文|鋅刻度 黎文婕
編輯|高 智
“人間五月天，云南小柑橘”
五月初始，瑞幸再推云南豆系列產(chǎn)品——SOE云南小柑橘系列。
2023年，新咖飲賽道加速狂奔，低價(jià)戰(zhàn)硝煙四起，新品牌不斷涌現(xiàn)。而一杯咖啡背后的生產(chǎn)鏈也緊隨其變，一個(gè)最簡(jiǎn)單的問(wèn)題便是，你手中的咖啡來(lái)自哪里？
如果回首最初的速溶咖啡時(shí)代，人們對(duì)咖啡豆的印象或許大多是模糊的。
而在過(guò)去幾年，伴隨著各大咖啡品牌的市場(chǎng)培育，現(xiàn)磨咖啡成為消費(fèi)咖啡的主流選擇，中國(guó)的咖啡消費(fèi)者也越來(lái)越注意咖啡豆的產(chǎn)地、風(fēng)味和品質(zhì)。一個(gè)明顯的變化是，在過(guò)去幾年，無(wú)論是以阿拉比卡命名的連鎖咖啡品牌，還是各大便利店或快餐店的咖啡，都開(kāi)始強(qiáng)調(diào)阿拉比卡的概念。
國(guó)際豆，一直是這條賽道的明星選手，而云南豆，卻似乎總在陪跑。即便近兩年來(lái)，包括瑞幸、Manner在內(nèi)的多家連鎖咖啡品牌都開(kāi)始出現(xiàn)云南豆的名字，甚至有不少品牌需要搶奪云南豆，但云南豆仍然很少成為咖啡品牌的C位。
當(dāng)中國(guó)咖飲賽道不斷內(nèi)卷，云南咖啡豆是否能“偷偷努力，然后驚艷所有人”？
云南豆被爭(zhēng)奪，但不配“C位”？
如今走進(jìn)許多連鎖咖啡品牌，或是小眾獨(dú)立咖啡館，細(xì)看菜單上咖啡的風(fēng)味和使用豆子的產(chǎn)地，其實(shí)不難看到云南的名字。
以瑞幸為例，早在2021年，瑞幸就推出了第一款SOE云南紅蜜處理咖啡，后又在2022年推出了第二支云南SOE，即低溫厭氧處理的云南普洱咖啡豆，并圍繞這支云南普洱精品豆,瑞幸一共推出了5款產(chǎn)品:云南普洱·美式、云南普洱·拿鐵、云南普洱·Dirty、云南普洱·澳瑞白、云南普洱·生椰Dirty。
而新興的連鎖咖啡品牌Manner、Seesaw、M Stand也都曾在2021年紛紛推出多款云南咖啡豆系列產(chǎn)品。
其中，Manne曾推出了市場(chǎng)活動(dòng) “好咖啡，中國(guó)造”，聯(lián)合全國(guó)幾十家精品咖啡館，向消費(fèi)者推廣云南豆，且曾在2022年多次推出品種為卡蒂姆的云南限定SOE系列，包括茉莉普洱咖啡、伯爵日曬咖啡和紅糖山楂等；Seesaw則于2014年提出“云南十年計(jì)劃”，致力于持續(xù)提升云南咖啡品質(zhì)，并先后推出厚椰云南拿鐵、清椰云南冷萃、云南dirty等；常年需要排隊(duì)的網(wǎng)紅咖啡品牌，雀巢旗下的藍(lán)瓶咖啡，同樣在2022年推出首款來(lái)自云南普洱的單產(chǎn)地咖啡豆……
更不用提蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖、挪瓦咖啡和庫(kù)迪咖啡等一系列主打低價(jià)市場(chǎng)的品牌，更是掀起了云南豆的搶奪戰(zhàn)。
“最夸張時(shí)，一條路上能伸來(lái)七八只各路新晉咖啡品牌、采購(gòu)商的手?！睋?jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，最近的產(chǎn)季，精品咖啡連鎖品牌Manner預(yù)計(jì)會(huì)采購(gòu)超過(guò)1000噸云南咖啡豆，而瑞幸創(chuàng)始人陸正耀主導(dǎo)的“庫(kù)迪咖啡”也在大肆爭(zhēng)奪云南咖啡豆，連往年被“抱緊大腿”的國(guó)際巨頭雀巢也沒(méi)能在云南收購(gòu)到足夠的豆子。
但當(dāng)各大新咖飲品牌開(kāi)始搶奪云南豆，就意味著云南豆今非昔比，打破“廉價(jià)豆”的刻板印象了嗎？
事實(shí)上，從目前各大連鎖品牌的情況來(lái)看，盡管云南豆系列不時(shí)出現(xiàn)，但大多仍是以限定款或者特調(diào)系列的形式出現(xiàn)，在菜單上的占比也并不算多。
以瑞幸為例，盡管對(duì)云南豆的采購(gòu)量越來(lái)越大，但國(guó)際豆仍然是主角。據(jù)公開(kāi)資料，對(duì)瑞幸而言，云南咖啡豆只占總體供應(yīng)鏈的一小部分，不到10%。2021年瑞幸咖啡共進(jìn)口咖啡豆15808噸；2022年，瑞幸咖啡宣布在埃塞俄比亞采購(gòu)生豆總量超過(guò)6000噸，還簽訂未來(lái)3年在巴西采購(gòu)總量約4.5萬(wàn)噸咖啡豆的采購(gòu)計(jì)劃。
再看Manner，據(jù)《中歐商業(yè)評(píng)論》，云南豆在Manner總體供應(yīng)鏈中為咖啡生豆總采購(gòu)量的30%以上，這意味著，更大占比還是國(guó)際進(jìn)口豆。
并不僅是連鎖咖啡品牌，許多獨(dú)立咖啡館也仍然更青睞進(jìn)口豆，盡管菜單上會(huì)出現(xiàn)云南豆，但往往要么用于特調(diào)，要么是與進(jìn)口豆拼配。
正如一位咖啡愛(ài)好者在小紅書上表示，“商家喜歡用云南豆拼配，因?yàn)樵颇隙贡阋饲遥L(fēng)味）均衡，可以用作大部分拼配豆的基底，是好事也是壞事，產(chǎn)量銷量雖然提升了，但絕大部分云南豆最終就是淪為拼配的基底了?！?/p>
“我們常年有一款云南豆的特調(diào)，但確實(shí)大部分產(chǎn)品還是用的進(jìn)口豆?！蔽髂系貐^(qū)一家新晉咖啡品牌的工作人員在參加本土咖啡市集時(shí)告訴鋅刻度，在出展時(shí)他們也并沒(méi)有選擇帶云南豆出展，“最主要的原因是，目前云南的豆子雖然也有不少精品豆，但相較于進(jìn)口豆而言，還是進(jìn)口豆的品類和風(fēng)味更豐富，可以有更大的選擇空間?！?/p>
而另一家主打茶飲、咖飲的獨(dú)立精品咖啡館主理人也告訴鋅刻度，“我們咖啡主要是做手沖，長(zhǎng)期使用的豆子的有五款，其中有一款是云南的，SOE紅酒日曬，銷量也挺好的。但更常用的還是進(jìn)口的曼特寧、耶加雪菲和花魁。”
B端火熱，C端落寞？
盡管尚未成為咖啡吧臺(tái)上的主角，但不可否認(rèn)的是，伴隨著越來(lái)越多新興中國(guó)咖飲品牌涌現(xiàn)，云南咖啡豆在B端的處境正逐漸改變。
不過(guò)，相較于B端的反應(yīng)速度，C端的改變來(lái)得更慢一些。正如“晚點(diǎn)LatePost”也寫道，“云南咖啡今非昔比，但外界的認(rèn)知還沒(méi)那么快變。一位在北京開(kāi)精品咖啡館的店主印象中，云南豆有股 ‘土腥味’……外界對(duì)云南咖啡的印象可能還停留在五年前?！?/p>
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，盡管云南豆從種植到處理法都在不斷升級(jí)迭代，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)云南豆的認(rèn)知度仍然還很模糊。如果說(shuō)一提到耶加雪菲，人們往往首先想到埃塞俄比亞，提到曼特寧，則能想到印度尼西亞。但云南似乎尚未在中國(guó)咖啡消費(fèi)者心中留下如此深刻的印象。
一方面，從銷量上和社交平臺(tái)的消費(fèi)者反饋來(lái)看，新咖飲品牌的云南豆系列產(chǎn)品往往更容易出現(xiàn)褒貶不一的評(píng)價(jià)，且相較于各大品牌的經(jīng)典系列產(chǎn)品，討論熱度明顯冷清不少。
仍以瑞幸為例，瑞幸此前推出的云南普洱系列，一方面在小紅書、微博等社交媒體平臺(tái)反響平平，討論度遠(yuǎn)不及厚乳拿鐵、生椰拿鐵等爆款，在小紅書上僅有近1000篇筆記。另一方面，一些嘗鮮的消費(fèi)者給出的評(píng)價(jià)也并不太好，“云南普洱咖啡豆踩雷，干、澀、苦、酸一次集齊了”、“難喝得像中藥”、“品控太不好，不同門店的味道不太一樣”……
并且，通過(guò)咖啡品牌購(gòu)買云南豆系列咖飲，往往更多是出于對(duì)咖啡品牌本身的認(rèn)知，并非對(duì)云南豆的認(rèn)知。
另一方面，從咖啡豆本身的銷售情況來(lái)看。盡管近幾年來(lái)，云南已經(jīng)出現(xiàn)了中咖、辛鹿等云南咖啡品牌，并且在其電商店鋪，部分云南咖啡豆的售價(jià)已達(dá)每公斤100元-200元。在小紅書等社交媒體平臺(tái)也出現(xiàn)了不少對(duì)云南豆的改觀評(píng)價(jià)，比如“云南豆真的有進(jìn)步，做得又便宜又好”、“誰(shuí)說(shuō)我們?cè)颇蠜](méi)有好豆子”、“云南豆性價(jià)比高，再也不想花高價(jià)去買進(jìn)口豆”……
但細(xì)看則不難發(fā)現(xiàn)，云南豆的消費(fèi)者口碑和討論度仍然不及國(guó)際豆。這背后有一個(gè)原因或許是，云南豆大部分是卡蒂姆且多為水洗豆，風(fēng)味沒(méi)有埃塞俄比亞、肯尼亞的豆子明確，所以消費(fèi)者往往很難產(chǎn)生驚喜感。
在小紅書上，關(guān)于“咖啡豆”的討論筆記多達(dá)76萬(wàn)余條，但與“云南咖啡豆”相關(guān)的筆記僅2萬(wàn)余篇，其中有不少消費(fèi)者分享自己的“云南豆踩雷經(jīng)歷”。而稱得上近兩年露出度比較高的辛鹿咖啡，其售賣的云南豆也不乏差評(píng)。
云南咖啡豆品控不穩(wěn)定
“云南并不是沒(méi)有好豆子，其實(shí)近幾年還是有很多莊園產(chǎn)精品豆。但是品控更穩(wěn)定、技術(shù)更專業(yè)、機(jī)器設(shè)備更完善的大莊園一般不供豆給散戶，最多偶爾放一點(diǎn)在網(wǎng)上賣且基本秒沒(méi)。而云南的很多小型生豆商或者小莊園不但品控不穩(wěn)定，參差不齊，有的豆商還會(huì)把便宜豆子當(dāng)精品豆混賣，這就會(huì)導(dǎo)致普通消費(fèi)者去買生豆容易踩坑。”既是咖啡愛(ài)好者，又是烘豆商的嬋嬋告訴鋅刻度，哪怕是經(jīng)常烘焙的烘豆商，也有可能踩雷，“上一批貨可能還不錯(cuò)，下一批就說(shuō)不準(zhǔn)很多瑕疵豆?！?/p>
此外，嬋嬋提到，“盡管云南現(xiàn)在咖啡莊園不少，且越來(lái)越多莊園開(kāi)始嘗試種植鐵皮卡一類的精品豆，但因?yàn)橐?guī)模不大產(chǎn)量少，性價(jià)比較低，而進(jìn)口豆則有很多同價(jià)位的替代品，所以這類云南豆往往也不會(huì)成為首選。”
這并非嬋嬋的主觀感受，而是云南豆面臨的客觀困境。正如“咖門”所寫，對(duì)云南來(lái)說(shuō)，缺乏消費(fèi)者認(rèn)知、樹(shù)種單一、卡蒂姆抗病性減弱、人工成本高、機(jī)械化采收難度高、缺乏統(tǒng)一的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、小散戶多穩(wěn)定性差，仍然是無(wú)法回避的問(wèn)題。
36氪財(cái)經(jīng)報(bào)道也曾指出，目前云南咖啡豆的精品率只有8%，“比很多國(guó)家都要低”，而在產(chǎn)量方面，云南咖啡豆的規(guī)模雖然占到全國(guó)99%，但在全球只占1.2。
與此對(duì)應(yīng)的是，通過(guò)SPSS建立ARIMA(0,1,0)預(yù)測(cè)模型，2022年，中國(guó)咖啡消費(fèi)量達(dá)22.9萬(wàn)噸；2025年，中國(guó)咖啡消費(fèi)量將達(dá)27.7萬(wàn)噸。從市場(chǎng)供需角度來(lái)看，中國(guó)咖啡市場(chǎng)缺口巨大，短期內(nèi)仍需要大量的進(jìn)口來(lái)補(bǔ)充國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大需求。
資本助推，能否讓云南豆加速出圈？
為了讓云南豆既打破在B端“做陪襯”的命運(yùn)，也加深C端的認(rèn)知，一些云南本土的咖啡品牌試圖以“只用云南豆”的強(qiáng)勢(shì)策略讓云南豆站上C位。
比如2021年在昆明成立的連鎖咖啡品牌“四葉咖”，定位便是““只用云南豆，喝出花果香”，并表示100%使用云南豆。而其創(chuàng)始人李俊偉也曾在接受媒體采訪時(shí)直言，云南咖啡一直沒(méi)有出現(xiàn)To C的連鎖品牌，他想將四葉咖打造為全國(guó)連鎖品牌，“用云南咖啡來(lái)發(fā)揚(yáng)中國(guó)咖啡”。
據(jù)公開(kāi)消息，四葉咖至今已在云南開(kāi)出40多家門店。自2022年11月13日起，四葉咖走出云南，首入貴陽(yáng)。并計(jì)劃在2023年沖刺300家門店，包含商場(chǎng)店、寫字樓店、商業(yè)街區(qū)店等店型。
最新的消息是，四葉咖已完成數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資,本輪由天圖投資和內(nèi)向基金聯(lián)合投資。
也正是差不多時(shí)間，另一主打云南精品咖啡的新興咖啡品牌“嗨罐咖啡”也完成天使輪戰(zhàn)略融資，投資方為初芽創(chuàng)投——奈雪的茶作為重要股東的一家主要專注于新消費(fèi)賽道的投資公司。
據(jù)官方介紹，嗨罐咖啡以云南精品咖啡為切入口進(jìn)入賽道，目前推出了2款“小彈頭”冷萃凍干系列產(chǎn)品，豆子均選用云南的阿拉比卡咖啡豆。
但100%與云南豆綁定的云南咖啡品牌，在不斷內(nèi)卷的咖啡賽道上仍然有很長(zhǎng)的路需要走。
艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)咖啡連鎖品牌15強(qiáng)榜單》和《2022年中國(guó)新銳咖啡品牌15強(qiáng)榜單》顯示，瑞幸咖啡、挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖位列連鎖品牌前三，15強(qiáng)品牌中6家總部在上海，7家總部在北京、江蘇和福建，名單中沒(méi)有云南品牌；新銳品牌15強(qiáng)企業(yè)總部多聚集在中南和東南沿海城市，云南企業(yè)僅有昆明的肆只貓、保山的辛鹿和中咖。
這意味著，盡管有了資本助力，但要想讓云南豆出圈，“四葉咖們”還得首先讓自己加速出圈。