文|小食代 潘嫻
已經(jīng)正式從星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）手中接過(guò)帥印的Laxman Narasimhan，如今迎來(lái)了他的又一個(gè)第一次：作為星巴克的新帥講解業(yè)績(jī)。
今天，星巴克發(fā)布了截至4月2日的2023財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)。隨后，Laxman Narasimhan出席了業(yè)績(jī)電話會(huì)。從數(shù)字可見(jiàn)（下表），這份最新成績(jī)單靚麗，在華業(yè)務(wù)的復(fù)蘇更快于預(yù)期——同店銷售額為2021財(cái)年第三季度以來(lái)首次“轉(zhuǎn)正”。
不過(guò)，由于會(huì)議上重申最初的2023財(cái)年業(yè)績(jī)預(yù)期被市場(chǎng)認(rèn)為偏謹(jǐn)慎，星巴克股價(jià)盤后出現(xiàn)下跌。
小食代注意到，Laxman Narasimhan在會(huì)議上給出了他就任新帥以來(lái)，對(duì)這家全球最大咖啡連鎖的三點(diǎn)觀察，并對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)做了大篇幅的講解和點(diǎn)評(píng)。一同出席會(huì)議的星巴克在華負(fù)責(zé)人，也表明增長(zhǎng)勢(shì)能正在延續(xù)。
下面，我們就一起了解最新的進(jìn)展。
星巴克2023年第二財(cái)季主要數(shù)據(jù)
拐點(diǎn)
首先，我們看看中國(guó)市場(chǎng)的情況。在第二財(cái)季，中國(guó)同店銷售額增長(zhǎng)3%，其中同店交易量增長(zhǎng)4%，平均客單價(jià)下降了1%。
這組數(shù)字意味著，隨著消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇，星巴克一舉扭轉(zhuǎn)了同店銷售額下跌勢(shì)頭，復(fù)蘇步伐也快于集團(tuán)高層的預(yù)測(cè)。（注：小食代曾經(jīng)介紹過(guò)，星巴克高層預(yù)計(jì)中國(guó)同店銷售額下滑的情況將延續(xù)到第二財(cái)季）
對(duì)此，Laxman Narasimhan今天表示，中國(guó)業(yè)務(wù)的復(fù)蘇速度快于預(yù)期，預(yù)計(jì)在華將能穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)今年訂下的增長(zhǎng)目標(biāo)。
“第二（財(cái)）季度標(biāo)志著一個(gè)重要拐點(diǎn)的到來(lái)，踏上我們所設(shè)想的復(fù)蘇之旅?！彼f(shuō)，期內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)的收入接近8億美元，如果不包括了匯率換算帶來(lái)的-8%影響，實(shí)際增長(zhǎng)達(dá)到了11%。
Laxman Narasimhan
Laxman Narasimhan強(qiáng)調(diào)，3%的增長(zhǎng)標(biāo)志著這一市場(chǎng)自2021財(cái)年第三季度以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)了同店銷售額的正增長(zhǎng)。重要的是，星巴克還在期內(nèi)加快開店速度——凈新門店153家，這個(gè)數(shù)字是前一季度的兩倍多。
目前，星巴克在中國(guó)的244個(gè)城市中經(jīng)營(yíng)著6243家門店。他今天形容，在疫情期間星巴克依然大膽決定在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)開設(shè)新店，如今這一做法正在獲得回報(bào)，新門店也繼續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利。
中國(guó)業(yè)務(wù)情況
此外，他說(shuō)星巴克還迅速在華擴(kuò)展全渠道業(yè)務(wù)。期內(nèi)，星巴克外送業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了21%，或占銷售額的 23%；整體移動(dòng)訂單達(dá)到銷售額的47%，比上一年增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)。
“即使在消費(fèi)者出現(xiàn)恢復(fù)之后，外送需求仍然強(qiáng)勁，這表明它具有高增長(zhǎng)性，并成為我們的消費(fèi)者生活方式的一部分?！?Laxman Narasimhan說(shuō)，在華業(yè)務(wù)組合具有吸引力，能為不斷增長(zhǎng)的需求提供支持，使星巴克能夠在中國(guó)步入復(fù)蘇階段時(shí)抓住機(jī)遇。
他重申，不期望在華業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)線性恢復(fù)，但是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期機(jī)遇充滿信心，并期待為消費(fèi)者提供“只有星巴克才能提供的升級(jí)體驗(yàn)”。
“我們看到，大量的客流正在回到我們的門店?！毙前涂酥袊?guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛今天在談及復(fù)蘇情況時(shí)進(jìn)一步指出，到店能讓彼此重新聚首并重獲長(zhǎng)期以來(lái)渴求的體驗(yàn)。
她說(shuō)，為了迎接這一刻的到來(lái)星巴克已做好準(zhǔn)備，因?yàn)樾前涂藦氖碌氖侨撕腿寺?lián)結(jié)的事業(yè)，而其獨(dú)特的產(chǎn)品和體驗(yàn)是“無(wú)法在其他地方復(fù)制”的。
據(jù)介紹，在今年3月，星巴克中國(guó)實(shí)現(xiàn)了30%的同店銷售增長(zhǎng)。她表示，強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能將在第三財(cái)季得以延續(xù)?！拔覀冋谌σ愿?，以加快今年下半財(cái)年及之后的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)?！?/p>
王靜瑛相信，星巴克的組合能捕捉到此前被壓抑的需求，并已經(jīng)準(zhǔn)備好在下半財(cái)年加速開出新門店。在過(guò)去幾年中，星巴克已經(jīng)在中國(guó)建立起了外送業(yè)務(wù)、移動(dòng)訂單和支付、電商等能力，以準(zhǔn)備好隨時(shí)隨地為消費(fèi)者提供服務(wù)。所有的這些，都為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)作出了重要貢獻(xiàn)。
此外，她認(rèn)為星巴克在華已經(jīng)建立起了強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，并在創(chuàng)新、執(zhí)行和適應(yīng)能力上培養(yǎng)出了高度的敏捷性。因此，無(wú)論是在滿足新需求的速度，在門店的執(zhí)行，在品牌的韌性和品牌力，還是在與消費(fèi)者和伙伴（員工）的關(guān)系上，她認(rèn)為都是“首屈一指”的。
“我們?cè)谥袊?guó)的60000名伙伴已經(jīng)做好準(zhǔn)備，迎接未來(lái)激動(dòng)人心的增長(zhǎng)?！彼f(shuō)。資料顯示，星巴克此前為中國(guó)市場(chǎng)定下了2025年底要開出9000家店的目標(biāo)。
王靜瑛
今天，一同參加會(huì)議的星巴克CFO Rachel Ruggeri表示，預(yù)計(jì)星巴克在華的每周平均銷售收入將繼續(xù)逐季提高，同時(shí)也預(yù)計(jì)同店銷售額會(huì)有所提高，特別是考慮到中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)擺脫了上一年的出行限制。
她說(shuō)，對(duì)目前看到的很多跡象都感到鼓舞，但其預(yù)計(jì)在下半年財(cái)年銷售額的增長(zhǎng)速度將會(huì)更為溫和。
觀察
在看過(guò)星巴克中國(guó)加速拉動(dòng)復(fù)蘇“進(jìn)度條”后，我們?cè)賮?lái)看看Laxman Narasimhan本次“首秀”希望傳達(dá)的重點(diǎn)。
小食代介紹過(guò)，這位從英國(guó)消費(fèi)品公司利潔時(shí)“空降”而來(lái)的星巴克新帥，較原本預(yù)計(jì)的時(shí)間更早地“轉(zhuǎn)正”。今天，他再次談到了自己對(duì)星巴克公司的三個(gè)觀察。
“我的第一個(gè)觀察是，星巴克在從事人與人聯(lián)結(jié)的事業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的?！彼f(shuō)，星巴克自成立之初，就一直是一個(gè)將人們聚集在一起的品牌，許多人來(lái)到星巴克就是要與其他人建立聯(lián)系。
他說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)，星巴克一直是主要的聚會(huì)場(chǎng)所。與此同時(shí)，當(dāng)購(gòu)買飲品或食物時(shí)，近三分之二的美國(guó)消費(fèi)者都是獨(dú)自一人。“世界正處于隔閡的危機(jī)中，孤獨(dú)、分裂和兩極化變得非常普遍，而每天喝咖啡是一種與他人和你自己建立聯(lián)系的有力方式。
他表示，無(wú)論以何種方式到訪星巴克，星巴克都可以隨時(shí)隨地提供這種聯(lián)結(jié)。
Laxman Narasimhan的第二個(gè)觀察是，星巴克已經(jīng)表現(xiàn)得很出色，但其健康度還可以更好。在過(guò)去的幾個(gè)月里，他深入?yún)⑴c了星巴克的各個(gè)崗位的工作，并認(rèn)識(shí)到還需要做大量的工作來(lái)讓門店更好地迎合消費(fèi)需求，推動(dòng)技術(shù)的進(jìn)步和設(shè)備的革新，以及更根本的是如何重新專注于基本運(yùn)營(yíng)并更好地執(zhí)行。
Laxman Narasimhan的第三個(gè)觀察是，星巴克是一家努力讓自己與眾不同的公司，如今要在一個(gè)不一樣的世界中運(yùn)營(yíng)。從入職第一天起，他就清楚地意識(shí)到星巴克的文化與其他任何一家公司都不一樣，有一種自上而下和自下而上的強(qiáng)烈伙伴（員工）至上的心態(tài)。
與此同時(shí)，世界也在不斷變化。星巴克領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)充分認(rèn)識(shí)到，需要讓品牌、業(yè)務(wù)、能力和企業(yè)文化不斷發(fā)展和更為現(xiàn)代化?！耙虼耍覀冋谥厮芄?，我們正在回歸其初心?！彼f(shuō)，星巴克最近還推出了新的企業(yè)使命（下圖）和相關(guān)承諾。
“我對(duì)我們的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和伙伴充滿信心。” Laxman Narasimhan說(shuō)。
對(duì)于星巴克今天交出的最新季報(bào)，以及Laxman Narasimhan的最新談話，市場(chǎng)給予高度關(guān)注。
CNBC今天指出，星巴克今天公布的季度利潤(rùn)和收入都超出了分析師的預(yù)期。期內(nèi)，公司的收為87.2億美元，預(yù)期為84億美元；利潤(rùn)為9.083億美元，高于去年同期的6.745億美元。
CNBC認(rèn)為，這得益于好于預(yù)期的國(guó)際市場(chǎng)銷售收入。中國(guó)是該公司的第二大市場(chǎng)，其同店銷售額在期內(nèi)有所增長(zhǎng)，扭轉(zhuǎn)了下滑的趨勢(shì)。至于美國(guó)市場(chǎng)，同店銷售額增長(zhǎng)12%，客流量增長(zhǎng)6%。
然而CNBC也留意到，在集團(tuán)高管重申其整個(gè)財(cái)年預(yù)期后，星巴克股價(jià)在盤后交易中下跌 5.6%。星巴克預(yù)計(jì)，全年收入增長(zhǎng)為10%至12%。
對(duì)此，路透引述Edward Jones分析師指出，在星巴克股價(jià)在過(guò)去五周內(nèi)上漲16%并交出靚麗的季度業(yè)績(jī)報(bào)告后，一些星巴克投資者可能已經(jīng)獲利了結(jié)。
彭博今天指出，星巴克上季的業(yè)績(jī)凸顯了消費(fèi)者的韌性，因?yàn)樗麄兝^續(xù)為燕麥拿鐵等可自由支配的商品支付更高的價(jià)格。14.3%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，也超過(guò)了分析師的平均預(yù)期。
“保持業(yè)績(jī)預(yù)期不變的決定表明對(duì)經(jīng)濟(jì)的不安，（星巴克）高管們?cè)陔娫挄?huì)議中多次提到不確定性?！迸聿┲赋?。
CNN今天表示，在正式成為CEO之前，Narasimhan跟隨前臨時(shí)CEO霍華德·舒爾茨大約六個(gè)月的時(shí)間，后者在掌舵期間為公司制定了重塑計(jì)劃?！癗arasimhan傾向于保持該計(jì)劃，同時(shí)提出了自己的改進(jìn)意見(jiàn)?！?/p>
Narasimhan還從霍華德·舒爾茨手中接過(guò)了Oleato，這是一個(gè)加入橄欖油的咖啡平臺(tái)，現(xiàn)在在意大利、日本和美國(guó)市場(chǎng)的650家門店有售，并計(jì)劃今年將推廣到更多市場(chǎng)。
CNN認(rèn)為，除了 Oleato 之外，Narasimhan還繼承了一個(gè)緊張的局面，即美國(guó)市場(chǎng)門店的工會(huì)化。今天，他沒(méi)有明確提及這個(gè)話題，盡管他確實(shí)談到了員工滿意度的重要性。