文|中國(guó)微酒 王垣力
2023年的一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，格外值得行業(yè)關(guān)注。
過(guò)去的三年，改變了很多事情，虧損企業(yè)持續(xù)增多。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：截至2022年末，全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)共963家，其中虧損企業(yè)169個(gè)，虧損面達(dá)17.55%?！昂敝拢盎钪背蔀榱似髽I(yè)的關(guān)鍵詞。當(dāng)時(shí)間邁入2023年，社會(huì)逐漸恢復(fù)常態(tài)化，企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、旅游社交再度被提上日程，消費(fèi)者對(duì)于白酒的需求也逐漸釋放。
截止目前，18家白酒上市企業(yè)2023年一季度報(bào)均已披露（順鑫農(nóng)業(yè)未披露酒類(lèi)業(yè)績(jī)）。作為各上市酒企疫后的首份財(cái)報(bào)，這不僅關(guān)乎過(guò)去一季的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，更關(guān)乎信心和未來(lái)。
研究這份備受關(guān)注的成績(jī)單，我們不禁發(fā)出了三問(wèn)。
01、一問(wèn)：迎來(lái)全面復(fù)蘇？
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年 1-2 月社會(huì)消費(fèi)品零售總額為 77067 億元，同比增長(zhǎng)3.5%，扭轉(zhuǎn)了2022年 10 月以來(lái)連續(xù)三個(gè)月下降的趨勢(shì)，在上年同期較高基數(shù)基礎(chǔ)上持續(xù)恢復(fù)。白酒消費(fèi)雖在這一階段也明顯回暖，但一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示：全面放開(kāi)并不等同于全面復(fù)蘇。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，18家上市白酒企業(yè)在2023Q1實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1264.69 億元，較去年增加了16.14%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)531.94 億元，較去年增加了18.68%。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，2023年一季度酒業(yè)營(yíng)收和凈利潤(rùn)平均增幅雖同比2022年Q1有所回落，但仍保持著穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢(shì)。
其中，近8成的企業(yè)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，超7成的酒企凈利實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。茅臺(tái)在百億高基數(shù)下?tīng)I(yíng)收、凈利增速均突破20%。汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、今世緣也實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)。
此外，部分企業(yè)同比下滑，消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，老白干、酒鬼酒、水井坊、天佑德酒4家酒企凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了下滑，金種子酒繼續(xù)虧損。營(yíng)收同比下滑的也出現(xiàn)了3家。
總體來(lái)看，18家上市酒企今年一季度的市場(chǎng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)了“冷熱不均”的狀態(tài)。龍頭穩(wěn)住、中游降速和分化，下游調(diào)整暴露是這一季度展現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)。
此前，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)外披露，2022年規(guī)上白酒企業(yè)完成銷(xiāo)售收入6626.5億元，而19家上市酒企在2022年的總營(yíng)收高達(dá)3482.28 ，占據(jù)著大半壁江山。由此可見(jiàn)，上市酒企披露的數(shù)據(jù)代表著一定的市場(chǎng)風(fēng)向，今年一季度的數(shù)據(jù)則表明酒業(yè)仍維持弱復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)。
事實(shí)上，作為全面放開(kāi)后第一個(gè)復(fù)蘇階段，今年一季度迎來(lái)了春節(jié)小高峰，整體消費(fèi)環(huán)境得到明顯改善，然而，三年的“蹉跎”，渠道商庫(kù)存高企仍是遺留痼疾?！敖衲甏汗?jié)期間，白酒消費(fèi)有所恢復(fù)，庫(kù)存問(wèn)題有所緩解，但短期尚未完全消化。”經(jīng)銷(xiāo)商吳總對(duì)微酒說(shuō)道。
春糖會(huì)期間，盛初咨詢(xún)公布的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，2023年春節(jié)前（節(jié)前一個(gè)月）月終端白酒出貨同比下降31%，2023年春節(jié)后（節(jié)后一個(gè)月）月終端出貨額同比上升10%。
近期，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉也公開(kāi)表示：“酒類(lèi)基礎(chǔ)消費(fèi)出現(xiàn)了群體轉(zhuǎn)移和結(jié)構(gòu)性變化，消費(fèi)信心恢復(fù)需要一定的周期?！?/p>
02、二問(wèn)：一季度即開(kāi)啟“沖刺模式”？
值得一提的是，各上市酒企營(yíng)收、凈利斬獲頗豐，離不開(kāi)其在品牌端的持續(xù)大手筆投入。新年開(kāi)局之際，各上市酒企便將士氣拉滿(mǎn)，以沖刺之姿起跑，以決戰(zhàn)的拼搏之力促增長(zhǎng)，奮戰(zhàn)一季度。
數(shù)據(jù)披露，茅臺(tái)一季度銷(xiāo)售費(fèi)用增加了2.26億，洋河和古井貢酒各增加了2.55億、3.07億，今世緣銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)達(dá)55.38%。五糧液、瀘州老窖、舍得、伊力特、皇臺(tái)等多家酒企為爭(zhēng)奪市場(chǎng)也都增加了廣告的投入。
回顧18家上市酒企近幾個(gè)月的系列動(dòng)作，全面放開(kāi)后，各酒企便開(kāi)始了新一輪“跑馬圈地”，今年一季度更是大招頻出，多頻次、多角度、多渠道與用戶(hù)互動(dòng)，不斷將品牌的理念、內(nèi)涵和故事傳遞給消費(fèi)者，并與他們建立高效的鏈接。
2023年伊始，五糧液以“和美五糧液,幸福中國(guó)年”為主題的五糧液元春活動(dòng)啟動(dòng)，全面打響“元春攻勢(shì)”。其中包括第八代五糧液煥新亮相、全國(guó)多地同步開(kāi)展的“和美團(tuán)圓宴”、39度五糧液和五糧液1618開(kāi)瓶掃碼活動(dòng)、#聚五福星過(guò)五糧year抖音挑戰(zhàn)賽等系列活動(dòng)。隨后，五糧液聯(lián)袂2023年央視總臺(tái)春晚，五糧液以“和美好禮”獨(dú)家合作伙伴身份亮相，通過(guò)4輪抽獎(jiǎng)，向全球觀眾送出了總價(jià)值上億元的五糧液明星產(chǎn)品。大手筆的營(yíng)銷(xiāo)投放，也讓五糧液打贏了2023年春季開(kāi)局戰(zhàn)。
此外，春節(jié)期間，洋河股份、舍得酒業(yè)、古井貢酒等多家酒企，也通過(guò)不同形式融入春晚舞臺(tái)，在進(jìn)一步強(qiáng)化酒企品牌特征的同時(shí)，在消費(fèi)者心智上也起到了強(qiáng)勢(shì)的占領(lǐng)作用。
站在行業(yè)角度，一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否成功，一定程度上也映射出了企業(yè)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力和綜合實(shí)力?？梢钥隙ǎS著行業(yè)復(fù)蘇，這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將迎來(lái)新的對(duì)決，各種營(yíng)銷(xiāo)新招也將陸續(xù)上演。
值得注意的是，財(cái)大氣粗的優(yōu)秀企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售費(fèi)用的持續(xù)有效加碼將加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈度，集中度趨勢(shì)將繼續(xù)。
03、三問(wèn)：區(qū)域品牌如何突圍？
如今，白酒行業(yè)已然進(jìn)入強(qiáng)分化階段，一季度數(shù)據(jù)顯示，白酒消費(fèi)向頭部品牌強(qiáng)勢(shì)集中，前六名便占據(jù)了近9成的營(yíng)收和超9成凈利潤(rùn)。而市場(chǎng)分化下，區(qū)域品牌實(shí)則面臨著不小的壓力。
從板塊來(lái)看，徽酒表現(xiàn)出色。古井貢酒，口子窖，迎駕貢酒，金種子酒的營(yíng)收增速排行位列前六甲，古井貢酒更是以42.87%的凈利增速拔得頭籌（除皇臺(tái)）。
在春節(jié)期間，微酒對(duì)安徽市場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，作為人口回流大省和白酒消費(fèi)大省，春節(jié)的熱度也帶動(dòng)了安徽白酒消費(fèi)，不少經(jīng)銷(xiāo)商表示銷(xiāo)售超預(yù)期。歸納徽酒這幾年的探索，或許可以看到一些區(qū)域酒企的突圍路徑。
一是搶抓省外發(fā)展機(jī)遇，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。區(qū)域酒企立足大本營(yíng)做深耕的同時(shí)，還需進(jìn)一步實(shí)施渠道下沉，提升渠道終端覆蓋率。一方面，需在穩(wěn)固省內(nèi)“基本盤(pán)”的基礎(chǔ)上，搶抓長(zhǎng)三角、京津冀等核心經(jīng)濟(jì)圈的發(fā)展機(jī)遇，古井貢酒大力開(kāi)拓華北和華南區(qū)域，近三年增長(zhǎng)了35.56%。另一方面，需加大團(tuán)購(gòu)渠道運(yùn)作力度，不斷擴(kuò)大省外“增長(zhǎng)面”，從2020年到2022年，口子窖省外經(jīng)銷(xiāo)商增長(zhǎng)了138個(gè)，是省外經(jīng)銷(xiāo)商增長(zhǎng)速率的3.5倍。
二是深化品牌文化建設(shè)，推動(dòng)品牌實(shí)力提升。注重品牌價(jià)值的深度溝通也是區(qū)域酒企搶占消費(fèi)者心智的一大重要方法論，通過(guò)開(kāi)設(shè)品牌體驗(yàn)館、專(zhuān)賣(mài)店、高端團(tuán)購(gòu)等方式，講好品牌故事，豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌形象，能夠吸引更多企業(yè)圈、文化圈與意見(jiàn)領(lǐng)袖走進(jìn)區(qū)域酒企內(nèi)部，推動(dòng)品牌文化的對(duì)外傳播。例如口子窖正在打造的黃淮名酒帶符號(hào)意義酒旅中心，依托淮北深厚的歷史文化底蘊(yùn)，打造與酒關(guān)聯(lián)的超級(jí)文旅中心，為口子窖品牌實(shí)力的提升落下重要一子。
三是加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化產(chǎn)品架構(gòu)。隨著中高端酒市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容，區(qū)域酒企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷走高，產(chǎn)品升級(jí)成為區(qū)域酒企的重要布局。古井貢酒年份原漿系列于2008年推出，經(jīng)過(guò)15年的發(fā)展，該系列的產(chǎn)品越來(lái)越豐富，延伸出年三十、生肖酒、古20、古16、古8等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，目前古20市場(chǎng)占比不斷擴(kuò)大，助推了古井貢酒整體業(yè)績(jī)及利潤(rùn)的增長(zhǎng)。也正是通過(guò)進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品風(fēng)格、突出產(chǎn)品特色，不斷強(qiáng)化白酒風(fēng)味，加速了古井貢酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量細(xì)分，搶占市場(chǎng)份額。
綜上，從一季報(bào)可以看出，延續(xù)著幾家歡喜幾家愁的情況。頭部持續(xù)在更強(qiáng)中加速著集中度的完成。分化也在持續(xù)發(fā)生中。不過(guò)，增速已經(jīng)明顯放緩，穩(wěn)增長(zhǎng)將是今年大多數(shù)企業(yè)的關(guān)鍵詞。此外，也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，每個(gè)企業(yè)在發(fā)展中都會(huì)遇到調(diào)整期，不會(huì)永遠(yuǎn)高歌猛進(jìn)，螺旋式上升是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展路徑。只要走的路是對(duì)的，中游部分企業(yè)的暫時(shí)降速也是合理的。