文|酒訊 方圓
自3月23日舍得酒業(yè)始，截至2023年4月27日，已有15家白酒上市公司披露了2022年財(cái)報(bào)或業(yè)績預(yù)告。隨著“五一”假期臨近，新一輪的財(cái)報(bào)集季也接近尾聲，白酒股們2022的表現(xiàn)也大致可以一窺全貌。
白酒高端化的號(hào)角吹響之際，高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)不可避免地與奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)因“高端消費(fèi)常有巧遇。白酒財(cái)報(bào)季里，國際奢侈品牌們的年度成績單也相繼上交。高端消費(fèi)市場(chǎng)，高端白酒和奢侈品們的業(yè)績表現(xiàn)，都在預(yù)示著哪些消費(fèi)趨勢(shì)？
01 越高越“孤單”
談業(yè)績，比的是賺錢能力。酒訊智庫曾在《最接近“奢侈品”的中國品牌，貴州茅臺(tái)還差啥？》對(duì)比過中國白酒與國際奢侈品品牌賺錢能力。彼時(shí)就曾提到，2021年，無論是比市值還是比規(guī)模，抑或是比毛利率，較之大型奢侈品集團(tuán)LVMH、Kering、Richemont，中國白酒能從各個(gè)維度對(duì)其進(jìn)行超越甚至是碾壓。
進(jìn)入2022年，中國白酒和國際奢侈品巧合地都遭遇了一場(chǎng)寒風(fēng)。中國白酒遭遇了為期一年多的去庫存和消費(fèi)市場(chǎng)遇冷，奢侈品則受全球疫情影響導(dǎo)致消費(fèi)受阻。但這二者都展現(xiàn)出了極強(qiáng)都抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
其中，中國規(guī)模以上白酒企業(yè)在2022年雖產(chǎn)量下跌5.58%至671.24萬千升,但營業(yè)收入?yún)s同比增長9.64%至6626.45億元。同期，全球奢侈品市場(chǎng)，同比增長17%,市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到25450億元。
在追尋兩市增長邏輯時(shí)可以看到，無論是白酒市場(chǎng)還是奢侈品市場(chǎng)，二者均呈現(xiàn)出巨頭掌天下的局勢(shì)。
2022年，貴州茅臺(tái)1241億元的營收規(guī)模占比全行業(yè)18.73%，比2021你那18.15%的比例略有上漲。而2021年貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份5家酒企的營收規(guī)模就占了整個(gè)行業(yè)超過4成的份額。
君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨對(duì)酒訊智庫表示，上市公司的增長代表行業(yè)集中度在增加，分化在增加，這一勢(shì)頭非常明顯且非常確定。其中，次高端比如舍得酒業(yè)、汾酒等業(yè)績表現(xiàn)更能說明在次高端價(jià)位也出現(xiàn)了集中度會(huì)越來越高的趨勢(shì)。
信息來源：公開資料 酒訊智庫整理
奢侈品市場(chǎng)，LVMH集團(tuán)（6051.34億元）2022年在全球奢侈品市場(chǎng)占比為23%，參照這一數(shù)據(jù)，Kering、Richemont兩集團(tuán)的占比則分別為5.91%、5.58%，三大集團(tuán)拿下了全球奢侈品市場(chǎng)超過三成份額。
具體到某一品類來看，茅臺(tái)、五糧液普五、國窖1573拿走高端90%的市場(chǎng)份額；Swatch Group（OMEGA）、Richemont（Cartier S.A.）和LVMH（Balgari）這三家公司在腕表市場(chǎng)的銷售占比達(dá)到了46%。
商戰(zhàn)征程必然是越走越“孤單”的。從數(shù)據(jù)來看，作為一個(gè)成熟的行業(yè)，高端白酒和奢侈品市場(chǎng)不約而同地走向了品牌高度集中的時(shí)代。
02 越走越下沉
有意思的是，站在高處的稱霸者們并不滿足于山巔的一足之地，高端白酒和奢侈品在2022年都選擇了“下沉”這個(gè)擴(kuò)充領(lǐng)地的戰(zhàn)術(shù)。
要問奢侈品過去兩年的關(guān)鍵詞，“漲價(jià)”和“大眾化”二者缺一不可。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年至今，CHANEL已陸續(xù)漲價(jià)9次，LV漲價(jià)10次。到了2023年，這個(gè)趨勢(shì)越演愈烈——僅僅在2023年，CHANEL和LV就已經(jīng)開始對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，其中CHANEL標(biāo)志性產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的漲幅基本在11%-16%，美國市場(chǎng)則上漲7%-18%。
而大眾化方面，有如LV,強(qiáng)推入門級(jí)產(chǎn)品、Hermès涉足美妝產(chǎn)業(yè)，Prada賣回形針、Tiffany推毛線球……它們從價(jià)格上、領(lǐng)域上逐步走出高奢貴族圈，下探大眾圈層的“高端之選”。
白酒市場(chǎng)賣力做高端下沉。比如茅臺(tái)首推百元價(jià)格帶產(chǎn)品臺(tái)源，五糧液對(duì)旗下系列酒產(chǎn)品“尖莊”進(jìn)行全新升級(jí)，汾酒推出百元價(jià)格帶產(chǎn)品汾酒獻(xiàn)禮版，瀘州老窖也推出光瓶酒產(chǎn)品“黑蓋”……這些高端名酒，紛紛下場(chǎng)競(jìng)逐下沉市場(chǎng)。
高端消費(fèi)往下沉市場(chǎng)走，無外乎兩個(gè)原因。其一在于原有高端市場(chǎng)飽和，座次格局再難撼動(dòng)，這一點(diǎn)在白酒市場(chǎng)表現(xiàn)尤為明顯——超高端看茅臺(tái)，高端看五瀘，總有后來者卻難有居上者，這也是為什么茅臺(tái)、五糧液普五、國窖1573能保持多年在高端白酒市場(chǎng)霸占九成的市場(chǎng)份額。
另一個(gè)原因則是大眾消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)以及非一線城市高凈值人群的成長所帶來的高端消費(fèi)機(jī)會(huì)。胡潤研究院數(shù)據(jù)顯示，北上廣深依然是高凈值人群的集中地，分別占比18.6%、14.8%、4.0%、4.2%。
但實(shí)際上，準(zhǔn)一線甚至二線城市的高凈值人群的占比也在漸漸向深圳、廣州等地靠攏，比如杭州（3.1%）、寧波（2.4%）等地。這些高凈值人群所代表的消費(fèi)力，正是奢侈品、高端白酒下沉所探尋的金礦。
高端商場(chǎng)恒隆的遭遇更直觀地佐證了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2022年，上海恒隆廣場(chǎng)收入下滑10%，但相反的是，非一線城市的大連、武漢、無錫、昆明等地，恒隆廣場(chǎng)的收入?yún)s有了6%至52%的正增長。
當(dāng)然，高端品牌下沉的B面，是下沉市場(chǎng)消費(fèi)力爆發(fā)所帶動(dòng)的次高端成長機(jī)會(huì)。參照已發(fā)布的上市白酒企業(yè)財(cái)報(bào)來看，類如山西汾酒、舍得酒業(yè)、洋河股份2022年的業(yè)績成長都在整個(gè)板塊的前列，其中，營收增長分別為31.26%、21.86%、18.76%，凈利潤增長分別為52.36%、35.31%、24.91%。
當(dāng)然，無論是高端市場(chǎng)的擠壓還是下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)爆發(fā)，高端白酒和奢侈品往下走，為的都是業(yè)績?cè)鲩L。
信息來源：公開資料 酒訊智庫整理
03 越玩越國潮
高端白酒下沉，奢侈品大眾化，自上而下的征程在“輕奢”這條路上落下了靴子。不過，高端下鄉(xiāng)如何克服水土不服才是關(guān)鍵。
說到這里，不得不提的是，下沉消費(fèi)力爆發(fā)的同時(shí)，高凈值人群還呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)。
來自《奢侈品行業(yè)圖鑒》的研究顯示，中國奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，30歲以下人群對(duì)奢侈品關(guān)注較高，23歲以下人群關(guān)注度最高。其中，購買奢侈品的主力軍開始向年輕人轉(zhuǎn)移，同時(shí)，從市場(chǎng)分布來看，奢侈品市場(chǎng)以二線及以上城市為主，并逐漸向三線及以下城市擴(kuò)展。
基于中國市場(chǎng)，在這一消費(fèi)需求下，奢侈品的國潮元素在不斷增加。Cartier上新了Santos Dumont系列腕表中國特別款，更是在6點(diǎn)位置設(shè)置漢字時(shí)符“陸”；Loewe限定款手袋采用汝窯的瓷器配色并特地定制陶瓷小兔配飾；Gucci、Prada、巴黎世家等眾多一線品牌,紛紛推出中國生肖聯(lián)名限定款等等。
圖片來源：天貓卡地亞官方旗艦店
不僅如此，奢侈品“訪華潮”也在證明中國對(duì)奢侈品的吸引力。據(jù)了解，Gucci CEO Marco Bizzarri、Prada 、Hugo Boss 、Burberry、H. MOSER & CIE.等高管均已來到中國訪問或宣布即將到訪中國的計(jì)劃，這些訪華行程中除了一線城市之外，更有國內(nèi)新一線城市以及下沉市場(chǎng)。
奢侈品對(duì)中國元素的熱衷以及“訪華潮”，進(jìn)一步證明了中國高端消費(fèi)市場(chǎng)的潛力。
這一點(diǎn)，高端白酒有天然優(yōu)勢(shì)，玩得比奢侈品們更溜。酒訊智庫在《文創(chuàng)酒，不只是把包裝做花哨》一文中提到，近兩年來包括茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、酒鬼酒等在內(nèi)的25家酒企發(fā)布了約70款文創(chuàng)白酒（除生肖酒），涉及領(lǐng)域包括活動(dòng)紀(jì)念酒、傳統(tǒng)節(jié)日、名勝古跡、名人書畫、地標(biāo)建筑等。而這些產(chǎn)品，或提高了產(chǎn)品的售價(jià)，或提升了品牌的形象及價(jià)值。
當(dāng)然，這些“提高”不僅僅是在收藏市場(chǎng)的天價(jià)圈子里，也在次高端甚至大眾消費(fèi)領(lǐng)域大放異彩。
2022年，奢侈品與酒，高端、大眾兩邊走，追根究底，為的是錢，為的是業(yè)績?cè)鲩L。但在中國市場(chǎng)，顯然已經(jīng)不存在簡(jiǎn)單粗暴的領(lǐng)土擴(kuò)張，在機(jī)智的消費(fèi)者面前，品牌也需要更多的智慧。