文|連線Insight 王慧瑩
編輯|子夜
這個(gè)五一,人們對(duì)快樂、自由的消費(fèi)需求比以往更大,也更舍得。
“每天晚上刷朋友圈,感覺我的朋友已經(jīng)遍布全世界各地?!蔽逡桓C在家,決定錯(cuò)峰旅游的小宇向連線Insight表示。
彌漫著羊肉大蔥味的淄博、擠滿了“哈尼公主”的西雙版納、被雪山羊群環(huán)繞的西藏……但凡有點(diǎn)名氣的地方,都擠滿了人。熱鬧的、復(fù)蘇的生意讓從業(yè)者也看到了“盼頭”。
一家位于浙江舟山的民宿主向連線Insight表示,“從清明節(jié)到五一假期,我們家八間房的民宿幾乎每天都處于滿房狀態(tài),好時(shí)候又回來了。”
人們對(duì)于游玩的熱情近乎瘋狂,讓很多人忘記了成本和精力。有人訂下價(jià)格連翻三倍的酒店,有人愿意全程買站票前往目的地,有人選擇五天打卡五座城市。
當(dāng)然,在有限的時(shí)間和精力里,人們的消費(fèi)不能覆蓋所有行業(yè),有熱鬧的行業(yè),就有失寵的行業(yè)。
曾被電影行業(yè)寄予厚望的電影院假期檔就在這個(gè)五一“失寵了”。
從數(shù)量上看,這個(gè)五一檔共有19部新片扎堆上映,被稱為“史上最擠”五一檔,數(shù)量之多不僅創(chuàng)歷史同期之最,甚至超過歷年春節(jié)檔。數(shù)量多,題材也較以往豐富,五一檔此前預(yù)測(cè)的票房為30億元。
只可惜,現(xiàn)實(shí)給電影行業(yè)潑了一盆冷水。據(jù)燈塔專業(yè)版實(shí)時(shí)數(shù)據(jù),截至5月3日19時(shí)42分,中國(guó)五一檔電影總票房為15億元,與此前預(yù)測(cè)的30億元差距不小。
另一邊,去年疫情經(jīng)濟(jì)之下掀起的露營(yíng)熱、飛盤熱也降了溫。這些在去年流行的戶外運(yùn)動(dòng),今年五一似乎退出了大家的朋友圈。此前,“露營(yíng)倒閉潮來襲”成為近一個(gè)月的熱點(diǎn)話題,不少媒體報(bào)道露營(yíng)營(yíng)地經(jīng)營(yíng)困難,這門生意越來越不好做。
這個(gè)五一,有人陶醉在人擠人的山川美景中,有人滿足于悠閑的小眾古寨中,有人歡喜有人憂。而想在這個(gè)五一賺到錢,也考驗(yàn)著各個(gè)商家對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)的把握。
1、熱鬧的:淄博燒烤、線下音樂節(jié)火出圈
“大學(xué)生特種兵準(zhǔn)備出戰(zhàn)!”
過去一個(gè)月,最頂流的莫過于淄博燒烤和特種兵旅游。一封淄博寫給游客的“勸退信”徹底點(diǎn)燃了大家的熱情,“進(jìn)淄趕烤”已經(jīng)成為朋友圈的標(biāo)配。
據(jù)淄博文旅局統(tǒng)計(jì),3月淄博接待游客480萬人次,而淄博全市只有470萬人。對(duì)比之下,1200萬人口的杭州,今年月均來訪游客700萬人次,杭州的面積、人口都比淄博多近3倍,接客量卻不到淄博的2倍。
到了五一,小長(zhǎng)假釋放的消費(fèi)熱情吸引的不只有大學(xué)生,上班族們也都齊聚淄博,“進(jìn)淄趕烤”已經(jīng)變得十分不容易。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,五一假期首日,憑借燒烤出圈的淄博再成頂流,火車票搜索增幅位居全國(guó)第一,4月29日“北京南-淄博”火車票開售1分鐘即售罄,能趕上這趟“燒烤專列”的已經(jīng)是幸運(yùn)兒。
除此之外,淄博燒烤的熱鬧還有很多更立體的切面。
燒烤店小哥被熏到“上色”、燒烤店主不惜拿著大喇叭“趕人”、店主小兒子幫忙上菜累到哭、走進(jìn)淄博高鐵站有專門的“燒烤志愿者”、淄博配合游客新增了21條燒烤公交……
有網(wǎng)友直呼,“上次淄博這么熱鬧還是在齊國(guó)”。
值得一提的是,趁著五一假期的消費(fèi)熱度,淄博在當(dāng)?shù)亟艘蛔盁境恰薄?jù)界面新聞報(bào)道,4月27日—5月3日期間,淄博燒烤海月龍宮體驗(yàn)地正式開放,占地100多畝,可容納近萬人。
去哪兒大數(shù)據(jù)研究院估算了一筆賬,吃一頓山東淄博燒烤人均消費(fèi)50元,帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟煌?、住宿等消費(fèi)750元。這意味著,人均百元以下的消費(fèi)撬動(dòng)了十多倍的消費(fèi)力。
和淄博燒烤一樣熱鬧的,還有一場(chǎng)接一場(chǎng)的線下演出。
據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)票務(wù)系統(tǒng)采集與服務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),2023年4月29日至5月3日,全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出31050場(chǎng),與去年“五一”假期同比增長(zhǎng)417.5%,觀眾人數(shù)865.49萬人次,與去年同比增長(zhǎng)333.2%,與2019年同比增長(zhǎng)1.52%?!拔逡弧奔倨陂g,全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出平均票價(jià)與去年同比增長(zhǎng)12%。
尤其是五一的戶外好天氣與氣氛拉滿的音樂節(jié)高度適配。據(jù)連線Insight不完全統(tǒng)計(jì),僅在北京一地就匯集草莓、潮流、無限三個(gè)大型音樂節(jié),另外還有奧森生活城市森林音樂季等。上海、南京、成都、常州等地五一期間也都舉辦至少一場(chǎng)音樂節(jié)。
與此同時(shí),抓住五一音樂節(jié)的消費(fèi)機(jī)會(huì),越來越多的快消品牌也入局音樂節(jié)市場(chǎng),推出與品牌同名的音樂節(jié)活動(dòng)。比如,元?dú)馍衷诔啥嫁k了一場(chǎng)“元?dú)馍忠魳饭?jié)”;4月30日-5月1日,蜜雪冰城在武漢辦了一場(chǎng)“冰淇淋音樂節(jié)”;咖啡品牌隅田川咖啡主辦的“隅田川潮咖音樂節(jié)”也將在5月20日到5月21日于杭州開場(chǎng)。
從強(qiáng)大的嘉賓陣容,到多元的音樂風(fēng)格,線下音樂節(jié)的濃度在這個(gè)五一期間越來越高。
“一想到這周還要調(diào)休,我就真的很想逃回音樂節(jié)當(dāng)天?!眻A圓至今仍沒從北京草莓音樂節(jié)的氛圍中脫離出來。
2、復(fù)蘇的:旅游、民宿全面回暖
無論是淄博燒烤,還是線下音樂節(jié),人始終是熱鬧的中心。趕人海,“人從眾”,出門看人是今年五一當(dāng)之無愧的主題。
據(jù)文旅部數(shù)據(jù)中心測(cè)算,2023年“五一”假期,全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次,同比增長(zhǎng)70.83%,按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%;實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1480.56億元,同比增長(zhǎng)128.90%,按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。
“哪個(gè)城市是空的”“五一大家都瘋了”等和旅游相關(guān)的詞條頻頻登上熱搜。如果這樣的詞條不夠直接,看看賣火車票的黃牛,也能窺探出一二。
一位負(fù)責(zé)全國(guó)各地火車票的黃牛向連線Insight表示,”4月29日和5月3日這兩天的火車票都是一票難求,像北京、杭州這種熱門城市,就連我自己手里都沒有票?!?/p>
攜程5月3日發(fā)布的《2023年五一出游數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,五一假期,用戶飛行距離達(dá)四年巔峰,國(guó)內(nèi)景區(qū)門票票量同比增長(zhǎng)9倍,2019年的五一增長(zhǎng)超2倍;出境游訂單同比增長(zhǎng)近7倍,多地機(jī)單超疫前水平。
不少行業(yè)人直呼,曾經(jīng)熱鬧的、承載假期消費(fèi)的旅游業(yè),又回來了。
同程旅行數(shù)據(jù)顯示,4月29至5月1日,大交通、酒店、景區(qū)的單日預(yù)訂量均超過了春運(yùn)期間的單日預(yù)訂量峰值。據(jù)同程研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,今年“五一”假期,國(guó)內(nèi)游客集中出游,整體出行市場(chǎng)客流量超過了春運(yùn)高峰日。
更早之前,五一假期已經(jīng)迎來了機(jī)票酒店預(yù)定高峰。去哪兒網(wǎng)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,截至4月12日,國(guó)內(nèi)熱門城市五一機(jī)票提前預(yù)訂量就已超過2019年同期,熱門城市五一酒店提前預(yù)訂量較疫情前(2019年)增長(zhǎng)4倍。
高漲的旅游熱情,也無形之中推高了出游價(jià)格,尤其是酒店、民宿等消費(fèi)規(guī)模。
本想借著五一假期來一次“平價(jià)旅游”的小慧,特意選擇了內(nèi)蒙古的小眾沙漠,沒想到的是人不僅不少,價(jià)格依舊不便宜?!?月1日當(dāng)天,沙漠營(yíng)地鎮(zhèn)子上的普通快捷酒店,都漲到了900元一晚,普通日期200元都不到?!彼嬖V連線Insight。
這和當(dāng)代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣密切相關(guān)。當(dāng)大家都想避開“人山人海”時(shí),小眾景點(diǎn)也成了熱門搜索詞。同程旅行數(shù)據(jù)顯示,“五一”假期期間的“小眾”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲172%,“冷門”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲113%。在“五一”假期里,國(guó)內(nèi)三線及以下城市酒店預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)超過150%。
不僅是連鎖酒店,更個(gè)性,更適合家庭游的民宿行業(yè)也迎來了復(fù)蘇機(jī)會(huì)。
木鳥民宿發(fā)布《2023五一假期民宿消費(fèi)報(bào)告》顯示,平臺(tái)今年五一民宿訂單達(dá)到2019年五一假期訂單的5.17倍,全面趕超疫情前水平。具體到區(qū)域來看,重慶、成都兩地民宿訂單較2019年同期分別有450%、300%的增長(zhǎng),以杭州、南京、上海為核心的長(zhǎng)三角城市群民宿訂單比2019年五一假期增長(zhǎng)2倍以上。
不能忽視的是,隨著需求的水漲船高,一些民宿的亂象也頻繁發(fā)生。
五一假期之前,“民宿毀約潮”登上了熱搜。連線Insight在小紅書上搜索詞條,很多用戶都遇到了民宿“毀約漲價(jià)”的情況,房東為了退房甚至都用上了“小區(qū)有人吸毒,房子受到管控,無法入住”的“理由”。
據(jù)多位游客描述,他們大多數(shù)是提前兩個(gè)月就計(jì)劃著五一出行,本著“越早訂越便宜”的心理,早早地定好了房。但到五一假期前一天,游客被民宿主通知不能入住,不僅要重新找民宿耗費(fèi)時(shí)間和精力,更重要的是價(jià)格也翻了好幾倍。
前有民宿毀約漲價(jià),后有五一期間黃山游客錯(cuò)過下山時(shí)間睡公廁,對(duì)于大多數(shù)人來說,旅行的前提是睡好覺,這樣才能保存好體力,迎接“特種兵式旅游”。
五一假期已經(jīng)結(jié)束,對(duì)于旅游從業(yè)者和民宿從業(yè)者來說,抓住消費(fèi)機(jī)會(huì),市場(chǎng)復(fù)蘇自然是好事。但回顧這個(gè)五一,更像是這兩類從業(yè)者疫情之后的第一場(chǎng)“大考”。在市場(chǎng)熱情高漲的前提下,保證服務(wù)質(zhì)量、穩(wěn)定市場(chǎng)秩序,是從業(yè)者們更需要考慮的。
3、失寵的:電影院、露營(yíng)受冷落
“看看今年五一,熱鬧都是別人的?!币晃浑娪靶袠I(yè)從業(yè)者向連線Insight苦笑道。
的確,從消費(fèi)者的角度看,這個(gè)五一,看似熱鬧的電影院也敗給了久違的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。
“五一假期和朋友輾轉(zhuǎn)了三個(gè)城市,每天都忙著打卡各種景點(diǎn),哪有時(shí)間看電影呀?!毕蜿?yáng)向連線Insight表示。
思諾也表示,“連續(xù)幾天的特種兵旅游,就算去看電影也會(huì)因?yàn)樘鄱!?/p>
一邊是人們旅游的心之切,一邊是人們的精力有限,電影院在這個(gè)五一沒等來“春天”。
數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。國(guó)家電影局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2023年“五一檔”(4月29日至5月3日)電影票房為15.19億元,觀影人次為3763萬,國(guó)產(chǎn)影片票房占比為86.52%。其中,票房前5名影片分別為《人生路不熟》5.13億元,《長(zhǎng)空之王》4.66億元,《這么多年》1.73億元,《灌籃高手》1.48億元,《檢察風(fēng)云》4741萬元。
疫情之后,電影院這樣的表現(xiàn)讓外界有些意外。據(jù)《財(cái)新周刊》報(bào)道,春節(jié)檔過后,新片定檔的消息接連不斷,為了更好地流轉(zhuǎn),影視公司們需要抓緊每個(gè)檔期清庫(kù)存、收回款。
五一作為重要檔期,各大影視公司、片方自然不會(huì)錯(cuò)過這一機(jī)會(huì)。
從數(shù)量上看,今年五一檔共有19部電影同時(shí)上映,覆蓋主旋律、合家歡,喜劇、愛情、動(dòng)畫等多種主題,不僅在數(shù)量上達(dá)到歷史新高,也在“口味”選擇上實(shí)現(xiàn)了突破。
題材方面,今年五一檔新片涵蓋了動(dòng)作、犯罪、喜劇、愛情、動(dòng)畫等各類題材,包括以試飛員為題材的《長(zhǎng)空之王》、災(zāi)難動(dòng)作片《驚天救援》、犯罪題材電影《檢察風(fēng)云》、適合帶娃觀看的動(dòng)畫片《新豬豬俠大電影·超級(jí)賽車》《宇宙護(hù)衛(wèi)隊(duì)》等。
這個(gè)五一檔不缺電影,但隨著觀眾對(duì)于電影等文化影視作品越來越挑剔,電影不在“多”,而在“好”。
剛失戀的瑞瑞早早和朋友約好去看《這么多年》,結(jié)果卻讓她很失望?!霸诙兑羯峡吹降木势危锒紱]有,可以說是毫不相干?!彼蜻B線Insight吐槽道。
另一邊,虛高的票價(jià)也勸退了不少消費(fèi)者。根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,今年的平均票價(jià)創(chuàng)下三年來最高,為40.6元,2021年五一檔的平均票價(jià)為37.8元,2022年為34.2元。甚至在某些一線城市,一個(gè)黃金時(shí)段的普通2D電影,票價(jià)可以達(dá)到200元。
與電影在五一檔遇冷令人意外不同,在疫情經(jīng)濟(jì)之下大火的露營(yíng)、飛盤等城市戶外運(yùn)動(dòng),在五一遇冷實(shí)屬意料之中。
這點(diǎn)從豆豆身上便有體會(huì)?!叭ツ晡逡?,身邊朋友的露營(yíng)局一個(gè)接一個(gè),我可以任意挑選自己喜歡的局,到了今年,朋友都約我去新疆西藏,露營(yíng)局很難組起來了?!?/p>
有網(wǎng)友評(píng)價(jià),“我還沒來得及去呢,就涼了”“露營(yíng)經(jīng)濟(jì)熬過了冬天,但死在了開春?!卑殡S著旅游市場(chǎng)的回暖,更多人選擇在五一跨省或出境游玩,前兩年大火的精致露營(yíng)似乎正在被遺忘。
據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道,位于上海近郊的Wild play garden露營(yíng)地營(yíng)地主表示,2022年年末時(shí),營(yíng)地客流在工作日能有20—30人,周末會(huì)達(dá)到100人,但到了今年五一,預(yù)訂量也僅有5-6桌,連50個(gè)人都不到。
即便是頭部企業(yè)日子也不好過。露營(yíng)龍頭企業(yè)牧高笛財(cái)報(bào)顯示,牧高笛2023年第一季度營(yíng)收同比增幅降至4.68%,凈利潤(rùn)則下降21.47%。
森然之野露營(yíng)地品牌創(chuàng)始人沈烽曾在接受媒體采訪時(shí)表示,近兩年雖然露營(yíng)發(fā)展迅猛,但80%以上的營(yíng)地并不賺錢,不少只是艱難支撐。
當(dāng)人們出行不受限制,跨省游、出境游往往會(huì)成為長(zhǎng)假期的首選,露營(yíng)的熱度大不如前,飛盤也是如此。
據(jù)霞光社報(bào)道,北京某足球場(chǎng),去年辦飛盤活動(dòng)還需要提前預(yù)約,是大家爭(zhēng)搶的熱門場(chǎng)地,但從今年1月到現(xiàn)在,沒有一場(chǎng)飛盤活動(dòng)。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè),今年有90%的飛盤俱樂部可能不會(huì)再經(jīng)營(yíng)下去。
在小紅書上,關(guān)于飛盤的筆記數(shù)量、討論熱度也大不如前。“之前飛盤火,網(wǎng)紅們都去打卡飛盤,飛盤的筆記鋪天蓋地,現(xiàn)在淄博火,網(wǎng)紅們又都去淄博了,真正喜歡飛盤的沒幾個(gè)?!币晃伙w盤愛好者告訴連線Insight。
無論是“旅游平替”露營(yíng),還是“中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)”飛盤,在黃金時(shí)代過去后,行業(yè)無疑會(huì)進(jìn)行一批批地洗牌,大浪淘沙之后,考驗(yàn)從業(yè)者的是個(gè)性化、定制化的場(chǎng)景,以及穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但市場(chǎng)格局仍未定下,露營(yíng)、飛盤等舶來品,在中國(guó)的滲透率仍不高,未來或許還會(huì)有新增量出現(xiàn)。
“三年不鳴,一鳴驚人”,有人這樣形容2023年這個(gè)瘋狂的五一。熱鬧的、復(fù)蘇的、失寵的各行各業(yè),構(gòu)成了五一黃金周的完整立體的“生意經(jīng)”。肉眼可見的是,在這場(chǎng)消費(fèi)大考中,展現(xiàn)出了一些新趨勢(shì),消費(fèi)者在變,商家也要跟著變,只有這樣才能跟上“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”熱潮,抓住商機(jī)。
(應(yīng)受訪者要求,文中姓名均為化名。)