文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
一些觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒品牌的競爭一定是繞不過私域的，畢竟“得用戶得天下”才是做營銷的關(guān)鍵。
這兩年，白酒品牌對(duì)于C端流量的搶奪越來越明顯和強(qiáng)勢(shì)。搶占C端流量，正在成為白酒品牌的一大新戰(zhàn)爭。
01 搶占C端流量，品牌各有奇招
要說搶占C端流量，茅臺(tái)這兩年的動(dòng)作必須擁有名字。
2022年3月31日，茅臺(tái)數(shù)字營銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”上線試運(yùn)行。試運(yùn)行首日，1個(gè)小時(shí)內(nèi)有超過229萬人、622萬人次參與申購，當(dāng)天i 茅臺(tái)登頂蘋果App Store免費(fèi)榜第一。
i茅臺(tái)上線了需預(yù)約抽簽購買的產(chǎn)品，也上線了隨時(shí)可購買的商品，同時(shí)用戶可以通過平臺(tái)學(xué)習(xí)釀酒，探索赤水河等互動(dòng)。5月19日，試運(yùn)行50天后，i茅臺(tái)正式上線。
在i茅臺(tái)申購成功后，消費(fèi)者直接到授權(quán)的線下銷售門店提貨。一方面滿足了茅臺(tái)收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，積累私域流量池，另一方面也不影響品牌與經(jīng)銷商之間的利益關(guān)系。從i茅臺(tái)掀起的熱度可以看到，自建app的方式，搭建私域空間，為茅臺(tái)引入大量C端流量。
洋河股份、五糧液等品牌也在搭建自有電商平臺(tái)。在糖酒會(huì)期間，多家酒企還推出了線上專供的產(chǎn)品。
營銷上，打造品牌ip也成為酒企吸引C端流量的一大方式。
近期，瀘州老窖啟動(dòng)首屆“窖主節(jié)”。作為瀘州老窖粉絲的專屬節(jié)日，“窖主”既是潮流新身份，也是白酒文化的大眾“傳承人”。瀘州老窖銷售有限公司總經(jīng)理張彪表示，“窖主節(jié)”將直面消費(fèi)者，以數(shù)智化工具，提升品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)與觸達(dá)體驗(yàn)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，此次“窖主節(jié)”全新IP上線，將助力瀘州老窖開啟新一輪與消費(fèi)者互動(dòng)的氛圍，建立消費(fèi)端的IP新矩陣。
事實(shí)上，在i茅臺(tái)正式上線時(shí)，茅臺(tái)還推出了ip形象“小茅”。正如茅臺(tái)所說的，“小茅”成為了茅臺(tái)文化“宣傳員”和“i茅臺(tái)”發(fā)言人，搭起了“i茅臺(tái)”與消費(fèi)者的溝通橋梁。
產(chǎn)品上，品牌也在通過不斷的創(chuàng)新，讓品牌形象更加“接地氣”，更靠近消費(fèi)者。
例如，去年5月，茅臺(tái)官宣全國首家冰淇淋旗艦店開張營業(yè)，推出與蒙牛的戰(zhàn)略合作商品——茅臺(tái)冰淇淋，產(chǎn)品主要包括三款口味，售價(jià)在59元/杯-66元/杯，通過線下門店、i茅臺(tái)電商平臺(tái)售賣。
跨界賣雪糕的不止茅臺(tái)，早在2018年，五糧液就和喜茶合作推出過兩款酒味冰淇淋；2019年，瀘州老窖與鐘薛高聯(lián)名推出了“斷片雪糕”；江小白和蒙牛隨便合作推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋。
02 搶占C端，品牌怎么了？
C端正在成為酒企的一大新戰(zhàn)場(chǎng)，伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為原因主要有三點(diǎn)。
2022年，多數(shù)白酒企業(yè)的日子不算好過。除茅臺(tái)酒經(jīng)銷渠道利潤依然可觀之外，其他白酒經(jīng)銷商都面臨著一定的壓力。受疫情影響，單品銷售額下滑、資金周轉(zhuǎn)壓力大、成本高企，成為部分經(jīng)銷商面臨的主要難題。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，20家白酒上市公司中，營業(yè)收入同比增速低于2021年的公司，共計(jì)有14家。同期，共計(jì)15家白酒上市企業(yè)扣非后凈利潤同比增速，低于2021年。
壓力傳導(dǎo)下，酒企需要煥發(fā)一些新的生機(jī)，向C端要增量成為思路之一。
與此同時(shí)，抖音等電商新渠道的興起，也為品牌的增長提供了極佳的機(jī)會(huì)。
抖音電商這一新興平臺(tái)的爆發(fā)，以短視頻、電商、社群、視頻號(hào)等的廣告投放方式也不斷成為白酒品牌青睞的方式。
酒類直播逐漸成為了直播大潮中重要的一員?！熬蘖克銛?shù)”發(fā)布的《2022白酒行業(yè)數(shù)字營銷白皮書》顯示，2022年上半年，抖音酒水類主播數(shù)同比增長209%，整體直播時(shí)長同比增長242%；聚焦到白酒商家，白酒主播數(shù)及直播時(shí)長分別同比增長214%、209%。
90后正在接棒父輩，成為白酒消費(fèi)的主力軍。2022年京東超市一季度白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告中顯示，31—40歲用戶所占白酒消費(fèi)的比例高達(dá)47%，與其他幾個(gè)年齡段的用戶拉開了明顯的距離。
CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，無論是消費(fèi)人數(shù)還是人均消費(fèi)水平，90、95后消費(fèi)者都呈現(xiàn)持續(xù)增長，95后的人均消費(fèi)增速提升最快。
正如茅臺(tái)集團(tuán)原董事長季克良所提到的，“年輕人不喝茅臺(tái)酒，那是還沒到時(shí)候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。”
江小白顯然懂得年輕人終有愛白酒的時(shí)候，并在產(chǎn)品定位上趨近于年輕人的選擇。目前，江小白品牌旗下一共有32個(gè)產(chǎn)品，價(jià)格范圍在10-286元/瓶，中位數(shù)價(jià)格為30元每瓶，成為年輕人消費(fèi)得起的白酒。
嗅到趨勢(shì)的上海貴酒，于今年推出為年輕消費(fèi)群體的潮生活方式所打造的新文化白酒品牌——“最?酒”，從產(chǎn)品層面迎合年輕一代的白酒消費(fèi)需求。
酒企出現(xiàn)經(jīng)營壓力、直播電商興起、白酒消費(fèi)年輕化，這些促使酒企加速布局C端，向C端要增量。
03 向C端要增量，仍有挑戰(zhàn)
在業(yè)界看來，直面C端進(jìn)行營銷是名酒企業(yè)和全國性酒企的特權(quán)，而區(qū)域酒企的組織是無法達(dá)到這個(gè)量級(jí)的。
市場(chǎng)仍然是名酒的天下。酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛提到，“疫情加速中國酒行業(yè)分化，中國酒已經(jīng)完成了消費(fèi)升級(jí)，2023年還是名酒的天下，更是中高端與高端消費(fèi)為主，以文化品牌和以產(chǎn)區(qū)為代表的品質(zhì)成為新的競爭核心。”
這也意味，面向C端的競爭，本質(zhì)上仍然是一場(chǎng)品質(zhì)之戰(zhàn)。企業(yè)仍然要在產(chǎn)品與品牌力上下功夫，而根據(jù)當(dāng)下的市場(chǎng)來看，極易出現(xiàn)馬太效應(yīng)，強(qiáng)者更強(qiáng)。從“i茅臺(tái)”的運(yùn)行也可以看到，頭部品牌在C端流量的獲取上仍然更具優(yōu)勢(shì)。
除此之外，雖然企業(yè)試圖向C端要增量，但白酒始終還是個(gè)“慢生意”。
2021年下半年，“醬酒熱”出現(xiàn)明顯“退燒”，行業(yè)恢復(fù)冷靜。2022年春節(jié)前，白酒出現(xiàn)“旺季不旺”的情況，銷量不如前一年的中秋。
市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競爭階段。
酒類流通企業(yè)廣州龍程酒業(yè)營銷中心總經(jīng)理溫思婷表示，“隨著一線名酒逐步完成排兵布陣，真正的擠壓式競爭才剛剛開始。”
光瓶酒概念的興起，也正在預(yù)示著，白酒消費(fèi)正在回歸理性。
“光瓶酒”是近兩年以來的熱門話題。有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒開始進(jìn)入了脫掉包裝也能實(shí)現(xiàn)高端化的文化自信時(shí)代，光瓶酒將是白酒行業(yè)的一個(gè)新的增長點(diǎn)。
越來越多C端用戶的涌入，或許也對(duì)白酒產(chǎn)品的品質(zhì)、實(shí)用價(jià)值提出了新的要求，值得白酒品牌們多加琢磨。
參考來源：
1、派財(cái)經(jīng)：2022白酒業(yè)十件大事：新國標(biāo)，新掌門，新格局
2、市界觀察：白酒企業(yè)的硬仗，來了
3、甲方財(cái)經(jīng)：2023，白酒在狂飆
4、新京報(bào)：瀘州老窖首屆“窖主節(jié)”啟動(dòng)
5、潮汐商業(yè)評(píng)論：90后，第一批接棒白酒的“年輕人”