文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO

近日，前寶格麗大中華區(qū)總裁謝麗琴 （ Jenny Cheah）被任命為絲芙蘭東南亞、大洋洲和韓國區(qū)總經(jīng)理。

謝麗琴已經(jīng)在LVMH集團(tuán)工作了25年，在寶格麗和DFS擔(dān)任過不同的職務(wù)。在她的新職位上，她將向絲芙蘭亞洲區(qū)總裁Alia Gogi匯報(bào)工作。

擁有豐富的奢侈品和銷售渠道工作經(jīng)驗(yàn)，謝麗琴加入絲芙蘭也被看作是一場搭調(diào)互補(bǔ)的結(jié)合。而她加入絲芙蘭的這一小步，又將使絲芙蘭在東南亞和整個(gè)亞洲市場業(yè)績的提振上，跨出一大步。

01 超25年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從奢侈品轉(zhuǎn)向美妝賽道

謝麗琴畢業(yè)于新加坡國立大學(xué)的金融管理專業(yè)，剛一畢業(yè)的她就一腳踏進(jìn)了LVMH集團(tuán)，開始了自己奢侈品零售的事業(yè)之路。

在1999年，謝麗琴選擇進(jìn)入全球高端消費(fèi)品旅游零售商DFS工作，擔(dān)任奢侈品渠道銷售總經(jīng)理。DFS集團(tuán)由LVMH集團(tuán)和DFS創(chuàng)始人及股東Robert Miller共同擁有。

在職期間，她主要負(fù)責(zé)亞太區(qū)域包括澳大利亞、新西蘭、印度、越南等地區(qū)的門店銷售。她花了十年的時(shí)間，最終成為總經(jīng)理。后來在2010年，謝麗琴成為DFS渠道的GUCCI產(chǎn)品的全球總經(jīng)理，并在2015年成為了DFS的全球時(shí)尚銷售總監(jiān)。

作為背靠LVMH的全球免稅集團(tuán)，深耕高端消費(fèi)品零售超過60年的DFS，不管從渠道運(yùn)營還是品牌合作，在整個(gè)零售行業(yè)都極具優(yōu)勢。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，謝麗琴在DFS積攢下來的經(jīng)驗(yàn)和關(guān)系，是她能夠接管絲芙蘭的直接保障。

在DFS之后，謝麗琴選擇進(jìn)入了高奢領(lǐng)域，在意大利奢侈品品牌寶格麗進(jìn)行了超過7年的職業(yè)深耕，從南亞太地區(qū)的區(qū)域總經(jīng)理到寶格麗中國區(qū)總裁，謝麗琴見證和參與了許多的品牌革新建設(shè)。這其中，就不得不提謝麗琴在中國為了品牌形象轉(zhuǎn)變所作出的努力。

2022年4月，意大利珠寶品牌BVLGARI寶格麗正式入駐天貓奢品，開設(shè)“BVLGARI寶格麗官方旗艦店”，首次應(yīng)用創(chuàng)新旗艦店模式，為消費(fèi)者帶來數(shù)字化時(shí)代的奢侈品購物新體驗(yàn)。

此時(shí)擔(dān)任寶格麗大中華區(qū)總裁的謝麗琴就曾表示，寶格麗是率先應(yīng)用創(chuàng)新旗艦店模式的奢侈品品牌。她深刻的意識到探索數(shù)字化領(lǐng)域，借助電商平臺的定制化服務(wù)，能有效助力和銜接線上和線下的品牌體驗(yàn)，這也是現(xiàn)在的奢侈品品牌需要突破的難點(diǎn)。

除此之外，謝麗琴也曾公開表示，自己要做的就是擴(kuò)大寶格麗的消費(fèi)群體，將珠寶腕表打造為消費(fèi)者最想購買的高檔商品。瞄準(zhǔn)這個(gè)目標(biāo)，謝麗琴主打和參與了多個(gè)品牌大事件，包括代言人的選擇、品牌營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變等等，致力于在加強(qiáng)產(chǎn)品細(xì)分以滿足不同世代的消費(fèi)群體基礎(chǔ)上，全方位地提供定制化、個(gè)性化、沉浸化的消費(fèi)體驗(yàn)。

擁有專業(yè)渠道關(guān)系，奢侈品牌營銷經(jīng)驗(yàn)和對東南亞市場了解充分的謝麗琴被絲芙蘭認(rèn)為是能帶領(lǐng)絲芙蘭在東南亞市場完成突破的關(guān)鍵因素。

02 布局東南亞，絲芙蘭看中這個(gè)“未來市場”

絲芙蘭亞洲區(qū)總裁Alia Gogi曾在一份聲明中表示：“新冠疫情之后，東南亞市場實(shí)現(xiàn)了觸底反彈。所以Jenny是在一個(gè)沖刺的最佳時(shí)機(jī)加入了我們。憑借她對高端美容市場和東南亞的豐富知識，她將在我們不斷提升絲芙蘭體驗(yàn)以創(chuàng)造世界上最受歡迎的美容社區(qū)的雄心中發(fā)揮重要作用”。

絲芙蘭市場部負(fù)責(zé)人也向CBO分析，新冠疫情引發(fā)的限制，阻礙了亞太地區(qū)所有美妝類別的增長。LVMH集團(tuán)2022年的年度財(cái)報(bào)顯示，除亞洲（不包括日本）地區(qū)外，所有地區(qū)零售額均錄得增長，而與2021年相比，亞洲地區(qū)收入?yún)s由24%降至16%。

所以此次的調(diào)任就是要對亞洲市場進(jìn)行一個(gè)架構(gòu)重組和提振，而東南亞是其中非常重要的區(qū)域板塊。事實(shí)上，東南亞逐漸成為品牌布局亞洲市場，不可忽視的戰(zhàn)略要地。

根據(jù)Mintel的數(shù)據(jù)，東南亞已被列入全球美妝行業(yè)重點(diǎn)開發(fā)的“未來市場”，預(yù)計(jì)到2025年，東南亞市場規(guī)模將超過3000億美元，其中印尼、菲律賓、泰國更是被認(rèn)為增速潛力超120%的地區(qū)。

東南亞市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，全球各大品牌都開始爭奪這塊新市場。

早在2016年，DFS就在在柬埔寨暹粒開了第一家店。而致力于打造全球高端美妝帝國的絲芙蘭，更是將東南亞視為未來門店創(chuàng)新的試驗(yàn)田和重要門戶。

而絲芙蘭也在不斷打造品牌文化，針對用戶，絲芙蘭推出了“Sephora：虛擬美妝之家”，為消費(fèi)者獨(dú)家提供品牌內(nèi)容，比如在新加坡，絲芙蘭推出了新的“未來商店”概念，提供體驗(yàn)式購物之旅。去年9月23日，絲芙蘭在新加坡來福士城開啟了首家，為亞洲市場特別推出的“Store of Future”。

絲芙蘭亞洲區(qū)總裁Alia Gogi表示：“至關(guān)重要的是，除了作為東南亞的一個(gè)重要旅游目的地，新加坡消費(fèi)者基礎(chǔ)的多樣性也是我們創(chuàng)造、嘗試、測試，學(xué)習(xí)和引入創(chuàng)新美容技術(shù)和零售概念的絕佳樞紐。”

在如今的美妝市場，以新加坡為核心的東南亞市場就是“前沿科技”和“數(shù)字化”的代名詞。門店科技和電商是其銷售渠道最核心的要素。除了之前絲芙蘭的“未來門店”，如中國的伽藍(lán)集團(tuán)也一直在嘗試在新加坡展示旗下品牌新穎的虛擬試妝技術(shù)。而類似植物醫(yī)生這樣的國貨品牌也在不斷通過亞馬遜等打通線上渠道，入駐東南亞美妝市場。

除此之外，東南亞也被視為是快消行業(yè)和百貨零售行業(yè)打翻身仗的最佳地點(diǎn)，其中日本百貨早就開始涌入東南亞。就在前幾天，日本零售商永旺公司就在柬埔寨開設(shè)了一家購物中心，是其在東南亞地區(qū)開發(fā)的數(shù)十個(gè)類似商業(yè)綜合體中最大的購物中心。

可以說，擁有良好的線下渠道生態(tài)氛圍以及龐大的群眾基礎(chǔ)，東南亞最吸引的就是亟待進(jìn)行轉(zhuǎn)型突破的線下渠道經(jīng)營商和品牌們，絲芙蘭就是其中的一個(gè)代表。面對來自線上渠道的分流，以及本土美妝的沖擊，絲芙蘭加碼東南亞市場就是緩解這場“亞洲挑戰(zhàn)”的新解法。

有業(yè)內(nèi)人士向CBO談到：“謝麗琴在東南亞和中國市場都有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，并且對于數(shù)字化、Z時(shí)代需求等符合時(shí)代潮流的新概念，有著超脫于行業(yè)的理解。我相信，這次她的加入，會給絲芙蘭在東南亞的布局‘上高分’！”