文 | 娛樂獨(dú)角獸 把青

編輯 | Mia

一直以來，網(wǎng)紅博主被視為賺錢最快、最簡單的職業(yè)之一。

就在不久前，B站剛剛陷入一輪博主停更潮，260萬粉UP主“我是怪異君”、近400萬粉UP主“靠臉吃飯的徐大王”、300余萬粉UP主“-LKs-”紛紛宣布停更，很大一部分原因都是逐年下滑的平臺激勵分成已無法支撐UP主們的創(chuàng)作。

早在幾年前，不少B站博主就已經(jīng)開始嘗試多平臺運(yùn)營，探索商業(yè)環(huán)境更友好的抖音、小紅書等平臺，但事實上，這條路并沒有這么容易。

一方面，B站用戶的內(nèi)容偏向、視頻時長等跟抖音、小紅書等平臺有著較大區(qū)別，另一方面，隨著博主越來越多，每個平臺都在內(nèi)卷，漲粉、創(chuàng)作瓶頸、商業(yè)化等等問題困擾著每個博主。一位8年經(jīng)驗的博主發(fā)視頻稱，自己正在從全職轉(zhuǎn)為半全職博主，而小紅書的一些顏值博主也正在被AI取代，全網(wǎng)博主正面臨著一輪大洗牌。

博主飽和，市場走向唯流量論

“我沒有辦法適應(yīng)現(xiàn)在這個自媒體的時代了?！弊罱缞y博主“妮可蹦蹦”發(fā)視頻向大家剖析了自己作為博主的各種焦慮，已經(jīng)做了8年美妝博主的她也剛剛從全職美妝博主轉(zhuǎn)為了非全職。而勸退她的原因也幾乎是大多數(shù)博主正面臨的問題。

克勞銳發(fā)布的《2022-2023廣告主KOL營銷市場盤點(diǎn)及趨勢預(yù)測》顯示，2022年全網(wǎng)萬粉以上內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量超過1310萬，上漲18.9%。

在這個自媒體嚴(yán)重飽和的時代，自我內(nèi)耗嚴(yán)重是所有博主們的通病，為了找到獨(dú)到的選題絞盡腦汁，“之前當(dāng)全職博主的時候我的生活就只剩下‘想如何去變美’和‘我的下一個視頻主題到底拍什么’”，在“妮可蹦蹦”看來，美妝圈已經(jīng)陷入了一種奇怪的內(nèi)卷，所有人都要不停找缺陷，都要向女明星看齊，美妝技巧也越來越玄學(xué)。

另一個原因則在于博主、MCN、平臺和品牌的供需關(guān)系上，博主轉(zhuǎn)化高——MCN機(jī)構(gòu)重視并投——平臺推流意愿強(qiáng)——品牌廣告投放效果好，這樣的正向循環(huán)最終是多贏的局面。

然而當(dāng)下的博主數(shù)量爆滿，品牌在KOL投放的話語權(quán)上更強(qiáng)，現(xiàn)在的投放邏輯并不以創(chuàng)作力和內(nèi)容質(zhì)量為主導(dǎo)，而是唯流量論。LTK發(fā)布《2023博主營銷趨勢報告》顯示，今年，隨著營銷預(yù)算的變化，考慮到博主創(chuàng)作內(nèi)容在提高知名度、提高轉(zhuǎn)化率和建立忠誠度等方面都發(fā)揮著作用，漏斗效應(yīng)和強(qiáng)勁的投資回報影響了接下來市場導(dǎo)向的變化，營銷人員會更多地關(guān)注博主內(nèi)容產(chǎn)出的效率和效用，并將其作為接下來營銷工作的核心。

也就是說，相較于內(nèi)容的質(zhì)量，投放者更看中的是博主的數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化，而為了數(shù)據(jù)，不少內(nèi)容焦慮的博主開始抄襲、洗稿。

“一些洗稿的反而比原作者更火，因為他砸了大價錢，獲得了更多的粉絲和流量”，用心創(chuàng)作反而數(shù)據(jù)越來越差，也接不到商單，這對于創(chuàng)作者們的熱情是一個很大的打擊。

這種現(xiàn)象不止出現(xiàn)在美妝賽道，幾乎各個賽道都被洗稿充斥。

此前首次直播就帶貨1.13億GMV的抖音美妝博主“阿懷”，定位于專業(yè)、知識型美妝達(dá)人，她在爆火不久后，就被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，她洗稿抄襲了知乎美妝答主“光光是顆小太陽”的文章，框架、角度、預(yù)期幾乎一模一樣，甚至連文章中錯誤的地方都照抄。

抖音近千萬粉的科普博主高蓋倫也曾多次被爆出洗稿。“今天，我被抖音450w抖音大v連續(xù)侵犯了兩次?！敝醮鹬餍隙吩谥醢l(fā)布了這個標(biāo)題的文章，文章中直指高蓋倫連續(xù)兩次盜用該博主的文章，在被博主拒絕后反而開始洗稿。

一位B站UP也曾表示，自己解說的電影視頻，被抖音博主分割成10集搬運(yùn)，另一視頻的文案則被洗稿發(fā)布成兩期視頻，諷刺的是，這個視頻在抖音的總點(diǎn)贊量達(dá)到了183萬，而原作者的發(fā)布的視頻點(diǎn)贊只有279。

在這樣的惡性循環(huán)下，內(nèi)容創(chuàng)作者們逐漸更加迷茫，用心做的原創(chuàng)反而不如洗稿的流量好，再加上商業(yè)化的日漸艱難，導(dǎo)致了大批創(chuàng)作者的流失。

部KOL收入下降，營銷環(huán)境的整體下滑

商業(yè)化最謹(jǐn)慎的B站就是第一波被波及的對象。B站的用戶對于內(nèi)容創(chuàng)作者接推廣的行為包容度相對較低，因此B站UP主們在廣告的數(shù)量和質(zhì)量上要求都更高，收入很大程度上依賴于平臺的激勵。

然而一方面，在行業(yè)的浪潮下，接推廣比以前難度更高了，而B站的激勵也出現(xiàn)了明顯的下滑，這也導(dǎo)致B站博主的停更潮。

B站2022年財報顯示，2022年其凈虧損75億元，營業(yè)成本高達(dá)180億元，其中包括在直播和廣告業(yè)務(wù)中給UP主的激勵/分成達(dá)到91億元，同比增長18%。而B站降本增效的第一刀就砍向了平臺的UP主們，去年下半年，一些UP主就吐槽說平臺激勵收益降低了，降幅少則40%，高則90%。

而與之對應(yīng)的則是不斷攀升的博主數(shù)量，B站財報顯示，2022年UP主在快速增長中，其月均活躍內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量同比增長45.2%，月均內(nèi)容投稿視頻量同比增長58.8%。與此同時，B站2022年收入分成成本同比增長幅度僅為18%。

今年2月，B站154萬粉絲UP主“席拉瑞絲”也曾發(fā)視頻勸退大家做全職視頻博主的想法，“全職做視頻的人，90%賺到的錢，還沒有在小區(qū)當(dāng)保安賺得多?！蹦壳爸挥?0萬以上粉絲且容易接到商單的分區(qū)博主，才有可能養(yǎng)活自己。如果沒有商單，不會直播帶貨，即使有80萬粉絲，收益還不如進(jìn)工廠擰螺絲賺得多。

木魚水心就是如此，從去年到今年，他的視頻播放量出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑，從去年同期200萬左右的播放量，降到了今年100萬左右的播放量。木魚水心也稱自己現(xiàn)在基本就是“用愛發(fā)電”，但這不是長久之計，自己在想辦法增加收入。

科普博主姜茶茶對此同樣深有同感，她從2020年中旬開始運(yùn)營B站賬號，更新100多個長視頻，積累近70萬粉絲后，2021年更新的頻率開始大幅降低，2022年10月，姜茶茶徹底拋棄了B站這個平臺，原因很簡單，養(yǎng)不活團(tuán)隊。

她還發(fā)現(xiàn)今年自媒體的收入普遍都直線下滑，并發(fā)文稱：“百萬粉接不到廣告的情況非常普遍，早就不是有粉絲就能接到廣告、賺到錢的時候了，不賺錢的流量多的是。從去年開始KOL的收入就開始下降，頭部KOL收入下降20-30%，中部腰斬?！?/p>

KOL數(shù)量增長，廣告主卻不愿意投放了？

不過博主數(shù)量攀升，以及廣告主投放謹(jǐn)慎并非B站一家面臨的困境?？藙阡J數(shù)據(jù)顯示，2022年全網(wǎng)萬粉以上內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量超過1310萬，上漲18.9%，而與之相對的是，2022年廣告主壓縮營銷預(yù)算，營銷推廣費(fèi)用持下降態(tài)度的廣告主占比由2021年的19%增長至30%。

為了保證收入，不少B站UP也早早開始布局多平臺運(yùn)營，“妮可蹦蹦”就是如此。她2016年入駐B站，在2019年又分別在抖音和小紅書開了賬號，視頻內(nèi)容同步分發(fā)。

然而每個平臺的調(diào)性、用戶口味都不一樣，也因此不少B站UP都水土不服，“妮可蹦蹦”粉絲最多的，仍是B站。她的視頻長度通常在5-15分鐘，相較于抖音和小紅書用戶來說，這樣的時長對于完播率有很大的影響。B站播放量二三十萬的“妮可蹦蹦”在抖音和小紅書的點(diǎn)贊量通常只有幾千。

姜茶茶也同樣早在2020年6月就開始在抖音同步分發(fā)自己的視頻，不過僅僅把B站內(nèi)容分割搬運(yùn)到抖音的模式，很難擊中抖音用戶，這種“佛系”更新?lián)Q來的是幾百點(diǎn)贊的慘淡數(shù)據(jù)。

不論是哪個平臺，博主內(nèi)卷的現(xiàn)象都同樣嚴(yán)重，而廣告主以流量和轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)的判定模式，進(jìn)一步加劇這種競爭。當(dāng)千萬博主們都面臨無力生存的困境，無疑也將為行業(yè)帶了一次大洗牌，賺快錢不再是博主的優(yōu)勢，未來在商業(yè)模式和內(nèi)容創(chuàng)作上應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型，是整個KOL賽道的新選題。