文｜極客電影特約作者  @我是二姐夫

流媒體巨頭Netflix上個月在發(fā)布季度財報時表示，將在今年9月結(jié)束掉延續(xù)了25年的DVD租賃業(yè)務(wù)。

這句話讓像我這樣的大叔又回憶起Netflix早年的創(chuàng)業(yè)之路——

事實上，Netflix在發(fā)展過程中，有一半時間業(yè)務(wù)是和流媒體毫無關(guān)系的，它發(fā)跡于純粹的DVD租賃企業(yè)；

而最近十年Netflix在流媒體領(lǐng)域的巨大成功，其堅實的基礎(chǔ)早在開展DVD租賃時就已經(jīng)深深地打下。

Netflix公司成立于1997年，當(dāng)時創(chuàng)始人馬克·倫道夫 (Marc Randolph) 和里德·哈斯廷斯 (Reed Hastings) 受亞馬遜的啟發(fā)，萌生了通過互聯(lián)網(wǎng)銷售或出租物品的想法。他們想通過互聯(lián)網(wǎng)獲取客戶，并將客戶需要的物品郵寄到客戶家中。

最初他們考慮過郵寄錄像帶，但那玩意兒體積太大，郵寄成本太高，很難賺錢。

碰巧的是，1997年是DVD全面進(jìn)入美國市場的一年，而光盤又小又輕，剛好可以放入標(biāo)準(zhǔn)信封中郵寄。

于是兩人做了一個測試。他們買了一張音樂 CD，然后去文具店買了一張賀卡，把 CD 塞在信封里，寄到家里；第二天，CD寄到了，并且完好無損，郵寄費用32美分。

這就是Netflix創(chuàng)立之初的“業(yè)務(wù)測試”。

Netflix網(wǎng)站就這樣開張了，全美客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂自己需要的電影光碟，并坐等光碟上門。

DVD租賃其實并不是什么新鮮事物，早在錄像帶時代，美國就已經(jīng)出現(xiàn)了百視達(dá)（Blockbuster）這樣的錄像帶租賃連鎖巨頭。

但那時候租賃業(yè)務(wù)開展主要還是靠線下網(wǎng)點，顧客需要自取并及時歸還，并按照租借次數(shù)支付租金。

為避免客戶不能及時歸還錄像帶，商店無法充分賺取租金，商店會設(shè)置租借到期日，如果客戶到期不能歸還，則需要繳納高昂的逾期費用。

Netflix創(chuàng)立時的定位就是——網(wǎng)上租賃，本身運營成本就比實體連鎖店要低。為了進(jìn)一步凸顯自己的競爭優(yōu)勢，并解決逾期歸還的問題，Netflix大膽變革。

1999年，Netflix設(shè)計了全新的“訂閱模式”：

客戶不再按租借次數(shù)付費，而是以月為單位訂閱租借服務(wù)；客戶在訂閱期內(nèi)不限租借次數(shù)，并取消到期日和延期歸還的滯納金。

對于訂閱的客戶來說，拖拖拉拉不及時歸還只會讓自己在訂閱期內(nèi)能看的電影更少，所以訂閱的客戶都在看完影片之后第一時間歸還以便能夠獲得新影片。

除此以外，Netflix還允許上一個客戶直接將看完的DVD郵寄給下一個客戶，減少了DVD返回公司再轉(zhuǎn)發(fā)給下一個客戶的時間，讓公司的DVD利用率進(jìn)一步提高，同時改善了客戶體驗。

正是通過以訂閱為核心的創(chuàng)新式租賃方式，Netflix構(gòu)建了自己的核心競爭優(yōu)勢，并將訂閱模式一直延續(xù)到流媒體時代。

Netflix另一個革命性的新功能就是影片推薦機制。

以前客戶都是通過片名尋找影片，但Netflix在2000年構(gòu)建了Cinematch推薦引擎。這個推薦引擎通過識別客戶過往的觀看歷史，引導(dǎo)其觀看目前有庫存且發(fā)行已經(jīng)有一段時間的影片，以便幫助管理公司有限的DVD庫存。

這就是Netflix另一個競爭利器——個性化推薦系統(tǒng)的早期雛形。

和流媒體業(yè)務(wù)不同的是，租借DVD往往會出現(xiàn)熱門新影片一片難求的現(xiàn)象，此時推薦系統(tǒng)對于平衡需求、優(yōu)化庫存就可以起到至關(guān)重要的作用。

2002年，DVD租賃業(yè)務(wù)蒸蒸日上的Netflix在納斯達(dá)克上市；2003年，公司的DVD租賃訂閱會員超過100萬。Netflix還獲得了美國專利商標(biāo)局頒發(fā)的專利，以保護(hù)其獨創(chuàng)的訂閱租賃服務(wù)。

創(chuàng)新的腳步從未停歇。Netflix在2005年上線個性化觀影列表（Profiles）功能，允許訂閱客戶為不同的家庭成員或不同的目的創(chuàng)建不同的個性化列表，并基于隊列進(jìn)行DVD資源的調(diào)度。

可以說，哪怕是還沒有進(jìn)入流媒體時代，哪怕只是DVD租賃業(yè)務(wù)，Netflix就已經(jīng)利用IT技術(shù)和智能應(yīng)用構(gòu)建了自己的核心競爭優(yōu)勢，而這些競爭優(yōu)勢后來在流媒體平臺上被持續(xù)發(fā)展和優(yōu)化提高。

時間逐漸推移到2007年，這是Netflix劃時代轉(zhuǎn)型的起步之年——公司正式推出了流媒體服務(wù)。

但在當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，想穩(wěn)定地觀看流媒體影片對于很多家庭來說是一種奢望——因為不少家庭的寬帶帶寬無法支撐流媒體的速率，而且客戶也更加習(xí)慣于觀看DVD。

那時DVD租賃行業(yè)如日中天，Netflix每年向客戶發(fā)送9億張DVD，占美國所有郵件的1.3%。能在核心業(yè)務(wù)如火如荼的時候大力投入創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)模式，可謂是Netflix的二次創(chuàng)業(yè)。

為了引導(dǎo)更多的現(xiàn)有客戶嘗試新興的流媒體業(yè)務(wù)，Netflix采用提供“免費試看一個月”的方式吸引客戶嘗試流媒體服務(wù)。

引入全新的業(yè)務(wù)形態(tài)并培養(yǎng)市場是需要時間的，尤其是新業(yè)務(wù)還受到家庭寬帶條件的制約時。

走上轉(zhuǎn)型之路的Netflix，在流媒體領(lǐng)域面臨著沉重的盈利壓力。哪怕到流媒體服務(wù)推出后四年的2011年，公司的近八成利潤還是來自于DVD租賃。

那時流媒體的訂閱客戶已達(dá)2170萬，而DVD租賃的訂閱客戶為1120萬，已經(jīng)養(yǎng)了四年的流媒體業(yè)務(wù)仍然無法支撐起Netflix的公司盈利。

Netflix 2011年四季度財報數(shù)據(jù)

在上圖的財報中我們可以看見，流媒體業(yè)務(wù)的利潤率為10.9%，而DVD租賃業(yè)務(wù)的利潤率為52.4%；DVD租賃業(yè)務(wù)有固定成本，雖然盈利能力強大但已開始逐漸萎縮。

而流媒體業(yè)務(wù)方面，Netflix那時還沒有原創(chuàng)能力，被迫與每家媒體公司逐個劇集商談許可。一邊在瘋狂創(chuàng)造利潤，一邊在瘋狂燒錢。

沒有人知道新的流媒體業(yè)務(wù)起飛還需要多長時間，原有的DVD租賃業(yè)務(wù)還可以持續(xù)產(chǎn)生多少現(xiàn)金支撐前者。這是一場變革的豪賭：與時間賽跑，和行業(yè)轉(zhuǎn)型賽跑。

轉(zhuǎn)機終于來了：2012年，Netflix開始嘗試原創(chuàng)劇集，第一部是《利勒哈默爾》（Lilyhammer），不溫不火；

但緊接著2013年Netflix拿出了橫掃全球的《紙牌屋》，這成為Netflix流媒體發(fā)展歷史的重要標(biāo)志。

從《紙牌屋》第一季上映的2013年2月份，到《紙牌屋》第四季結(jié)束的2016年二季度，Netflix的全球訂閱用戶從3000萬出頭一路增長到超過8000萬，之后Netflix的發(fā)展就為公眾所熟知了。

Netflix 訂閱用戶發(fā)展之路

Netflix的DVD租賃業(yè)務(wù)就徹底萎縮了嗎？其實并沒有。

根據(jù)客戶支付的平均價格計算，DVD業(yè)務(wù)去年為Netflix創(chuàng)造了1.457億美元的收入，大約對應(yīng)著110萬至130萬訂戶。

這些DVD郵寄服務(wù)的死忠用戶繼續(xù)訂閱這項服務(wù)，因為他們很珍惜能夠通過DVD看到流媒體平臺上找不到的小眾電影；許多訂戶仍然懷念打開郵箱，看到那熟悉的紅白相間的信封，而不只是垃圾郵件和賬單。

在整個25年的DVD業(yè)務(wù)歷程里，Netflix一共發(fā)送了52億張DVD，獲得4000萬個訂戶（全部都在美國）。在Netflix輝煌的DVD業(yè)務(wù)背后，是數(shù)以千計的百視達(dá)（Blockbuster）租賃商店的倒閉。

商業(yè)社會就是這樣一波一波地通過新業(yè)態(tài)替代舊業(yè)態(tài)?，F(xiàn)在，Netflix通過自我革命完成了業(yè)態(tài)升級，而不是被新的競爭者所消滅。

現(xiàn)在，Netflix遍及全國的20個核心DVD分發(fā)中心現(xiàn)在已經(jīng)關(guān)閉了一大半，訂閱客戶不得不等待更長的時間獲得自己的郵寄DVD。

從2015年到如今，Netflix的DVD業(yè)務(wù)收入逐年遞減

公司的DVD服務(wù)一直在加州Fremont的一個不起眼的辦公室運營，距離Netflix在加州Los Gatos的總部約 32 公里。到了9月份，這個辦公室也將關(guān)閉，完成最后的謝幕。

那些標(biāo)志性的紅色信封改變了人們在家觀看節(jié)目和電影的方式，它們?yōu)榱髅襟w的轉(zhuǎn)變鋪平了道路。

Netflix聯(lián)合首席執(zhí)行官Ted Sarandos在談到DVD服務(wù)即將關(guān)閉時寫道。

的確，Netflix從建立之初，就是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心進(jìn)行行業(yè)變革的先鋒，不論在DVD時代還是在流媒體時代都是這樣。這才是Netflix能夠在25年的歷史里不斷發(fā)展壯大的根本原因。