文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝
剛剛過去的一夜，所有人的朋友圈都被出行的“人、從、眾”刷了屏。
“這個家我是非回不可嗎？”半夜堵在高速公路上的小可發(fā)出了靈魂拷問；接近凌晨的深圳地鐵，張雯硬是擠了三趟才上車；躺在床上刷攻略的程晨，默默地把一早出門趕車的時間提前了一個小時......這個五一黃金周，搶到出行車票的幸運(yùn)兒們，開始進(jìn)入現(xiàn)實(shí)歷練的環(huán)節(jié)。
時隔三年，“五一出門看人頭”的節(jié)目終于正式回歸。
據(jù)旅游平臺攜程的數(shù)據(jù)，五一期間國內(nèi)酒店、景區(qū)門票、機(jī)票訂單量均反超2019年水平。其中，機(jī)票搜索熱度超過2022年同期290%以上，恢復(fù)至2019年同期110%；境內(nèi)酒店市場搜索熱度已達(dá)2022年五一同期9倍以上，相較2019年五一同期增長近200%。
相比于艱難出行的游客，對旅游業(yè)從業(yè)者而言，市場的暖風(fēng)吹化了他們比在大潤發(fā)宰了十年魚還冷的心。
從業(yè)20年的老旅游人劉文超告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，“這個五一節(jié)是恢復(fù)后的第一個長假，上半年如何就看它了?！边€有旅游人在網(wǎng)上搬出了“干完這票、回家養(yǎng)老”行業(yè)經(jīng)典語錄。
急切想要回血的旅游業(yè)，變得混亂起來。在出游熱情空前的同時，住宿漲價、民宿毀約潮被推上熱搜，網(wǎng)民開始質(zhì)疑旅游業(yè)“平時不開張，開張吃三年”。
淡季99元一晚的民宿，五一期間價格飚到799元；民宿謊稱破產(chǎn)要消費(fèi)者取消訂單，而后價格翻番、重新售賣......一面擠瘋了，一面漲瘋了，無論是否計劃出游，人們都感覺到了這個五一的“瘋狂”。
“辛辛苦苦上了調(diào)休的班，現(xiàn)在出去高價消費(fèi)，突然很心累?！本W(wǎng)友咩咩做了一周攻略，昨天卻決定放棄出游，“或許留在本地，才是正確選擇。”
當(dāng)人們渴望出游的滿心期待，剛剛壓下對調(diào)休的各種不滿，全心投入五一備戰(zhàn)之時，卻又突然遭遇漲價毀約、人潮擁擠的刺刀，旅游業(yè)急迫等待的這場翻身戰(zhàn)，能打好嗎？怎么才能打漂亮？
01 瘋狂五一：買不到票，住不起房
整個4月份，“大學(xué)生特種兵式旅游”、“淄博燒烤”交替持續(xù)霸屏，一度無人問津的旅游話題又重新奪回了往日榮光。
盡管對調(diào)休不滿，人們?nèi)匀粺o法抑制地隔著屏幕羨慕大學(xué)生們的肆意灑脫，憧憬淄博烤串的煙火暖意，一邊口是心非地說著，“這個五一調(diào)休，誰出去旅游了，就是叛徒?！币贿呌譄o力地發(fā)現(xiàn)，除了節(jié)假日，再沒有別的旅游額度了。
打工人喊著再不出游，就要憋瘋了；帶娃夫妻無奈于“我可以不出去，但架不住娃想出去。”一場浩浩蕩蕩的全國人口大遷徙就這樣開始了。
第一戰(zhàn)是搶票。在社交平臺上，搶不到票的人們絞盡腦汁，研究12306的候補(bǔ)規(guī)則，發(fā)明“截止時間大法”，選擇三角形轉(zhuǎn)車路線，決定自駕、順風(fēng)車......
生活中總是遇到各種不公？沒關(guān)系，12306總會平等地對待每一個人。
4月27日，薛之謙本人到不了薛之謙演唱會的話題登上了熱搜。無論是明星還是路人甲，用的手機(jī)是蘋果還是小米，候補(bǔ)都是唯一的出路。
即使是見慣了春運(yùn)的車站工作人員，想必也在為全國人口遷徙的盛況而震撼：高鐵一秒票空、全線沒票，“江浙滬放棄五一搶票”登上了熱搜，上海虹橋車站宣告“淪陷”，在大屏播放“車站當(dāng)日票次已全部售罄”。
第二戰(zhàn)，景區(qū)門票也開始“勸退”游客。前有火了一整個月的淄博官方發(fā)文表示，“接待游客這件事，我們心有余力不足了?！焙笥斜本┕蕦m、八達(dá)嶺、圓明園等多地景點(diǎn)預(yù)約達(dá)到滿額，其中圓明園被指是自1840年被毀以來第一次售罄門票。
“中國這么大，卻沒有我的落腳點(diǎn)?！本W(wǎng)友的一句玩梗，道出了這個五一的真相。
而最艱難的一戰(zhàn)，當(dāng)屬深深刺痛打工人錢包的酒店住宿。
4月，一則酒店漲價的帖子，拉開了酒店集體毀約潮的序幕。多個目的地酒店、民宿被爆“價格暴漲”，漲幅高達(dá)3到10倍，狠狠地“刀”懵每一個旅客。
“打開廈門住宿的頁面，價格清一色地顯示700+，我真的不配?！眲偖厴I(yè)的方墨（化名）告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，她去過廈門很多次了，同一個酒店，去年夏天住是400塊，冬天是200塊，現(xiàn)在變成了800塊，且已經(jīng)被售罄了。
令人咋舌的價格，也能被一搶而空，網(wǎng)友直呼著“窮鬼竟是我自己?！?/p>
不過，作為信奉“人無遠(yuǎn)見，必有近憂”的中國人，早在春節(jié)前后，就有一部分機(jī)靈鬼盤算好了五一的行程，“要想便宜，就要提前幾個月訂好房?！钡谶@個不講武德的五一，他們遭遇了更絕望的背刺。
“我們酒店因?yàn)橛腥随捂奖徊榉饬耍闊┠讼路??！苯?，多位游客陸續(xù)收到民宿發(fā)來的請求，聲稱破產(chǎn)了、漏水了、違法了....在房客取消后，卻搖身一變、價格翻番，繼續(xù)掛上平臺、高價售賣。
臨近五一，這些被毀約的人只能放棄出行，或者選擇翻倍價位的酒店，甚至有消費(fèi)者直到新聞爆出，才恍然察覺自己被騙了。
批量毀約、再漲價，吃相難看引發(fā)了眾怒。面對旅游消費(fèi)漲瘋了的事實(shí)，不少人開始疑惑，“這究竟是價格回升，還是道德的淪喪？”
02 漲價爭議的背后，旅游業(yè)“裂開了”
笑容不會消失，只會從打工人的臉上轉(zhuǎn)移到商家的臉上。
住宿爆滿、門票售罄、鐵路加線......旅游人一朝翻身，從失業(yè)高發(fā)的“社會弱勢群體”變成了人人羨慕嫉妒恨的價格“刺客”。
談及這次漲價毀約潮，徐州的一位民宿主理人阿水（化名）告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，他提前2個月就將五一的房價從平時的299元調(diào)成了2999元，“把價格改得很離譜，是為了避免大家提前預(yù)定?！卑⑺a(bǔ)充道，“等到五一前兩周，再根據(jù)市場情況調(diào)價?！?/span>
而這次漲價毀約的酒店，要么是沒來得及改價，要么是嫌自己改得低于市場價，由此展開了一場“劣幣驅(qū)逐良幣”的合謀。
“這種屬于做一次性流量生意，也不管復(fù)購和口碑。”阿水補(bǔ)充道，“平臺三倍的處罰約束力有限，只要價格賣得夠高，賣一間就賺回本了?！?/p>
“三年磨一假”，這股漲價毀約潮，將旅游資源的供求失衡赤裸地顯現(xiàn)出來。
在阿水看來，此次民宿老板毀約潮，公然違背契約，很可能是新手小白和老油條一起壞了行業(yè)的名聲，“疫情期間倒了一大批民宿，去年Airbnb退出也撤退了一波，今年不少新手涌進(jìn)來，正是混亂的時候?！?/p>
從全國數(shù)據(jù)來看，截至2022年年初，國內(nèi)酒店數(shù)量較疫情前減少了約8.6萬家，降幅約25%，客房總數(shù)較2019年減少了約47萬間，降幅約24.7%。僧多粥少，推著酒店價格一路水漲船高。
除了住宿難定，團(tuán)游產(chǎn)品同樣一位難求。
海淀區(qū)甘家口百貨的攜程加盟店老板劉文超告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，憑借商場自然客流，每天能加十多個微信，“目前，門店跟團(tuán)游基本售罄，客單價在4000元每人?！?/p>
“最后幾天來定團(tuán)游的，很多是買不到票的一家人。”劉文超說道，平臺的旅游產(chǎn)品線基本提前一個月就開始了布局，預(yù)控門票、車次、導(dǎo)游資源和線路，“4月上旬就定完了很多，只有個別線路還有名額?！?/span>
所以，和你搶車票、門票、酒店的，不止游客，還有大大小小的旅行社。
在西安網(wǎng)紅街區(qū)長安十二時辰工作的張箏（化名）告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，每日一萬張的景區(qū)五一門票在提前3天就已經(jīng)全部售罄，“開業(yè)這一年來，不少旅行社、其他景點(diǎn)聯(lián)系我們想售賣套票，但我們自己的游客都不夠買的?！?/span>
搶資源，談合作，供不應(yīng)求是旅行社們最直接的感受。從業(yè)人員的銳減不足，讓他們更加心力交瘁。
“去年我們只能靠代銷產(chǎn)品，做海外代購賺點(diǎn)錢?！痹陂L久的停擺下，劉文超的不少同行都選擇了離開，“去保險公司、街道辦事處、家具商場做銷售......各行各業(yè)都有，目前回到行業(yè)來的，不到三分之一?！?/span>
而據(jù)媒體報道，2022年底全國只剩下2萬家旅行社不到，較2019年的5萬家門店跌去一半。
漲價、毀約的背后，消費(fèi)者的旅游需求增長是爆發(fā)式的，但旅游資源的重建，卻是彈性而緩慢的，這種錯位斷層，讓亂象疊生。
03 旅游業(yè)的“復(fù)活節(jié)”，時候未到
春天總是在混亂中萌發(fā)生機(jī)，旅游業(yè)也是如此。
想要打好翻身仗，做好長期的體驗(yàn)服務(wù)，最快見效的，當(dāng)屬行政手段。
在淄博，一段司乘對話走紅全網(wǎng)。視頻中，司機(jī)說道，“我們出租車都有文件，不打表的、拒載的，只要被投訴立馬停運(yùn)，燒烤單位坑人騙人的、收費(fèi)不合理的立馬關(guān)門。淄博市領(lǐng)導(dǎo)說了，誰砸了我們的鍋，就砸誰的碗。”
4月22日，山東省淄博市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站發(fā)布通知，指出在2023年“五一”假期前后，按3月1日-3月31日的平均實(shí)際成交價格，賓館酒店房間定價上浮不得超過50%。
此外，還有海南省市場監(jiān)督管理局，面向全省住宿、餐飲、景區(qū)、交通、醫(yī)療藥品等相關(guān)協(xié)會單位發(fā)出提醒，將會嚴(yán)查旅游刺客，對哄抬價格行為，最高可處300萬元罰款。
短期的措施能治標(biāo)，而治本還在于旅游資源的回彈充盈。作為鏈接、統(tǒng)籌上下游資源的在線旅游平臺（OTA），攜程、飛豬、美團(tuán)等平臺新動作頻頻。
一方面，OTA平臺集體化身開店狂魔，猛開線下實(shí)體門店。
攜程透露，今年門店簽約超過了1300家，已開業(yè)的門店在500家左右，僅4月18日一天就有接近200家門店開門迎客；有媒體報道，和平天下集團(tuán)4月在北京地區(qū)簽約了百家旅行社門店，恢復(fù)達(dá)到60%左右。
在疫情期間得到突飛猛進(jìn)的線上旅游，為何又重新?lián)肀Ь€下？
不同線上的散團(tuán)、標(biāo)配團(tuán)，線下門店最大變化在于，通過面對面交流，提供定制類產(chǎn)品、高端品質(zhì)團(tuán)，以滿足用戶的個性化需求。
據(jù)攜程所說，跟團(tuán)游收入在增長，當(dāng)前市場迫切需要新的跟團(tuán)游產(chǎn)品和新的旅行社門店模式，“2023年第一季度，私家團(tuán)訂單占比較2019增長4%；目的地參團(tuán)占比增長20%?！?/p>
據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派觀察，這些新開的門店地理位置各不相同。除常規(guī)門店外，有的在社區(qū)煙火之中，有的在繁華商場高層，還有的在目的地景區(qū)，也承載著觸達(dá)不同消費(fèi)者的任務(wù)。
搶地比賽，已經(jīng)開始。
巧婦難為無米之炊。搶完門店，還要把店里的產(chǎn)品庫塞滿。
在傳統(tǒng)熱門旅游城市的持續(xù)火爆之下，一批新興目的地快速崛起。正如燒烤“帶火”了淄博，村BA“帶火”了臺江，風(fēng)箏節(jié)“帶火”了濰坊，胖東來“帶火”了許昌......不要人擠人，去三四線城市深度游，成為年輕人的心之所向。
旅游體驗(yàn)正在加速多樣化、差異化。
去年五一剛一營業(yè)就走紅的長安十二時辰街區(qū)，以古裝NPC表演和換裝沉浸式體驗(yàn)而聞名。據(jù)工作人員透露，今年，景區(qū)內(nèi)換裝比例從30%漲到了50%，“附近的換裝店從7家左右，漲到了60多家?！?/span>
據(jù)飛豬透露，“旅行+X元素”也在飆升。例如，五一假期前后全國各地將舉辦的上百場演唱會、音樂節(jié)，帶動周邊的酒店預(yù)訂量同比暴增超20倍，部分熱門酒店甚至“一房難求”?！奥眯?看展”“旅行+電競”“旅行+刷博物館”，都成為了年輕人的心頭好。
對于旅游人而言，這個五一只是消費(fèi)回歸的第一幕。新的從業(yè)者、新的產(chǎn)品、新的合作伙伴、都在路上。