文｜商業(yè)評(píng)論 田巧云
編輯｜葛偉煒
“卷”再也不是一線城市的專屬標(biāo)簽。
最近，下沉市場(chǎng)的卷屢屢受到關(guān)注，東北小城延吉就是其中一個(gè)。
據(jù)了解，這個(gè)與朝鮮接壤的邊陲之地，常住人口不足70萬(wàn)。但是，咖啡館的數(shù)量竟然高達(dá)上千家。
反觀上海，雖然被認(rèn)為是全球咖啡館數(shù)量最多，但一看均值，數(shù)字就沒(méi)那么驚艷了。畢竟上海有2500萬(wàn)常住人口，區(qū)區(qū)7800家咖啡館一平均，人均指標(biāo)低得可憐。
延吉當(dāng)然不具有普遍性，但它至少直指了一種趨勢(shì)——咖啡這種飲品已經(jīng)滲透到國(guó)內(nèi)更多的城市和地域，甚至包括一些新興城市的小鎮(zhèn)上。
前不久，零售君來(lái)到江蘇淮安，發(fā)現(xiàn)在這座三線城市的繁華地段，走上三兩步便能看到一家咖啡館，星巴克、幸運(yùn)咖、庫(kù)迪等品牌甚至在一公里內(nèi)連開(kāi)兩家以上店鋪。
從大眾點(diǎn)評(píng)上可知，在這個(gè)轄區(qū)面積10072平方公里的地級(jí)市中，分布著2113家咖啡廳。
在距淮安千里之外的成都郫都區(qū)，有一個(gè)名為“團(tuán)結(jié)”的下轄街道（原來(lái)名為“團(tuán)結(jié)鎮(zhèn)”），百度地圖里以“咖啡”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索后，竟然有148條記錄，Bell和她兩個(gè)小伙伴經(jīng)營(yíng)的咖啡館也在其中。
令零售君好奇的是，新消費(fèi)市場(chǎng)里，咖啡行業(yè)究竟有怎樣的新模式和新故事？在小鎮(zhèn)上喝咖啡，究竟喝的是什么？
貼身肉搏戰(zhàn)
地圖上，淮安地處江蘇的北部。真正到了淮安地界，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)地理位置上的“南北分界線”也在這里。
目前，淮安的常住人口不到600萬(wàn)，屬于三線城市。不過(guò)，在市中心的繁華路段，它和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一二線城市并沒(méi)有太大的差異。
比如在市區(qū)的老牌商業(yè)中心金鷹國(guó)際購(gòu)物中心，一樓的黃金鋪面依然屬于各大奢侈品品牌。星巴克也在這里占有一席之地，透過(guò)它的落地窗可以看到，不少消費(fèi)者正在這里談天說(shuō)地。
再往前走一段便是華信花漾城，這是一個(gè)新的商業(yè)中心，不僅毗鄰華信Mall這個(gè)商業(yè)新秀，同時(shí)也與老牌的金鷹以及中央國(guó)際新亞廣場(chǎng)相距不遠(yuǎn)。
商業(yè)中心云集，既代表地段的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也意味著自然流量更加容易聚集。因此，這里也成為了咖啡業(yè)的必爭(zhēng)之地。
在花漾城的附近，你可以看到這樣有趣的現(xiàn)象：一邊是庫(kù)迪咖啡和瑞幸咖啡隔街相對(duì)，一邊是幸運(yùn)咖豪開(kāi)兩店，且兩店相隔不到100米。
打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)，更令人意外——方圓一公里之內(nèi)，擠滿了星巴克、挪瓦、咖啡人等新老連鎖咖啡品牌，以及各類獨(dú)立咖啡館。
如果把搜索范圍再模糊一些，結(jié)果更加驚人——有咖啡出售的店鋪多達(dá)六七十家。在包括各類茶飲店、肯德基在內(nèi)的店鋪，甚至臨街的零食鋪?zhàn)永铮愣伎梢再I(mǎi)到一杯咖啡飲品。
小楠（化名）的公司在花漾城附近的大學(xué)路上，她已經(jīng)記不清是從什么時(shí)候開(kāi)始喝咖啡的了。但最近，每當(dāng)下午犯困的時(shí)候，她就會(huì)在手機(jī)上下個(gè)單，然后選擇“到店取”。
“最近抖音有活動(dòng)，不管什么風(fēng)味的咖啡，只要8塊8，比奶茶還便宜?！闭趲?kù)迪門(mén)店取咖啡的小楠說(shuō)，以前公司的同事們都喜歡喝奶茶，但春天到了，感覺(jué)還是咖啡的“罪惡感”小一些。
零售君發(fā)現(xiàn)，她點(diǎn)了一杯店里的人氣單品——桃醉厚乳拿鐵，杯中的上半部分，應(yīng)該是拿鐵，而下半杯則呈粉色，視覺(jué)上和奶茶的區(qū)別并不大。
小楠表示，自己其實(shí)并不太懂咖啡，也不在意用的是什么咖啡豆：“連鎖的品牌感覺(jué)喝到嘴里味道基本差不多，所以哪家便宜就點(diǎn)哪家?！?/p>
很多人都說(shuō)，在下沉市場(chǎng)，庫(kù)迪正在硬杠瑞幸，但從目前的價(jià)格帶來(lái)看，庫(kù)迪和幸運(yùn)咖才算是貼身肉搏，畢竟瑞幸一杯生椰拿鐵售價(jià)17.2元，而幸運(yùn)咖的椰椰拿鐵只賣(mài)8.8元。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
當(dāng)然，品牌間的比較不僅在于價(jià)格，還有必要觀察一下產(chǎn)品。通過(guò)菜單可以看到，無(wú)論是庫(kù)迪，還是瑞幸、幸運(yùn)咖，產(chǎn)品上的差異不太大。除了常規(guī)的美式、拿鐵，季節(jié)限定款或者一些風(fēng)味咖啡，基本都是“你有我有他也有”，無(wú)非就是名字上略有不同。
從店面來(lái)看，除了星巴克依然堅(jiān)持打造“第三空間”之外，庫(kù)迪、瑞幸以及幸運(yùn)咖走的都是快捷咖啡模式，即便有些已經(jīng)開(kāi)辟了堂吃空間，但都很小。
這種模式要感謝奶茶行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。奶茶行業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，一方面依賴于外賣(mài)平臺(tái)的助力，另一方面則在于消費(fèi)者“點(diǎn)完即走”的消費(fèi)習(xí)慣，大大降低了奶茶店的開(kāi)店門(mén)檻。
而這樣的輕模式，對(duì)于正在跑馬圈地的新品牌來(lái)說(shuō)再合適不過(guò)了。
在庫(kù)迪咖啡的一個(gè)門(mén)店里，店員對(duì)零售君表示，該店由于選址失誤導(dǎo)致客流不足，即將關(guān)閉，但新的店鋪已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，即將開(kāi)業(yè)。顯然，快速開(kāi)店，試錯(cuò)后再快速調(diào)整，這是當(dāng)下庫(kù)迪的新打法。
茶咖不分家
根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2023年1月，中國(guó)三線以下城市的咖啡店數(shù)量已超過(guò)4000家，占整體數(shù)量的四分之一。
不過(guò)，相比城市里咖啡品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，小鎮(zhèn)咖啡館的生存環(huán)境相對(duì)溫和一些。
去年10月，在成都市郫都區(qū)的團(tuán)結(jié)鎮(zhèn)，Bell和兩個(gè)好朋友土豆、小卡合開(kāi)了一家咖啡館，取名“板眼兒”。與其說(shuō)這是家咖啡館，不如將它定位為一個(gè)茶咖館。
圖源“板眼兒”咖啡
團(tuán)結(jié)鎮(zhèn)位于成都的東北角，“毗河”和“府河”從鎮(zhèn)旁流過(guò)。這里風(fēng)景優(yōu)美，和很多小鎮(zhèn)一樣，團(tuán)結(jié)鎮(zhèn)也面臨常住年輕人越來(lái)越少的尷尬。
但團(tuán)結(jié)鎮(zhèn)又和其他小鎮(zhèn)略有不同，這里藏著國(guó)畫(huà)大師張大千先生的故居。此外，四川傳媒學(xué)院等三所大學(xué)均坐落于此，目前正在建設(shè)的成都影視硅谷·府河源影視傳媒科技產(chǎn)業(yè)園，是四川省政府“十三五”重點(diǎn)規(guī)劃項(xiàng)目“智慧廣電 高清四川”的重要組成部分。
談到當(dāng)初開(kāi)咖啡館的決定，三姐妹承認(rèn)有些沖動(dòng)，不僅不懂選址，更沒(méi)有對(duì)小鎮(zhèn)上的咖啡市場(chǎng)做任何調(diào)研。完全只是因?yàn)榭瓷线@棟老宅，覺(jué)得很有特色后做的決定。
當(dāng)然，開(kāi)店的成本是經(jīng)過(guò)測(cè)算的。她們仨一致認(rèn)為，小鎮(zhèn)最大的優(yōu)勢(shì)是租金成本比較低，裝修再自己和家人朋友一起動(dòng)手，可以節(jié)約不少人工成本。最終，從租下老宅到“板眼兒”開(kāi)張，一共只花費(fèi)了5萬(wàn)塊。
不過(guò)，劣勢(shì)也很明顯，那就是客流。由于小鎮(zhèn)外來(lái)人口較少，除了本地人，主要依賴幾所大學(xué)帶來(lái)的學(xué)生客流。
但學(xué)生客流的周期性又很強(qiáng)，“學(xué)生們放假的時(shí)候，生意就會(huì)差很多，最差的時(shí)候一天的營(yíng)業(yè)額只有18元”。
在Bell看來(lái)，咖啡館的成長(zhǎng)和孩子的成長(zhǎng)過(guò)程差不多，急不得。去年11月，有一位博主探店后帶來(lái)了一波大客流：“但那時(shí)我們并沒(méi)有能力承接那么大的流量，可能給一些朋友帶來(lái)了不好的體驗(yàn)?！?/p>
經(jīng)歷過(guò)那次事件，她們?nèi)齻€(gè)更加清醒地認(rèn)識(shí)到，找到一個(gè)合適的節(jié)奏很重要，這樣才有時(shí)間去研究年輕人喜歡什么，從而給他們提供更新的產(chǎn)品和更好的體驗(yàn)：“年輕人很喜歡嘗試，就像在冬天帶火的圍爐煮茶，現(xiàn)在已經(jīng)變成圍爐冰茶了?！?/p>
目前，“板眼兒”賣(mài)得最好的是蘋(píng)果肉桂拿鐵，以及大紅袍、飄雪等茶飲，最近推出的一系列圍爐冰茶也很受年輕人的喜愛(ài)。
對(duì)于未來(lái)，Bell并沒(méi)有很大的野心，她希望能借助“小鎮(zhèn)+中式+茶咖”等特色，以“板眼兒”為紐帶，和一些真正喜歡中國(guó)傳統(tǒng)文化的年輕人交個(gè)朋友。而曾經(jīng)是旅游內(nèi)容編輯的她，還想把團(tuán)結(jié)鎮(zhèn)的故事講給更多人聽(tīng)。
誰(shuí)最后勝出
喝茶還是喝咖啡？如果你也曾陷入這樣的糾結(jié)，那么對(duì)商家而言，機(jī)會(huì)就來(lái)了。
在三線及以下的市場(chǎng)，當(dāng)細(xì)分人群的規(guī)模不足以撐起一門(mén)好生意的時(shí)候，有一些品牌會(huì)非常實(shí)際地走“大而全”的路線。
回到文章開(kāi)頭提到的淮安咖啡市場(chǎng)，有一個(gè)名叫“咖啡人”的老品牌采用的就是這種模式。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
事實(shí)上，在不少城市，基本上都會(huì)有類似的老品牌。他們深耕本地市場(chǎng)多年，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求頗為了解，甚至影響了一代人的消費(fèi)習(xí)慣。
從風(fēng)格來(lái)看，“咖啡人”的模式類似著名的老牌咖啡連鎖品牌上島咖啡。卡座+大面積的落地窗，營(yíng)造一種視覺(jué)上的寬闊和舒適。有的連鎖店因?yàn)槊娣e夠大，甚至還設(shè)有十多個(gè)包廂。
最有趣的是包廂也頗具本地特色，在包廂里，喝不喝咖啡是其次，麻將桌才是標(biāo)配。據(jù)服務(wù)員介紹，“選擇包廂的基本上都是要在里面打幾圈麻將或者玩一玩‘摜蛋’”。似乎只有這樣，才是對(duì)這類型咖啡館最大的尊重。
“咖啡人”的菜單上，從川菜到西餐，從咖啡到奶茶，從小吃到點(diǎn)心，基本上你能想到的，這里都不會(huì)讓你失望。
毫不意外地就造成了一種奇怪的現(xiàn)象——在大眾點(diǎn)評(píng)上，有關(guān)“咖啡人”的不少評(píng)價(jià)是“某道菜的味道不錯(cuò)”，而主要的產(chǎn)品咖啡卻常常被吐槽不好喝。因?yàn)榇蠖?，所以服?wù)也很難跟得上，另一大槽點(diǎn)就是上菜太慢。
從年齡層來(lái)看，“咖啡人”的目標(biāo)消費(fèi)群體主要以中年人為主。三五個(gè)人圍坐在一起喝個(gè)下午茶，家長(zhǎng)里短地聊上一下午。在這樣的下線城市，對(duì)于這樣的一群人，時(shí)間不是問(wèn)題，空間才是。
下沉市場(chǎng)的咖啡業(yè)態(tài)究竟呈現(xiàn)了什么？如果僅憑幾個(gè)詞，或者幾個(gè)故事，就得出一個(gè)結(jié)論，未免淺薄。
但有一點(diǎn)可以肯定，隨著咖啡文化的逐步滲透，茶、茶飲以及咖啡之間的界限或許會(huì)越來(lái)越模糊，而我們也將會(huì)看到更多氣象萬(wàn)千的新品牌和新模式。
而這些不確定性，才是商業(yè)發(fā)展最具價(jià)值的部分。