文丨海克財經(jīng) 何旭
隱于幕后多時的國內(nèi)直播電商行業(yè)標志性頂流主播薇婭，近來明顯加快了輿情試探以期再度走到臺前的步伐。
這里的“走到臺前”并不決然指向薇婭親自下場以及即刻重啟帶貨直播。擺脫危機束縛和讓形象回歸常態(tài)化對時下的薇婭和她作為聯(lián)創(chuàng)的商業(yè)公司謙尋來說，無疑是個更加重要也更為迫切的命題。
薇婭“復出”時機的選擇和節(jié)奏的把控，透射出了團隊的精明與審慎。
毋庸諱言，國內(nèi)經(jīng)濟復蘇需要高速成長中的直播電商貢獻力量，監(jiān)管側(cè)大勢傾向于釋放更多善意于業(yè)內(nèi)標桿以提振更大范圍的民營企業(yè)的信心與動力，而國內(nèi)網(wǎng)友對暴富污點明星歷來容忍度較低，給機會是個略顯漫長的漸進式過程。因此這件事的操盤難度頗大，但薇婭團隊看起來已做足了準備，志在必成。
社交媒體這一輪對薇婭的討論熱情開始于2023年4月中旬，此后迄今不斷有相關動態(tài)見于網(wǎng)上。我們現(xiàn)在很難全然分清哪些是第三方機構(gòu)或網(wǎng)友主動為之的發(fā)現(xiàn)和熱議，哪些又是薇婭一方按計劃推進的營銷投喂和話題引導。
謙尋拿地的新聞如今已成舊聞，但它的真正價值事實上還未顯山露水。網(wǎng)友目前對此關注的焦點在于，單說買地就花了不止2200萬元，建樓投入則預計不低于3億元，薇婭董海鋒夫婦創(chuàng)立的謙尋不但沒有被挫傷銳氣，而且接下去作為杭州新零售電商直播產(chǎn)業(yè)基地的一家舉足輕重的企業(yè)，勢必會對行業(yè)發(fā)展形成更大攪動。
在最近的半年多里，薇婭已先后兩次公開露面，且都與電商直播間幫扶老字號發(fā)展國潮有關。一次是2022年10月28日，一次是2023年4月21日。薇婭在這兩次出場中均被冠以了浙江百年老字號研究院兼國潮學院首席導師頭銜并做了經(jīng)驗分享。據(jù)?？素斀?jīng)觀察，兩活動均有政府部門支撐，而薇婭所分享的內(nèi)容均切中了老字號品牌的需求，既正確又容易出彩。
薇婭公開露“聲”則要更早一些。在謙尋旗下蜜蜂驚喜社直播間里，有粉絲聽出了那個略帶沙啞的女士聲音，接著不斷在評論區(qū)詢問那是不是薇婭。
如大眾所知，自2021年12月20日薇婭消失以來，謙尋已在淘寶、抖音等平臺陸續(xù)上線了多個其他稱謂的直播間。確切說，自2022年2月12日在淘寶開出風波后第一個直播間蜜蜂驚喜社開始，謙尋在淘寶、抖音等平臺共上線了5個較為知名的直播間，它們分別是蜜蜂驚喜社、蜜蜂歡樂社、蜜蜂心愿社、琦兒Leo、海豚驚喜社，其中前三者多被合稱為蜜蜂三社。
這些后來出現(xiàn)的直播間一度極力回避與和薇婭的聯(lián)結(jié)。在目前謙尋官網(wǎng)最新介紹里，蜜蜂三社已入列主播矩陣。
在主陣地淘寶直播，蜜蜂三社的主要區(qū)別是直播時間、面向人群、選品調(diào)性的不同。海豚驚喜社已于2023年4月入駐抖音，全品類覆蓋。目前謙尋的抖音布局尚處早期。
有人用“極像薇婭直播間的感覺”來評論謙尋旗下這些新的直播間。能夠看到，所有主播在介紹完商品后，都會說一句“3、2、1，上鏈接”，這是薇婭慣常的表達方式。在講解商品時，主播語速都偏快，他們試圖以最短的時間，講清楚產(chǎn)品的賣點，力求過品效率。在選品上，這些直播間因共享供應鏈，也和薇婭直播間多有趨同——薇婭直播間曾經(jīng)熱衷售賣的鋒味派、認養(yǎng)一頭牛、可復美、ITIB等品牌商品，也是這些直播間的?？汀?/p>
依靠謙尋在業(yè)內(nèi)的資源與經(jīng)驗，這些直播間均實現(xiàn)了短時快速起量，一定程度上承接下了彼時因薇婭直播間驟然消失而無處可去的龐大流量。
公司層面的多維度連續(xù)出擊及日前薇婭本人愈加頻密的亮相動作，都體現(xiàn)出了謙尋對直播電商更大商業(yè)版圖的熱望。但相較以往，勁敵有增無減，不言自明的風險和變數(shù)仍多，謙尋要想重回早前能夠影響行業(yè)格局的高位并不那么簡單，甚至已頗不現(xiàn)實，遑論地位穩(wěn)固。
01、明星MCN生變
很多人知道，從一開始，謙尋就不是一家僅僅依靠薇婭的企業(yè)。董海鋒很早以前也說過，如果薇婭哪天不播了，希望企業(yè)是可持續(xù)發(fā)展的。
2017年雙11，本名黃薇的淘寶女主播薇婭實現(xiàn)引導交易7000萬元，超越了張大奕在上一個雙11創(chuàng)下的2000萬元紀錄。這是薇婭第一次在雙11大放異彩，也就是這年，謙尋開始著手簽約主播，決心做一家MCN公司。
可以這樣理解，在直播電商爆發(fā)的早年間，市場需求高漲，薇婭直播間上貨都是“秒沒”，謙尋更多是圍繞供應端做布局，希望復制更多的薇婭直播間，滿足高漲的市場需求。
在供應端布局，主要方向無非兩個，主播和貨。
謙尋的最初目標是網(wǎng)絡紅人。2019年，它開始挖掘明星簽約。這其中的道理很簡單，明星有更大的受眾圈層，能幫助直播間迅速度過冷啟動期。拿林依輪來說，即使很多80后、90后不是他的粉絲，但也多少聽過他的一兩首歌，比如《愛情鳥》《向快樂出發(fā)》等。
2019年7月，謙尋在北京簽下了第一位明星主播——主持人李響。此后謙尋簽約主播的故事不斷迭代。謙尋簽下的第一批明星主播，除了李響、林依輪，還有李靜、大左、海清等。據(jù)公開信息，演員舒暢和運動員林丹也是謙尋旗下主播。
但總的來說，謙尋旗下所有明星主播，在直播帶貨成績上可以和公司初代主播林依輪相比的，只有戚薇一位。2021年11月，謙尋控股公眾號曾發(fā)文慶祝簽約戚薇?？紤]到戚薇此前的MCN機構(gòu)是主打羅永浩的交個朋友，這確實值得慶祝。
幾年一晃過去，直播電商市場由秒沒的薇婭李佳琦時代來到了供大于求時代，當年紛紛入場的明星如今不少已退出或減少了播出頻率。劉濤、李湘、汪涵都曾入局，如今已不見他們影蹤。
2020年5月，劉濤曾作為聚劃算優(yōu)選官，以“劉一刀”人設入駐淘寶直播。現(xiàn)如今，淘寶直播間依舊留有劉濤的賬號，只是內(nèi)容已空無一物，只有那還沒取關的94.73萬粉絲數(shù)據(jù)，顯示出這里也曾有過不少的喧囂。
放到謙尋，變化也同樣在發(fā)生著。
按照最近幾次直播場觀來看，目前林依輪直播間保持著頭部的位置，場觀可達四五百萬；李艾近兩場直播的平均場觀也能達到近200萬；李靜、大左則不溫不火，李靜直播間目前已改名為“靜家族精選社”，李靜透露自己會減少直播，而更多讓助播們獨當一面，靜家族精選社最近三場直播平均場觀只有不到14萬。
現(xiàn)在看，明星成為直播電商主播的行為，更像是疫情之下雙方的資源合作。對明星來說，工作機會減少，直播電商行業(yè)大火，短期加入對雙方都有利；但一旦行業(yè)回歸正軌，明星勢必會掂量掂量，在手機前一連工作長達幾小時的回報價值幾何，直播電商機構(gòu)和明星們互相吃紅利的日子已到頭。
薇婭風波過后，謙尋很明顯地將重心放到了孵化自家主播、推出新直播間上。但從謙尋將除琦兒以外的直播間命名為諸如蜜蜂驚喜社等XXX社來看，其發(fā)力點是打造直播間品牌而非主播個人人設，而這有利有弊，利在可復制可標準化，弊在用戶情感共鳴少、心智建立速度慢。
02、動力不再神奇
謙尋拿地不僅陡然提高了薇婭的熱度，還在業(yè)內(nèi)瞬間點亮了另一個問題：謙尋租用的阿里濱江園區(qū)的辦公樓，居然已經(jīng)不夠用了嗎？
薇婭消失前，多家媒體曾經(jīng)報道過謙尋公司供應鏈情況。謙尋在阿里濱江園區(qū)租下的是一棟10層的辦公樓，其中供應鏈占了兩層，有近1萬平米，和謙尋合作的品牌曾經(jīng)超過了2萬家。據(jù)稱薇婭直播間所售商品中，自有供應鏈商品占比曾經(jīng)高達20%。
MCN機構(gòu)做供應鏈的本質(zhì)是將控貨能力把握在自己手中。在2020年和2021年，謙尋被曝頻頻采用不同方式與各品牌進行深入綁定，這些往往也都是資本行為。
公開信息顯示，2020年5月，薇婭與夢潔家紡達成戰(zhàn)略合作；2020年11月，董海鋒1.5億元投資德爾瑪，占股2.84%；2021年10月，董海鋒實控的Qianyi Holdings投資巨子生物。這3家公司旗下產(chǎn)品都是薇婭直播間?？?。
據(jù)夢潔家紡方介紹，和薇婭的合作點不只是賣貨，還會深入到產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)。巨子生物旗下有多個醫(yī)美品牌，其中，可復美是頻頻出現(xiàn)于謙尋旗下直播間的品牌，如2023年4月21日，可復美系列產(chǎn)品就出現(xiàn)在了戚薇的直播間售賣。
謙尋做供應鏈的目的除了控貨，還有搭建平臺的考量。
從董海鋒此前對媒體的表述中可知，謙尋搭建供應鏈的原因主要是為品牌和主播雙方提供服務。品牌入駐并提供商品，主播在此選品直播，這樣便將兩端的需求連了起來。對此，謙尋工作人員也有一個通俗描述，稱中小主播和謙尋合作可以“拎包入住”。
除了搭建供應鏈基地這類實體，謙尋也在嘗試搭建網(wǎng)絡平臺，連結(jié)主播和品牌貨源。
從謙尋的首頁點擊“直播服務”報名處，會跳轉(zhuǎn)到一個名為“羚客”的SaaS平臺。在羚客，主播和供應商可自由登記信息，平臺展示出來。但據(jù)海克財經(jīng)觀察，羚客并沒有實現(xiàn)作為平臺的價值，主播資源欄只有謙尋自家9位主播在列，也只有良莠不齊的34個合作品牌入駐。
供應鏈業(yè)務之外，謙尋官網(wǎng)的業(yè)務介紹欄還羅列著“謙娛娛樂”“IP授權”“全案營銷”“新媒體合作”幾項業(yè)務，究其服務本質(zhì)，主要是將直播間的流量價值進行多渠道變現(xiàn)。
其一，將流量實現(xiàn)娛樂內(nèi)容的變現(xiàn)。謙尋公眾號曾發(fā)布過一篇文章詳解“謙娛娛樂”業(yè)務，稱核心就是利用直播間流量及藝人供應鏈資源，滿足品牌方在宣傳方面的需求。黃子韜在薇婭直播間售賣代言產(chǎn)品，林依輪和德云社相聲演員在直播間為某紙業(yè)品牌做宣傳，是謙尋幾年前樂于對外傳播的案例。
其二，將流量在虛擬物品上變現(xiàn)。承載這一項業(yè)務的是成立于2020年的謙禧公司。手游、國家寶藏、三星堆、葫蘆娃、木版畫IP等，是這一業(yè)務的部分落地實踐。
其三，成為一家品牌營銷公司。2021年10月，謙尋控股CEO奧利在參加某活動時，曾詳解謙尋是怎么用直播間的玩法做品牌營銷的，他稱通過營銷、全媒體媒介投放及電商直播組合的方法，謙尋為某品牌進行了全鏈路曝光。
總結(jié)來看，在直播電商之外，謙尋的業(yè)務主要圍繞一個大方向展開，即為品牌提供多種營銷服務。這既包括聯(lián)手明星在直播間幫品牌出圈，也包括謙尋利用自身資源和經(jīng)驗為品牌提供包括造勢、宣傳、賣貨等在內(nèi)的多種服務。謙尋所提供的這些服務，和一個全案廣告公司所能提供的并無二致。
實際上，謙尋也的確把自己的一部分當作了一個新興的廣告公司。2021年3月，謙尋曾發(fā)布過一則招聘啟示，內(nèi)文中寫道，在直播電商快速崛起的時代，品牌營銷的模式也在升級，在傳統(tǒng)的品牌廣告行業(yè)如果你有無法實現(xiàn)的理想，歡迎加入謙尋。
后薇婭時代同樣如此。在蜜蜂三社，時不時會舉辦一些品牌專場售賣活動，如百麗專場、愛慕品牌日等。在專場活動中，主播對品牌理念的講解是貫穿始終的。
但當提到謙尋這些在電商之外、極其廣泛的業(yè)務時，不要忘記這些業(yè)務成立的前提條件，它們都是在薇婭時代萌發(fā)的。超級頭部主播加明星的時代，一個超級直播間對品牌的吸引力可想而知。但正如上文提到的，謙尋發(fā)布的那封面向營銷人員的招聘信后面還跟著一句重要的話：歡迎你加入謙尋，和薇婭一起創(chuàng)造神奇。
現(xiàn)在形勢變了，謙尋圍繞品牌的服務方式也發(fā)生了變化。
03、抖音硬仗初啟
謙尋需要面對的第一個變化是，行業(yè)已進入存量競爭，市場規(guī)模逐年下滑，神奇不再。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社《2022年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》，不管是市場規(guī)模還是用戶規(guī)模，直播電商行業(yè)均呈現(xiàn)逐年放緩的趨勢，2018年是行業(yè)市場規(guī)模增長率最高的一年，達589.46%，2021年增速為83.77%，2022這一數(shù)字繼續(xù)下滑到48.21%。報告同時顯示，2022年直播電商用戶規(guī)模達4.73億人，同比增長僅10%；從2018到2022年，2020年是用戶規(guī)模增速最快的一年，達到了48.8%，此后呈逐年下滑態(tài)勢。
直播間已經(jīng)失去了超級頭部時代所能擁有的巨大影響力，加之社會環(huán)境和用戶消費習慣發(fā)生變化，新的平臺競爭更為激烈，謙尋此前業(yè)務普遍面臨新挑戰(zhàn)。
聚焦直播電商主業(yè)本身，謙尋要面臨的最大挑戰(zhàn)是，如何在抖音平臺形成差異化的競爭優(yōu)勢。
當前，不管是琦兒直播間還是海豚直播間，打法套路更多是沿襲在淘寶直播的成功經(jīng)驗，主要依托供應鏈體系，用薇婭式的高效過品方式構(gòu)建競爭力。需要指出的是，相比淘寶直播，作為以興趣電商為切入口起家的平臺，抖音直播電商的最大特點是，用戶使用心態(tài)各有不同。
在抖音上進行帶貨的知名達人，多靠內(nèi)容與用戶形成前期情感價值認同，此后帶貨順理成章。從早期初代達人羅永浩，到當前當紅達人廣東夫婦、瘋狂小楊哥，乃至以直播切片內(nèi)容火遍全網(wǎng)的東方甄選，無不有此特點。謙尋想在抖音平臺長期深耕，如何與這里的用戶進行情感上長期的同頻共振，是新問題。
此外，抖音的排名機制也和淘寶完全不同，謙尋要想拔得頭籌、做出聲量，需對此有更大力度的研究。
和淘寶直播間主要以場觀次數(shù)為人氣評判標準不同，抖音直播間主要靠實時榜單體現(xiàn)人氣變化，榜單評判標準呈現(xiàn)出分垂類、分時段、評判維度不同的特點。這后面是抖音官方在流量分配上“雨露均沾”的邏輯。
據(jù)?？素斀?jīng)觀察，在抖音，直播電商已細分出包含服飾、珠寶、食品、母嬰等在內(nèi)的十幾個品類，每個品類都有對應的實時排行榜，有時甚至還會細化到出現(xiàn)“打底褲”“藕粉”這類榜單。在某些垂類，一批固定的頭部直播間已出現(xiàn)，如珠寶品類人氣較高的直播間就有潮宏基、周大福以及專賣新疆和田玉的“新疆和田玉老鄭”和“麥子家族（新疆和田玉）”等。
這意味著在謙尋系熟悉的服飾、美妝、零食賽道，都可能出現(xiàn)強勢的對手。以珠寶類目為例，蜜蜂歡樂社曾于近期推薦過一款某品牌的和田玉戒指，顯示直播間到手價99元。但在抖音一些較為知名的專賣和田玉的直播間，同等價格均可買到一個6mm的和田玉手串。
抖音官方鼓勵的店播模式在平臺的電商生態(tài)中也有很大優(yōu)勢。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年1-3月，抖音美妝零售額過億的品牌超13個，其中，排名第八位、作為國貨品牌代表的花西子，在該時段關聯(lián)直播共計6483場。
據(jù)了解，花西子在抖音開設了多個官方藍V賬號，每天多賬號同時開播。中國黃金旗艦店直播間在抖音也較為熱門，經(jīng)常排到珠寶類目前列，目前在抖音已有866萬粉絲。
在當前階段，大部分品類的品牌自播趕不上達人直播間的熱度，但不排除隨著抖音品牌官方旗艦店生態(tài)成熟、平臺算法優(yōu)化后，有價格優(yōu)勢的品牌直播間可能在后期被更精準地送達到用戶眼前，從而獲取更多流量，與達人直播間形成競爭態(tài)勢。畢竟，達人直播間也算是某種程度的“中間商賺差價”。
謙尋已在積極應對入駐新平臺帶來的挑戰(zhàn)。在Boss直聘上可發(fā)現(xiàn)，謙尋加大了專門針對抖音平臺相關崗位的招聘力度，短視頻編導、店播運營等都在招聘之列。其中，謙尋對短視頻編導的要求，包括負責挖掘抖音B站熱點、策劃玩法產(chǎn)生爆款視頻等。
謙尋同時在招聘可以負責鋒味派品牌自播的運營人員。這意味著，如果以后品牌方需要短視頻和直播服務時，謙尋也有著提供這方面服務的可能。董海鋒之前曾多次表達，謙尋想做的，是行業(yè)的基礎設施。如前所述，圍繞品牌方的營銷需求提供服務是謙尋的重要業(yè)務方向。
目前海豚驚喜社的抖音賬號將3條內(nèi)容勵志的短視頻進行了置頂。一個為《頂流助播逆襲》，一個為《愛笑女孩樂天派》，另一個為《31歲裸辭體驗》。顯然，在抖音，謙尋正試著講出和在淘寶直播不一樣的新故事。