文|燃次元 張 琳
編輯|曹 楊
曾幾何時(shí)，在很多女生的心目中，高跟鞋是最好的成人禮之一。
但現(xiàn)如今，無論是早晚高峰的地鐵，還是周末霓虹燈璀璨的街頭，踩著高跟鞋的女生越來越少，取而代之的，是穿著平底鞋“走路帶風(fēng)”的女生們。話題#為什么女生不穿高跟鞋了#也因此登上了微博熱搜。在評(píng)論區(qū)中燃次元發(fā)現(xiàn)，“累”和“不舒服”成為了女生們拋棄高跟鞋的主要原因。
“不想受罪”是90后女生柒柒拋棄高跟鞋的根本原因，“現(xiàn)在的生活節(jié)奏逐漸加快，工作壓力越來越大，追公交、擠地鐵幾乎是‘打工人’的常態(tài)，高跟鞋除了影響我的效率，還讓我的腳備受折磨?！?/p>
95后女生檸萌也曾是高跟鞋的擁躉，如今轉(zhuǎn)投平底鞋懷抱的她直言，自己更多是受到社交媒體的影響?！耙郧暗臅r(shí)尚博主推薦的是哪個(gè)品牌的高跟鞋穿起來更有氣場(chǎng)，什么樣的高跟鞋更舒適?，F(xiàn)在的博主們都在推薦哪個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋更好穿，怎樣的平底鞋適合通勤，平底鞋如何搭出酷帥感。”
和上述兩位女生不同，00后女生筱筱從未買過高跟鞋，“一方面我沒有穿高跟鞋的場(chǎng)景，另外，現(xiàn)在很多高跟鞋樣子有點(diǎn)過于成熟，不太適合我?！?/p>
與此同時(shí)，隨著時(shí)代的轉(zhuǎn)變，獨(dú)立、個(gè)性、健康、活力成為當(dāng)下女性追求的主流。越來越多的女生不愿再忍受高跟鞋帶來的疼痛，并意識(shí)到，不再需要靠高跟鞋展現(xiàn)所謂的女性魅力和社會(huì)價(jià)值。
但不管何種原因，高跟鞋不再受女生們的青睞已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，這也直接導(dǎo)致曾經(jīng)主推高跟鞋的鞋類品牌營(yíng)收下滑、關(guān)店收縮，多家女鞋企業(yè)披露的2022年財(cái)報(bào)也對(duì)此進(jìn)行了佐證。
2022年達(dá)芙妮凈利潤(rùn)為4310萬港元，同比下滑18%；千百度2022年凈利潤(rùn)為1478.9萬元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），同比下滑45.92%；紅蜻蜓2022年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2022年預(yù)計(jì)虧損2500萬元至3750萬元，是近10年來首次虧損。
除此之外，被稱作“女鞋第一股”的女鞋企業(yè)星期六股份有限公司，在對(duì)公司進(jìn)行更名并徹底放棄鞋履業(yè)務(wù)后，徹底轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)。
對(duì)此，鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對(duì)燃次元表示，疫情對(duì)傳統(tǒng)品牌線下渠道有著較大的沖擊，加上消費(fèi)力有所下降，老牌鞋企因此受到了不小的影響?！按送猓瓉硐M(fèi)者是穿皮鞋、皮革類產(chǎn)品，但隨著用戶場(chǎng)景的多樣化改變，消費(fèi)者不只是單純穿皮鞋和皮革類的產(chǎn)品，品類逐步向多元化發(fā)展。而此時(shí)，老牌鞋企在線上渠道鋪設(shè)、多品類年輕化等方面存在一定不足，從而影響其整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)。”
正如程偉雄所言，疫情因素和消費(fèi)者對(duì)高跟鞋的消費(fèi)意愿降低等外因在一定程度上影響了高跟鞋品牌們的業(yè)績(jī)，但解決“內(nèi)功”不足等問題對(duì)于品牌們而言才更加迫在眉睫。
高跟鞋不“香”了？
很多女生都有小時(shí)候偷穿媽媽高跟鞋的經(jīng)歷，柒柒也不例外，“小的時(shí)候特別期待快快長(zhǎng)大，然后就可以穿各種好看的高跟鞋了?！逼馄飧嬖V燃次元，一直到上大學(xué)，自己和同學(xué)都覺得，穿著高跟鞋在辦公室“噠噠噠”、走路帶風(fēng)的樣子，才是職場(chǎng)OL的完美形象。
也正因如此，柒柒在大二實(shí)習(xí)前，迫不及待地買了人生第一雙高跟鞋，“那是一雙帶紋路的白色高跟鞋，很便宜，也不是品牌貨，但是特別好看?！钡菚r(shí)的柒柒不知道，美麗是需要付出代價(jià)的。
跨越大半個(gè)上海，柒柒從青浦區(qū)趕去松江區(qū)面試，又因?yàn)槊嬖嚨墓镜靥幤В馄庀铝塑囘€要走好長(zhǎng)一段路。這對(duì)第一次穿高跟鞋的柒柒來說簡(jiǎn)直就是“酷刑”，強(qiáng)忍著回到宿舍，柒柒才發(fā)現(xiàn)一雙腳早已傷痕累累，“小腳趾被擠到淤血，腳后跟也磨破皮了?！?/p>
之后，柒柒又先后在運(yùn)動(dòng)品牌公司、法院和媒體公司實(shí)習(xí)，她驚訝地發(fā)現(xiàn)，職場(chǎng)中的小姐姐們，并不是個(gè)個(gè)踩著高跟鞋，相反，她們很少穿高跟鞋，“一開始我還有點(diǎn)吃驚，但穿著高跟鞋每天加班加點(diǎn)，擠了一個(gè)星期地鐵后，我徹底醒悟了。工作已經(jīng)夠累了，真的沒必要再給自己的身體附加一份疲憊?！?/p>
實(shí)習(xí)期的“高跟鞋”經(jīng)歷，讓柒柒改變自己對(duì)職場(chǎng)女性衣著搭配的看法。之后，運(yùn)動(dòng)鞋、帆布鞋、老爹鞋、瑪麗珍鞋和馬丁靴等都成功地躋身到柒柒的鞋柜，唯獨(dú)沒有高跟鞋。
大四畢業(yè)，柒柒收拾東西時(shí)，那雙白色的高跟鞋才重見天日，而垃圾桶成了它最終的歸宿，“那雙高跟鞋也成了我目前為止買的唯一一雙高跟鞋?！?/p>
和柒柒因?yàn)椤霸庾铩倍鴴仐壐吒煌?5后女生檸檬告訴燃次元，自己對(duì)高跟鞋的態(tài)度，更多是受到社交平臺(tái)傳播的時(shí)尚風(fēng)向的影響。
“我上大學(xué)的時(shí)候，微博上的時(shí)尚博主們安利的都是化妝品和高跟鞋，那時(shí)候我和同學(xué)們都覺得女生成熟的標(biāo)志之一是化妝，之二就是高跟鞋?！睓幟手毖?，彼時(shí)自己有被“高跟鞋是女性的武器”“越精致的女人鞋跟越細(xì)”和“穿裙子一定要搭配高跟鞋”等一系列消費(fèi)主義制造的概念“洗腦?！?/p>
檸萌清楚地記得自己的第一雙高跟鞋是達(dá)芙妮的，“我上大學(xué)時(shí)，離我們學(xué)校最近的商場(chǎng)里就開有一家達(dá)芙妮店鋪，當(dāng)時(shí)鞋子的價(jià)格是從99元到299元不等，對(duì)大學(xué)生還是很友好的。所以，我大學(xué)時(shí)期好幾雙涼鞋和高跟鞋都是達(dá)芙妮的?！?/p>
大學(xué)畢業(yè)后，檸萌入職了一家互聯(lián)網(wǎng)大廠。入職前，為了使自己顯得更加職場(chǎng)和專業(yè)，她特意買了一雙新的高跟鞋。但進(jìn)了公司，檸萌才發(fā)現(xiàn)除了負(fù)責(zé)商務(wù)和公關(guān)的同事會(huì)經(jīng)常穿高跟鞋外，其他部門的女生基本都是平底鞋，有些同事甚至穿拖鞋上班。
“事實(shí)上，那個(gè)時(shí)候的時(shí)尚風(fēng)向就已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變?！毕矚g在社交平臺(tái)上尋找穿搭靈感的檸萌發(fā)現(xiàn)，時(shí)尚博主們的穿搭風(fēng)格越來越多元，“大部分時(shí)尚博主們展現(xiàn)的都是酷帥風(fēng)，從‘可鹽可甜’到‘又A又颯’，去性別化的穿搭越來越受到年輕人的追捧。我也隨之慢慢改變了穿搭，高跟鞋出現(xiàn)的頻率越來越少。”
不同于90后的柒柒和95后檸萌，00后女生筱筱一雙高跟鞋都沒買過?！拔彝耆挥X得女性的成熟和精致與高跟鞋有任何關(guān)系，我不買高跟鞋一是因?yàn)樗┢饋矸浅２皇娣?，二是因?yàn)槲覊焊鶝]有穿著的場(chǎng)景。”
剛剛進(jìn)入職場(chǎng)的筱筱告訴燃次元，從校園到職場(chǎng)，她的穿衣風(fēng)格一直偏簡(jiǎn)約風(fēng)?！霸趯W(xué)校的時(shí)候，女生們的穿著大都傾向于彰顯青春活力，無論穿裙裝還是褲裝，小白鞋最百搭。當(dāng)然，如果有女生穿‘后媽裙’配高跟鞋，雖然我們會(huì)略覺得奇怪，但也會(huì)表示尊重。畢竟，穿衣風(fēng)格本來就是多元的?！?/p>
營(yíng)收下滑，陷入關(guān)店潮
在年輕人瘋狂喜歡高跟鞋的年代，高跟鞋一度成為了女生穿搭的爆款產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)也因此誕生了一大批知名女鞋品牌，如達(dá)芙妮、紅蜻蜓、百麗等。
創(chuàng)建于1990年的達(dá)芙妮，靠賣高跟鞋，曾連續(xù)5年榮登內(nèi)地女鞋品牌第一，市場(chǎng)占有率更是接近兩成。2012年，達(dá)芙妮的鞋店遍布國(guó)內(nèi)各大商場(chǎng)，各種品牌店鋪共計(jì)6881家，數(shù)量達(dá)到峰值。也正是這一年，達(dá)芙妮銷售收入達(dá)到105.29億港元，公司控股股東應(yīng)占利潤(rùn)達(dá)到9.56億港元。
然而隨著消費(fèi)者審美的多元化，高跟鞋在女性心中的光環(huán)逐漸褪去，這也導(dǎo)致女鞋市場(chǎng)遭受巨大的沖擊。
2015年，達(dá)芙妮遭遇了近10年來的首次虧損，凈利同比下滑超300%，公司持有人應(yīng)占虧損額為3.79億港元。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，達(dá)芙妮分別虧損8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元、10.7億港元。5年累計(jì)虧損近40億港元。
伴隨業(yè)績(jī)下滑，達(dá)芙妮門店數(shù)量也大幅減少。相關(guān)年報(bào)顯示，自2015年起近五年內(nèi)，達(dá)芙妮逐年關(guān)閉了827家、1030家、1064家、1016家和2395家實(shí)體店，年均關(guān)店數(shù)目高達(dá)1256家。
曾是達(dá)芙妮忠實(shí)消費(fèi)者的80后女生阿然告訴燃次元，如今達(dá)芙妮的實(shí)體鞋店的確不多見了，但也并非完全消失?！爸徊贿^和之前各大商場(chǎng)隨處可見的巔峰時(shí)期比，終究是沒落了?！?/p>
阿然回憶，自己參加工作、拿到第一筆工資后，就買了一雙達(dá)芙妮的高跟鞋，“我畢業(yè)之后從事的就是咨詢相關(guān)工作，一些工作場(chǎng)合確實(shí)需要穿高跟鞋。尤其是10多年前，買一雙達(dá)芙妮的鞋子，還是一件很讓人開心的事情。”
阿然告訴燃次元，但不知道從什么時(shí)候開始，自己就慢慢不再穿高跟鞋了，更是已經(jīng)5、6年沒有買過新的高跟了?！耙环矫媸谴┲_實(shí)累，另一方面是覺得很多國(guó)產(chǎn)品牌的高跟鞋，設(shè)計(jì)感越來越差，實(shí)在不愿意為之買單?！?/p>
也正因如此，不僅僅是達(dá)芙妮，百麗、紅蜻蜓、千百度等一眾老牌高跟鞋品牌紛紛陷入營(yíng)收下滑的困境，關(guān)店幾乎成為了常態(tài)。
巔峰時(shí)期的千百度，門店數(shù)量一度達(dá)到2298家，其中包括1754家直營(yíng)店和544家第三方零售門店。但在2015年之后，千百度出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，關(guān)店策略隨之展開，從2016年開始，千百度以每年關(guān)店100多家的速度逐步收縮門店數(shù)量。
紅蜻蜓也難逃關(guān)店命運(yùn)。2015年至2019年，紅蜻蜓的線下門店數(shù)量約4100家。2020年，門店數(shù)量縮減至3512家。而到了2021年，這一數(shù)字則變成了3134家。
一位有著近10年女鞋門店銷售經(jīng)驗(yàn)的工作人員對(duì)燃次元表示，高跟鞋市場(chǎng)不景氣的核心原因在于款式跟不上潮流?！拔野l(fā)現(xiàn)今年品牌推出的幾雙所謂的新款鞋，跟幾年前的款式大差不差，賣不出去也不難理解?！?/p>
“10年來我賣過7、8個(gè)品牌的高跟鞋，但基本沒有哪個(gè)品牌的目標(biāo)人群和定位比較清晰，大都是‘眉毛胡子一把抓’。但實(shí)際上，不同學(xué)歷、收入和年齡的女性消費(fèi)者，在選擇高跟鞋的時(shí)候，對(duì)品牌、款式和價(jià)格的需求完全不同?！鄙鲜鲣N售人員強(qiáng)調(diào)。
轉(zhuǎn)型自救
為了走出經(jīng)營(yíng)困境，女鞋品牌們紛紛開始轉(zhuǎn)型。達(dá)芙妮走向輕資產(chǎn)、千百度選擇多元化、星期六則直接選擇網(wǎng)紅孵化……不同女鞋品牌在發(fā)力線上渠道并拓寬產(chǎn)品品類的同時(shí)，也在不斷尋找更適合自己的方式。
“線下”是很多女鞋品牌“發(fā)家”的主要渠道，但隨著電商崛起，這套邏輯也被打破。
在線上渠道逐漸成為主流消費(fèi)模式之后，千百度表示將暫停購(gòu)物中心店的擴(kuò)張，并關(guān)閉更多不盈利的店鋪。同時(shí)，千百度先后布局唯品會(huì)、淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)以及抖音、小紅書等社交平臺(tái)。千百度在財(cái)報(bào)中表示，KOL營(yíng)銷是2021年及2022年的成功戰(zhàn)略之一?！俺c一線主播合作外，公司還在尋求擴(kuò)大與二線主播合作。KOL可以幫助本集團(tuán)吸引對(duì)公司產(chǎn)品的關(guān)注度以及提高品牌知名度，從而提高銷量?！?/p>
達(dá)芙妮也同樣在2022年財(cái)報(bào)中提到，“年內(nèi)，本集團(tuán)繼續(xù)加強(qiáng)在線業(yè)務(wù)并通過加盟商擴(kuò)大在線授權(quán)網(wǎng)絡(luò)。與去年比較，本集團(tuán)的加盟商經(jīng)營(yíng)的在線商店數(shù)量明顯增加，幫助本集團(tuán)擴(kuò)大其市場(chǎng)份額?！?/p>
與此同時(shí)，拓寬產(chǎn)品品類也是品牌們自救的方式之一。其中，千百度在2022年半年報(bào)中提到，“運(yùn)動(dòng)服飾成為近兩年唯一正增長(zhǎng)的市場(chǎng)，計(jì)劃于下半年成立體育及休閑研發(fā)部門，進(jìn)一步為這一客戶群體服務(wù)。”
百麗則嘗試與運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名，同時(shí)投資設(shè)計(jì)師運(yùn)動(dòng)服品牌MAIA ACTIVE瑪婭。
程偉雄表示，品類單一無法滿足年輕用戶需求，高跟鞋企業(yè)在運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚休閑上做延伸的戰(zhàn)略值得肯定，“不過非主力品類需要一個(gè)投入與培育的周期，很難馬上見效，這也就需要女鞋品牌在做品類延伸的同時(shí)，不斷夯實(shí)主力品類的市場(chǎng)?！?/p>
此外，高跟鞋品牌們也在“跳出鞋服”，嘗試不同的“自救之路”。其中，達(dá)芙妮開啟了以品牌授權(quán)為主的輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。并在財(cái)報(bào)中表示，“集團(tuán)作為加盟商和授權(quán)商與供應(yīng)鏈系統(tǒng)之間的橋梁，授權(quán)線上和線下的加盟商和授權(quán)商以‘達(dá)芙妮’品牌經(jīng)營(yíng)，并為他們提供可靠的供應(yīng)鏈資源，而加盟商和授權(quán)商直接在供應(yīng)鏈系統(tǒng)下訂單?！?/p>
千百度“玩”起跨界，嘗試多元化經(jīng)營(yíng)，2015年，千百度斥資近12億港元收購(gòu)英國(guó)高端玩具品牌Hamleys。2017年8月，千百度收購(gòu)伊頓國(guó)際教育45.78%的股權(quán)，躋身幼兒教育行業(yè)。
星期六則直接剝離鞋履業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型為新零售平臺(tái)。2018年，星期六收購(gòu)控股MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)，隨后陸續(xù)剝離鞋履業(yè)務(wù)。2019年星期六出售了鞋履生產(chǎn)的全資子公司佛山星期六科技研發(fā)有限公司100%股權(quán)，不再保留生產(chǎn)職能。2022年1月，星期六擬將鞋類銷售相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)出售，其中不包括品牌商標(biāo)。此后押注網(wǎng)紅孵化、直播帶貨、元宇宙概念等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的風(fēng)口。
程偉雄表示，隨著運(yùn)動(dòng)鞋品牌、新興潮品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)女鞋企業(yè)受到一定沖擊，基于此，企業(yè)不得不轉(zhuǎn)型。但跨行業(yè)的轉(zhuǎn)型，前期需要大量資金和時(shí)間的投入，很難在短時(shí)間內(nèi)凸顯效果。
與此同時(shí)，程偉雄進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，原本的鞋企大多是生產(chǎn)型企業(yè)，產(chǎn)品導(dǎo)向居多，相對(duì)缺乏品牌運(yùn)營(yíng)。因此，適應(yīng)市場(chǎng)需求的改變與創(chuàng)新相對(duì)遲鈍。尤其是在對(duì)市場(chǎng)敏感度的創(chuàng)新上，鞋業(yè)企業(yè)更是遠(yuǎn)不如服飾企業(yè)。
“但我們也不能就此否定鞋企的轉(zhuǎn)型，畢竟在生產(chǎn)制作流程與工藝上，鞋企有著自己的優(yōu)勢(shì)，技術(shù)門檻也比較高。完全放棄已有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，踏入看起來是新熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)型方向，不見得就是更好的選擇，做新也是未知和不專業(yè)的?！?/p>
程偉雄強(qiáng)調(diào)，“固有優(yōu)勢(shì)看起來傳統(tǒng)，但如果能做到創(chuàng)新與匠心依然，就還有東山再起的機(jī)會(huì)。”
參考資料
《90后00后女孩，為何集體脫掉高跟鞋？“鞋王”們的日子不好過了》，北向財(cái)經(jīng)。
*文中柒柒、檸萌、筱筱、阿然均為化名。