文|音樂先聲 萬翛
編輯|范志輝
最近，一批線上演出平臺關(guān)停的消息，刺破了線上演出繁榮的泡沫。
最新關(guān)停的一家，是此前被評為“最佳線上演出平臺”的Mandolin。2021年9月，這個誕生才1年多的新平臺，力壓“線上演出第一股”LiveOne和被Livenation收購的線上直播平臺Veeps，被Pollstar評為“最佳線上演出平臺”，在比佛利山莊的Pollstar Live會議上出盡了風(fēng)頭。
今昔對比之下的落差，不得不說有些殘酷。
隨著線下演出的恢復(fù)，線上演出的熱潮似乎已經(jīng)悄然褪去，不少線上直播平臺都悄然以整合或關(guān)停的方式畫上了句點。但與此同時，也有一部分玩家在轉(zhuǎn)型中得以幸存。
那么，當(dāng)我們談線上演出時，還有什么可談的？在這場短暫的泡沫背后，線上演出還有活路嗎？
線上演出泡沫破裂？
面對已經(jīng)空掉的辦公室，Mandolin的CEO Mary Kay Huse大概還會回想起Mandolin得獎的那個初夏。仔細(xì)想想，也不過是兩年前的事情而已。
當(dāng)時，沒有人認(rèn)為線上演出革命會因為疫情結(jié)束而結(jié)束，而小有成就的Mandolin在2021年籌集了1200萬美元的A輪融資，準(zhǔn)備后疫情時代的轉(zhuǎn)型。
隨著線下演出的回歸，Mandolin做了很多嘗試。
比如，提供改善線下演出體驗的數(shù)字服務(wù)，如讓現(xiàn)場觀眾在線訂購食品，無需排隊；或是出售演出前明星見面會和結(jié)束派對的門票，以及提供現(xiàn)場演出的重播。去年，Mandolin還計劃與數(shù)十個場館合作，提供直播基礎(chǔ)設(shè)施，讓音樂人能夠低成本體驗線上演出，平臺負(fù)責(zé)支付制作成本，音樂人和場地方、Mandolin共享收益。
盡管如此，在不到兩年的時間燒完1700萬美元融資后，Mandolin在最近正式宣布關(guān)停。當(dāng)然，關(guān)停的線上演出平臺，并不止Mandolin一家。
去年12月，由Pandora前老板Tim Westergren于2020年成立的線上演出平臺Sessions也無預(yù)警關(guān)停，讓沒有收到演出費用和關(guān)停消息的音樂人感到沮喪和憤怒。2021年獲得業(yè)內(nèi)人士2100萬美元投資的線上演出直播平臺Flymachine，官網(wǎng)如今只顯示“中場休息”，最后一次動態(tài)更新已經(jīng)是2022年5月。
除此之外，不少線上演出公司為了存活下來，不得不進(jìn)行了轉(zhuǎn)型。
比如曾經(jīng)被英國《衛(wèi)報》報道為“想要稱霸音樂節(jié)直播”的LiveXLive，曾在2020年到2021年期間直播了146場音樂現(xiàn)場演出，社交媒體參與度經(jīng)歷三位數(shù)的增長，直播觀看量超過1.49億次。LiveXLive還計劃把線上演出直播業(yè)務(wù)拆分獨立上市，但最后以失敗告終。如今，LiveXLive已經(jīng)更名為LiveOne，主要收入來源變成了音頻業(yè)務(wù)，但最后一次直播活動已經(jīng)是一年前。
其實，在線下演出回歸之后，人們有更多的娛樂方式可供選擇，線上演出的衰退是可預(yù)期的，但這并不是線上演出難以持續(xù)的唯一原因。美國直播制作發(fā)行公司Bulldog DM創(chuàng)始人兼CEO John Petrocelli在Billboard的采訪中表示，一些低質(zhì)量的線上演出也損害了線上演出的口碑。
雖然線上演出聽起來很簡單，可以預(yù)先錄制，也不需要觀眾參與，但中間可能出錯的地方仍有很多，最常見的就是平臺由于使用量激增導(dǎo)致平臺崩潰的情況。
由于線上觀眾不用像線下音樂節(jié)一樣搶前排位置，不需要提前入場，大部分用戶都會在最后幾分鐘才涌入平臺，導(dǎo)致系統(tǒng)線路擁擠；加上線上觀眾還可以在演出開始時乃至演出過程中買票，用戶規(guī)模更難預(yù)測，也可能出現(xiàn)平臺過載，影響用戶體驗。
直播平臺Maestro雖然承辦過不少大型直播活動，例如2020年10月Billie Eilish的直播演唱會，但2021年4月承辦疫情期間最大的直播節(jié)目之一——美國歌手Marc Anthony的《Una Noche》（一夜）演唱會時，超過10萬粉絲還是讓Maestro徹底崩潰了，觀眾在幾個小時里都只能“盯著空白或卡住的電腦屏幕”，然后才被通知演出正式取消。為此，主辦方Loud and Live公司還將Maestro告上法庭。
不僅如此，John Petrocelli認(rèn)為，真正的現(xiàn)場直播需要一套完全不同的專業(yè)技能，需要藝人團(tuán)隊和制作公司共同努力才能實現(xiàn)好的效果。這不光是對設(shè)備、制作團(tuán)隊的要求，也是對藝人的要求。Mandolin的CEO Mary Kay Huse就曾在采訪中提到，觀眾需求不是問題，問題是被憋壞的藝人更忙于線下演出，是否愿意擠出時間了解和體驗線上演出，配合打造出有互動感的沉浸式直播體驗。
除此之外，盈利模式也是大多數(shù)線上演出公司頭疼的問題。John Petrocelli提到，很多演出公司的收入僅僅是向客戶收取額外費用，或是收取10%到15%的票房分成，但如果扣掉信用卡、寬帶費和人工，幾乎剩不了什么錢。
John Petrocelli表示，“如果不靠大量風(fēng)投，我不知道這些公司怎么活下來”。
如何活下來？
在危機(jī)面前，對于有些創(chuàng)業(yè)者而言，這是死亡的終點，而對于另一些創(chuàng)業(yè)者來說，則是進(jìn)入了洗牌階段。仍然存活下來的線上直播公司也并不少，總結(jié)來看，幸存者大概分這樣幾類。
一是有用戶積淀、成本低的小平臺。比如成立于2011年的StageIt，主要面向腰尾部音樂人。音樂人只需要有攝像頭，就能在StageIt上進(jìn)行直播演出，演出時長和費用都由音樂人決定，平臺收取20%的票務(wù)分成，相比Twitch的三七分或五五分來說，StageIt的優(yōu)勢不言而喻。
但對于StageIt而言，這也是壓力。在這20%的收益分成中，StageIt得承擔(dān)音樂的版權(quán)許可費用、寬帶費用、信用卡手續(xù)費、網(wǎng)站運營費用，但好在除此之外，其余成本非常低。即便是2020年4月的業(yè)務(wù)高峰時期，StageIt營業(yè)額超過100萬美元時，其辦公室也只有兩個人而已。
還有成立于2010年定位服務(wù)地下小眾文化圈的Boiler Room，由于受眾精準(zhǔn)，積累時間長，加上創(chuàng)始人出身廣告界，有豐富的宣傳資源。Boiler Room不僅很快得到了包括BBC在內(nèi)的媒體報道，演出內(nèi)容從電音文化已經(jīng)擴(kuò)展到了嘻哈、爵士、實驗?zāi)酥凉诺?、世界音樂。在積累起自己的受眾和信譽之后，Boiler Room還獲得了雷朋眼鏡等知名品牌的合作，后者不僅提供金錢支持，還幫助Boiler Room促成更多不同的嘗試。
不過，這樣小而美的平臺大都以被大平臺收購，成為后者擴(kuò)展價值鏈的一環(huán)而告終。
目前，StageIt被線上演出直播平臺Vnue收購，Boiler Room被票務(wù)平臺Dice收購，還有Venewlive被整合到HYBE旗下的粉絲社群平臺。其中，在Live Nation成為Veeps大股東后，Veeps在美國超過六十個場館配備了直播設(shè)備，其中包括不少劇院、體育場等頂級場館，讓在場地演出的表演者能“一鍵”直播，真正成為線下演出的補充收入。二是找到具有競爭力的商業(yè)模式的平臺。
比如互動直播平臺Maestro，先后獲得包括網(wǎng)易、索尼音樂、Twitch聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin Lin等在內(nèi)共計2200萬美元投資，在后疫情時代盡可能地圍繞直播技術(shù)擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)范圍。除了能夠舉辦線上直播、虛擬演出、XR演出或者三者混合的形式之外，Maestro的直播內(nèi)容也不局限在音樂演出，而是在2021年講了“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”這個當(dāng)時海外投資界最喜聞樂見的故事。
具體而言，Maestro的用戶不僅包括品牌、藝人、各類機(jī)構(gòu)，也包括任何平臺的創(chuàng)作者。Maestro支持多樣化的變現(xiàn)方式，比如創(chuàng)作者舉辦活動，由觀眾承擔(dān)手續(xù)費，創(chuàng)作者可以獲得100%活動門票收入；除此之外，還有會員訂閱收入、虛擬和實體商品的銷售收入；并且，平臺還支持創(chuàng)作者與品牌合作，獲得贊助，也支持觀眾的打賞，像是一個淘寶、小鵝通與YouTube的結(jié)合。
另外一個值得一提的是平臺是Moment House（又名Moment）。盡管獲得知名經(jīng)紀(jì)人Scooter Braun、歌手Halsey、Patreon創(chuàng)始人Jack Conte等業(yè)內(nèi)人士以及Forerunner Ventures共計1350萬美元投資，Moment House目前為止看起來仍非常低調(diào)，鮮少接受訪問，已經(jīng)承辦過格萊美的線上預(yù)熱晚會、Justin Bieber的新年線上演出等重要活動，在音樂行業(yè)已經(jīng)小有成績。
在成功舉辦過重要的音樂線上演出后，Moment House通過納入7位行業(yè)資深高管來擴(kuò)展直播內(nèi)容，致力于成為“面向核心粉絲提供獨家虛擬直播體驗”的全面平臺，不僅出售線上演出直播和線下演出的重播，還包括播客、電影首映、粉絲見面會、大師課、喜劇節(jié)目等，可以說是應(yīng)有盡有。
除了各類演出之外，Monment House還提供Afterparty粉絲見面會、周邊以及一對一視頻見面會，讓粉絲可以和創(chuàng)作者一對一視頻聊天。值得注意的是，Spotify 談話創(chuàng)作者內(nèi)容&伙伴關(guān)系負(fù)責(zé)人Max Culter也參與了投資，或許這也是為何Moment House上面有那么多播客內(nèi)容的原因。
結(jié)語
反觀國內(nèi)，塵埃落定之后，除了抖音和TME live，幾乎都沒有公布系統(tǒng)的線上演出計劃。
其中，TME live在品牌合作和周邊售賣等已有不少探索，盡可能將線上演出收入多元化，此前崔健、周杰倫的線上演唱會都成為可圈可點的營銷事件；而抖音則更多是將線上演出作為平臺內(nèi)容的拓展和多元化的方向之一，業(yè)務(wù)的成果考量方式則會有所不同。
總的來看，為風(fēng)口而生的創(chuàng)業(yè)者，常常也在風(fēng)口消散的時候倒下。
就線上直播而言，看起來可行的自救方式還是找到自己的細(xì)分市場，并以此構(gòu)建出良性的商業(yè)模式。不過，現(xiàn)在的市場階段，還未跑出真正的贏家，相信隨著線上演出技術(shù)的提升、盈利模式的更多探索，這一賽道會進(jìn)入更成熟的階段。