文|云酒網(wǎng)
黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展之困，依然存在。
數(shù)據(jù)顯示，2022年黃酒產(chǎn)業(yè)完成銷售收入101.6億元，同比下降20.1%；利潤12.7億元，同比下降24.3%。
營收、利潤，已經(jīng)是連續(xù)第三年出現(xiàn)雙降。
2023年4月，古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)等黃酒上市企業(yè)接連發(fā)布年報，古越龍山實現(xiàn)雙微增、會稽山利潤猛降、金楓酒業(yè)則營收微增。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從黃酒在2022年的經(jīng)營情況來看，整個產(chǎn)業(yè)幾乎已經(jīng)觸底，觸底之后的黃酒自然會迎來反彈時刻。
那么，拐點(diǎn)是否將至？
“退無可退”的黃酒
梳理近5年的發(fā)展數(shù)據(jù)可以看出，黃酒產(chǎn)業(yè)“觸底”的觀點(diǎn)確有依據(jù)。
2018年，黃酒產(chǎn)業(yè)銷售收入為167.45億元，利潤17.24億元；2019年，黃酒產(chǎn)業(yè)銷售收入為近5年最高點(diǎn)173.27億元，利潤19.26億元。
此時，黃酒正生機(jī)勃勃。
然而，2020年疫情爆發(fā)，黃酒產(chǎn)業(yè)急轉(zhuǎn)而下，銷售收入降至134.68億元，利潤17.04億元；2021年、2022年，疫情影響持續(xù)，黃酒產(chǎn)業(yè)銷售收入一降再降，為127.17億元、101.6億元，利潤為16.74億元、12.7億元。
至此，黃酒似乎已是退無可退。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾坦言，“當(dāng)下的黃酒聲音再大，也不如白酒小聲說一說”。
整體情況如此，具體到黃酒企業(yè)上，又是怎樣呢？
作為龍頭企業(yè)，古越龍山僅在2020年營收、凈利潤皆出現(xiàn)下滑，分別降到13.01億元、1.50億元，其后在積極應(yīng)對下逐漸回升，2022年雖未升至疫情之前的水平，但已相差不多。
會稽山在5年內(nèi)的營收呈波浪線狀，一直上下浮動，幅度卻并不大，而凈利潤雖然同樣呈波浪線狀，但幅度較大。其中，2020年、2021年的凈利潤連續(xù)反超古越龍山。
金楓酒業(yè)的營收呈“N”字形狀，2018年、2019年是上升，2020年較大幅度下降，2021年、2022年又是小幅度上升，其凈利潤則是幅度較大的波浪線走向。
雖然各個企業(yè)表現(xiàn)各異，但行業(yè)總體收縮的情況并未逆轉(zhuǎn)。
高端化的進(jìn)程
高端化是企業(yè)發(fā)展的必由之路。
業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為，高端化有利于提升企業(yè)的形象、增加品牌溢價，使企業(yè)獲得更好地發(fā)展。的確，對于企業(yè)而言，進(jìn)軍更高端的市場，最直接的好處就是可以提升品牌的盈利能力，進(jìn)而反哺普通產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
因此，“高端化”一直是黃酒產(chǎn)業(yè)致力打造的方向。
2022年，古越龍山中高檔酒營收實現(xiàn)11.05億元，占總營收的68.21%；會稽山中高檔酒營收實現(xiàn)7.23億元，占總營收的58.92%；金楓酒業(yè)中高檔酒營收實現(xiàn)4.86億元，占總營收的73.41%。
由此來看，黃酒上市企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級已有成效。然而，當(dāng)我們將戰(zhàn)線拉長至3年來看，卻發(fā)現(xiàn)高端化進(jìn)程其實稍顯緩慢。
自2020-2022年，古越龍山中高檔酒營收分別是8.6億元、10.96億元、11.05億元，會稽山中高檔酒營收分別是6.72億元、7.72億元、7.23億元，金楓酒業(yè)中高檔酒營收分別是4.29億元、4.66億元、4.86億元。
這與黃酒整個品類的場景社交屬性較弱、品牌價值感不強(qiáng)等有著直接的關(guān)系，“價格上不去”的問題導(dǎo)致了此品類在高端應(yīng)用消費(fèi)場景上的缺失。
但需要注意的是，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級本就是一個長期的工程，黃酒產(chǎn)業(yè)若想實現(xiàn)整體高端化，必然有一段很長的路要走。
數(shù)據(jù)之外的邏輯
盡管數(shù)據(jù)不佳，但是在數(shù)據(jù)表象之外，深刻思考產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯本質(zhì)，我們也應(yīng)該認(rèn)識到黃酒特有的屬性，正暗暗迎合了當(dāng)下的消費(fèi)趨勢。
過去的三年，消費(fèi)者對健康的重視與日俱增。
京東健康聯(lián)合發(fā)布《疫情過后，你的消費(fèi)更“健康”了嗎？——2023年健康消費(fèi)調(diào)查報告》顯示，有88.72%的受訪者，將“保持身體健康”視為生活中最為關(guān)注的方面。與此同時，健康消費(fèi)也呈現(xiàn)出高頻率趨勢。
這對于擁有明確的健康屬性的黃酒而言，自然是一大風(fēng)口。
會稽山紹興酒股份有限公司聯(lián)合中國食品發(fā)酵研究院、國家酒類品質(zhì)與安全國際聯(lián)合研究中心課題組、荷蘭瓦赫寧根大學(xué)、中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院基礎(chǔ)研究所等科研機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，紹興黃酒含有豐富酚類成分，具有一定程度的抗疲勞、抗衰老作用，有助于改善認(rèn)知功能。
中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院原副院長張五九也從科學(xué)實驗的角度論證過黃酒的健康價值。在他看來，適量飲黃酒能降低血脂水平、減少高脂血癥患病率，可以在一定程度上改善衰老所致的腸道菌群結(jié)構(gòu)失衡。
“黃酒是健康的產(chǎn)業(yè)，是健康的酒種”，他說道。
對此，紹興黃酒集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長孫愛保就曾明確表示，黃酒發(fā)展要打好“健康”牌。
但要如何打好這張牌呢？
拐點(diǎn)將至，黃酒如何應(yīng)對？
黃酒是世界三大古老酒種之一，但當(dāng)下消費(fèi)者對黃酒卻缺乏基本的了解。因此，要打好“健康”牌，首先要做好用戶教育。
近年來，談及黃酒發(fā)展現(xiàn)狀，多會提及缺乏消費(fèi)習(xí)慣、缺失消費(fèi)場景等等。盡管黃酒企業(yè)也在努力拓展黃酒的消費(fèi)邊界，但從結(jié)果來看，收效甚微。所以，云酒頭條認(rèn)為，黃酒應(yīng)持續(xù)、深入地加強(qiáng)用戶教育。
用戶教育雖是老生常談，但卻是繞不開的環(huán)節(jié)。
從營銷層面來說，黃酒若想有效地拓展消費(fèi)邊界，就需要搶占消費(fèi)者心智，使其成為消費(fèi)者訴求的第一選擇。用戶教育就是在用戶心中建立心智認(rèn)知，并保證其認(rèn)知的順暢。
宋書玉曾表示，喝什么酒就是一種習(xí)慣性消費(fèi)，這需要長時間來形成。黃酒應(yīng)該更好地將其特性提煉出來，讓消費(fèi)者有開啟第一口喝黃酒的沖動。
這個過程，其實就是用戶教育的過程。
黃酒企業(yè)應(yīng)針對消費(fèi)者，以文化溯源、品質(zhì)價值為依據(jù)，打造一套系統(tǒng)、完整的話語體系，把其文化、品質(zhì)、健康等屬性，最大限度地挖掘出來，并進(jìn)行大聲地傳播，以此撬動消費(fèi)者消費(fèi)神經(jīng)，讓消費(fèi)者感受黃酒之美妙。
做到這一點(diǎn)，黃酒產(chǎn)業(yè)的“反彈”或許才能更有力度。