文|中國微酒 邱凡軒
這次的國產(chǎn)葡萄酒，或許是真的跌到谷底了。
4月26日，5家以葡萄酒為主營業(yè)務(wù)的A股上市公司年報出盡，其中僅有威龍股份、ST通葡的營收同比有所增長，張裕、中信國安以及莫高股份的營利數(shù)據(jù)均出現(xiàn)了同比下降。
事實上，自2012年以138.2萬噸的產(chǎn)量數(shù)據(jù)登頂后，國產(chǎn)葡萄酒已連續(xù)走了10年的“下坡路”，如今在銷售、利潤收入上也已經(jīng)不及黃酒，由此葡萄酒在行業(yè)的話語權(quán)也變得越來越弱。
有行業(yè)人士認(rèn)為，2022年是眾酒企面臨艱巨挑戰(zhàn)的一年，葡萄酒數(shù)據(jù)的下滑在所難免。但隨著市場的重啟、政策的扶持以及消費信心的回歸，葡萄酒有望在“十四五”期間重回增長軌道。
01、業(yè)績多為雙下滑，僅兩家企業(yè)凈利潤為正
首先，我們來看5家葡萄酒上市公司2022年的主要經(jīng)營指標(biāo)數(shù)據(jù)。
總的來看，相比營收，凈利潤的下滑幅度要更為明顯。除了張裕和威龍股份之外，其余3家企業(yè)均出現(xiàn)了虧損，中葡股份凈利潤為-8.8億元，同比下降5310.69%；ST通葡凈利潤-0.52億元，同比下降1478.56%，莫高股份凈利潤為-1.11億元。
多家公司都在年報中闡述了營收下降的原因，比如消費市場低迷、流通環(huán)節(jié)受限，以及原材料價格大幅波動、產(chǎn)品價格大幅下跌等等，但并未針對凈利潤的大幅下降做具體回復(fù)。
其次，從營收排位來看，張裕仍舊以絕對優(yōu)勢占據(jù)國產(chǎn)葡萄酒龍頭的位置；ST通葡以8.21億元的營收排在第二位，不過企業(yè)的主要營收來源為電商平臺售賣的白酒產(chǎn)品，實際上葡萄酒的營收僅為9105.65萬元。
因為張裕占據(jù)了國產(chǎn)葡萄酒大部分的份額，我們具體來看張裕的主要經(jīng)營指標(biāo)。2022年，張裕實現(xiàn)營業(yè)收入39.19億元，同比下滑0.86%；實現(xiàn)凈利潤4.29億元，同比下降14.28%。
分產(chǎn)品類型來看，張裕的葡萄酒板塊營收28.41億元，同比微增0.26%，占營收比重72.51%，白蘭地營收為9.9億元，同比下降4.37%，占營收比重25.28%。
從近十年的數(shù)據(jù)來看，自2011年張裕到達(dá)60億的營收高點后，企業(yè)就進(jìn)入了漫長的調(diào)整恢復(fù)期。
盡管營收在持續(xù)下跌，但實際上張裕在中國葡萄酒行業(yè)（規(guī)上企業(yè)）的份額還在上升，從2019年的35.53%上升至2022年的42.63%。張裕公司總經(jīng)理孫健在春糖期間表示，“三年疫情下張裕市場份額在擴大，但我們沒有高興，反而心情很沉重。”
這也說明，當(dāng)一個行業(yè)整體出現(xiàn)萎縮，市場空間變得越來越小，處于其中的龍頭企業(yè)看似獲得了更多份額，但實際上生存發(fā)展會變得越來越艱難。
02、產(chǎn)量腰斬，行業(yè)萎縮難改頹勢
事實上，葡萄酒上市公司營收的大幅度下滑，也是國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)發(fā)展的一個縮影。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會近期披露的數(shù)據(jù)，自2020年以來的三年，國產(chǎn)葡萄酒規(guī)上企業(yè)的產(chǎn)量、銷售額等主要發(fā)展指標(biāo)同樣出現(xiàn)了下滑，僅利潤有微增。
數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，國產(chǎn)葡萄酒規(guī)上企業(yè)從130家降至119家，下降幅度為8.5%；產(chǎn)量從37.79萬千升下降至21.37萬千升，下降幅度為43.45%；銷售額從100.07億元下降至91.92億元，下降幅度為8.1%；利潤總額從3.04億元上漲至3.4億元，增長幅度為11.84%。
如果將2022年與常態(tài)發(fā)展的2019年進(jìn)行對比，能夠明顯看到國產(chǎn)葡萄酒受到巨大沖擊，產(chǎn)量數(shù)據(jù)下滑超過一半；銷售額同比下降三成，是釀酒工業(yè)降幅最大的子行業(yè)；利潤總額更是只有原來的三分之一，位于釀酒工業(yè)子行業(yè)的最低水平。
值得注意的是，在國產(chǎn)葡萄酒連續(xù)下滑的同時，進(jìn)口葡萄酒也創(chuàng)下了“歷史新低”。據(jù)海關(guān)披露的數(shù)據(jù)，2022年，葡萄酒的整體進(jìn)口額約為96億元，進(jìn)口量為3.35億升，分別同比下滑15.1%和20.94%，這也是葡萄酒進(jìn)口額首次跌破百億。
我們或許能看得更清楚。2017-2019三年間，葡萄酒總進(jìn)口量為21.8億升，進(jìn)口總金額為1112.7億美元；相應(yīng)的數(shù)據(jù)在2020-2022年間，分別掉落至11.8億升和596.8億美元，可以說是“腰斬”。
有行業(yè)人士認(rèn)為，在過去三年市場遭遇的沖擊之下，葡萄酒品類的式微暴露無遺。一方面是較為惡劣的市場環(huán)境，讓國產(chǎn)與進(jìn)口葡萄酒整體跌落了谷底，另一方面是近十年來的持續(xù)下滑，讓從業(yè)者對這一品類失去了信心，從而丟失了大批人才，不少進(jìn)口商或選擇徹底退出，或是將葡萄酒當(dāng)做“邊緣產(chǎn)品”運營。
03、如何打破僵局，葡萄酒需要“另辟蹊徑”
可以說，葡萄酒產(chǎn)量、銷量的下降必然與消費頻次的降低、消費者的減少有著必然的聯(lián)系。那么，為什么消費者不喝葡萄酒了？
在今年3月舉辦的中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會理事會（擴大會議）上，中國葡萄酒分會秘書長火興三特別提到了葡萄酒消費普及化遭遇了瓶頸，“由于在營銷中過渡強調(diào)葡萄酒是舶來品的文化屬性，給消費者留下了高檔但刻板的印象，特別是面對當(dāng)前年輕一代消費群體追求簡單、輕松、新鮮的消費潮時，葡萄酒在多品類競爭中處于劣勢，普及受阻。
就這一觀點，我們可以從消費文化、消費場景、營銷策略等方面來逐一分析。
首先從文化方面來說，盡管葡萄酒在中國有上千年的歷史，但在近代，葡萄酒多是作為舶來品出現(xiàn)的。相比白酒，葡萄酒的文化根基并不深厚。加上中國市場的葡萄酒認(rèn)知、品鑒方式，以及教育體系全部是來自西方，這其中就有不少的“繁文縟節(jié)”，拉開了葡萄酒與普通消費者的距離。而且這本身也是一個需要消費者去接受和學(xué)習(xí)的過程，無疑讓喝葡萄酒變得麻煩了起來。
因此，包括中國酒業(yè)協(xié)會理事長王琦在內(nèi)的多位業(yè)內(nèi)專家都提出過，要讓葡萄酒真正走上百姓的餐桌，就要從文化入手，建立起中國葡萄酒的文化體系。
其次，從消費場景來說，葡萄酒也并不成熟。盛初集團董事長王朝成表示：“葡萄酒與白酒都需要佐餐，但在西方，葡萄酒配的餐比較輕，而且吃飯的動機沒有我們這么重。中國人吃飯的時間長，甚至需要在吃飯的過程中起到一些化學(xué)反應(yīng)，所以餐飲本身的方式，就決定了佐餐用什么酒，這是葡萄酒在中國發(fā)展不起來的一個很大的問題。”
王朝成認(rèn)為，葡萄酒的發(fā)展黃金期一定是跟隨著餐飲方式的變化，當(dāng)年輕人越來越習(xí)慣于輕餐飲，葡萄酒也會迎來新的發(fā)展機遇。
最后，從葡萄酒的營銷方式來說，我們經(jīng)常能看到，葡萄酒在模仿和學(xué)習(xí)白酒，比如試圖去打入商務(wù)宴請、餐飲等渠道，但往往效果不盡如人意。有行業(yè)人士認(rèn)為，白酒的單品利潤更高，渠道的推力也更大，加之男性在喝酒方面更具話語權(quán)，所以這樣的場合葡萄酒并不具有優(yōu)勢。
那么，對于葡萄酒來說，更好的方式或許是“另辟蹊徑”。可以嘗試切換一個白酒不具備優(yōu)勢的消費場景，像是年輕人在家自飲或是情人節(jié)、紀(jì)念日的慶祝用酒。此前，銳澳的3度微醺就因為主打“一個人的小酒”而成了爆款產(chǎn)品。
在行業(yè)人士看來，新興品類的崛起，通常會在邊緣場景和邊緣人群中打開一扇門，然后隨著邊緣場景和邊緣人群變成消費的時尚和潮流，從而逐漸占據(jù)主流市場。如今，葡萄酒已經(jīng)到了不破不立的時候，只有突破原有的發(fā)展瓶頸，努力去發(fā)散思維和創(chuàng)新，方可柳暗花明又一。