文|深瞳商業(yè) 楚青舟
大家好，我是青舟。我最近發(fā)現(xiàn)，這個(gè)春天，音頻賽道又重新迎來了熱鬧的景象，一線大廠新動(dòng)作不斷。
今天喜馬拉雅423聽書節(jié)落幕，聽書紙書銷量增長(zhǎng)214%；今天又宣布和理想汽車合作，實(shí)現(xiàn)《流浪地球》等三部全景聲有聲劇車載首發(fā)。
本月更新的微信iOS 8.0.36版本，也正式加碼音頻功能，消息稱這是“微信內(nèi)部極為重視的項(xiàng)目”。
3月，知乎也全新上線“鹽言故事”App，提供專門的故事內(nèi)容閱讀服務(wù)，支持聽書模式。
一直以來都有觀點(diǎn)認(rèn)為，音頻賽道“很美好，但難賺錢”。
不過，大廠們的頻繁動(dòng)作似乎表明他們對(duì)音頻的再次青睞，這難免引人注目?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)剛剛回暖，音頻生意，能迎來新的春天么？
一、大廠為什么還在做“知識(shí)付費(fèi)”？
首先值得關(guān)注的是，知識(shí)生意的做法，確實(shí)不一樣了。
音頻平臺(tái)的商業(yè)化價(jià)值被挑戰(zhàn)，往往源于對(duì)“知識(shí)付費(fèi)”故事的質(zhì)疑。得到APP的上市折戟，果殼創(chuàng)始人姬十三打造的“在行”平臺(tái)始終不溫不火……都讓人直觀地感受到：最初的風(fēng)口期后，知識(shí)付費(fèi)1.0不再是個(gè)性感的生意。
不過，知識(shí)付費(fèi)走到今天，內(nèi)涵其實(shí)發(fā)生了不少變化。去年以來，數(shù)據(jù)開始讓人重新看到知識(shí)生意的潛力。
喜馬拉雅的“聽書”業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展：2022年聽書用戶數(shù)同比增長(zhǎng)12%，用戶付費(fèi)專輯數(shù)增長(zhǎng)24%，如《蔣勛細(xì)說紅樓夢(mèng)》上線四個(gè)月播放量達(dá)3.3億。本次423聽書節(jié)，聽書還帶動(dòng)紙書銷量增長(zhǎng)2倍多。
知乎也真的開始靠“知識(shí)”賺錢了。2022年Q4虧損收窄，付費(fèi)會(huì)員和職業(yè)教育同比增長(zhǎng)率分別達(dá)到92.8%和281.1%。嘗到甜頭的知乎，今年3月進(jìn)一步推出支持聽書模式的“鹽言故事”App。
越來越多案例揭示出：用戶的內(nèi)容付費(fèi)意愿在提升。知識(shí)付費(fèi)1.0的問題，更多源于“第一批內(nèi)容產(chǎn)品”并非剛需（如大量的思維類、科普類、興趣類課程）。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)本身仍有不少新空間，只是開始轉(zhuǎn)向需求更具普遍性的內(nèi)容方向。
以“看書聽書”為例，過去總有“中國(guó)人不愛閱讀”的說法，但真相并非如此。
甚至可以說，與“刷手機(jī)毀掉看書習(xí)慣”這一刻板印象相反，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之下，中國(guó)人反而真正進(jìn)入了“全民閱讀”的時(shí)代——如果我們不把看書，只狹隘地定義為“讀紙質(zhì)書籍”的話。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅塑造了短視頻等全新娛樂形式，也對(duì)“知識(shí)”市場(chǎng)帶來兩個(gè)巨大的改變。
其一，是“書”的內(nèi)涵不斷延展。從狹義的出版物，到電子書、網(wǎng)文小說、有聲書、有聲劇……以及多種多樣的播客講書、線上課、知識(shí)解讀等等，書的形態(tài)隨著用戶需求在不斷發(fā)生變化。
其二，看書聽書真正成為全民性的內(nèi)容消費(fèi)，消費(fèi)場(chǎng)景和潛力正前所未有地拓寬。
技術(shù)的加持也在提升“書”的品質(zhì)。例如，今天喜馬拉雅和理想汽車達(dá)成合作，全景聲有聲劇首次上線車載市場(chǎng)。
空間音頻技術(shù)的革新，讓車主能獲得更加沉浸式的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，同樣可以助力音頻和汽車市場(chǎng)的智能升級(jí)。
數(shù)據(jù)顯示，到今年一季度，喜馬拉雅用戶人均聽書量達(dá)到8.8本，遠(yuǎn)高于2022年國(guó)民紙質(zhì)圖書4.78本的閱讀量（第二十次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)）。今年春節(jié)期間，微信讀書用戶閱讀總時(shí)長(zhǎng)同樣超過1800萬小時(shí)。
這并不難理解：更便捷的媒介，必然帶來知識(shí)的進(jìn)一步普及。
尼爾·波茲曼曾在其名著《童年的消逝》中指出，紙質(zhì)書的普及讓兒童有了專屬讀物，兒童不再被認(rèn)為是“尚未健全的大人”，“童年”的概念才真正產(chǎn)生。而電視媒介占據(jù)客廳后，又讓兒童和成人“平等”地面對(duì)海量信息，輸入同樣的話語體系，導(dǎo)致“童年的消逝”。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走的仍是這條“必然”之路，只是邁出了比以往更大的步伐。便捷的移動(dòng)媒介、音頻的陪伴式特征，讓喜馬拉雅等平臺(tái)有機(jī)會(huì)大幅降低“書”的消費(fèi)門檻。
我們看到，“書”的消費(fèi)場(chǎng)景和版權(quán)價(jià)值在快速拓展。“看書”已從時(shí)間獨(dú)占性行為，變?yōu)椤鞍殡S性”行為。
可以預(yù)見，未來每個(gè)精品版權(quán)背后，或許都有豐富的消費(fèi)形式和場(chǎng)景，車載、跑步、喝茶、露營(yíng)、游戲等都有機(jī)會(huì)成為音頻這門生意新的“掘金場(chǎng)”，讓看書聽書真正成為全民性的消費(fèi)。這才是支撐“知識(shí)生意”潛力的底層邏輯。
應(yīng)該說，整個(gè)音頻市場(chǎng)仍有較大拓展空間，對(duì)比短視頻平臺(tái)的動(dòng)輒七八億的月活數(shù)據(jù)（Quest Mobile：截至202206，視頻號(hào)月活8.2億，抖音6.8億），知識(shí)領(lǐng)域一哥喜馬拉雅目前月活用戶為2.82億。
其最大挑戰(zhàn)則在于平臺(tái)的知識(shí)內(nèi)容是否夠精品，是否真的符合用戶需要。關(guān)于這點(diǎn)咱們最后再聊。
二、播客的商業(yè)價(jià)值，獨(dú)特在哪？
這兩年，更多大廠體現(xiàn)出對(duì)音頻“慢生意”的興趣。
除了持續(xù)布局“聽書”（如騰訊音樂推出酷我暢聽，收購(gòu)懶人聽書），最熱的話題莫過于“播客的新故事”。近期關(guān)于微信加碼音頻的新聞，都指出微信下一步將重點(diǎn)關(guān)注播客。
深瞳商業(yè)關(guān)注到一個(gè)有意思的現(xiàn)象：平臺(tái)在刻意拓寬“播客”的內(nèi)涵。
網(wǎng)易云音樂給音頻開辟專門的一級(jí)頁(yè)面，干脆就命名為“播客”。今年，喜馬拉雅創(chuàng)始人兼CEO余建軍則在創(chuàng)作者大會(huì)上表示，“播客不等于小眾，也不一定是音頻，播客是一切語言類原創(chuàng)內(nèi)容。喜馬拉雅遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是聽書，播客型主播有非常大的空間和機(jī)會(huì)?！?/p>
播客內(nèi)涵的拓展，無疑體現(xiàn)出更大的期望。
從創(chuàng)作者層面，播客不再是播主的獨(dú)角戲，創(chuàng)作從“精英化”進(jìn)入“平民化”的階段，有一個(gè)手機(jī)就能做播客。
從受眾層面，播客也真正迎來從小眾走向大眾的機(jī)會(huì)。因?yàn)椴タ鸵胱龃?，必須突破自我，擁抱更大的話題、更廣的人群。
因此，當(dāng)喜馬拉雅等內(nèi)容豐富的大平臺(tái)加碼發(fā)力，確實(shí)有機(jī)會(huì)和品牌方一起，讓播客的增長(zhǎng)進(jìn)入正向循環(huán)的快車道。
當(dāng)然，更值得關(guān)注的是，播客的商業(yè)化變現(xiàn)空間如何？
音頻廣告的短板客觀存在，它畢竟不能像視頻、圖文這么吸引“眼球”。不過，中文互聯(lián)網(wǎng)走到今天，卻“鬼使神差”地讓播客具備了一項(xiàng)稀缺屬性：獨(dú)特的IP品牌價(jià)值。
不知你是否還記得幾年前，公眾號(hào)常被拿來和頭條號(hào)、短視頻進(jìn)行對(duì)比，被認(rèn)為是“品牌”和“流量”的不同代表。
公眾號(hào)被認(rèn)為是“自己的店”，店主和顧客有較強(qiáng)的情感連接；基于推薦算法的平臺(tái)，賬號(hào)則被認(rèn)為是“廣場(chǎng)上的小攤”，沒有品牌價(jià)值。
但今天，不僅是公眾號(hào)越來越“頭條化”，算法統(tǒng)治世界；輿論場(chǎng)的撕裂也成為嚴(yán)重的問題。
大量互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都像一個(gè)眾聲喧嘩的廣場(chǎng)，撕裂的情緒很難討品牌方的喜歡，也天然隔絕了一批不熱衷爭(zhēng)論的創(chuàng)作者。
在這種背景下，播客反而成為了稀缺的“品牌店”：播主和用戶之間有更強(qiáng)的黏性和信任，討論氛圍也更加友好。
用戶對(duì)一個(gè)視頻的耐心只有10秒，但對(duì)于播客的耐心也許會(huì)有10分鐘甚至更長(zhǎng)，這也給了品牌主講故事創(chuàng)造了更大可能性。
理解了這點(diǎn)，就不難理解這兩年的一個(gè)“小趨勢(shì)”：更多廣告方開始投放播客。一方面是大品牌投放播客內(nèi)容，例如凱迪拉克在喜馬拉雅上通過播客《溫柔人類》《fit4life》，去傳遞生活方式。
另一方面是品牌甚至開始自己下場(chǎng)做播客了，天貓國(guó)際青年實(shí)驗(yàn)室就和JustPod聯(lián)合出品了《有點(diǎn)東西》播客。
基于播客的情感黏性，理論上硬廣模式也有不少空間。不妨回想下，十幾年前的一些廣播節(jié)目，全程都在賣東西，但聽眾仍然樂此不疲聽節(jié)目中的“故事”。
這當(dāng)然是久遠(yuǎn)的案例，今天播客的內(nèi)容調(diào)性與當(dāng)初廣播時(shí)代也有很大不同，但這足以說明這種內(nèi)容形態(tài)的獨(dú)特價(jià)值。
只不過，相關(guān)的商業(yè)化實(shí)踐尚未成熟，仍需時(shí)間驗(yàn)證。
結(jié)語
音頻到底是不是一門好生意？答案應(yīng)該是肯定的。
如果按照十年前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“爆發(fā)”式的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)來看，音頻相比短視頻等，并非資本第一順位的偏好。
但今天的存量時(shí)代，比拼重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“韌性”，而知識(shí)經(jīng)濟(jì)的全民性消費(fèi)機(jī)會(huì)，播客獨(dú)特的社區(qū)氛圍，以及版權(quán)內(nèi)容的持續(xù)積累，都為音頻生意的持續(xù)性提供了足夠支撐。
這里必須補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：音頻生意，很大程度上是版權(quán)生意。由于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最初的大量?jī)?nèi)容都是免費(fèi)、盜版模式，人們往往容易忽視內(nèi)容版權(quán)的基礎(chǔ)意義。
但無論是前些年音樂獨(dú)家版權(quán)大戰(zhàn)，還是去年以來長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)頻繁的版權(quán)簽約，都讓更多人看到了版權(quán)價(jià)值的逐漸提升。
換句話說，過去被質(zhì)疑版權(quán)成本居高不下的音頻平臺(tái)們，未來會(huì)更多受益于曾經(jīng)的版權(quán)積累。
此前十年未盈利的喜馬拉雅，2022年第四季度首次盈利，招股書顯示2021年其移動(dòng)端用戶付費(fèi)率增至12.9%。這不只是單平臺(tái)的利好，某種程度代表的是用戶對(duì)音頻版權(quán)價(jià)值的認(rèn)可。
對(duì)平臺(tái)而言，接下來重要的挑戰(zhàn)在于：平臺(tái)的版權(quán)內(nèi)容，是否最具長(zhǎng)期潛力。
相較來看，對(duì)比新聞資訊、話題評(píng)論類內(nèi)容，文化或故事向的精品內(nèi)容具有更為長(zhǎng)期的版權(quán)價(jià)值。
“樂視靠十年前的《甄嬛傳》版權(quán)養(yǎng)活”的段子，某種程度也是行業(yè)的真實(shí)現(xiàn)狀。不管《謝濤講三國(guó)》《蔣勛說紅樓夢(mèng)》這樣的文化作品，還是《甄嬛傳》《哈利波特》等故事IP，都是多年前的經(jīng)典，都仍然是今天的頂流。
但好內(nèi)容如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化？我想，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是不會(huì)錯(cuò)的答案之一。
喜馬拉雅的兩組數(shù)據(jù)一定程度也印證了這點(diǎn)：近兩年平臺(tái)內(nèi)精品授權(quán)的有聲專輯數(shù)增長(zhǎng)了130%，相應(yīng)，有聲圖書的用戶收聽日活也增長(zhǎng)了84.4%。
從這個(gè)維度來看，就更能理解一線平臺(tái)為什么要通過“423聽書節(jié)”這樣的策劃，以及鹽言故事這樣的專門APP，去集中挖掘打造IP、并綁定故事創(chuàng)作者。
畢竟，音頻的春天雖然來了，但手里握著的種子，才是交換未來果實(shí)最重要的籌碼。