文｜壹番財(cái)經(jīng) 木宇
淄博的爆火可以復(fù)制嗎？
整個(gè)四月，全國最火的城市莫過于淄博了，這座曾經(jīng)的老工業(yè)城市，憑借和工業(yè)完全不相關(guān)的燒烤火出了圈，從“魯C”搖身一變成為全國城市的流量C位。它的爆火并不純粹源于流量時(shí)代的天降熱點(diǎn)，更多還在于背后政府的“暗中推動(dòng)”，讓熱點(diǎn)維持成了熱度。
淄博發(fā)展成網(wǎng)紅城市的背后，既反映了國內(nèi)城市發(fā)展的困境，也給出了城市營銷的新思路。
如果看起來“一無所有”的淄博都能“無中生有”在服務(wù)業(yè)中的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域燒烤中找到新的發(fā)展思路，那其它城市能不能也可以摸著它的石頭過自己的河？
復(fù)盤淄博爆火的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以及國內(nèi)其它幾座典型的網(wǎng)紅城市的營銷策略，我們試著去尋找城市營銷的通路。
01 淄博爆火背后，幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
淄博的爆火可以看作是一場多方“共謀”的結(jié)果，并且有跡可循。
首先，運(yùn)氣是成功的必要組成部分。3月4日，“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”登上熱搜，搜索量一度高達(dá)500多萬次，從微信指數(shù)和百度指數(shù)來看，“淄博燒烤”的關(guān)鍵詞就是從3月份開始出現(xiàn)上揚(yáng)的。從鐵路部門的統(tǒng)計(jì)來看，淄博周邊城市過來的客流，利用周末來吃燒烤的學(xué)生占據(jù)相當(dāng)大的比例，據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道，一位淄博火車站工作人員表示，每個(gè)周末放眼望去，車站里幾乎是清一色的大學(xué)生。
這件事迅速開始在網(wǎng)上發(fā)酵，第一波蹭熱點(diǎn)的自媒體博主聞?dòng)嵍鴣恚筒镜臒岫瘸尸F(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)散的趨勢。這時(shí)候，淄博地方政府當(dāng)機(jī)立斷，快速抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)，3月10日開始，一系列政策緊鑼密鼓出臺(tái)：成立燒烤協(xié)會(huì)、設(shè)立淄博燒烤名店“金爐獎(jiǎng)”、宣布五一舉辦淄博燒烤節(jié)、直接發(fā)放25萬燒烤消費(fèi)券……
關(guān)鍵在于，淄博政府并非名義上的鼓勵(lì)，而是在實(shí)際行動(dòng)上進(jìn)行了All in，充分發(fā)揮了集中力量辦大事的優(yōu)勢。
比如產(chǎn)業(yè)扶持，政務(wù)大廳開設(shè)“燒烤辦證專屬窗口”，20分鐘搞定所有證件；比如游客引導(dǎo)，高鐵站、高速公路路口投放多個(gè)電子“燒烤地圖”，能快速查詢各區(qū)燒烤店，還附帶電話和導(dǎo)航服務(wù)；比如文旅承接，淄博市文旅局推出“春光正好，淄博燒烤”文旅產(chǎn)品、景點(diǎn)免費(fèi)開放日活動(dòng)等。
值得一提的是，淄博政府還通過一系列號(hào)召團(tuán)結(jié)起了當(dāng)?shù)鼐用?，讓整個(gè)城市都化身為服務(wù)者的角色，完美承接了洶涌而來的人流，在這個(gè)過程中不斷改進(jìn)服務(wù)和查漏補(bǔ)缺，讓外地游客感受到了春天般的溫暖。
而每一個(gè)行為，都“巧妙”地被自媒體捕捉到，衍生出了無數(shù)新的營銷節(jié)點(diǎn)，圍繞“淄博燒烤”這個(gè)核心開啟了一圈圈外擴(kuò)的漣漪式傳播，實(shí)現(xiàn)了反復(fù)的刷屏。隨后，關(guān)于淄博燒烤不會(huì)缺斤少兩的話題不斷蔓延。
在這個(gè)過程中，淄博的標(biāo)簽從“靈魂燒烤三件套”變成了“有溫度的城市”，產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)階成了服務(wù)優(yōu)勢，讓消費(fèi)者與整個(gè)城市形成了情感連接。
緊接著，淄博185帥哥接站、各路明星網(wǎng)紅探店淄博等新媒體話題持續(xù)燒火，當(dāng)淄博五一酒店現(xiàn)價(jià)的新聞再度屠榜時(shí)，淄博完全成為頂流城市。
這不就是營銷人苦苦追求的品牌最高境界嗎？
作為締造這個(gè)現(xiàn)象級(jí)營銷的“幕后推手”，淄博政府起碼體現(xiàn)了兩個(gè)核心能力：第一，懂服務(wù)。
與時(shí)俱進(jìn)，從投資型思維轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)型思維，從“攤大餅”式的建設(shè)型城市轉(zhuǎn)為“店小二”式的服務(wù)型城市。其實(shí)早在2019年，淄博市就出臺(tái)了《關(guān)于挖掘消費(fèi)潛力繁榮發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)的實(shí)施意見》，把繁榮發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)作為提升城市“時(shí)尚氣質(zhì)”和“活力指數(shù)”的舉措，而燒烤正是“夜經(jīng)濟(jì)”中的重要“主角”。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，淄博近幾年注冊燒烤企業(yè)迅速攀升?？梢哉f，淄博的“一夜爆紅”其實(shí)是“厚積薄發(fā)”的一種必然，其“迅速反應(yīng)”也是“蓄謀已久”的一種本能。
第二，懂營銷。
當(dāng)很多地方政府還停留在“假大空”“上個(gè)世紀(jì)風(fēng)格”的新聞通稿時(shí)，淄博政府已經(jīng)洞悉了短視頻時(shí)代的傳播規(guī)則，對(duì)于熱點(diǎn)的制造能力，老練得就像一個(gè)資深MCN機(jī)構(gòu)一般。這背后其實(shí)也源于心態(tài)的轉(zhuǎn)變，不再沉湎于過去的輝煌，積極面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境并明晰自身在產(chǎn)業(yè)鏈條中的角色定位，去了解新一代消費(fèi)者的心態(tài)和生活方式。
4月份的淄博比3月份的淄博更值得研究的就在于，它通過自身的能力將“流量”變?yōu)榱恕傲袅俊?，將“爆紅”轉(zhuǎn)化為“長紅”，可以預(yù)見的是，即便后面淄博的熱度不再如日中天，但這一波積攢的“用戶心智”足以給它帶來充分的長尾效應(yīng)。
02“網(wǎng)紅城”都是怎么紅的？
先放下淄博，我們把國內(nèi)其它兩個(gè)最為成功的城市營銷案例拉出來分析一下。
成都——“第四城”
提到近年來的城市營銷，必然繞不過成都這個(gè)初代網(wǎng)紅，無人會(huì)否認(rèn)成都是中國最早具有IP意識(shí)的城市，更難得的是，在一代代網(wǎng)紅城市的更替迭代中，成都始終屹立不倒，真正做到了長紅，可謂全國城市營銷的“西方不敗”。
成都這座城市身上有太多的標(biāo)簽，而其中最有影響力的還得屬“第四城”。
早在本世紀(jì)初，全國城市階層感還不明顯的時(shí)代，成都就非常聰明地給自己找到了一個(gè)定位，與《新周刊》《華西都市報(bào)》以及新浪網(wǎng)聯(lián)合為自己炒作出了一個(gè)“第四城”概念，并在后續(xù)通過繼續(xù)與各種具有全國影響力的媒體進(jìn)行合作，將這個(gè)模糊的概念清晰根植在了大眾心中，讓“第四城”與“成都”進(jìn)行深度綁定，聽起來就不明覺厲。
進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，四大一線城市地位無人撼動(dòng)，成都調(diào)整策略，將城市定位巧妙轉(zhuǎn)化為“新一線首城”，從“第四城”搖身一變成了“第一城”，后續(xù)成都再搞各種營銷玩法破圈，都被包裹在這個(gè)最高的城市概念下進(jìn)行傳播，互為鞏固。
這種榜單玩法其實(shí)在品牌營銷中十分常見，但別人是在排名上占便宜，而成都是將排名做成了一種心智，這背后是極強(qiáng)的定位能力和創(chuàng)新能力，成都擺脫了以往各大城市擺歷史講資歷的敘事，而是重塑一種屬于自己的語境，一流營銷造熱點(diǎn)，引領(lǐng)趨勢才是王者。成都很早就有了C端的品牌營銷思路，這在地方政府中是非常罕見的。
比如城市Slogan，2003年成都就借助拍《英雄》如日中天的張藝謀，打出了“成都——一座你來了就不想走的城市”這樣的旗號(hào)；比如城市Logo，2014年大熊貓雕塑就趴在了成都IFS頂上，后來長沙也照葫蘆畫瓢，在IFS頂樓搞出了那兩只游客必打卡的KAWS熊；再比如城市門面，從2008年開始規(guī)劃，在寸土寸金的市中心劃出一大片區(qū)域建設(shè)只有幾層樓高的遠(yuǎn)洋太古里商區(qū)，從地產(chǎn)角度來說性價(jià)比極低，但卻將整個(gè)城市的檔次直接拉到了國際層面；再到后面的城市窗口，裸眼3D玩得最溜的也是成都。
一句話總結(jié)，成都的營銷打法是頂層設(shè)計(jì)式的高位切入，通過各種首創(chuàng)來對(duì)大眾心智進(jìn)行先入為主的高地?fù)屨?，后續(xù)跟風(fēng)越多，成都地位越牢不可破。
長沙——“網(wǎng)紅之都”
如果是成都是初代網(wǎng)紅，那么長沙就是當(dāng)代頂流，成都創(chuàng)造出了網(wǎng)紅城市的概念，長沙讓自己成為了“網(wǎng)紅之都”，成都將自上而下的傳統(tǒng)媒體玩得爐火純青，長沙把自下而上的新媒體舞得登峰造極。
相比成都市政府的“高舉高打”，長沙市政府玩的是“借力打力”，將本地孵化出的各類新消費(fèi)網(wǎng)紅品牌，變成了自己的內(nèi)容IP，通過MCN式的運(yùn)作，拱衛(wèi)出一個(gè)龐大的流量矩陣。
新消費(fèi)區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)最大的特質(zhì)就在于營銷能力，這正是寫進(jìn)這座城市基因的東西，湖南廣電這個(gè)龐然大物不僅為全國同行輸送了各種傳媒人才，也為本地新消費(fèi)品牌的全國性傳播提供了養(yǎng)分，從茶顏悅色到文和友到墨茉點(diǎn)心局等大熱新消費(fèi)品牌，其創(chuàng)始人或者核心團(tuán)隊(duì)都有傳媒工作經(jīng)歷。
內(nèi)容營銷人才的極度富集，讓這座城市的網(wǎng)紅品牌遍地開花，也被這座城市強(qiáng)大的新媒體矩陣聯(lián)手推到全國。
長沙已建成以“長沙發(fā)布”為龍頭的涵蓋1200多個(gè)賬號(hào)的中部地區(qū)最大政務(wù)新媒體矩陣，平均每年舉辦線上文旅征集活動(dòng)10余場，發(fā)起的抖音話題累計(jì)播放量超過46億人次，并且政府牽頭成立了長沙市新媒體行業(yè)協(xié)會(huì)及新媒體從業(yè)人員分會(huì)、長沙市網(wǎng)絡(luò)主播協(xié)會(huì)，協(xié)同協(xié)會(huì)成員媒體矩陣力量，貫穿整個(gè)新媒體產(chǎn)業(yè)鏈。
如果說曾經(jīng)的《快樂大本營》在電視上就能看到，那么后來的茶顏悅色就得飛到本地才能喝上一杯了。在抖音和小紅書等內(nèi)容平臺(tái)上，來長沙的一大玩法就是打卡各種網(wǎng)紅品牌門店，
相比淄博的燒烤專列，長沙的餐飲娛樂消費(fèi)是全面開花，每個(gè)都是一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，這就像是一場無限游戲，共同將母體長沙從“網(wǎng)紅城市”推向“長紅城市”。
而且在官方推動(dòng)下，長沙在城市宣傳片這塊可謂做到了全國獨(dú)一檔，以接地氣的煙火故事傳遞了這個(gè)城市的溫度，無論是曾經(jīng)刷爆B站的《守護(hù)解放西》，還是即將在全國影院上映的《長沙夜生活》，從社交媒體到傳統(tǒng)院線，線上線下全覆蓋。
《長沙夜生活》
如果說成都是營銷核心概念，那么，長沙就是輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如果說成都是以認(rèn)知錘強(qiáng)勢占領(lǐng)用戶心智，那么，長沙就是靠氛圍感逐漸滲透大眾感知。
這兩座城市都常年霸榜全國最宜居城市前三甲，都擁有悠閑的城市氛圍，但在城市營銷界，它們就是妥妥的學(xué)神，用“躺平”掩飾自己背后瘋狂的“內(nèi)卷”。
更值得一提的是，它們并不僅僅停留在營銷層面，而是通過一系列政策，將流量轉(zhuǎn)化為了城市競爭力，比如成都在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)側(cè)的發(fā)力，長沙在房價(jià)控制上的極致，讓它們不僅實(shí)現(xiàn)了“收人”，還完成了“收心”，這兩座城市都是近十年來人口增長最快的城市之一，人是一切生產(chǎn)力的源頭，無論是作為消費(fèi)者還是生產(chǎn)者。
03 城市營銷的通路是什么？
從成都到長沙到淄博，透過這三代網(wǎng)紅城市，我們能不能從中找出一條城市營銷的通路？
如果將城市營銷類比成品牌傳播，或許是一個(gè)不錯(cuò)的參考，而且以上三個(gè)城市，正好代表了品牌營銷的三個(gè)階段，成都是創(chuàng)意，長沙是策略，淄博是執(zhí)行，那么接下來我們就按階段來進(jìn)行一一拆解分析。
首先是創(chuàng)意階段，這里的核心是對(duì)市場的洞察和自身的定位。
比如成都將自己定義為“第四城”就是一個(gè)非常精明的玩法，那時(shí)候北上廣地位無人撼動(dòng)，“第四城”空懸未定，深圳雖然如日中天但根基不穩(wěn)，且就在廣州隔壁，區(qū)域位置并不占優(yōu)，而當(dāng)時(shí)西部大開發(fā)作為時(shí)代主旋律，成都占據(jù)了天時(shí)地利，加上經(jīng)濟(jì)多年穩(wěn)居全國前十，稍微把自己往前推一推并不過分，就和中國排名第三的高校有十所是一個(gè)邏輯。
在這個(gè)過程中，成都并未給出“第四城”的精確定義，在模糊空間內(nèi)充分發(fā)揮了自身的長板，用千年古都在文化歷史上壓制了深圳。城市營銷第一步，分析當(dāng)下時(shí)代背景，挖掘自身城市資源，尋找一個(gè)差異化的獨(dú)特定位，重塑大眾認(rèn)知。
其次是策略階段，這里的關(guān)鍵是對(duì)傳播語境的理解。
長沙崛起的時(shí)代和成都已經(jīng)迥然不同，在傳播上最大的變化就是從權(quán)威媒體走向了自媒體，從編輯分發(fā)走向了KOL分發(fā)，傳播節(jié)點(diǎn)從線性走向了網(wǎng)狀，這時(shí)候“網(wǎng)感”取代了“專業(yè)”。所以長沙的做法一邊做網(wǎng)紅品牌孵化器，一邊整合傳播渠道，相比成都通過各路大佬背書把身份“做高”，長沙是通過各種親民行為把身份“做低”，用“煙火氣”替代“高大上”來激發(fā)大眾的創(chuàng)造力，成都是明著告訴你我是誰，長沙是暗中引導(dǎo)你來定義我。城市營銷第二步，和具備網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的年輕人站在一起，摸透他們喜歡的敘事語境，學(xué)習(xí)社交媒體和新媒體的營銷節(jié)奏。
微博上淄博相關(guān)話題
最后是執(zhí)行階段，這里的重點(diǎn)在于心態(tài)擺正。
在消費(fèi)型社會(huì)，顧客就是上帝，地方政府更要有服務(wù)者的心態(tài)，將消費(fèi)者體驗(yàn)做到極致，淄博政府就是全方位站在游客角度考慮，從售前的交通指引、售中的消費(fèi)體驗(yàn)、售后的反饋升級(jí)，環(huán)環(huán)相扣無死角死磕服務(wù)細(xì)節(jié)，這才感動(dòng)了無數(shù)的消費(fèi)者，帶來了口碑效應(yīng)，并達(dá)成了引流—轉(zhuǎn)化—復(fù)購的良性循環(huán)。城市營銷第三步，身段要靈活，服務(wù)要柔性，體驗(yàn)要極致，讓每個(gè)來過的人都成為你行走的活廣告。
在內(nèi)循環(huán)成為大勢所趨，在消費(fèi)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)動(dòng)機(jī)的今天，如何在全國這個(gè)大盤里搶人，已然成為多數(shù)城市都繞不過去的關(guān)卡，想要“長紅”，必先“網(wǎng)紅”，城市營銷在未來很長時(shí)間內(nèi)，都將成為一個(gè)重要命題。