文｜一點(diǎn)財(cái)經(jīng)
平平無(wú)奇的瓶裝水，激蕩起多少造富浪潮。
在一檔節(jié)目中，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后和福耀創(chuàng)始人曹德旺，展開(kāi)了一場(chǎng)頗具火藥味的對(duì)話。臺(tái)上的宗慶后稱做礦泉水沒(méi)利潤(rùn)，根本不賺錢(qián)。臺(tái)下的曹德旺“懟”道，做礦泉水就是空手套白狼，要賺死了，唯一的成本就是瓶子，宗慶后無(wú)奈地笑笑。
水到底賺不賺錢(qián)，宗慶后和農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒兩位首富最有發(fā)言權(quán)。2012年，宗慶后靠賣(mài)水再次成為中國(guó)內(nèi)地首富，風(fēng)頭壓過(guò)一大批互聯(lián)網(wǎng)大佬。十年后，在去年的福布斯中國(guó)內(nèi)地富豪榜上，鐘睒睒以623億美元的財(cái)富值蟬聯(lián)榜首，排在后面的是字節(jié)的張一鳴、寧德時(shí)代的曾毓群。
一代新人換舊人，首富位置上的大佬換了又換，到頭來(lái)竟然還是來(lái)自水市場(chǎng)。而在這片肥沃的掘金地上，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額也早已超過(guò)“前輩”娃哈哈。
掉隊(duì)的態(tài)勢(shì)，讓娃娃哈危機(jī)感倍增。在前不久的娃哈哈集團(tuán)2023年全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，宗慶后表示“現(xiàn)在開(kāi)始就要全面鋪貨，按量少面廣的原則進(jìn)行鋪貨。積極動(dòng)員原來(lái)銷(xiāo)售純凈水的客戶銷(xiāo)售蘇打水、氧世界等3元水”，直言要“恢復(fù)水的市場(chǎng)”。
看來(lái)今年娃哈哈想要在水市場(chǎng)上打一場(chǎng)翻身仗。
然而，這片市場(chǎng)早已換了天地。一方面，品牌對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)作用，開(kāi)始大于渠道。另外，新秀老將紛紛開(kāi)啟混戰(zhàn)：今麥郎最近表示將推出高端瓶裝水，元?dú)馍忠呀?jīng)孵化出首款天然水新品，蜜雪冰城上市了“雪王愛(ài)喝水”瓶裝水......賽道上的貼身肉搏愈發(fā)白熱化。
那些掉隊(duì)的老將該如何東山再起？那些入局的新手又該如何競(jìng)速突圍？
高頻和高利：瓶裝水的掘金地
宗慶后曾說(shuō)過(guò)，飲料行業(yè)不過(guò)時(shí)，永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。
在進(jìn)入不確定性的周期時(shí)，許多行業(yè)都會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的起伏而波動(dòng)，不過(guò)飲料行業(yè)憑借極強(qiáng)的剛需特性幾乎沒(méi)有彈性，很少出現(xiàn)比較大的波動(dòng)。
在飲料行業(yè)當(dāng)中，水又是一種需求量很大、復(fù)購(gòu)率很高的產(chǎn)品，瓶裝水行業(yè)被當(dāng)做“永遠(yuǎn)是剛需”的“日不落”行業(yè)。2007年~2017年間，瓶裝水消費(fèi)量增長(zhǎng)92%，同期所有軟飲料的消費(fèi)量?jī)H增長(zhǎng)24%。
更為關(guān)鍵的是，瓶裝水不僅需求高頻，而且盈利能力強(qiáng)勁。頭部玩家農(nóng)夫山泉2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，其毛利率高達(dá)59%，這個(gè)數(shù)字在食品飲料行業(yè)中幾乎只遜色于酒類。
既是高頻剛需，又是強(qiáng)勁盈利，由此催生了龐大的水市場(chǎng)。中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模在2021年已達(dá)2349億元，預(yù)計(jì)在2025年能夠突破3000億元規(guī)模。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Zenith Global稱，瓶裝水將成為飲料領(lǐng)域最大的品類，取代全球所有其他軟飲料。
巨大市場(chǎng)空間的牽引之下，娃哈哈提出恢復(fù)水市場(chǎng)在意料之中。
在這片掘金地上，娃哈哈以前是雷打不動(dòng)的王者，然而如今被后來(lái)者不斷反超。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年間，瓶裝水若按銷(xiāo)量的市場(chǎng)份額排名，前五分別是農(nóng)夫山泉（12.2%）、怡寶（8.3%）、景田（5.3%）、康師傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）。
從市場(chǎng)份額的趨勢(shì)看，農(nóng)夫山泉、景田都處于增長(zhǎng)狀態(tài)，怡寶、康師傅、娃哈哈都在下滑。其中，娃哈哈的降幅比較大，這也難怪宗慶后喊出要恢復(fù)水市場(chǎng)。
如何恢復(fù)水市場(chǎng)？就具體的產(chǎn)品動(dòng)作來(lái)看，娃哈哈把重心從相對(duì)便宜的純凈水，轉(zhuǎn)向價(jià)格在3元的蘇打水和氧世界，往高端化的山頭上進(jìn)攻。
高端化既是行業(yè)的普遍現(xiàn)象，也是娃哈哈打響翻身仗的重要途徑。
雖然瓶裝水行業(yè)自身劃分為礦泉水、天然水和純凈水三大類，但在消費(fèi)者那里，大多數(shù)都是按照價(jià)格來(lái)劃分。里斯咨詢?cè)趫?bào)告中稱，中國(guó)瓶裝水消費(fèi)市場(chǎng)的格局正從金字塔型向紡錘型演變。說(shuō)白了，就是原來(lái)整個(gè)瓶裝水呈金字塔型，1元水的市場(chǎng)最大，隨著價(jià)格增加市場(chǎng)減小。未來(lái)1元水會(huì)逐漸萎縮，中間的2元水、3元水會(huì)成為最大的市場(chǎng)，4元水則還在起步階段。
其實(shí)從我們消費(fèi)者的直觀感受也能發(fā)現(xiàn)，十年前1元的瓶裝水還是主流，現(xiàn)在普遍是2元或者3元。那些高端品牌的瓶裝水如百歲山、昆侖山等等，從4～10元每瓶的價(jià)格開(kāi)始下探，紡錘型的行業(yè)格局逐漸顯現(xiàn)。從整體市場(chǎng)情況來(lái)看，目前“3元水”混戰(zhàn)中已有娃哈哈、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍?、百歲山等品牌。
為什么會(huì)發(fā)生這種行業(yè)格局的演變？
首先是成本原因。
從生產(chǎn)端來(lái)看，現(xiàn)在各項(xiàng)成本都在上漲。如果繼續(xù)保持低價(jià)的1元水，利潤(rùn)空間被不斷壓縮，很難再維持下去。根據(jù)農(nóng)夫山泉的招股書(shū)可以發(fā)現(xiàn)，瓶裝水銷(xiāo)售成本主要由原材料及包裝材料構(gòu)成，其中原材料占比最大。而在原材料成本中，主要是生產(chǎn)瓶身的PET成本。2021年，PET成本較上一年高出了30%-40%。
不斷增加的成本，把瓶裝水廠商推向高端化，挖掘更多的盈利空間和增長(zhǎng)引擎。東興證券指出，憑借高定價(jià)，高端瓶裝水的毛利率是普通瓶裝水的六七倍。
其次是消費(fèi)升級(jí)浪潮的興起。
近些年，消費(fèi)升級(jí)的浪潮早已涌向多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域。現(xiàn)在一些瓶裝水消費(fèi)者，極為關(guān)注“純天然”等健康概念或者外包裝的精致感，一些低價(jià)的純凈水不再被他們所接受。這意味著瓶裝水廠商必須在升級(jí)浪潮中，通過(guò)高端化推出新功能來(lái)滿足消費(fèi)者需求，防止被消費(fèi)者拋棄。
對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)，自己在瓶裝水市場(chǎng)已經(jīng)掉隊(duì)。往高價(jià)走既是順應(yīng)潮流，也是尋找新的市場(chǎng)空間。
高端化秘鑰：品牌還是渠道？
盡管高價(jià)的山頭風(fēng)景宜人，但也沒(méi)那么容易攻上去。
高價(jià)瓶裝水雖然毛利高，但是單瓶利潤(rùn)依然相對(duì)較低。要取得更大盈利空間，就得靠規(guī)模效應(yīng)。
要產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，有兩條路徑。其一是渠道先行，就是盡可能地把渠道鋪開(kāi)，讓產(chǎn)品覆蓋更多的區(qū)域形成規(guī)模化。此時(shí)，邊際效益提升、邊際成本下降，賺錢(qián)速度會(huì)越來(lái)越快。
其二品牌先行。通過(guò)品牌策略先打開(kāi)知名度和人氣值，不斷吸引新消費(fèi)者，同時(shí)通過(guò)渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步穩(wěn)固流量。這種策略，能真正將短暫的爆品變成可持續(xù)。
娃哈哈采用的是哪種路徑呢？其官方的說(shuō)法是“全面鋪貨，按量少面廣的原則進(jìn)行鋪貨”。據(jù)悉，娃哈哈計(jì)劃2023年再投放2.2萬(wàn)臺(tái)冰柜，渠道規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。
也就是說(shuō)，今年娃哈哈力圖通過(guò)渠道先行的策略，來(lái)打響水的“翻身仗”。事實(shí)上，渠道一直是娃哈哈的優(yōu)勢(shì)所在。此前，其打造的“聯(lián)銷(xiāo)體”編織出一張覆蓋近萬(wàn)名經(jīng)銷(xiāo)商、數(shù)十萬(wàn)家批發(fā)商、數(shù)百萬(wàn)家銷(xiāo)售終端的超級(jí)網(wǎng)絡(luò)，密密麻麻地連接著全國(guó)各個(gè)區(qū)域。
但是，在高價(jià)的瓶裝水領(lǐng)域，渠道真的有管用嗎？
農(nóng)夫山泉過(guò)去的戰(zhàn)斗經(jīng)歷告訴外界，也許并不管用。2015年，農(nóng)夫山泉就在其龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)里，上架了玻璃瓶裝高端水、嬰兒水以及學(xué)生高端水等三款高端水產(chǎn)品，其中玻璃瓶裝高端水賣(mài)到驚人的30元。
然而，這三款高端水產(chǎn)品的表現(xiàn)卻并不出色。核心原因在于，農(nóng)夫山泉自身2元水的普通客群，是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，并沒(méi)有跟高端水的目標(biāo)客群形成重合，渠道沒(méi)能發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)。
最近，農(nóng)夫山泉似乎采取了另一種方式提高價(jià)格。今年2月，業(yè)內(nèi)流傳農(nóng)夫山泉計(jì)劃提高杭州市19L桶裝水的售價(jià)，由此前的20 元/桶提高到22 元/桶，漲幅達(dá)10%。桶裝水是消費(fèi)者黏性最強(qiáng)的品類之一，廠商有更大的議價(jià)權(quán)，在這個(gè)品類上提價(jià)可以減少顧客流失，是一種較為穩(wěn)妥的做法。
事實(shí)上，瓶裝水的高端化，關(guān)鍵是品牌先行，其中的核心是體驗(yàn)認(rèn)知。
提到高端化，大部分消費(fèi)者都會(huì)想到百歲山，那句“水中貴族百歲山”的廣告詞已經(jīng)深入人心。百歲山是娃哈哈、農(nóng)夫山泉之后的入局者，一開(kāi)始也反響平平。后來(lái)其瞄準(zhǔn)中高端瓶裝水的市場(chǎng)空白，避開(kāi)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，殺出一條突圍之路，緊接著通過(guò)“水中貴族百歲山”的廣告語(yǔ)鎖定消費(fèi)者心智，并通過(guò)多個(gè)有質(zhì)感的廣告加深消費(fèi)者印象。
整體上看，百歲山是用文化來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者黏性，讓他們感覺(jué)自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品物有所值甚至物超所值。正如百歲山背后的品牌操盤(pán)手周敬良所言：“我們賣(mài)的不僅僅是水，還有文化！”
如果只是提價(jià)而不是提升品牌調(diào)性，非但不會(huì)獲利，反而還會(huì)反噬自己。康師傅曾在2018年將包裝水從1元推入2元時(shí)代。結(jié)果到2019上半年，康師傅包裝水營(yíng)收大幅下滑34.79%，銷(xiāo)量市占率僅為5.4%。這是因?yàn)樵谙M(fèi)者的心智中，康師傅就是處在1元水的梯隊(duì)。猛然漲價(jià)，消費(fèi)者難以接受。
同樣的，娃哈哈近些年癡迷于搞多元化，卻模糊了消費(fèi)者心智中的定位。而且這些多元化大多以親民風(fēng)格為主，并沒(méi)有提升品牌的高端化調(diào)性和消費(fèi)者體驗(yàn)。如果貿(mào)然推出高價(jià)產(chǎn)品，消費(fèi)者不一定能買(mǎi)單。
瓶裝水廠商應(yīng)該牢牢記住這樣一條競(jìng)爭(zhēng)法則：
三元以下的注重價(jià)格，三元以上的講究體驗(yàn)。
可口可樂(lè)：瓶裝水的價(jià)值范本
瓶裝水中有一個(gè)特立獨(dú)行的存在，就是冰露。
別人都在紛紛漲價(jià)進(jìn)軍高端化，它保持二十年不漲價(jià)，始終賣(mài)1元錢(qián)。更為魔幻的，在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，冰露竟然屹立不倒。雖然市占率比不上農(nóng)夫山泉、娃哈哈等品牌，但一年依舊可以暢銷(xiāo)幾十億瓶，日子過(guò)得也算滋潤(rùn)。
這著實(shí)讓其他力圖進(jìn)軍高端化站穩(wěn)腳跟，結(jié)果反噬自己的瓶裝水廠商有些尷尬。事實(shí)上，冰露能夠“反高端化”是因?yàn)橛袃纱蠓▽氉o(hù)航。
首先是成本控制。它做的是礦物質(zhì)水，而不是天然礦泉水，因此不需要花費(fèi)巨大成本去尋找礦泉水源地。另外，它在水瓶的制作上采用了更少的原材料和更輕薄的瓶身，壓縮了成本中的大頭。
更為重要的是，它有一個(gè)好“靠山”，就是可口可樂(lè)。
做1元瓶裝水的廠商不在少數(shù)，而且成本也控制的很好，但很多都沒(méi)能像冰露一樣抗住生存壓力，只能往高端化走。主要是因?yàn)楸妒强煽诳蓸?lè)旗下的瓶裝水品牌，渠道和品牌優(yōu)勢(shì)非常明顯，尤其是品牌為冰露印上了天然的背書(shū)。
在百歲山、農(nóng)夫山泉推出各種高端化的廣告加深消費(fèi)者信任感時(shí)，冰露僅亮出可口可樂(lè)這塊金字招牌就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)了，即便它只是1元的低價(jià)水。
進(jìn)一步延伸思考，為何在可口可樂(lè)的品牌加持下，低價(jià)的冰露就能賣(mài)的好？可口可樂(lè)在品牌上做對(duì)了什么？這對(duì)于主動(dòng)或者被迫進(jìn)軍高端化的瓶裝水廠商，都具有價(jià)值啟示。
“沒(méi)有哪種商品，在滿足公眾偏好方面建立如此穩(wěn)固的地位。”在1996年致股東信中，巴菲特這樣介紹他的投資得意之作可口可樂(lè)。
可口可樂(lè)作為一家超百歲的、基業(yè)長(zhǎng)青的飲料品牌，在這條長(zhǎng)賽道上始終滿足著公眾偏好。在不同的時(shí)代，可口可樂(lè)的品牌形象、產(chǎn)品口味、外包裝、瓶身材質(zhì)和形狀等方面，始終貼合和引領(lǐng)著大眾喜好，尤其是年輕人的口味。
事實(shí)上，品牌策略就是與遺忘做斗爭(zhēng)的過(guò)程。可口可樂(lè)通過(guò)迭代的品牌策略，始終沒(méi)有被年輕消費(fèi)者遺忘。即便它沒(méi)有走高端化，但也能讓更低維的子品牌冰露具備極強(qiáng)的品牌信任感，實(shí)現(xiàn)屹立不倒。
這也是娃哈哈急待補(bǔ)上的一課。宗慶后曾正面提及娃哈哈存在的問(wèn)題，表示娃哈哈現(xiàn)有的包裝、口感不適合市場(chǎng)需要，“年輕人的消費(fèi)觀念是喜歡就好，包裝漂亮、概念健康就會(huì)吸引他們購(gòu)買(mǎi)，但最后還是要靠質(zhì)量才會(huì)變成我們的消費(fèi)者?，F(xiàn)在已在大力改進(jìn)，爭(zhēng)取消費(fèi)者的喜愛(ài)”。
現(xiàn)在瓶裝水廠商的新動(dòng)作，大多聚焦“高端化”賽道，漲價(jià)形成“高價(jià)格”，最終挖掘“高利潤(rùn)”。短時(shí)間內(nèi)，“三高”是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇、行業(yè)壓力的法寶。
但是長(zhǎng)期看，隨著市場(chǎng)天平偏向消費(fèi)者，廠商不能只考慮盈利，還是得向飲料品牌的祖師爺可口可樂(lè)學(xué)習(xí)，通過(guò)品牌塑造和迭代在消費(fèi)者心智中建起極強(qiáng)的認(rèn)知，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)地位。如此一來(lái)“三高”才能真正發(fā)揮出效果，從而應(yīng)對(duì)行業(yè)波動(dòng)、穿越周期。
從高價(jià)化到高端化，還有很長(zhǎng)一條路要走。