文|動(dòng)脈網(wǎng)
當(dāng)我們談起互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，首先聯(lián)想到的一定是在線問診。不過，單純的在線問診很難支撐一家企業(yè)的規(guī)?；癄I收和盈利。
經(jīng)過多年演進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司普遍建立起了從在線問診、處方開具、購藥配送到慢病管理或健康管理的服務(wù)體系。這些服務(wù)內(nèi)容可能存在于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司，但各家公司卻因?yàn)槌跏计瘘c(diǎn)、優(yōu)勢資源等的不同，演化出不同的戰(zhàn)略模式。
從多家大公司的發(fā)展現(xiàn)狀來看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療已經(jīng)形成了“多極分化”的局面。分化情況是怎樣的？動(dòng)脈網(wǎng)以阿里健康、平安健康、京東健康、智云健康、叮當(dāng)健康五家上市公司的最新財(cái)報(bào)為例，進(jìn)行了剖析。
（注：因財(cái)年劃分差異，阿里健康為2022年中期報(bào)告，其余為2022年度報(bào)告）
2022年5家上市公司收入概覽（阿里健康為半年報(bào)），數(shù)據(jù)來源：公司業(yè)績報(bào)告
C端付費(fèi)，求同存異
如果從各家公司的主要付費(fèi)方來劃分，包含C端和B端（此處指C端以外的所有付費(fèi)方）兩大類；其中，阿里健康、京東健康和叮當(dāng)健康的主要付費(fèi)方是C端個(gè)人。電商屬性決定了三家公司有著諸多共同點(diǎn)。
首先，醫(yī)藥零售快速增長，且仍是主要收入來源。
醫(yī)藥電商市場份額增長已是大勢所趨，疫情的短期影響又加速了這一進(jìn)程。
各家企業(yè)不斷豐富處方藥、非處方藥、醫(yī)療器械、保健滋補(bǔ)品等醫(yī)藥健康產(chǎn)品品類，為用戶提供更多選擇，進(jìn)一步加快了購買習(xí)慣的線上化；此外，企業(yè)持續(xù)在倉儲(chǔ)、物流等服務(wù)能力上進(jìn)行提升，為藥品配送時(shí)效提供了保障，也是促使更多用戶選擇線上購藥的關(guān)鍵因素。
2022年，阿里健康杭州塘棲倉投入運(yùn)營，日均最大發(fā)貨能力可達(dá)到100萬單，全倉采用了數(shù)字化智能化設(shè)計(jì)，智能貨位分布、AI揀貨等工具的運(yùn)用，使得艙內(nèi)作業(yè)能力和效率大幅提升。
截至2022年底，京東健康已使用了京東物流全國范圍內(nèi)的22個(gè)藥品倉庫、超過500個(gè)非藥品倉庫，藥品自營冷鏈能力覆蓋全國超過300個(gè)城市。
在內(nèi)外部因素助推下，幾家企業(yè)業(yè)績增長顯著。2022年，京東健康實(shí)現(xiàn)總收入467.4億元，其中醫(yī)藥和健康產(chǎn)品銷售收入403.7億元，同比增長54.2%；叮當(dāng)健康總收入43.3億元，其中，最核心的線上直營快藥業(yè)務(wù)收入30.9億元，同比增長19.6%。
阿里健康的半年報(bào)也有一定參考價(jià)值，截至2022年9月的半年內(nèi)，總收入為115億元，其中醫(yī)藥自營業(yè)務(wù)收入100.8億元，同比增長24.2%。
各家企業(yè)越來越重視專業(yè)服務(wù)，包括醫(yī)療服務(wù)、藥事服務(wù)、慢病管理等內(nèi)容。
線上醫(yī)療服務(wù)直接關(guān)系著后續(xù)的處方、藥品服務(wù)，是各家公司重點(diǎn)打造的內(nèi)容之一。
截至2022年9月，阿里健康簽約的在線健康咨詢服務(wù)的執(zhí)業(yè)藥師、執(zhí)業(yè)醫(yī)師和營養(yǎng)師合計(jì)近18萬人（含小鹿中醫(yī)）。
京東健康也不斷豐富醫(yī)療健康服務(wù)產(chǎn)品矩陣，2022年推出秒問京醫(yī)、專家在線、夜間急診、在線找名醫(yī)等產(chǎn)品和服務(wù)，全年日均問診咨詢量超30萬人次。
藥事服務(wù)、慢病管理等方面，線上平臺處方藥銷售規(guī)模增長，越來越多新特藥選擇線上首發(fā)，使得相關(guān)的患者服務(wù)成為必要。
截至2022年9月底，阿里健康自營業(yè)務(wù)已深度則運(yùn)營了17大“健康關(guān)愛中心”，覆蓋心血管、皮膚、腫瘤等疾病領(lǐng)域，為患者提供藥學(xué)服務(wù)；服務(wù)的慢病用戶人數(shù)已達(dá)到730萬，同比增長46%。
截至2022年底，京東健康則上線了包括糖尿病、肝炎、營養(yǎng)科在內(nèi)的15個(gè)患者關(guān)愛中心，疾病數(shù)量超過41個(gè)，為用戶提供診后管理及隨訪服務(wù)；通過藥學(xué)門診與與線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)臨床藥學(xué)專家合作，為用戶提供合理用藥建議。此外，京東健康還在北京開設(shè)了首家聽力中心門店，提供驗(yàn)配服務(wù)。
藥事服務(wù)、慢病管理能更加有效地解決患者疾病治療、安全用藥等問題，同時(shí)，由于患者依從性提升、按時(shí)按量用藥，這對線上平臺而言意味著復(fù)購率提升。因此，這些專業(yè)服務(wù)對相關(guān)參與方來說，都有較大價(jià)值。
基于既有服務(wù)流程，數(shù)字化營銷成為新增長點(diǎn)。
事實(shí)上，前文提到的診后隨訪、慢病管理、藥學(xué)服務(wù)等內(nèi)容，一定意義上就是數(shù)字化營銷的部分內(nèi)容。但數(shù)字化營銷遠(yuǎn)不止針對用藥本身，也不只是學(xué)術(shù)營銷的線上化，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺與藥企的合作，已經(jīng)延伸至診前篩查、診后支付等環(huán)節(jié)。
2022年，京東健康與武田中國在罕見病領(lǐng)域合作開展線上篩查項(xiàng)目，與信立泰藥業(yè)在創(chuàng)新支付項(xiàng)目中也取得階段性成果。
叮當(dāng)健康也以技術(shù)創(chuàng)新與品牌商進(jìn)行營銷合作，2022年與扶他林共同合作了“自測體能狀況、疼痛風(fēng)險(xiǎn)早知道”的小程序數(shù)字化自測項(xiàng)目，與輔舒良共同合作了“1分鐘了解過敏性鼻炎風(fēng)險(xiǎn)等級”的過敏指數(shù)小程序數(shù)字化自測項(xiàng)目。
當(dāng)前，數(shù)字化營銷收入在各家公司總收入中的占比較低。例如，2022年，京東健康在線平臺、數(shù)字化營銷及其他服務(wù)的整體收入為63.7億元，占總收入的13.63%；叮當(dāng)健康營銷服務(wù)、市場服務(wù)和其他服務(wù)的整體收入為1.3億元，僅占總收入的2.9%。
不過，大部分?jǐn)?shù)字化營銷是基于已有的醫(yī)患資源、技術(shù)資源進(jìn)行，有著較高的毛利率，可達(dá)70%-80%左右?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺有著診前、診中、診后全流程等技術(shù)與服務(wù)能力積累，為藥械企業(yè)提供篩查、復(fù)診開方、藥品銷售與配送、診后管理、創(chuàng)新支付等一系列的營銷服務(wù)，有助于提升合作伙伴的營銷效率，也能更全面地挖掘新增長點(diǎn)。
盡管幾家企業(yè)有共性，但各自也有顯著特征。
例如，阿里健康基于廣泛的流量入口，著重打造中醫(yī)藥、疫苗等服務(wù)。
阿里健康有著廣泛的流量來源，除了醫(yī)鹿APP之外，其醫(yī)藥和醫(yī)療健康服務(wù)還覆蓋阿里系旗下天貓、淘寶、支付寶、淘寶特價(jià)版、餓了幺、高德、釘釘、盒馬、夸克搜索等的用戶。
在保持醫(yī)藥自營、醫(yī)藥電商平臺、醫(yī)療健康及數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長的同時(shí)，阿里健康重點(diǎn)深化中醫(yī)藥、疫苗等服務(wù)。
中醫(yī)藥方面，阿里健康收購小鹿中醫(yī)后，持續(xù)發(fā)揮其積累多年的資源、技術(shù)和品牌優(yōu)勢，提升醫(yī)療服務(wù)能力。2022年，小鹿中醫(yī)與北京廣播電視臺官方新媒體平臺“北京時(shí)間”合作，搭建首都名中醫(yī)掛號預(yù)約服務(wù)平臺，提升中醫(yī)藥服務(wù)的便捷性。截至2022年9月，小鹿中醫(yī)已擁有注冊中醫(yī)師達(dá)到9.1萬，累計(jì)服務(wù)近1100萬患者，藥品服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也得到進(jìn)一步完善。
疫苗方面，阿里健康與數(shù)千家疫苗接種機(jī)構(gòu)合作，提升疫苗接種服務(wù)的數(shù)字化水平，改進(jìn)用戶獲取疫苗知識和服務(wù)的體驗(yàn)和效率，提高疫苗接種積極性。
京東健康參照實(shí)體架構(gòu)構(gòu)建線上醫(yī)療服務(wù)能力，強(qiáng)化商品反向定制。
2022年，京東健康持續(xù)完善線上科室設(shè)置，已建立超過150個(gè)二級臨床科室。在組建了27個(gè)專科中心的基礎(chǔ)上，2023年，京東健康上線皮膚醫(yī)院，可理解為是綜合醫(yī)院內(nèi)的一個(gè)大專科或診療中心，升級為了專科醫(yī)院。這些與實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)架構(gòu)高度相似，以便提供更有針對性的醫(yī)療服務(wù)。
零售方面，京東健康著力提升C2M反向定制能力，通過積累多年的用戶數(shù)據(jù)，為不同人群甚至是個(gè)人定制產(chǎn)品與服務(wù)，提升供應(yīng)鏈效率。
叮當(dāng)健康則始終聚焦“緊急用藥”細(xì)分需求，在前期已建立起一定的覆蓋區(qū)域、用戶規(guī)?；A(chǔ)上，降低運(yùn)營成本。
2022年，叮當(dāng)健康線上直營渠道訂單總數(shù)達(dá)6170萬單，平均每單收入為人民幣50.1元。線上購藥“價(jià)格戰(zhàn)”激烈，客單價(jià)提升是一方面，降低運(yùn)營成本也越來越關(guān)鍵。
叮當(dāng)健康索應(yīng)用AI、5G、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)，利用“電子圍欄”技術(shù)科學(xué)規(guī)劃藥房選址，應(yīng)用“電子路徑規(guī)劃”“叮當(dāng)沙盤”“手機(jī)智能揀貨”及“手機(jī)動(dòng)態(tài)盤點(diǎn)”等智能系統(tǒng)全面提升運(yùn)營效率；還靈活配置多重運(yùn)力，全面降低成本。
值得一提的是，叮當(dāng)健康已開始在部分城市試點(diǎn)收取藥品配送費(fèi)，這也在一定程度上降低了成本。
總的來說，在C端付費(fèi)的模式中，企業(yè)需要打造量、價(jià)、效齊驅(qū)的服務(wù)模式，只是各家公司的具體做法有所不同。
B端，有幾種不同付費(fèi)方？
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療上市公司中，平安健康、智云健康以B端客戶為主要付費(fèi)方。不過，兩家公司共性大概僅限于在線問診、復(fù)診配藥等基礎(chǔ)服務(wù)上，差異遠(yuǎn)多于共性；其差異在于，客戶并非同一個(gè)“B端”，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和邏輯也有天壤之別。
● 以金融渠道、企業(yè)為主要客戶，代表支付方整合服務(wù)方
與平安集團(tuán)業(yè)務(wù)協(xié)同，一直是平安健康有別于其他互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司的特征。
2022年，平安健康快速調(diào)整過往以個(gè)人用戶為中心的渠道和展業(yè)體系，構(gòu)建能夠支持金融客戶和企業(yè)客戶展業(yè)的新體系，上述特征更加明顯。
金融渠道方面，平安健康持續(xù)挖掘平安集團(tuán)的客群、資源等優(yōu)勢，協(xié)同平安集團(tuán)綜合金融業(yè)務(wù)通過“綜合金融+醫(yī)療健康”的組合打造管理式醫(yī)療模式；同時(shí)，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化平安集團(tuán)綜合金融高價(jià)值用戶，也是增長動(dòng)力之一。
2022年，來自平安集團(tuán)綜合金融渠道的付費(fèi)用戶數(shù)超3400萬，在平安集團(tuán)2.28億個(gè)人金融用戶中的滲透率達(dá)到約15%。
在積極探索和強(qiáng)化與平安集團(tuán)業(yè)務(wù)協(xié)同，服務(wù)平安集團(tuán)綜合金融用戶的同時(shí)，平安健康全力聚焦企業(yè)客戶端，服務(wù)企業(yè)員工與企業(yè)用戶。
企業(yè)客戶方面，平安健康已形成“易企健康”產(chǎn)品體系，建立了以“體檢+”和“健管+”為核心的2大解決方案，組合搭配不同的服務(wù)模塊，滿足企業(yè)多元化需求。
截至2022年底，平安健康服務(wù)企業(yè)數(shù)累計(jì)達(dá)到978家，覆蓋近300萬企業(yè)員工及用戶；2022年底，存量大型規(guī)模企業(yè)客戶（員工數(shù)大于3000）續(xù)約率高達(dá)近90%。
供給側(cè)，平安健康整合了內(nèi)外部醫(yī)生團(tuán)隊(duì)、實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥店、消費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)等多種資源，共同為客戶服務(wù)。
也就是說，平安健康所服務(wù)的B端客戶主要包括：保險(xiǎn)公司、銀行、有員工健康管理需求的企業(yè)等；其業(yè)務(wù)邏輯則在于：代表支付方整合服務(wù)方，支付方即各類B端客戶，服務(wù)方則是線上線下各類醫(yī)生、機(jī)構(gòu)等資源。
● “醫(yī)院為先”戰(zhàn)略持續(xù)發(fā)力，院內(nèi)業(yè)務(wù)收入猛增
“醫(yī)院為先”是智云健康的核心戰(zhàn)略?；卺t(yī)院合作，智云健康以增值解決方案和訂閱解決方案獲得收益。
其中，利用醫(yī)院SaaS網(wǎng)絡(luò)，全面增值服務(wù)解決方案包括SaaS、慢病醫(yī)療用品，包括可與SaaS連接的專屬AIoT設(shè)備。截至2022年底，已有約2567家醫(yī)院安裝智云醫(yī)匯SaaS，包括714家三級公立醫(yī)院，761家二級公立醫(yī)院，38家中國百強(qiáng)醫(yī)院。2022年，直接或間接向智云健康采購增值解決方案的醫(yī)院達(dá)到2818家，同比增長34%。
訂閱解決方案主要是借助SaaS所覆蓋的醫(yī)院、醫(yī)生資源，為藥企提供數(shù)字化營銷服務(wù)。截止2022年底，智云健康已有26家付費(fèi)客戶，客戶保留率為93%。
醫(yī)院客戶的增長，不僅可能產(chǎn)生來自醫(yī)療用品等收入的增長，還因覆蓋了更多醫(yī)生資源，獲得更多數(shù)字營銷機(jī)會(huì)。
得益于醫(yī)院客戶的深度維護(hù)和大力開拓，2022年，智云健康實(shí)現(xiàn)了29.9億元收入，其中院內(nèi)解決方案收入21.8億元，同比增長71.6%。
因此，盡管智云健康也與藥店合作，也提供慢病管理服務(wù)，但其業(yè)務(wù)邏輯整體上建立在與醫(yī)院合作的基礎(chǔ)上，醫(yī)院既是付費(fèi)方，也是資源提供方和服務(wù)方。
B端客戶和C端客戶在決策層面有巨大差異，企業(yè)需要更好地尋找標(biāo)配服務(wù)與個(gè)性化服務(wù)之間的平衡點(diǎn)，才能在擴(kuò)大客戶覆蓋的同時(shí)控制成本。
多極分化，誰是贏家？
很顯然，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司的“多極分化”越來越明顯。分化過程中，每家企業(yè)的商業(yè)模式顯現(xiàn)出差異。
不只是幾家上市公司，未上市公司同樣如此。例如，好大夫在線發(fā)揮各地專家資源能效，以在線問診作為核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，也向保險(xiǎn)、企業(yè)客戶服務(wù)延伸；微醫(yī)的數(shù)字健共體模式在山東、天津等地持續(xù)運(yùn)營，與當(dāng)?shù)蒯t(yī)療服務(wù)體系深度結(jié)合，以驗(yàn)證互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在醫(yī)療提質(zhì)提效及醫(yī)?？刭M(fèi)方向上的價(jià)值；醫(yī)聯(lián)研制出大模型驅(qū)動(dòng)的AI醫(yī)生——medGPT，嘗試擴(kuò)大AI在疾病預(yù)防、診斷、治療、康復(fù)等環(huán)節(jié)的應(yīng)用場景；微脈長期與各地醫(yī)院合作，共同為患者提供全病程管理服務(wù)，以解決傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)院外環(huán)節(jié)缺失、院內(nèi)外脫節(jié)的問題。
時(shí)至今日，已經(jīng)很難就某一個(gè)維度或某幾個(gè)維度，將幾家公司放到一起直接比較。各家公司的服務(wù)內(nèi)容有交叉，但重點(diǎn)攻克的行業(yè)痛點(diǎn)不盡相同，這些痛點(diǎn)也都有改善的必要，因此，也無法下定論，斷言哪種模式一定是“贏家”；更有可能的是，各個(gè)參與者優(yōu)勢互補(bǔ)，形成合理，使行業(yè)走得更遠(yuǎn)，共同成為勝利者。