文|中國微酒 王垣力
2023年的一季度業(yè)績報告，格外值得行業(yè)關(guān)注。
過去的三年，改變了很多事情，虧損企業(yè)持續(xù)增多。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：截至2022年末，全國規(guī)上白酒企業(yè)共963家，其中虧損企業(yè)169個，虧損面達17.55%?！昂敝?，“活著”成為了企業(yè)的關(guān)鍵詞。當時間邁入2023年，社會逐漸恢復常態(tài)化，企業(yè)復工復產(chǎn)、旅游社交再度被提上日程，消費者對于白酒的需求也逐漸釋放。
截止目前，18家白酒上市企業(yè)2023年一季度報均已披露（順鑫農(nóng)業(yè)未披露酒類業(yè)績）。作為各上市酒企疫后的首份財報，這不僅關(guān)乎過去一季的業(yè)績表現(xiàn)，更關(guān)乎信心和未來。
研究這份備受關(guān)注的成績單，我們不禁發(fā)出了三問。
01、一問：迎來全面復蘇？
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2023年 1-2 月社會消費品零售總額為 77067 億元，同比增長3.5%，扭轉(zhuǎn)了2022年 10 月以來連續(xù)三個月下降的趨勢，在上年同期較高基數(shù)基礎上持續(xù)恢復。白酒消費雖在這一階段也明顯回暖，但一季報數(shù)據(jù)顯示：全面放開并不等同于全面復蘇。
根據(jù)統(tǒng)計，18家上市白酒企業(yè)在2023Q1實現(xiàn)營收1264.69 億元，較去年增加了16.14%；實現(xiàn)凈利潤531.94 億元，較去年增加了18.68%。從數(shù)據(jù)上來看，2023年一季度酒業(yè)營收和凈利潤平均增幅雖同比2022年Q1有所回落，但仍保持著穩(wěn)中有進的態(tài)勢。
其中，近8成的企業(yè)營收實現(xiàn)兩位數(shù)增長，超7成的酒企凈利實現(xiàn)正增長。茅臺在百億高基數(shù)下營收、凈利增速均突破20%。汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、今世緣也實現(xiàn)了穩(wěn)健增長。
此外，部分企業(yè)同比下滑，消費復蘇不及預期。數(shù)據(jù)顯示，老白干、酒鬼酒、水井坊、天佑德酒4家酒企凈利潤都出現(xiàn)了下滑，金種子酒繼續(xù)虧損。營收同比下滑的也出現(xiàn)了3家。
總體來看，18家上市酒企今年一季度的市場業(yè)績出現(xiàn)了“冷熱不均”的狀態(tài)。龍頭穩(wěn)住、中游降速和分化，下游調(diào)整暴露是這一季度展現(xiàn)出來的特點。
此前，中國酒業(yè)協(xié)會對外披露，2022年規(guī)上白酒企業(yè)完成銷售收入6626.5億元，而19家上市酒企在2022年的總營收高達3482.28 ，占據(jù)著大半壁江山。由此可見，上市酒企披露的數(shù)據(jù)代表著一定的市場風向，今年一季度的數(shù)據(jù)則表明酒業(yè)仍維持弱復蘇的態(tài)勢。
事實上，作為全面放開后第一個復蘇階段，今年一季度迎來了春節(jié)小高峰，整體消費環(huán)境得到明顯改善，然而，三年的“蹉跎”，渠道商庫存高企仍是遺留痼疾?！敖衲甏汗?jié)期間，白酒消費有所恢復，庫存問題有所緩解，但短期尚未完全消化?！苯?jīng)銷商吳總對微酒說道。
春糖會期間，盛初咨詢公布的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，2023年春節(jié)前（節(jié)前一個月）月終端白酒出貨同比下降31%，2023年春節(jié)后（節(jié)后一個月）月終端出貨額同比上升10%。
近期，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉也公開表示：“酒類基礎消費出現(xiàn)了群體轉(zhuǎn)移和結(jié)構(gòu)性變化，消費信心恢復需要一定的周期?！?/p>
02、二問：一季度即開啟“沖刺模式”？
值得一提的是，各上市酒企營收、凈利斬獲頗豐，離不開其在品牌端的持續(xù)大手筆投入。新年開局之際，各上市酒企便將士氣拉滿，以沖刺之姿起跑，以決戰(zhàn)的拼搏之力促增長，奮戰(zhàn)一季度。
數(shù)據(jù)披露，茅臺一季度銷售費用增加了2.26億，洋河和古井貢酒各增加了2.55億、3.07億，今世緣銷售費用增長達55.38%。五糧液、瀘州老窖、舍得、伊力特、皇臺等多家酒企為爭奪市場也都增加了廣告的投入。
回顧18家上市酒企近幾個月的系列動作，全面放開后，各酒企便開始了新一輪“跑馬圈地”，今年一季度更是大招頻出，多頻次、多角度、多渠道與用戶互動，不斷將品牌的理念、內(nèi)涵和故事傳遞給消費者，并與他們建立高效的鏈接。
2023年伊始，五糧液以“和美五糧液,幸福中國年”為主題的五糧液元春活動啟動，全面打響“元春攻勢”。其中包括第八代五糧液煥新亮相、全國多地同步開展的“和美團圓宴”、39度五糧液和五糧液1618開瓶掃碼活動、#聚五福星過五糧year抖音挑戰(zhàn)賽等系列活動。隨后，五糧液聯(lián)袂2023年央視總臺春晚，五糧液以“和美好禮”獨家合作伙伴身份亮相，通過4輪抽獎，向全球觀眾送出了總價值上億元的五糧液明星產(chǎn)品。大手筆的營銷投放，也讓五糧液打贏了2023年春季開局戰(zhàn)。
此外，春節(jié)期間，洋河股份、舍得酒業(yè)、古井貢酒等多家酒企，也通過不同形式融入春晚舞臺，在進一步強化酒企品牌特征的同時，在消費者心智上也起到了強勢的占領(lǐng)作用。
站在行業(yè)角度，一場營銷活動是否成功，一定程度上也映射出了企業(yè)的用戶運營能力和綜合實力?？梢钥隙?，隨著行業(yè)復蘇，這一領(lǐng)域的競爭將迎來新的對決，各種營銷新招也將陸續(xù)上演。
值得注意的是，財大氣粗的優(yōu)秀企業(yè)對銷售費用的持續(xù)有效加碼將加強市場競爭激烈度，集中度趨勢將繼續(xù)。
03、三問：區(qū)域品牌如何突圍？
如今，白酒行業(yè)已然進入強分化階段，一季度數(shù)據(jù)顯示，白酒消費向頭部品牌強勢集中，前六名便占據(jù)了近9成的營收和超9成凈利潤。而市場分化下，區(qū)域品牌實則面臨著不小的壓力。
從板塊來看，徽酒表現(xiàn)出色。古井貢酒，口子窖，迎駕貢酒，金種子酒的營收增速排行位列前六甲，古井貢酒更是以42.87%的凈利增速拔得頭籌（除皇臺）。
在春節(jié)期間，微酒對安徽市場進行了市場調(diào)查，作為人口回流大省和白酒消費大省，春節(jié)的熱度也帶動了安徽白酒消費，不少經(jīng)銷商表示銷售超預期。歸納徽酒這幾年的探索，或許可以看到一些區(qū)域酒企的突圍路徑。
一是搶抓省外發(fā)展機遇，擴大市場規(guī)模。區(qū)域酒企立足大本營做深耕的同時，還需進一步實施渠道下沉，提升渠道終端覆蓋率。一方面，需在穩(wěn)固省內(nèi)“基本盤”的基礎上，搶抓長三角、京津冀等核心經(jīng)濟圈的發(fā)展機遇，古井貢酒大力開拓華北和華南區(qū)域，近三年增長了35.56%。另一方面，需加大團購渠道運作力度，不斷擴大省外“增長面”，從2020年到2022年，口子窖省外經(jīng)銷商增長了138個，是省外經(jīng)銷商增長速率的3.5倍。
二是深化品牌文化建設，推動品牌實力提升。注重品牌價值的深度溝通也是區(qū)域酒企搶占消費者心智的一大重要方法論，通過開設品牌體驗館、專賣店、高端團購等方式，講好品牌故事，豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌形象，能夠吸引更多企業(yè)圈、文化圈與意見領(lǐng)袖走進區(qū)域酒企內(nèi)部，推動品牌文化的對外傳播。例如口子窖正在打造的黃淮名酒帶符號意義酒旅中心，依托淮北深厚的歷史文化底蘊，打造與酒關(guān)聯(lián)的超級文旅中心，為口子窖品牌實力的提升落下重要一子。
三是加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化產(chǎn)品架構(gòu)。隨著中高端酒市場的不斷擴容，區(qū)域酒企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷走高，產(chǎn)品升級成為區(qū)域酒企的重要布局。古井貢酒年份原漿系列于2008年推出，經(jīng)過15年的發(fā)展，該系列的產(chǎn)品越來越豐富，延伸出年三十、生肖酒、古20、古16、古8等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，目前古20市場占比不斷擴大，助推了古井貢酒整體業(yè)績及利潤的增長。也正是通過進一步優(yōu)化產(chǎn)品風格、突出產(chǎn)品特色，不斷強化白酒風味，加速了古井貢酒實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量細分，搶占市場份額。
綜上，從一季報可以看出，延續(xù)著幾家歡喜幾家愁的情況。頭部持續(xù)在更強中加速著集中度的完成。分化也在持續(xù)發(fā)生中。不過，增速已經(jīng)明顯放緩，穩(wěn)增長將是今年大多數(shù)企業(yè)的關(guān)鍵詞。此外，也應該認識到，每個企業(yè)在發(fā)展中都會遇到調(diào)整期，不會永遠高歌猛進，螺旋式上升是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展路徑。只要走的路是對的，中游部分企業(yè)的暫時降速也是合理的。