2023年，新茶飲賽道最引人注目的動作是什么？是“報復(fù)性規(guī)?；?。當(dāng)各大品牌集體猛攻下沉市場，頭部品牌紛紛試探海外市場；當(dāng)古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌相繼宣布在今年進攻萬店規(guī)模，新茶飲在2023年的“報復(fù)性規(guī)模化”已經(jīng)顯而易見。

而在此之前，蜜雪冰城在開辟新茶飲萬店新時代，又迅速挺進了2萬店規(guī)模。瘋狂跑馬，持續(xù)圈地，幾乎是各大茶飲品牌的“統(tǒng)一”動作。

卷營銷：從獵奇營銷卷向文化營銷

在飲Sir看來，新茶飲是“最會營銷的餐飲品類”，沒有之一。早期，喜茶的“饑餓營銷”不知道吸引了多少年輕人排隊打卡；奈雪的茶用“茶+軟歐包”新搭配打開了年輕人“茶飲+”新世界……這些在當(dāng)時看起來另辟蹊徑、出其不意的營銷手法，成為兩大品牌成功出圈的一大主要原因。

但是，當(dāng)排隊引發(fā)越來越多的爭議，當(dāng)消費者對簡單的創(chuàng)意推新也開始興致缺缺，擅長營銷的茶飲品牌開始玩聯(lián)名、推周邊……這些承載著品牌文化，賦予品牌人格化的營銷動作，成為當(dāng)下茶飲品牌的主流營銷動作。而營銷方式變化的背后，是茶飲品牌的營銷在資源整合、創(chuàng)意審美等方面瘋狂開卷。

卷產(chǎn)品：從萬物皆可卷到卷無可卷

梳理近幾年茶飲行業(yè)的爆品清單，飲Sir發(fā)現(xiàn)，前幾年的爆品會有一個明確的方向，比如早期是奶蓋、谷物、堅果等，到了2021年是油柑、黃皮、芭樂等小眾水果，2022年是山茶花、小蒼蘭等花香茶底……而到今年，包括奈雪、喜茶在內(nèi)，各大茶飲品牌的推新又重新集中在奶基、茶底、鮮果等“基礎(chǔ)”元素，創(chuàng)新層面的“回歸”，或從側(cè)面反映出，新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新已“卷無可卷”，接下來，將更加考驗品牌的研發(fā)實力。

02 內(nèi)卷6年，為何還能黑馬頻出？

行業(yè)內(nèi)卷有目共睹。在各大品牌迅速規(guī)?；谋尘跋拢瑢儆凇靶氯恕笔┱谷_的空間勢必越來越小。因此，新入局的品牌往往并不被看好。但事實上，即便在整個行業(yè)受到強烈沖擊的3年口罩時期，新茶飲賽道上依然有黑馬跑出。

成立于2021年2月的檸季，至2023年4月，已開出1500家門店，完成了數(shù)億元融資。

窄門餐眼顯示成立于2019年的LINLEE手打檸檬茶，截至4月4日，門店數(shù)量已達到912家。

還成立于2018年的阿嬤手作，被網(wǎng)友稱為“廣西之光”，一路從廣西開進了上海和深圳；成立于2019年的楂堆，正在長沙“扎堆”，計劃今年在長沙新開15-25家門店。

這些在近兩年跑出來的品牌用實際行動證明，茶飲行業(yè)雖內(nèi)卷，但永遠(yuǎn)不缺少機會。

然，入局者眾多，為何唯有這幾個品牌跑出來并有著可以預(yù)見的發(fā)展態(tài)勢？拆解它們的品牌模型會發(fā)現(xiàn)，核心在于“差異化”。

檸季和LINLEE手打檸檬茶瞄準(zhǔn)的是檸檬茶的細(xì)分賽道；阿嬤手作是在“工業(yè)化”流程的大趨勢下逆向摸索“手作”的可能性；楂堆則直接將產(chǎn)品細(xì)化到了山楂飲……從定位開始，這些品牌就已經(jīng)明確了差異化的方向。

與此同時，飲Sir還發(fā)現(xiàn)了一些“共性”的關(guān)鍵點。

關(guān)鍵點一：在細(xì)分的賽道上，做廣譜的口味

無論是檸檬茶還是山楂飲，以及近兩年比較火的椰飲，做的均是“細(xì)分賽道”，但這些賽道的口味卻具有一定的國民度，在全國范圍內(nèi)的廣譜度均非常高。這意味著，口味本身具有非常龐大的潛在消費人群。

關(guān)鍵點二：大多具有非常清晰的“地方標(biāo)簽”

長沙的檸季、廣西的阿嬤手作、云南的霸王茶姬等等，茶飲業(yè)的很多品牌，擁有非常明確的地域標(biāo)簽。于品牌而言，這些地域標(biāo)簽既可以表達產(chǎn)品特色，又可以承載品牌文化。而在發(fā)展的過程中，先深耕于地域市場，再放眼全國加速規(guī)?；?，更是成為這些品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打的一大表現(xiàn)。

03 突出重圍，“黑馬們”做了哪些統(tǒng)一動作

差異化的模型，讓這些品牌邁出了成功的第一步。而發(fā)展至今天，則是品牌持續(xù)升級、迭代的成果。

那么，在突出重圍，長足發(fā)展的過程中，這些品牌又做對了哪些動作呢？

品質(zhì)前后，形象向前：后端著重搭建供應(yīng)鏈，前方重點輸出品牌形象

阿嬤手作初來上海時，引發(fā)線下線下同時排隊，而吸引大家不惜排隊的購買的主要原因，是阿嬤手作的“手作品質(zhì)”。

阿嬤手作曾在其公眾號上提到，要“改變奶茶行業(yè)半成品天下”。在阿嬤手作，招牌米麻薯奶茶需要在糯米蒸煮40分鐘后，通過機器打碎再經(jīng)過人工不斷攪打；黑糖珍珠需要熬煮1個多小時，且一次只能熬60杯。

手作的方式固然能夠更好地突出食材的風(fēng)味，但手作存在的不穩(wěn)定性也可能會影響產(chǎn)品的品質(zhì)。對此，阿嬤手作是怎么做的呢？無論是在上海還是深圳店，阿嬤手作使用的多為廣西特色本土原料，比如水牛奶、巴馬糯米、山黃皮、荔浦芋頭等，這些原料自身具備的獨特性，亦是讓阿嬤手作的風(fēng)味更加突出的主因。

所以，阿嬤手作能夠新茶飲行業(yè)卷成麻花的上海、深圳突出重圍，靠的是其“前方”表現(xiàn)出的手作方式+古早風(fēng)，更是“后方”供應(yīng)鏈支撐的穩(wěn)定品質(zhì)。

產(chǎn)品向上，營銷向下：產(chǎn)品逐漸越過營銷，占據(jù)用戶關(guān)注的“主位”

在新茶飲行業(yè)，幾乎每一個品牌的“走紅”、“出圈”都伴隨著出色的營銷動作。但走向“長紅”的過程中，營銷沉寂，產(chǎn)品才是品牌發(fā)展的核心驅(qū)動力。

檸季創(chuàng)始合伙人汪潔曾在日前的一次公開分享中提到一個“核心邏輯”：“營銷是遞減資源，隨著時間而流逝，產(chǎn)品力卻是遞增資源，累積成財富”。

真正長足發(fā)展的品牌，用營銷“輔佐”產(chǎn)品；營銷過于喧賓奪主，忽視產(chǎn)品核心競爭力，便是和茶飲經(jīng)營的本質(zhì)背道而馳。

規(guī)模向廣，運營向細(xì)：在不斷規(guī)模化的過程中，推動運營板塊的精細(xì)化運作

在品牌走向規(guī)?；倪^程中，如何讓愈發(fā)龐大的組織穩(wěn)步前行？答案是將每一個運營板塊都調(diào)動起來，且協(xié)同前進。比如，近兩年成為餐飲人必修課的“數(shù)字化”，數(shù)字化早已不僅僅是針對收銀、點單的前端運營板塊，而進一步深度滲透進會員管理、供應(yīng)鏈管理、連鎖門店管理等運營全鏈條，通過每一塊板塊的數(shù)字化、精細(xì)化運營去推動品牌全模塊的降本提效。

飲Sir說

事實證明，新茶飲賽道即便已經(jīng)卷成了麻花，但依然在不斷釋放機會。這就如同已經(jīng)卷了千年的正餐、火鍋等行業(yè)一樣，無論何時，“吃”的賽道上都不缺乏機會。但是，任何賽道，都沒有不請自來的幸運，只有有備而來的驚艷。