Counterpoint相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度全球個(gè)人計(jì)算機(jī)（PC）出貨量為5670萬臺，同比下降28%。除2020年第一季度疫情影響外，2023年第一季度成為過去10年來PC行業(yè)第一季度出貨量最低的年份。

IDC認(rèn)為，需求降溫、庫存過剩和行業(yè)環(huán)境惡化，是導(dǎo)致PC出貨量急劇下降的因素。Counterpoint相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Mac受到的影響最嚴(yán)重，出貨量為440萬臺，同比下降了38%，部分原因是Mac設(shè)備壽命較長，導(dǎo)致?lián)Q機(jī)周期也比較長。

有數(shù)據(jù)顯示，在過去3年里，Windows PC市場增長6%，Mac市場卻增長了60%。到了2022年Mac市場份額達(dá)到10.8%。

市場認(rèn)為，隨著新款的MacBook Air、Mac Pro和M3芯片版iMac的推出，Mac的下滑趨勢應(yīng)該會開始扭轉(zhuǎn)。

而在平板電腦的市場上，無論是全球還是國內(nèi)，蘋果占據(jù)第一的位置是毋庸置疑的。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022年全球平板電腦蘋果憑借40.3%的市場份額排名第一。其次分別為三星、亞馬遜、聯(lián)想、華為，占比分別為19.2%、9.0、7.7%、4.2%。在國內(nèi)市場上，蘋果市場份額為30.2%，位列第一，華為、小米、聯(lián)想、榮耀分別位列第二至五。

但市場萎縮也是事實(shí)。疫情期間居家辦公、上網(wǎng)課帶動(dòng)了平板電腦的銷量上漲。然而，當(dāng)疫情影響退去，市場需求疲軟，IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年平板電腦市場同比下降3.3%。

在上一季度，iPad憑借著去年10月的新品發(fā)布，收入迎來小高峰。進(jìn)入2023年，一季度期間iPad沒有新品上市，營收同比出現(xiàn)下滑。

此外，蘋果的可穿戴設(shè)備業(yè)務(wù)（包括AirPods和Apple Watch等設(shè)備）的收入下滑了1%左右，至87.6億美元，營收占比為9.2%，不過，跌幅收窄，還算穩(wěn)定。

03 蘋果新的增長動(dòng)力，在哪里？

從本季度財(cái)報(bào)來看，在現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣的基礎(chǔ)上，蘋果最有效的增長思路，是挖掘新興市場的潛力。

財(cái)報(bào)顯示，一季度期間，蘋果在大中華區(qū)收入為178.1億美元，同比下滑2.9%，美洲地區(qū)收入為377.84億美元，同比下跌7.6%，但包括印度在內(nèi)的其余亞太地區(qū)收入為81.19億美元，同比增15%。

蘋果認(rèn)為，由于在新興市場份額占比較低，提供了長期發(fā)展機(jī)會，例如設(shè)備安裝基數(shù)的增長，未來將為蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的增長提供助力。

庫克在財(cái)報(bào)會上也多次提及印度市場的前景和重要性。就在上個(gè)月，他還前往印度，拜會印度總理莫迪，表明將會加強(qiáng)對于印度的投資，并參加了印度首家蘋果店的開業(yè)儀式。

作為全球第二大智能手機(jī)市場，小米、OPPO等國內(nèi)手機(jī)廠商此前就已經(jīng)將印度作為出海的重要目的地，但頻頻受挫，最典型的例子就是去年小米印度公司的6.8億美元資產(chǎn)被全面凍結(jié)。

李剛認(rèn)為，相較中國市場，印度市場的智能手機(jī)滲透率偏低一些，而且印度的配套設(shè)施也在不斷完善，消費(fèi)者的購買力不斷上升，對于蘋果而言是一個(gè)增量市場。但是，目前蘋果在印度市場還屬于投入期，未來是否能夠在印度淘金成功是個(gè)問題。

而且，雖然印度市場的購買力在增強(qiáng)，但要真正成長為能支撐起蘋果高端定位的新市場，或許還需要一定的時(shí)間。

當(dāng)然，蘋果也并非沒有醞釀新的爆品，尋求新的增長引擎，目前被寄予最大期望的，就是蘋果MR設(shè)備。

從業(yè)者們把這款設(shè)備當(dāng)成行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。多方消息顯示，該產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了最后沖刺階段，預(yù)計(jì)今年年中或下半年面世。只是，目前市面上XR產(chǎn)品并非剛需，蘋果的硬件產(chǎn)品將能夠帶來多少收入依然還是個(gè)未知數(shù)。

另一被外界期待的產(chǎn)品是蘋果汽車。此前彭博社爆料稱，蘋果汽車或?qū)⒂?024年或2025年面世。從2015年前后，關(guān)于蘋果造車的消息就已經(jīng)流出，至今已有七八年。然而，近兩年蘋果汽車業(yè)務(wù)線高管變動(dòng)頻繁，部門還在縮編裁員，蘋果汽車究竟何時(shí)可以上線難有定論。

這也就意味著，短期內(nèi)，iPhone系列依然是蘋果的當(dāng)家產(chǎn)品。

過去，手機(jī)產(chǎn)品形態(tài)由于缺乏顛覆性技術(shù)創(chuàng)新而導(dǎo)致市場增長出現(xiàn)瓶頸，陷入存量競爭。進(jìn)入2023年，ChatGPT走紅帶動(dòng)AI技術(shù)變革成為市場焦點(diǎn)，AI軍備賽在硅谷愈演愈烈，以微軟、谷歌為首的科技巨頭正在加速布局。AI是否會給蘋果的產(chǎn)品帶來變革，庫克并未發(fā)表過多評論，而是謹(jǐn)慎表示，已經(jīng)把人工智能技術(shù)整合進(jìn)了多款產(chǎn)品和服務(wù)中，未來將繼續(xù)把產(chǎn)品和AI融合。

熬過寒冬，2023年的消費(fèi)電子市場終于有了一些回暖的跡象，只是，蘋果重回高速增長軌道，還需時(shí)間。