文｜玩世代
這個五一黃金周，“特種兵式旅游”“淄博燒烤中式Taco”“閃現(xiàn)式旅游”各類花式話題層出不窮，人們狂熱地追尋“遠(yuǎn)方”。曾經(jīng)的熱門戶外運動們，集體站到了“旅游熱“強光的陰影下。精致露營、飛盤、腰旗橄欖球、騎行、槳板，“潮流戶外運動們”終究是昨日煙火嗎？
“失意”黃金周
“有人去露營嗎？”五一前夕，飛飛在群里連續(xù)問了一個星期都沒找到露營搭子。這是個例，也是現(xiàn)實。
2023年“五一”假期，全國國內(nèi)旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，已經(jīng)恢復(fù)到2019年同期水平。旅游恢復(fù)元氣，變化之一是出行半徑擴大。攜程數(shù)據(jù)，跨省酒店預(yù)訂占比近7成，出境游訂單同比增7倍，國內(nèi)外旅游達(dá)到三年以來的頂峰。
人們紛紛沖向了心儀已久的遠(yuǎn)方，以露營戶外為代表的周邊游、本地游魅力難抵。
營地擴張與營地關(guān)張、有人漲價有人漲不起來，湊成了露營“冰火兩重天”的現(xiàn)狀。玩世代關(guān)注的一家營地，去年投建改造，下半年開張不久就天氣轉(zhuǎn)冷客流減少，“還沒喘過來氣”，今年就已經(jīng)悄然關(guān)歇業(yè)。
但也有玩家反映，節(jié)前搜索發(fā)現(xiàn)，不過夜大約200元，過夜算上租睡袋等裝備可能千元以上，“鍋碗瓢盆、燈、火都是錢，一漲價比住酒店還貴”。
馬太效應(yīng)初現(xiàn)，“圈塊地就賺錢”的時代過去了。
多位業(yè)內(nèi)人士指出，外部受旅游業(yè)恢復(fù)的短期沖擊、內(nèi)部優(yōu)勝劣汰洗牌，都是不可回避的一個發(fā)展過程，但露營本身依然是一個可以打通千億級大戶外的成長型市場。此前，國家體育總局等八部門共同印發(fā)《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》，3年建設(shè)1萬個露營基地。從消費端看，年初露營裝備銷售保持翻倍，“一張?zhí)炷弧睋纹?500%的同比增速。
如果說精致露營遭遇短期震蕩，那么真正慘淡的是像飛盤這樣的運動類目。
玩世代關(guān)注的四家飛盤社群在五一假期陷入“集體沉默”，僅一家在3月發(fā)起了2場組團活動，最少一場報名僅2人。
“放假期間沒有局”，飛盤愛好者小圓去年一周玩三次，今年已經(jīng)屈指可數(shù)。據(jù)觀察，目前已經(jīng)沒有純粹意義上的新手局、周末局了。一位飛盤教練也指出新玩家在銳減，“現(xiàn)在留下的更多是去年篩選下來更專業(yè)的人”“就是真的變成興趣愛好了”。
飛盤的參與熱情驟降，器械銷售數(shù)據(jù)更為直觀。有報道，國內(nèi)頭部飛盤制造商翼鯤飛盤去年在天貓銷售額增長450.77%，位居飛盤類目第一，在該品類占比21.3%。但到了今年第一季度，其俱樂部銷售訂單同比下滑26%。
一并“退燒”的還有騎行車銷售，從“一車難求”到理性回歸。去年倒賣小布折疊車的阿四說，去年加價3000輕松倒手，而今年年初拖了半個月才勉強出手，“除了特定幾款，基本沒有溢價空間了，因為產(chǎn)能恢復(fù)上來了，現(xiàn)在買不排隊”。他同時也指出，雖然騎車的人還有，但倒騰車已經(jīng)不賺錢了。
而腰旗橄欖球，雖然五一假期中北京、上海、浙江、杭州等地依然有賽事，但業(yè)內(nèi)人士對其發(fā)展前景仍有所憂。去年不少俱樂部靠著低客單價搶用戶，北京地區(qū)100元左右報名費，廣州深圳低至50元，靠著平價和健身房搶生意。
“過去大家可能去健身、去KTV、去逛街，但是因為特殊時期，腰旗橄欖球只是搶占了這些閑散時間”。但是放到如今，這一邏輯已經(jīng)難以成立。
有腰旗橄欖球俱樂部主理人指出，“今年大家的生活恢復(fù)到正常節(jié)奏，（北京）最熱衷腰旗橄欖球的“后場村”大廠員工們，可以出行可以旅游，甚至去加班、帶孩子，腰旗橄欖球還能搶奪多少時間，很難講”。
體育經(jīng)濟之外，玩樂經(jīng)濟之內(nèi)
潮流戶外們步入“網(wǎng)紅經(jīng)濟”大起大落的衰退周期了嗎？
如果從社交媒體數(shù)據(jù)上看，像露營這樣的大熱戶外領(lǐng)域依然熱度不減。小紅書上精致露營筆記量超25萬條，露營相關(guān)652萬條。再加上今年小紅書重新調(diào)整運營，直切露營的絕對主力軍“親子家庭”，拉起新的節(jié)奏。比如聯(lián)動親子品牌打造專題，發(fā)起#春天最后一場露營#等話題激勵分享，露營依然是平臺流量的重點。
微博上#腰旗橄欖球#話題瀏覽量從去年6月的1000萬級提升到今年5月的3800萬，小紅書上飛盤相關(guān)筆記量從4月3萬條、8月51萬到如今74萬，話題量增長態(tài)勢依舊。
但是如果從用戶體量上看，2022年中國飛盤人口約在百萬量級（且預(yù)判2023年勢必會縮水）。對比國內(nèi)滑雪市場，2020-2021雪季2076萬滑雪人次，差距可見一斑。聲量與體量不對等，流量井噴無形中過度放大了規(guī)模體量，潮流運動一直都“小眾”。
而從生意邏輯上看，潮流戶外們也很難與傳統(tǒng)意義上的體育經(jīng)濟相掛鉤，它更近似于社群經(jīng)濟。
體育產(chǎn)業(yè)的主要商業(yè)模式有幾種：辦賽事造IP，在轉(zhuǎn)播、贊助、門票上找營收；或是場館經(jīng)營，或是體育裝備售賣。
而這波興起的潮流運動的生意模式往往是：以社群為單位，通過內(nèi)容運營，聚集興趣群體，再從群體聚集中創(chuàng)造營收點?！叭恕笔呛诵摹?/p>
但是今天人們?nèi)⑴c潮流運動，并非出于競技和挑戰(zhàn)，更多人追求的是一種新鮮的玩樂方式。它好上手、門檻低、限制性少，“更容易出片”來展現(xiàn)個性和審美，打卡曬圖就能收獲一波點贊，這些外緣價值取代了體育競技成績。
露營亦是如此。露營目的地是基礎(chǔ)設(shè)施完備的商業(yè)場地，主打“無需過多動手”，甚至提供搭建好的帳篷。從產(chǎn)業(yè)鏈上游看，露營裝備輕量化、便捷化，銷售模式套餐化，幾秒速成的自動搭建帳篷才是玩家鐘情的熱門。很大程度上露營成為一種“餐桌經(jīng)濟”，不少人只是把場景搬到戶外，大家換個地方聚會。
露營花費不太大、車程不太遠(yuǎn)、舒適度可接受，這些特征也反應(yīng)出新興帳篷大軍并非被專業(yè)戶外性所吸引。傳統(tǒng)意義上的“探險與征服”“極限與挑戰(zhàn)”，被玩樂體驗取而代之。“玩”才是這波熱浪的本質(zhì)。
另外，以俱樂部為單位的社群模式也在強化這種“玩樂方式”：更具游戲化的參與形式，更容易從社群互動中獲得即時的激勵“正反饋”。正如社交媒體的熱門話題#今天的快樂是飛盤給的#，小眾運動傳遞的情緒價值更加短平快。
有電商平臺戶外類目運營負(fù)責(zé)人指出，如果只是服務(wù)于專業(yè)體育從業(yè)者，那么戶外勢必是一個非常小的盤子，但是今天大戶外走向大眾，每個細(xì)分領(lǐng)域都有新商業(yè)機會。
一個明顯的變化是俱樂部在轉(zhuǎn)變，從過去專注某一單項運動，轉(zhuǎn)向多種運動融合。圍繞社群開發(fā)更具確定性的市場需求：砍掉“新手局”，抓準(zhǔn)活動承辦，包括品牌贊助活動、團建、賽事等。有飛盤教練介紹，“比如今天包個場地組個局，來300人，每人100元比賽局。一樣賺錢?！?/p>
而從露營看，營地運營逐漸偏向于“第三空間”，輕地產(chǎn)開發(fā)、重內(nèi)容運營。星谷營地的模式類似于房地產(chǎn)開發(fā)，但是更輕而美；營地把山頂無邊泳池、透明威士忌酒吧、星空天幕作為配套設(shè)施，先以美學(xué)促成出行意向，然后以體驗服務(wù)打認(rèn)知。據(jù)透露，品牌旗下四個營地投入3個億，僅野鴨湖一地設(shè)計費2000多萬。
星谷營地主理人李海波在活動分享中指出，中國營地產(chǎn)業(yè)的出路就是“不把營地當(dāng)營地”。他認(rèn)為，國內(nèi)營地正處于“找不同”的階段，誰能找到不同，誰就能活得更好一點。
目前業(yè)內(nèi)共識“露營+”為發(fā)展方向，其核心可能是套著露營的“外殼”做演出、做餐飲、做零售、做娛樂，增強群落屬性不斷打開客流。
時尚圈有一個“REMAKE”概念，指對現(xiàn)成材料二次創(chuàng)作，設(shè)計再版成“唯一限定”服裝。REMAKE既是“改造”，也代表著“可循環(huán)”和“獨特性”，對舊制式進(jìn)行現(xiàn)代化視角改造形成個性化的新潮流。精致露營、飛盤所屬的大戶外領(lǐng)域，也需要一場“REMAKE”。
后浪翻涌
盡管疫情保護期下成長起來的新興戶外運動都面臨多種境遇，但這波潮流熱也在引領(lǐng)我們進(jìn)入一個新階段。社交媒體快速教育市場，打開了國人對“運動”的認(rèn)知：運動不僅僅代表著強健身體和競技比賽，而是可以像看電影、聽音樂一樣，成為一種興趣選擇。追新求異的年輕人從來不滿足于一種玩法，也依然存在機會。
今年4月，小紅書著手搭建匹克球聯(lián)盟，招募俱樂部、場地、博主等專業(yè)創(chuàng)作者，并提供專屬流量扶植。以“挑戰(zhàn)體驗+球場大片+分享”的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，泡制下一個“露營”“飛盤”。
在線下，商業(yè)地產(chǎn)也成為新銳運動的幕后推手。今年即將開業(yè)的北京超極合生匯打造了占地1700平方米的全國規(guī)模最大潛水館、可以兼容滑板、小輪車等多項目的近3000平方米泵道公園，以及綜合性室內(nèi)攀巖館。
位于北京朝陽區(qū)的合生匯，去年抓準(zhǔn)“滑板”關(guān)鍵詞調(diào)整升級后，今年又引入了“板式網(wǎng)球”項目。這個融合網(wǎng)球與乒乓球元素的新興運動，從歐洲吹向中國。商業(yè)地產(chǎn)也有意嗅探下一個新銳運動的流量磁場。
幾年前，北京僅有富國海底世界一地可以體驗水肺潛水；如今，不完全統(tǒng)計，帶有潛水相關(guān)體驗教學(xué)服務(wù)的商家超過50家。
新銳運動“后浪”涌動，大眾“想走出家門”“想尋求快樂”的沸騰血液最終會流向一個又一個新鮮玩法。
資料：深響《露營生意升維：從入門到更高級》
懶熊體育《疫情造就發(fā)展機遇，小眾運動戶外經(jīng)濟仍需打磨產(chǎn)品》