文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 廖紫琳
編輯|董金鵬
2023年，萬(wàn)億級(jí)本地生活市場(chǎng)硝煙再起，“新貴”不斷涌現(xiàn)，挑戰(zhàn)王者地位的同時(shí)，也在重塑行業(yè)生態(tài)與格局。抖音大力出奇跡，正在成為該市場(chǎng)的一支重要力量。
誰(shuí)是這場(chǎng)本地生活大混戰(zhàn)的獲益者？商家還是達(dá)人？那些百萬(wàn)粉絲、單場(chǎng)直播千萬(wàn)成交額的達(dá)人，他們又是誰(shuí)？他們是如何做到的？接下來(lái)還有那些潛在機(jī)會(huì)？
此前，抖音發(fā)布了今年第一季度的“機(jī)構(gòu)月度排行榜”，16家機(jī)構(gòu)成功登榜，旗下代表達(dá)人有38位。其中，聚亮文化連續(xù)3個(gè)月保持TOP1，旗下代表達(dá)人有“上海藏寶哥”、“喜樂(lè)老板娘”、“橘子逛上?！?、“魔都老鐵樹(shù)”；途牛旅游、米艾科技、美圖美事、金麥眾合、北京杯子傳媒、探店銘星連續(xù)上榜3個(gè)月，排名靠前。
該榜單是平臺(tái)按當(dāng)月機(jī)構(gòu)綁定達(dá)人的等級(jí)積分之和求和，篩選進(jìn)入前10的機(jī)構(gòu)（L4至L7賬號(hào)等級(jí)分對(duì)應(yīng)1積分、3積分、10積分和20積分），然后再根據(jù)達(dá)人在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)累計(jì)的團(tuán)購(gòu)有效交易額對(duì)應(yīng)的帶貨力等級(jí)，作出最終排序。
億邦動(dòng)力注意到，2023年1至3月，70%的上榜MCN機(jī)構(gòu)都是連續(xù)登上該榜單，這意味著抖音生活服務(wù)商生態(tài)漸趨穩(wěn)定。其中，米艾科技旗下代表達(dá)人“小方不是小芳”最新粉絲量已達(dá)123.8萬(wàn)，北京杯子傳媒旗下的“可心夫婦”和多鯨互動(dòng)旗下的“食耍福建”賬號(hào)粉絲量已超過(guò)65萬(wàn)。
據(jù)了解，抖音內(nèi)部對(duì)“本地生活”的叫法是“抖音生活服務(wù)”，大致可分為餐飲、酒旅（酒店、景區(qū)、民宿、大交通）和綜合（休閑娛樂(lè)（KTV、酒吧、密室等）、洗浴按摩、麗人（美容、美發(fā)等）、電影演出、運(yùn)動(dòng)健身、親子教育、寵物等三大類目，合作門(mén)店超200萬(wàn)家，業(yè)務(wù)覆蓋370個(gè)城市。在本次上榜的機(jī)構(gòu)中，旗下賬號(hào)主要種草和推薦的是餐飲類目團(tuán)購(gòu)商品。
01 百萬(wàn)粉絲、單場(chǎng)直播千萬(wàn)級(jí)，GMV的達(dá)人有哪些？
今年1-3月的機(jī)構(gòu)月度榜里，米艾科技分別排名第3、第2和第3，旗下快餐團(tuán)購(gòu)達(dá)人“小方不是小芳”，為所有上榜機(jī)構(gòu)旗下代表達(dá)人中粉絲量最高的。
僅用6個(gè)月，“小方不是小芳”就實(shí)現(xiàn)從0到100萬(wàn)+的漲粉，去年6月直播GMV就突破2000萬(wàn)元，創(chuàng)下全國(guó)單賬號(hào)月度GMV的新紀(jì)錄。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“小方不是小芳”的主要漲粉和銷售額來(lái)源是直播間。近180天以來(lái)，該主播直播了230場(chǎng)，相當(dāng)于每天都會(huì)開(kāi)播，場(chǎng)均觀看達(dá)13.5萬(wàn)人次，客單價(jià)約為43元；最近30天，銷售額和場(chǎng)觀最高的一場(chǎng)直播，即海底撈320生日專場(chǎng)，觀看人次達(dá)159.3萬(wàn)人次，直播GMV約為1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元。
“剛做抖音本地生活的時(shí)候，甚至1000粉絲的賬號(hào)都能達(dá)到幾十、上百萬(wàn)的GMV。”米艾科技創(chuàng)始人張笑飛曾公開(kāi)表示，入局抖音生活服務(wù)一年多來(lái)，米艾科技已經(jīng)孵化出3個(gè)單場(chǎng)百萬(wàn)級(jí)GMV的團(tuán)購(gòu)達(dá)人賬號(hào)，即“小方不是小芳”、“洋哥閑不住”、“小鹿不亂逛”。
2022年4月，安可心與妻子試水抖音生活服務(wù)直播，直播間昵稱為“可心夫婦”，主要推薦北京本地或全國(guó)連鎖美食。國(guó)慶節(jié)期間，可心夫婦聯(lián)合肯德基推出專場(chǎng)直播，單日GMV達(dá)到1026萬(wàn)元，成為該賬號(hào)迄今為止最好的成績(jī)。“可心夫婦”賬號(hào)跑通后，可心夫婦成立了MCN機(jī)構(gòu)“北京杯子傳媒”孵化了“可心的三舅”等賬號(hào)。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，“可心夫婦”共開(kāi)播57場(chǎng)直播，銷售額、銷量和場(chǎng)觀最高的直播間是3月21日的海底撈生日嘉年華，預(yù)估銷售額為500萬(wàn)-750萬(wàn)元。近180天內(nèi)，可心夫婦帶貨預(yù)估額最高的單品是“必勝客比薩2件隨心選”，預(yù)計(jì)成交額超過(guò)1000萬(wàn)元。
除了“小方不是小芳”和“可心夫婦”，抖音生活服務(wù)領(lǐng)域破千萬(wàn)元的達(dá)人直播間還有不少，比如茶飲直播達(dá)人“我是小胖啊”的茶百道專場(chǎng)直播、文旅直播達(dá)人“小七愛(ài)玩”的長(zhǎng)隆游樂(lè)園專場(chǎng)、泛生活達(dá)人“阿月來(lái)啦”的三亞亞特蘭蒂斯酒店專場(chǎng)等。
不過(guò)，由于榜單統(tǒng)計(jì)周期和榜單報(bào)名和收錄規(guī)則原因，他們暫未上榜。
02 兩種打法：高銷售額VS高核銷率
億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，這些生活服務(wù)的賬號(hào)，有些是達(dá)人做的，有些是商家做的，兩者的打法完全不同。
一種是高頻率開(kāi)播，壘高月成交GMV，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段拉高單場(chǎng)銷售額，以“可心夫婦”、“小方不是小芳”等達(dá)人賬號(hào)為代表，一般由MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)；
另一種是長(zhǎng)期短視頻種草，低頻率限時(shí)開(kāi)播，用“短視頻+直播”的打法實(shí)現(xiàn)高曝光量+高核銷率，以CoCo、Tim咖啡等品牌商家為代表，一般由服務(wù)商或商家自運(yùn)營(yíng)。
對(duì)“可心夫婦”來(lái)說(shuō)，貨品組合+直播運(yùn)營(yíng)是堆高直播間GMV的關(guān)鍵。
打開(kāi)“可心夫婦”的賬號(hào)主頁(yè)，上面寫(xiě)著“商家注意：貨盤(pán)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)請(qǐng)繞行（只做同期最低價(jià)）”。“可心夫婦”直播間的習(xí)慣打法是，流量平淡期用高性價(jià)比的福利品吸引用戶停留和購(gòu)買，通過(guò)高成交訂單量吸引更多用戶進(jìn)入，流量達(dá)到小高峰時(shí)，開(kāi)始介紹主推商品和利潤(rùn)品，推動(dòng)直播間整體銷售額攀升。
在選品中，可心夫婦傾向于選擇支持核銷門(mén)店更多、覆蓋地域更廣的品牌商家，這樣直播間的購(gòu)買受眾人群范圍更大，創(chuàng)造更高直播間成交額的可能性也更大。
3月，可心夫婦做海底撈生日嘉年華專場(chǎng)直播，以專屬的“海底撈320生日月寵粉工作日雙人餐”為引流爆款，將其置于購(gòu)物車頂部，給予最大曝光，并在接下來(lái)的幾個(gè)坑位中上架20-40元的單品優(yōu)惠，比如層層雪浪豬五花、招牌大顆粒蝦滑等，供用戶組合下單。
直播過(guò)程中，可心夫婦還通過(guò)倒計(jì)時(shí)、控制庫(kù)存和改價(jià)等方式營(yíng)造直播間氣氛，吸引用戶不斷剁手下單。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播吸引超86萬(wàn)人觀看，平均停留時(shí)長(zhǎng)1分14秒，客單價(jià)214.3元，每分鐘的銷售額產(chǎn)出超過(guò)1萬(wàn)元。
米艾科技創(chuàng)始人張笑飛運(yùn)營(yíng)“洋哥閑不住”的賬號(hào)，他的經(jīng)驗(yàn)是要在20秒之內(nèi)快速說(shuō)完爆款產(chǎn)品話術(shù)，10秒完成轉(zhuǎn)化，這樣才能最高效利用抖音公域流量；直播畫(huà)面甚至可以弱化主播人設(shè)，或不讓主播不出鏡，直接展示產(chǎn)品，讓用戶注意力集中在產(chǎn)品上，實(shí)現(xiàn)快速成交轉(zhuǎn)化。
與達(dá)人賬號(hào)更看重直播間GMV不同，品牌商家賬號(hào)還看中商品售后的核銷率和活動(dòng)期間的品牌曝光度。
金麥眾合是第一批入駐抖音生活服務(wù)的服務(wù)商，服務(wù)多家茶飲品牌客戶，比如CoCo、Tims等，也合作和孵化了數(shù)千名達(dá)人賬號(hào)。在金麥眾合的規(guī)劃中，品牌直播只做大場(chǎng)，每月一次，日常的短視頻內(nèi)容種草非常關(guān)鍵，高質(zhì)量?jī)?nèi)容種草極大影響高效核銷轉(zhuǎn)化和高曝光轉(zhuǎn)化。
根據(jù)金麥眾合的經(jīng)驗(yàn)，大客戶一個(gè)月通常直播1-3次，門(mén)店極有可能接不住高頻率直播帶來(lái)的變動(dòng)，比如有些品牌還涉及盟體系調(diào)動(dòng)，包括價(jià)盤(pán)統(tǒng)一、到店履約體驗(yàn)流程優(yōu)化和服務(wù)水平的穩(wěn)定等。
03 不止賣券，本地生活還有哪些新模式？
抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)依賴于團(tuán)購(gòu)券，比如餐飲商家的團(tuán)餐券、美發(fā)商家的理發(fā)券、商超百貨商家的消費(fèi)代金券等（商品均為門(mén)店能提供的服務(wù)或產(chǎn)品）。
過(guò)去幾個(gè)月，他們探索出一種新的跨界合作生意。抖音生活服務(wù)招商傳播中心負(fù)責(zé)人王丁虓曾舉例稱，元?dú)馍峙c火鍋品牌川西壩子聯(lián)名，在川西壩子的店內(nèi)推出元?dú)馍痔卣{(diào)的飲品，還把元?dú)馍值恼信茠煸诘陜?nèi)。
再比如，伊利豆奶在江西和18家不同品類的早餐店合作，比如螺螄粉、南昌米粉、湯包等，將產(chǎn)品植入早餐定制團(tuán)購(gòu)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)探店達(dá)人拍攝美食視頻。有早餐店老板當(dāng)即表示，希望這種合作能夠長(zhǎng)期保持下去，主動(dòng)引進(jìn)伊利豆奶，擺在店內(nèi)的貨架上。
除了食品飲料商家與餐飲門(mén)店，景區(qū)和餐飲、酒旅門(mén)店也發(fā)生新碰撞。
肥肥蝦莊是一家武漢本地的小龍蝦知名餐飲品牌，已在湖北本地市場(chǎng)開(kāi)設(shè)28家連鎖店。為了強(qiáng)化“湖北第一蝦”的品牌認(rèn)知，并擴(kuò)大全國(guó)影響力，今年3月，肥肥蝦莊與5A級(jí)景區(qū)黃鶴樓達(dá)成跨界合作，首先將一棟百年老建筑保護(hù)性翻修，并在此基礎(chǔ)上推出肥肥蝦莊黃鶴樓聯(lián)名店。
肥肥蝦莊保持原本老建筑外觀，內(nèi)部軟裝融合黃鶴樓元素和現(xiàn)代時(shí)尚露營(yíng)風(fēng)，將長(zhǎng)江、落日、黃鶴樓、列車、小龍蝦相串聯(lián)，百年老建筑、現(xiàn)代時(shí)尚、武漢城市IP以及武漢蝦文化相結(jié)合，吸引了不少食客從各地趕來(lái)嘗鮮、打卡。
門(mén)店開(kāi)業(yè)后，肥肥蝦莊邀請(qǐng)抖音美食、探店、旅游、測(cè)評(píng)等領(lǐng)域的1800+達(dá)人進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，百位達(dá)人通過(guò)“店播+口播講解+產(chǎn)品展示”的方式帶貨；肥肥蝦莊官方賬號(hào)同期開(kāi)播，最終實(shí)現(xiàn)單日直播帶來(lái)1000萬(wàn)+的線上營(yíng)收，1小時(shí)內(nèi)沖上武漢團(tuán)購(gòu)帶貨榜榜一，打破小龍蝦行業(yè)直播帶貨的單場(chǎng)紀(jì)錄。
如王丁虓所說(shuō)，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋了餐飲、酒旅、綜合三大消費(fèi)場(chǎng)景，目前正在嘗試深耕垂類精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，比如將餐飲品類劃分為西式快餐、中式快餐、面包甜點(diǎn)、火鍋等更細(xì)分的品類進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。
針對(duì)五一這類長(zhǎng)假，他們開(kāi)拓出更多產(chǎn)品、店鋪和城市的新模式。像最近火出圈的淄博燒烤，就是以抖音本地生活為主陣地展開(kāi)的一場(chǎng)病毒式傳播。