文|娛樂獨角獸 Mia
編輯|把青
“今年五一，主打的就是一個瘋狂。”
三年疫情后的第一個五一小長假，全國上下男女老少傾巢而出，一天連逛十幾個景點、暴走幾萬步的“特種兵式旅游”，走紅社交媒體。人滿為患的瘋狂程度在節(jié)前已有預(yù)兆：部分民宿強制游客退訂，“五一民宿現(xiàn)漲價毀約潮”登上微博熱搜榜第一；大量酒店價格翻番且爆滿、甚至有的漲價7倍，浙江臺州一酒店推出“大廳睡沙發(fā)”房型。過節(jié)期間更是夸張：28日上海虹橋站顯示發(fā)往全國票售罄，圓明園百年來首次門票售罄，夜宿海底撈、“黃山景區(qū)游客睡廁所”，鳴沙山月牙泉“堵駱駝”引發(fā)熱議。
隨著假期收尾，一波返程高峰襲來。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，全國國內(nèi)旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。國內(nèi)旅游訂單創(chuàng)五年來最高。出游人群甚至遠(yuǎn)超春節(jié)，飛豬報告稱，五一假期國內(nèi)游預(yù)訂量相較于春節(jié)翻倍增長，創(chuàng)下了五一假期歷史峰值。其中，國內(nèi)門票較春節(jié)增長127%，國內(nèi)酒店較春節(jié)增長95%，火車票較春節(jié)增長117%。
線下出游欲望空前，間接分流了五一檔的電影受眾。17部新片涌入的“最擠五一檔”聲量不大，5月3日21時，五一檔期總票房破15.10億元，《人生路不熟》《長空之王》《這么多年》分列前三位。
變身“網(wǎng)紅城市”，成為拉動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的捷徑。迎來“五一大考”，各地文旅局長奇招迭出，城市名片也是一卷再卷。網(wǎng)紅建筑，自然風(fēng)光，歷史景點，美食，影視文旅聯(lián)動，舉辦音樂節(jié)……究竟誰能復(fù)制淄博的全網(wǎng)爆火出圈之路？
12萬人“進淄趕烤”，誰能抄到淄博的作業(yè)？
擁有小餅、烤爐、大蔥的淄博燒烤一夜爆火，成為這個假期最熱門的新晉頂流旅游地，間接導(dǎo)致多名山東人買不到票，在朋友圈吐槽“五一回不了家”。
“趕烤者”之一泡泡講述了自己的親身經(jīng)歷：幾經(jīng)周折，沒能買到票，最后選擇頂著堵車壓力自駕，才終于趕到淄博，早上九點已經(jīng)大排特排，凌晨四點才打烊。據(jù)悉淄博有燒烤師傅月薪破萬，北京更是新開了多家淄博燒烤，成為沒能奔赴當(dāng)?shù)卣叩钠教妗?/p>
為了迎接全國旅游大軍，淄博可謂全力以赴，升級基礎(chǔ)設(shè)施，開設(shè)燒烤專列、男大學(xué)生接站，開設(shè)多條特色燒烤公交專線、“燒烤辦證專屬窗口”。增加警力，嚴(yán)懲哄抬物價、坑客宰客，包括近日對1.5倍漲價的酒店立案調(diào)查等等，這些都成為食客的體驗加分項，也幫助淄博穩(wěn)住了流量和口碑——鴻星爾克等一波又一波案例已經(jīng)證明，打造神話最怕的就是形象塌房、毀神運動。
去山東煙臺的糯米則表示，煙臺也處處可見“淄博燒烤”，連當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的牟平燒烤店里，桌子上也都擺著靈魂兩件套小餅、大蔥，被問到時老板答曰“這淄博燒烤不是火嗎”，可謂“淄博全面入侵”。
微博平臺上，淄博燒烤話題閱讀量超過7億次，在抖音和快手上，淄博燒烤相關(guān)視頻播放量破105.8億次，小紅書筆記超過67萬篇。進入五一后，淄博火車票搜索增幅環(huán)比增長988%。
在淄博燒烤爆火背后，隱藏的是北方傳統(tǒng)工業(yè)城市轉(zhuǎn)型的決心。某種程度上，山東與東北類似，都面臨著礦產(chǎn)資源開采面臨枯竭、經(jīng)濟發(fā)展不如江浙等問題，同時也是迷戀“體制內(nèi)工作”的考公考編主陣地。在新中國剛成立時，淄博是第一批工業(yè)城市，擁有獨立工礦區(qū)、老工業(yè)基地，與鶴崗類似，成為第三批資源枯竭城市，老工業(yè)城市急需轉(zhuǎn)型。
音樂節(jié)曾經(jīng)是山東重點押注的另一張名片，其地理位置也有利于輻射北京。2020年7月發(fā)布的《山東省文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》明確將音樂節(jié)作為繁榮發(fā)展夜間旅游的主打文化產(chǎn)品，三年前淄博與麥田音樂節(jié)訂下“十年之約”，僅21年上半年，便官宣了20場左右音樂節(jié)。今年五一的煙臺黃渤海新區(qū)迷笛音樂節(jié)是中國第一個過10萬人的音樂節(jié)，此外還有平陰玫瑰音樂節(jié)、德州首屆大運河音樂節(jié)，上半年另有棗莊鯨音音樂嘉年華，HELOY音樂節(jié)，臨沂瑯琊云雀音樂節(jié)，泰安、濟寧、濰坊的新青年音樂節(jié)等等。
燒烤爆火，無疑是意外之喜。僅四月份，淄博消費收入猛增16.2億?！拔逡弧逼陂g，淄博旅游訂單同比增長超2000%。五一期間當(dāng)?shù)毓浪?2萬人奔赴，按照平均每位游客帶動上千元消費粗略計算，這意味著破億收入。茶顏悅色、文和友便曾帶動長沙成為網(wǎng)紅城市，證明了城市走紅，可以不僅依靠旅游資源，美食名片也同樣可行。
那么，誰能成為下一個淄博？《人生一串》中提到的諸多“燒烤重鎮(zhèn)”，錦州、西昌等其實都有著不輸于淄博的美食。而燒烤文化最為發(fā)達，自身條件有相似之處的東北，更是應(yīng)當(dāng)借勢淄博的溢出效應(yīng)，學(xué)習(xí)淄博的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、配套服務(wù)升級。東北擁有齊齊哈爾現(xiàn)切牛羊肉、鶴崗小串、延邊朝鮮烤肉、肇東烤餅、沈陽烤雞架、伊通燒鴿子、丹東烤海鮮以及“萬物皆可燒烤”的錦州，是否能組團輸出品牌，令人期待。
需要思考的是，當(dāng)未來淄博燒烤不再處于輿論中心之后，當(dāng)?shù)貞?yīng)當(dāng)如何維系流量和討論度。城市的翻紅或許能夠類比網(wǎng)紅再度翻紅：需要環(huán)境時勢等機遇，也需要大量方法論的總結(jié)，更需要思維全面“互聯(lián)網(wǎng)化”，找到一個能夠引爆全網(wǎng)討論的點。
當(dāng)疫情紅利退卻：京郊民宿、露營、飛盤涼了
由于今年五一假期只有五天，大部分民眾選擇了國內(nèi)游。酒店服務(wù)、景區(qū)玩法越來越卷，演變?yōu)檠莩?、玩樂、電競、餐飲、漢服、旅拍、展覽等多種體驗元素綜合體，“景區(qū)/樂園+X”商品預(yù)訂量同比去年增長超10倍。
攜程報告顯示，跨省酒店預(yù)訂占比超 7 成，大熱古都如西安、洛陽等地自是紅到發(fā)紫，牡丹節(jié)加國風(fēng)熱帶動下，漢服打卡照持續(xù)刷屏，僅洛邑古城就帶火了周邊300多家漢服店。美團數(shù)據(jù)顯示，4月以來洛陽漢服體驗訂單量居全國第二位，提供漢服體驗的商家數(shù)量比去年同期增長375%，單量環(huán)比增長530%。
甚至一些小眾、冷門旅游地也開始走紅，造就“沒有一個冷門目的地”的盛況。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，五一假期期間的“小眾”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲172%，“冷門”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲113%。在五一假期里，國內(nèi)三線及以下城市酒店預(yù)訂量較2019年同期增長超過150%。
但也有不少年輕人重新開啟了“探索世界”之旅。攜程發(fā)布《2023年五一出游數(shù)據(jù)報告》顯示，從整體訂單量來看，內(nèi)地出境游整體訂單量較去年同期增長近 700%，出境機票、酒店訂單量分別較 2022 年同期增長近 900%、近 450%。
“綁架”“電信詐騙”“割腰子傳聞”等并沒有嚇退很多驢友對于泰國的偏愛，此前宋干節(jié)、Rolling Loud的到來更是吸引了大批國人。但剛剛?cè)チ颂﹪哪渤姓J(rèn)：“相比幾年前，泰國不再那么價廉物美了，好多費用大概漲了兩倍多，本來說好1000泰銖坐船，后來變成5000泰銖，吵了好久才降下一部分?！?/p>
對國內(nèi)游客免簽、落地簽的迪拜、馬爾代夫，以及距離較近的日韓、東南亞等地受到青睞，酷愛旅游的三三選擇了較為冷門、同時也是落地簽的約旦，她表示，中東的異域風(fēng)情和獨特文化對自己很有吸引力，當(dāng)?shù)匾泊_實“中國游客少”，獲得了較為深度的體驗。
無論是跨省游的爆滿，還是逐步恢復(fù)的出境游，都意味著前兩年因封城而出不去京、只能選擇近郊游的狀況不再，曾經(jīng)吃到疫情紅利的京郊民宿、露營、飛盤，乃至騎行、漿板不復(fù)熱鬧。像所有小眾事物退潮之后的必經(jīng)之路一樣，“前兩年涌入的泛受眾都消失了，留下的還是我們這批玩了好多年的人?！辟Y深露營愛好者鵬鵬表示。有營地主辦方也提到，隨時爆滿的狀況一去不復(fù)返，現(xiàn)在營地經(jīng)常是空的。
今年3月，專業(yè)露營平臺覓野停止服務(wù)。有報道指覓野Camp的創(chuàng)始人石健卿稱，停止服務(wù)的原因一是平臺不盈利，二是融資不成功。小紅書、抖音上有不少抱怨經(jīng)營難、接盤難的案例。
而過去兩年，京郊民宿動輒沖破六千一晚的價格，也已經(jīng)成為歷史。途家民宿數(shù)據(jù)顯示，五一假期京郊民宿平均價格同比下降近四成。有的民宿價格甚至打了五折。北京一瓢客棧相關(guān)負(fù)責(zé)人坦承，今年3、4月，民宿周末的流量比往年下降了40％至50％，甚至更高。北京荷府民宿主理人認(rèn)為“平日入住率能到15％至20％就很不錯了?！?/p>
回歸品質(zhì)的洗牌、優(yōu)勝劣汰似乎是每一個行業(yè)在告別野蠻生長之后的必然階段，潮水褪去，曾經(jīng)站在風(fēng)口上的露營、京郊民宿等需要扛過一段艱難時期，發(fā)展出自身更多競爭力者才能生存下來。
對于社畜來說，奔赴“詩與遠(yuǎn)方”可謂為疲憊生活暫時劃下的休止符，也是對過去幾年宅生活的報復(fù)式消費。日本知名消費社會研究者三浦展，在《第四消費時代》里提到日本居民消費文化經(jīng)歷的四個時代，第三消費時代則更強調(diào)以個人為中心，中國目前處于這一時代。
有一種聲音認(rèn)為，中國人的消費觀開始越來越像日韓了——對買房提不起興致，對體驗式消費的旅游越發(fā)熱衷。及時行樂的心態(tài)下，今年的旅游經(jīng)濟將迎來進一步爆發(fā)，誰能成為下一個捕捉熱點和商機的幸運者呢？