文|天下網(wǎng)商 楊越欣
編輯|吳羚瑋
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)又多了一個(gè)新玩家。
4月28日，大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售的首家倉(cāng)儲(chǔ)式付費(fèi)會(huì)員制商店“M會(huì)員商店”在揚(yáng)州開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，店內(nèi)人潮涌動(dòng)，多款商品銷售一空，烘焙區(qū)門口擠滿了等待補(bǔ)貨的消費(fèi)者，店員端著新鮮出爐的產(chǎn)品走動(dòng)都顯得困難。有網(wǎng)友表示，場(chǎng)面比淄博還熱火。
從運(yùn)營(yíng)模式與店內(nèi)整體規(guī)劃來(lái)看，M會(huì)員店與Costco、山姆或盒馬X會(huì)員店等其余品牌相差不大。對(duì)此，高鑫零售的首席執(zhí)行官（CEO）林小海表示，現(xiàn)階段M會(huì)員店“以學(xué)習(xí)為主”，不追求品牌差異化，并且“三年內(nèi)不允許盈利”。
首個(gè)M會(huì)員店選擇從揚(yáng)州——一個(gè)尚未有其他會(huì)員店品牌入駐的三線城市——起步，某種程度上是“雙向奔赴”的結(jié)果。大潤(rùn)發(fā)在揚(yáng)州有較好的用戶基礎(chǔ)和品牌心智，而揚(yáng)州中產(chǎn)家庭對(duì)更高品質(zhì)的會(huì)員店也有足夠強(qiáng)烈的需求。
雖然M會(huì)員店被高鑫零售視為創(chuàng)造第二增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵布局，但林小海也在開(kāi)業(yè)前明確表示，未來(lái)大潤(rùn)發(fā)的商超模式不會(huì)被取代?！短煜戮W(wǎng)商》了解到，M會(huì)員商店并非歸屬大潤(rùn)發(fā)旗下，而是作為獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)，它只排在高鑫零售今年核心目標(biāo)的第四位，更多是為未來(lái)增長(zhǎng)的投資。
首店總SKU約為3000，自有品牌占10%
“新財(cái)年從4月開(kāi)始，業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期。”4月底，林小海坦承，希望借今年五一假期火爆的旅游業(yè)“打個(gè)翻身仗”。因此，M會(huì)員店在五一假期前一天開(kāi)業(yè)，當(dāng)天店內(nèi)出現(xiàn)排隊(duì)搶購(gòu)現(xiàn)象，后廚門口一度堵滿了等待烘焙食品的顧客。
這家會(huì)員店位于揚(yáng)州市的中心城區(qū)邗江區(qū)，是一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)綜合體，總占地面積3.5萬(wàn)平米，擁有800個(gè)停車位。一層場(chǎng)外設(shè)有自營(yíng)M餐吧，還引入DQ冰淇淋、Tims咖啡、天貓養(yǎng)車和特斯拉、小鵬汽車等新能源車展位。會(huì)員店主要設(shè)在二層，三、四層則為內(nèi)部辦公區(qū)和停車場(chǎng)。
據(jù)M會(huì)員商店商品負(fù)責(zé)人佘咸平介紹，門店總SKU數(shù)約為3000個(gè)。其中，自有品牌商品占比約為10%（略低于盒馬X會(huì)員店的約40%及山姆的約30%），涵蓋生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋奶、烘焙熟食等多個(gè)類目；環(huán)球臻選商品則是從30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)口，如東海大號(hào)竹節(jié)蝦、泰國(guó)金枕榴蓮，新西蘭佳沛奇異果、澳洲150天谷飼黑牛等。
《天下網(wǎng)商》探訪時(shí)看到，賣場(chǎng)入口處一面商品墻上，堆放著適合夏季的熱銷商品，其中包括 “環(huán)球臻選”、“自有品牌”等M會(huì)員店的差異化選品。
賣場(chǎng)內(nèi)商品以倉(cāng)儲(chǔ)式貨架陳列。進(jìn)門首先是眼鏡、聽(tīng)力體驗(yàn)中心與游戲體驗(yàn)中心，前者向會(huì)員提供專屬服務(wù)，后者主要面向有孩家庭。通道旁還陳列AI下象棋機(jī)器人、兒童自行車、潮流草莓熊等科技潮品，以及與知名品牌聯(lián)名開(kāi)發(fā)的限量款商品。
此前林小海表示，M會(huì)員店的主流用戶群體為有孩中產(chǎn)家庭與“灰發(fā)一族”，賣場(chǎng)的陳列重點(diǎn)也可以看出，例如戶外用品區(qū)搭建了露營(yíng)場(chǎng)景，服裝區(qū)設(shè)置了一整排迪士尼聯(lián)名公主裙吸引兒童用戶。
穿過(guò)電器、服裝等大件商品區(qū)，是生鮮、熟食及餐飲區(qū)域。佘咸平透露，目前生鮮產(chǎn)品SKU占比約為10%，主要來(lái)自供應(yīng)鏈200公里以內(nèi)的江蘇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，包括距離揚(yáng)州約100公里，高鑫零售生鮮倉(cāng)網(wǎng)中最大的常州倉(cāng)，以保證商品新鮮程度?！爸辽僭诔跗冢x和地方特色一定會(huì)成為我們基于生鮮基本優(yōu)勢(shì)的情況下，能夠帶給我們會(huì)員的附加價(jià)值?！?/p>
和Costco等會(huì)員店類似，M會(huì)員店也會(huì)以一些具有強(qiáng)價(jià)格錨點(diǎn)的特色商品凸顯其會(huì)員價(jià)值，包括全場(chǎng)最貴的389999元“53度茅臺(tái)黃永玉十二生肖”、99999元的“三星98英寸Led電視”，以及不定期更換的“震撼尋寶” 產(chǎn)品，例如470元15ml*2的雅詩(shī)蘭黛眼霜等優(yōu)惠價(jià)高端商品。
目前，M會(huì)員店也同步開(kāi)啟線上極速達(dá)業(yè)務(wù)，覆蓋門店周邊5公里范圍內(nèi)，最快一小時(shí)送達(dá)。據(jù)悉，未來(lái)M會(huì)員店會(huì)逐步拓展配送范圍到最遠(yuǎn)30公里。對(duì)健身器材、生活大家電等大件商品提供上門安裝服務(wù)。
生活方式“下沉” ，會(huì)員店“進(jìn)城”
在商品和布局上，M會(huì)員店看起來(lái)與山姆、Costco等品牌差別不大。高鑫零售方面表示并非要做“（會(huì)員店）模式的創(chuàng)新者，也不挑戰(zhàn)模式本身”，而是以學(xué)習(xí)為主，“報(bào)以敬畏之心，做好會(huì)員價(jià)值和服務(wù)?！被诖?，林小海給M會(huì)員店第一年定下的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)并非追求利潤(rùn)，而是達(dá)到一定的會(huì)員數(shù)量與續(xù)卡率。
M會(huì)員店的會(huì)員權(quán)益也與其他品牌類似，分為260元/年的個(gè)人會(huì)員卡和680元/年的黑金會(huì)員卡。除了獲得購(gòu)物資格，會(huì)員權(quán)益包括天貓養(yǎng)車和眼鏡中心的免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目、會(huì)員停車位，黑金會(huì)員額外享受眼鏡與助聽(tīng)器折扣、每月一份下午茶和運(yùn)費(fèi)券等。
《天下網(wǎng)商》在賣場(chǎng)門口的宣傳展點(diǎn)看到，開(kāi)業(yè)期間新加入會(huì)員可以獲得100元購(gòu)物卡、額外兩個(gè)月會(huì)籍贈(zèng)送與限量禮品傘。事實(shí)上，M會(huì)員店的拉新宣傳活動(dòng)從去年11月就已開(kāi)始，開(kāi)業(yè)前會(huì)員數(shù)達(dá)到3萬(wàn)人，相當(dāng)于已經(jīng)將約800萬(wàn)元會(huì)員費(fèi)收入囊中。
一位在現(xiàn)場(chǎng)辦理會(huì)員卡的林先生告訴《天下網(wǎng)商》，他家距離M會(huì)員店步行5分鐘，平時(shí)與家人在附近菜場(chǎng)買菜。加入M付費(fèi)會(huì)員，主要是被澳洲眼肉牛排與烘焙熟食商品吸引。
五十多歲的揚(yáng)州本地居民王女士表示，她時(shí)不時(shí)會(huì)通過(guò)“環(huán)球有約”代購(gòu)山姆商品，周圍也有不少人周末開(kāi)車去南京山姆采購(gòu)。這類人群無(wú)疑是M會(huì)員店未來(lái)要重點(diǎn)挖掘的目標(biāo)用戶。
而高鑫零售也有意識(shí)凸顯M會(huì)員店在揚(yáng)州的中產(chǎn)階級(jí)調(diào)性，不僅以M型絲帶的品牌形象與大潤(rùn)發(fā)logo做出區(qū)分，選品差異度達(dá)到90%，綜合體一層還專門引進(jìn)了十幾家新能源汽車展區(qū)，“可以把新能源汽車看作是大家電，一般也是家庭的第二臺(tái)車，符合我們會(huì)員價(jià)值的定位。”高鑫零售M會(huì)員商店事業(yè)部總經(jīng)理袁彬表示。
目前國(guó)內(nèi)幾家會(huì)員店品牌的門店，主要集中在上海、北京等一線城市的郊區(qū)，或是杭州等新一線城市的非中心區(qū)。M會(huì)員店則將會(huì)員店的模式“下沉”到消費(fèi)力較強(qiáng)的三線城市——這些城市的居民對(duì)會(huì)員店提供的優(yōu)質(zhì)商品有需求，但是恰好未被覆蓋到。而“下沉”一貫是大潤(rùn)發(fā)的優(yōu)勢(shì)，目前，其主要門店集中在二三線城市。
據(jù)袁彬解釋，M會(huì)員店選址在中心城區(qū)，主要依托高鑫零售在江陽(yáng)中路的自有物業(yè)，并不會(huì)增加選址或運(yùn)營(yíng)成本。
此前該地為歐尚超市，2021年改為大潤(rùn)發(fā)，去年7月開(kāi)始為籌備M會(huì)員店閉店改造。高鑫零售方面透露，2024財(cái)年將開(kāi)出3家M會(huì)員店，第二家有可能落戶南京的自有物業(yè)。
會(huì)員店不是大賣場(chǎng)的終局
2019年Costco 進(jìn)入中國(guó)大陸，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店成為國(guó)內(nèi)線下賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新賽道，國(guó)內(nèi)一批零售企業(yè)紛紛試水，高鑫零售在這波熱潮中入局時(shí)間不算太早。從2017年阿里投資以來(lái)，大潤(rùn)發(fā)也在不斷進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，探索“小潤(rùn)發(fā)”、“中潤(rùn)發(fā)”等新業(yè)態(tài)。
林小海表示，此次M會(huì)員商店開(kāi)業(yè)，也是高鑫零售創(chuàng)造第二增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵布局，但這不意味著大潤(rùn)發(fā)的大賣場(chǎng)模式要被取代，將仍然是高鑫零售大主業(yè)態(tài)?！拔也徽J(rèn)為大賣場(chǎng)的終點(diǎn)是會(huì)員店，每一種零售業(yè)態(tài)模式都有自己的目標(biāo)顧客和價(jià)值?！?/p>
在兩周前的大潤(rùn)發(fā)生鮮新零供大會(huì)上，他提到2024財(cái)年第一戰(zhàn)略，是大潤(rùn)發(fā)“以質(zhì)價(jià)比為基礎(chǔ)，健康快樂(lè)為用戶價(jià)值的差異化商品力”。第二是完成全國(guó)500個(gè)大賣場(chǎng)的升級(jí)改造，圍繞有線下購(gòu)物剛需的消費(fèi)者，強(qiáng)化“大潤(rùn)發(fā)心智”。第三是在“競(jìng)爭(zhēng)距離只有一厘米”的線上App端提升線上服務(wù)履約品質(zhì)。
相比之下，M會(huì)員店等新業(yè)態(tài)拓展是“第四重要的事情”，被比作“站在巨人肩膀上創(chuàng)業(yè)”，不僅在物業(yè)、員工和供應(yīng)鏈上得到已有大潤(rùn)發(fā)的資源支持，三年內(nèi)也不追求盈利。
“我們自己的大賣場(chǎng)相對(duì)還是一個(gè)健康的體系，所以我們并不是想開(kāi)家會(huì)員店能賺很多錢，而是投資在未來(lái)，投資在會(huì)員價(jià)值。”林小海表示。