文|摩登消費(fèi) 付艷翠
編輯|馮羽
一早醒來先打開手機(jī)訂一杯瑞幸咖啡，這是云南某三線城市大學(xué)生林西的“早起動(dòng)作”。
這家瑞幸快取店開在學(xué)校圖書館，位于圖書館一樓靠近樓梯處，店面不算大，沿墻不僅有顯眼的瑞幸logo，還擺著咖啡機(jī)和供員工制作咖啡的操作臺(tái)。
“這家咖啡店的生意很好。尤其是臨近期末考和畢業(yè)季，同學(xué)們來圖書館學(xué)習(xí)都不忘點(diǎn)杯咖啡提神?！绷治髡f道。
（圖 / 等待咖啡的學(xué)生）
不久前，一直在北京工作生活的劉倩到江西旅游時(shí)也發(fā)現(xiàn)，像景德鎮(zhèn)、婺源這樣的三四線城市也有咖啡連鎖品牌庫(kù)迪和T97，“明顯感覺到，咖啡品牌們正在下沉市場(chǎng)落地生根?！?/p>
（圖 / 在下沉市場(chǎng)的咖啡連鎖品牌）
隨著一二線市場(chǎng)的咖啡門店增長(zhǎng)放緩，星巴克、瑞幸、幸運(yùn)咖、庫(kù)迪咖啡等一大批連鎖品牌紛紛開始將視線轉(zhuǎn)向三四線甚至更下沉的城市。
不過，把在一二線打拼的經(jīng)驗(yàn)，搬到三四線甚至更下沉的市場(chǎng)，能行得通嗎？在小城賣咖啡，和一二線城市究竟有何不同？
01 加盟商帶咖啡下鄉(xiāng)
2021年，在又一次收到瑞幸咖啡13元一杯的活動(dòng)信息、并成功下單的徐濤，終于下定決心辭掉在北京干了6年的餐飲品牌管理職位，選擇開一家瑞幸加盟店。
此前，徐濤并不是一位咖啡的忠實(shí)愛好者，但偶然經(jīng)過朋友的安利，使用優(yōu)惠券下單了一杯瑞幸的生椰拿鐵后，就徹底被這杯價(jià)格親民且風(fēng)味獨(dú)特的咖啡種草了，“一開始我雖然覺得味道不錯(cuò)，卻想不起來購(gòu)買，但瑞幸小程序經(jīng)常給我推各種促銷活動(dòng)。慢慢的，我就從隔幾天點(diǎn)一杯咖啡，變成幾乎每天一杯了。”
有了自己的“入坑”經(jīng)歷，徐濤發(fā)現(xiàn)，身邊越來越多的朋友開始在工作間隙點(diǎn)一杯咖啡，加上當(dāng)時(shí)正值疫情，自己餐飲品牌管理工作的工資被打了5折，而瑞幸卻正好開始開放三四線城市的加盟，于是徐濤有了創(chuàng)業(yè)的想法。
“品牌知名度足夠，且像咖啡這種成癮性強(qiáng)的品類似乎天生就值得創(chuàng)業(yè)，為什么不拼一把呢？”于是，徐濤提交了加盟申請(qǐng)，準(zhǔn)備回浙江某縣城老家開店。
他回憶道，領(lǐng)取到開店資質(zhì)的過程并不容易，要經(jīng)歷加盟申請(qǐng)、驗(yàn)資、面試、選址、培訓(xùn)等流程，最后加上裝修、房租、各系列飲品制作設(shè)備、首批物料、保證金和人員培訓(xùn)等費(fèi)用，劉偉共投資80萬元，這家瑞幸咖啡終于開業(yè)。
90后王梓也在2021年開始關(guān)注瑞幸，之所以選擇瑞幸，是他覺得瑞幸消費(fèi)群體廣泛，且還在全國(guó)多個(gè)省份和地區(qū)開設(shè)了加盟店鋪，各店鋪的收益情況也不錯(cuò)。
但相比徐濤，王梓的加盟經(jīng)歷并不順利。他在2021年就嘗試申請(qǐng)加盟，希望在湖北下轄的縣城老家開店，“但是當(dāng)時(shí)被駁回了。2022年底瑞幸重新開放加盟后，我就立馬又抓住機(jī)會(huì)重新申請(qǐng)了加盟事宜?！?/p>
今年初，王梓的加盟店終于獲得批準(zhǔn)，他前后投入了50多萬元，將開店當(dāng)做自己的事業(yè)。
這些創(chuàng)業(yè)故事背后，不僅有加盟商們對(duì)咖啡品類的熱情，更是咖啡品牌們對(duì)下沉市場(chǎng)的“志在必得”。
有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)75%的咖啡店都在一線城市，25%在下沉市場(chǎng)，從規(guī)模和成本這兩點(diǎn)來考慮，在下沉市場(chǎng)開咖啡店似乎比一二線城市有更大的利潤(rùn)空間和市場(chǎng)空間。
于是，進(jìn)入2023年，各大咖啡品牌相繼攻占下沉市場(chǎng)，增加門店密度。而加盟商們也憑借對(duì)咖啡的熱情，將咖啡帶下鄉(xiāng)，讓各品牌的下沉戰(zhàn)績(jī)更加亮眼。
5月1日，瑞幸披露的2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，瑞幸咖啡門店數(shù)量達(dá)9351家，其中自營(yíng)門店6310家，聯(lián)營(yíng)門店3041家。僅今年第一季度，瑞幸凈新增門店1137家，其中新開自營(yíng)門店658家，聯(lián)營(yíng)門店479家。
而幸運(yùn)咖目前在除新疆之外的各個(gè)省份均已開設(shè)門店，門店數(shù)量超2000家；挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬曾在今年3月透露，公司在3年多時(shí)間累計(jì)開出1800余家店，且從去年開始把門店拓展重心放到了部分二三四線城市。
咖啡行業(yè)正在通過加盟商們，快速?gòu)囊痪€城市蔓延至縣城，甚至小鎮(zhèn)。
02 選址，選址，還是選址
和一二線城市相比，加盟商和品牌們?cè)谛〕琴u咖啡時(shí)，也會(huì)從消費(fèi)群體、用戶教育、口味設(shè)計(jì)等方面想出一些“小心機(jī)”吸引更多消費(fèi)者。
德勤調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)一、二線城市已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者消費(fèi)杯數(shù)分別為326杯/年和261杯/年，但全國(guó)的平均數(shù)字只有9杯/年，對(duì)于未被滲透的縣城來說，這個(gè)數(shù)值更低。
“不過在教育并不完善的下沉市場(chǎng)時(shí)，可以是先有咖啡店，后有喝咖啡的人?！毙鞚嬖V「摩登消費(fèi)」，他所在的小城，其實(shí)很適合用知名品牌撬開消費(fèi)者心智，“尤其是品牌擁有的加盟店越多，知名度越高，消費(fèi)者越容易買單。”
與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)對(duì)于咖啡價(jià)格敏感度較高，品牌們推出的咖啡活動(dòng)也很容易引來消費(fèi)者品嘗。
“我們店里咖啡首杯9元，還有新人百元券，消費(fèi)者們還是挺吃這一套的，一般有活動(dòng)時(shí)，訂單能提升3-5成?！毙鞚寡?。
很多消費(fèi)者雖然最開始不是咖啡的忠實(shí)用戶，但過去幾年通過連鎖品牌對(duì)市場(chǎng)的教育，咖啡也有逐漸由“趕時(shí)髦的飲品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭粘ｏ嬈贰钡内厔?shì)。
“瑞幸主要是很便宜，在小城市奶茶也要10多元，但瑞幸13元就可以喝一杯，還經(jīng)常給我搞一個(gè)9.9元一杯活動(dòng)，本來不想喝的，也忍不住買一杯?！毕M(fèi)者琳琳表示。
而作為線下生意，選址更是品牌們關(guān)注的重中之重。
T97咖啡創(chuàng)始人李瀟透露，春節(jié)的時(shí)候，T97咖啡一共開出85家店，如今已經(jīng)開出100多家，“我們這些店不僅開在一二、三四線城市，甚至一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有涉獵，基本完成了全線城市合作的模型迭代。”
李瀟向「摩登消費(fèi)」解釋道，在沒完成模型迭代前，T97咖啡簽約門店雖然已經(jīng)有700多家，但如果沒有選到好的地址，公司依舊不會(huì)讓合作伙伴輕易開店。
而徐濤也有自己的選址理解，“最好選在有‘年輕氛圍’的地段，比如周圍有很多奶茶店、小吃店這樣的‘鄰居’，通過聚合效應(yīng)吸引更多年輕人，讓店內(nèi)生意更好?！?/p>
另一位在二線城市開加盟店的李海也坦言，選址和周邊區(qū)域人流的問題最重要。“我們有三家店，兩家選在大學(xué)城，其中一家店最高能賣1500杯，另一家也有1000杯左右，我估算一家店三年能有80萬元的利潤(rùn)。但第三家店在商場(chǎng)只能賣300杯，勉強(qiáng)做到持平無盈利?！?/p>
而通過選址、促銷等手段吸引來消費(fèi)者之后，也需要用口味和服務(wù)留住消費(fèi)者，產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。
在下沉市場(chǎng)，新茶飲的滲透率更高，消費(fèi)者對(duì)奶茶的酸、甜等口味的接受程度，要遠(yuǎn)比咖啡“苦澀”的接受程度高很多。因此，品牌們?cè)谘邪l(fā)咖啡時(shí)，更傾向好喝的大眾口味。
幸運(yùn)咖相關(guān)負(fù)責(zé)人向「摩登消費(fèi)」分享道，當(dāng)飲用咖啡成為一種習(xí)慣時(shí)，用戶需求可能還是會(huì)回到美式、拿鐵這樣的經(jīng)典咖啡上。
幸運(yùn)咖將產(chǎn)品策略定義為“高質(zhì)平價(jià)”，也決定了品牌會(huì)服務(wù)更廣闊的消費(fèi)群體。這些用戶遍布各地，對(duì)咖啡的飲用習(xí)慣不一，所以幸運(yùn)咖選擇從風(fēng)味拿鐵這個(gè)系列開始，用一杯好喝的、容易入門的咖啡產(chǎn)品去擁抱顧客，“我們主打風(fēng)味拿鐵，為咖啡‘初學(xué)者’提供更好入門的咖啡飲品?！?/p>
（圖 / 幸運(yùn)咖酪酪拿鐵、椰椰拿鐵產(chǎn)品）
而李瀟也表示，在研發(fā)咖啡口味時(shí)，T97咖啡不僅會(huì)精選咖啡豆，也會(huì)因?yàn)橐豢詈煤鹊目Х炔粩嘣囧e(cuò)，“我們品牌從2021年創(chuàng)立至今，光研發(fā)費(fèi)用已經(jīng)投入了1000多萬元?！?/p>
（圖 / T97咖啡）
最后，品控和品質(zhì)則是品牌長(zhǎng)期維持復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵。
“比如在瑞幸，光洗手都能脫層皮。洗手要30秒，還得用消毒水泡，簡(jiǎn)直比自己臉都干凈。冰柜各角落每天要拿強(qiáng)光電筒照著檢查，每天閉店要查產(chǎn)品有效期……”徐濤感嘆道。
也有幸運(yùn)咖的加盟商表示，公司的管理體系同樣重要，每天賣出多少杯咖啡，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)更新相應(yīng)數(shù)據(jù)。“每天閉店系統(tǒng)都要提交數(shù)據(jù)，幾箱牛奶出幾杯咖啡，都有數(shù)據(jù)可查，這樣嚴(yán)格的品控也是讓店內(nèi)發(fā)展得更好的基礎(chǔ)?！?/p>
加盟模式適合早期跑馬圈地，之后比拼的則是門店管理和品控，而品牌管理的成熟程度決定其接下來的發(fā)展，畢竟咖啡賽道最終比拼的依舊是品質(zhì)與味道。
03 低價(jià)咖啡圍剿瑞幸
隨著瑞幸在下沉市場(chǎng)鋪設(shè)的門店不斷增多，越來越多的創(chuàng)業(yè)者都生出“再造一個(gè)瑞幸”的想法。
陸正耀重新打造的庫(kù)迪咖啡、自稱“瑞幸第二”的T97咖啡、被稱為“下一個(gè)瑞幸”的挪瓦、蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖等咖啡品牌紛紛“橫插一腳”，整個(gè)咖啡賽道硝煙四起，一場(chǎng)針對(duì)瑞幸咖啡的圍剿戰(zhàn)正徐徐拉開序幕。
而在下沉市場(chǎng)，瑞幸正用“老手段”，即低價(jià)策略迎戰(zhàn)。
近日，瑞幸咖啡再次啟動(dòng)9.9元喝咖啡活動(dòng)，據(jù)接近品牌的人士透露，瑞幸咖啡“9.9店慶活動(dòng)”至少會(huì)持續(xù)到2024年底。
于是，低價(jià)成為2023年咖啡市場(chǎng)一個(gè)最新風(fēng)向。目前5元-10元的咖啡正遍地開花，CoCo推出的美式咖啡甚至把價(jià)格打到了3.9元。
而在瑞幸9.9元活動(dòng)啟動(dòng)后，庫(kù)迪咖啡則再次在抖音推出8.8元活動(dòng)，甚至還在小程序推出邀好友下單、立享0元任飲券等活動(dòng)。
而幸運(yùn)咖則依托蜜雪冰城強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，把一杯咖啡的價(jià)格降到10元以下。
（圖 / 幸運(yùn)咖官網(wǎng)）
但維持低價(jià)的背后是強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，對(duì)于大多數(shù)品牌來說，低價(jià)的策略在短期內(nèi)有用，但長(zhǎng)期看來卻會(huì)傷了品牌的根本。
對(duì)此，李瀟也表示，5元一杯的咖啡，鐵定賠本，“要么就是達(dá)不到真正現(xiàn)磨咖啡品質(zhì)的勾兌咖啡”。
因此，李瀟會(huì)對(duì)門店進(jìn)行促銷，但不會(huì)采取“全場(chǎng)9塊9”的打法，“因?yàn)樵跊]有巨大成本優(yōu)勢(shì)的情況下，打價(jià)格戰(zhàn)無疑是自殺式發(fā)展，這樣不打價(jià)格戰(zhàn)就賣不動(dòng)的品牌遲早會(huì)死?！?/p>
在李瀟看來，不打價(jià)格戰(zhàn)的背景下，咖啡品牌只要做好兩件事，一是離消費(fèi)者更近，二是不能比瑞幸星巴克更難喝。他舉例道，在原材料成本上，T97咖啡雖然平均一杯咖啡的成本價(jià)高于星巴克和瑞幸，但是T97可以做出比后兩者更好的咖啡。
幸運(yùn)咖相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，更多玩家入局會(huì)給咖啡市場(chǎng)帶來更高的活躍度，加快咖啡產(chǎn)品滲透市場(chǎng)的步伐。但是保證品質(zhì)輸出是最重要的，只有向用戶輸出一杯好喝的咖啡產(chǎn)品，用戶才會(huì)持續(xù)回購(gòu)。
而在低價(jià)之外，奶茶品牌也渴望從咖啡市場(chǎng)分得一杯羹。
從去年開始，茶咖一體的模式開始走紅。甜啦啦在去年成立了鮮萃果咖連鎖品牌卡小逗，書亦燒仙草戰(zhàn)略投資了長(zhǎng)沙連鎖品牌DOC咖啡，茶百道則在3月申請(qǐng)注冊(cè)了一系列咖啡商標(biāo)。緊隨其后的古茗、滬上阿姨也瞄上了咖啡賽道，準(zhǔn)備推出自己的咖啡品牌。
一時(shí)間，隨著幸運(yùn)咖、庫(kù)迪、T97和眾多奶茶品牌備足糧草準(zhǔn)備開戰(zhàn)，新的咖啡故事已然上演。