文|光子星球 何芙蓉
編輯|吳先之
五一將至，小琳在小紅書閑逛時偶然刷到一些旅游博主的川西旅行內容分享，在大數(shù)據(jù)的推薦下，源源不斷的關于川西的旅游攻略被呈現(xiàn)在她眼前。小琳因此被種草，進而萌發(fā)了五一去川西旅游的念頭。
應季目的地推薦、自駕或跟團線路規(guī)劃、五月川西旅游穿搭拍照分享、以及避坑指南等，綜合下來，一份完備的旅游攻略已然成型。
最終，小琳在做好相關攻略后決定與同伴自駕去川西旅游，并通過美團訂好住宿。
整個過程下來，小琳的行程幾乎都避開了像攜程、去哪兒、馬蜂窩等傳統(tǒng)OTA平臺，以小紅書、抖音等為代表的主流內容平臺已經在年輕群體中構建起牢固的種草心智，而包括美團、微信等支付平臺也在進一步瓜分其票務市場，“旅行找攜程”對當下很多人來說已經不是一個必選項。
各綜合類APP在流量優(yōu)勢下，齊刷刷的瞄準輕資產、高毛利的酒旅分銷。而攜程作為在線酒旅行業(yè)的垂直巨頭，其業(yè)務也正在遭受各玩家的侵蝕，行業(yè)的去中心化趨勢明顯。
酒店住宿，美團后發(fā)先至
攜程主營業(yè)務收入中，住宿預訂與交通票務占據(jù)著營收大頭。其中，以機票、火車票等驅動的交通主要充當引流的作用，傭金率僅維持在2%左右，住宿預訂業(yè)務才是攜程的主要利潤支撐。
在攜程理想的商業(yè)鏈路中，消費者在攜程購買交通票之后，會進一步產生住宿預訂的需求，從而拉高整體利潤。但如今在多種因素的沖擊下，支撐攜程高毛利的酒店住宿業(yè)務被肢解的跡象愈發(fā)明顯，攜程的商業(yè)閉環(huán)面臨挑戰(zhàn)。
“在線酒店預訂目前的主流平臺就是攜程系和美團?！币晃痪频陿I(yè)的職業(yè)經理人表示。
“從傳統(tǒng)意義上，兩個平臺的定位存在差異。如果是高端酒店或者主打個性化的酒店，則主要以攜程為主；如果是經濟型酒店或者民宿，則以美團為主?！?/p>
美團住宿業(yè)務主要分為五大模塊，分別是簡約住宿商務中心，品質住宿商務中心，高星住宿商務中心，渠道住宿商務中心，海外住宿商務中心。美團住宿業(yè)務起步于中低端市場，曾經很長一段時間，簡約住宿在美團住宿業(yè)務中的占比高達七成。
相比攜程在酒店住宿領域的先發(fā)優(yōu)勢，美團屬于后來者。通過在本地生活領域持續(xù)滲透，如今無論是從平臺流量，還是業(yè)務關聯(lián)度所驅動的消費者心智，美團對攜程的沖擊力正在變大。2018年第一季度，美團點評酒店業(yè)務的間夜量首次超過攜程，由于高端酒店才是行業(yè)的主要利潤來源，因此并未攻入攜程腹地。
上述酒店職業(yè)經理人士同時表示：“攜程門下有藝龍、去哪兒、同程等平臺，房間從白金五星高端到民宿都有涵蓋，可以理解為攜程系的分銷渠道以及商家資源更廣。但美團的站內流量大，且集中，現(xiàn)實情況是如今很多人不愿意下載多個同類的APP在手機里的?！?/p>
綜合類APP涵蓋多種低頻業(yè)務功能以滿足大多數(shù)用戶的需求，正在成為一種趨勢。而美團超級APP效應也正在逐步消解平臺初期的低端、低價標簽。
對于很多店家來說，美團的流量優(yōu)勢正在打消他們對于平臺初期低端定位的顧慮。同時，于平臺而言，美團和攜程也并不愿意始終守著自己的一畝三分地，互侵領地，互相滲透的戲碼是互聯(lián)網存量時代的常態(tài)。
美團持續(xù)進擊高星市場，與攜程正面競爭。“目前，美團高星酒店間夜量占比應該在20%左右?！币晃幻缊F人士透露。而據(jù)美團公開數(shù)據(jù)披露，截至2022年Q1這一占比為17.4%。
“這兩年，兩者的差異化正在逐漸模糊。因為站在酒店店家的角度，現(xiàn)在最好的選擇是兩者都有合作，畢竟兩個平臺的曝光度都不可小覷?！鄙鲜鋈耸客瑫r指出，攜程有很多獨家簽約酒店，如果店家不遵守，就會被平臺予以摘牌以及限流的處罰，甚至是被下線，這一定程度上防止了攜程商家被挖墻腳。
攜程對商家的劃分包括特牌、金牌、銀牌與銅牌，很多獨家商家都是特牌或金牌，同時在搜索排名上靠前。平臺傾斜資源，以穩(wěn)固其核心商家。
高端酒店利潤高，競爭也大。攜程長期以來的主陣地便是高端酒店市場，其獨家簽約模式會一定程度上制約美團的擴張。但隨著美團在酒旅市場的聲量越來越高，獨家簽約的大趨勢或將遞減，美團高星酒店的占比也在逐步提高。
這兩年，疫情對本地游、周邊游等短途消費是有明顯推動的，美團作為本地生活服務平臺，平臺本地旅游和住宿業(yè)務則直接受益于這一消費風向的變化，而這也將進一步加強美團酒旅業(yè)務的用戶心智。
除此之外，包括抖音、快手等短視頻平臺也正在加大對本地生活的布局，而高毛利的在線酒店業(yè)務也成為他們瓜分的重點。
旅游商家四面出擊，遍地生根
中心化階段，平臺是信息和服務的中點站，然而去中心化階段，達人逐漸崛起。
“做好攜程的話，我就不需要來小紅書引流了。”阿昊是西安一旅游公司的內部人士。五一小長假臨近，阿昊家在小紅書、抖音，以及微信的旅游賬號又開始緊鑼密鼓的更新內容。
種草筆記、攻略、線路推薦，以及優(yōu)美的風景視頻和圖文分享，是阿昊家賬號分享的主要內容。目的都是為了做引流，實現(xiàn)最終交易。
“我們都是做私域，主要是將小紅書和抖音等平臺的用戶引流至微信?！卑㈥槐硎?，現(xiàn)在旅游公司通過短視頻以及種草平臺引流的現(xiàn)象越來越普遍了。
一方面，以內容平臺引流已經成為現(xiàn)在普遍流行的一種宣傳營銷方式，另外，內容種草也在直接降低旅游公司的線上運營成本。他提到，做私域越來越容易，更多同行也意識到私域流量的重要性。
內容平臺拉低了旅游行業(yè)的整體營銷門檻，加之旅游類內容本身就高度具備視頻化和圖文傳播的特征。整體而言，這一行業(yè)變化對中小旅游公司的利好是非常明顯的。
阿昊坦言：“私域流量都是自己的，不僅免費做營銷，而且可以更及時的觸達到客戶。而在線旅游類平臺都得你花錢做數(shù)據(jù)、做曝光?！?/p>
若有用戶對小紅書、抖音平臺的內容發(fā)起評論或私信咨詢，旅游公司都會直接將他們引至微信，添加微信好友后再進一步介紹相關路線并產生購買。同時這些客戶資源也將成為旅游公司私域流量中的一部分，私信、朋友圈以及群聊也將成為公司第一時間觸達用戶的免費渠道。
“微信沒有平臺抽成以及手續(xù)費，推廣免費，有轉介紹客戶，無賬期。這不香嗎？”在過去三年旅游行業(yè)整體大環(huán)境下行的情況下，平臺運營成本的高低也直接影響著商家的生存。
阿昊反映，去年攜程要求商家從零售轉代理，這對很多商家來說猶如雪上加霜?！稗D代理后，平臺傭金增加是一方面，另外結算周期也拉長了，從一周變?yōu)?5天，讓旅行社的現(xiàn)金壓力非常大，在去年那個行情下，對我們的打擊是致命的?！?/p>
他同時表示，若公司的業(yè)務量很大，賬期拉長后公司累計的賬款也就越多，資金周轉不夠時，商家可以按照攜程所欠商家款項60%-70%的額度占比借貸，然后平臺再次收商家的利息。
對于攜程的這一波操作，很多商家是有苦說不出。
“公域流量都是平臺的，容易被平臺掌控?！卑㈥桓袊@。似乎在經歷攜程零售轉代理事件后，旅游商家們愈發(fā)覺得不要被單一平臺掌控的重要性，做私域也成為他們降低平臺依賴度的直接方式。
面對攜程平臺愈加嚴苛的商家經營環(huán)境，旅游公司紛紛轉向其他平臺或許在意料之中。畢竟在當下的互聯(lián)網環(huán)境中，供商家生存的平臺已經越來越多。
阿昊表示，他們現(xiàn)在除了越來越重視私域流量運營，攜程之外還入駐了美團、飛豬，以及去哪兒這幾個在線旅游平臺。
“美團、飛豬、去哪兒三個平臺的抽成比例分別為10%、6%、7%。美團雖然抽成最高，但流量更大，帶來的訂單也更多?！卑㈥槐硎?，本地游市場美團已經建立起優(yōu)勢。
攜程原本作為旅游行業(yè)的主流入駐平臺，如今的主流屬性正在被消解。多平臺運營，提升抗風險能力，才是商家的一眾選擇。
網紅不愛攜程
2023年，本地生活戰(zhàn)正酣，而酒旅作為行業(yè)的高毛利引擎，各平臺必將群起而搶之。
“商家資源作為攜程的基本盤，先不討論攜程是否會主觀上對商家不友好。但客觀來講，相比于美團、抖音、快手，以及小紅書等平臺，攜程是否還有能力為商家提供更多的優(yōu)待?！币晃槐镜厣畹木€上服務商直言。
攜程作為傳統(tǒng)在線旅游行業(yè)的主導者，所具備的平臺紅利已然不能與各主流內容平臺相提并論。例如此次五一節(jié)來臨，抖音平臺就推出相關的扶持政策，為商家提供站內話題、熱點、活動banner等8大S級資源位，助力商家曝光。
抖音、快手，以及小紅書等平臺入局酒旅，在流量紅利、新玩法、新模式的驅動下正在是給行業(yè)增加新的變量，變量則意味著機會。
這也是為什么眾多酒旅類商家樂意擁抱新平臺的原因。
以今年大舉進攻本地業(yè)務的抖音為例，目前已經在平臺內部搭建起完整的交易鏈路，實現(xiàn)閉環(huán)。用戶可以在平臺刷視頻時通過內容種草，然后通過視頻或直播附帶的鏈接進入旅行社以及景區(qū)的內嵌小程序，選購商品完成交易。
同時根據(jù)《2022 抖音旅行生態(tài)報告》顯示，過去兩年抖音旅行興趣人群增長超 14%，達到 2.7 億人。截至 2021 年底，已有 10.47 萬家旅游企業(yè)開通抖音賬號，越來越多的旅游商家正在將抖音作為開拓客源，增加曝光的主流營銷平臺。
而2021年國內旅游總人次為32.46億,同比增長12.8%?？梢钥闯?，抖音在旅行類相關人群方面的增長整體是跑硬大盤的，這也意味著平臺間消費者的轉移。
對用戶而言，尤其是新一代的年輕消費者，她們作為抖音、小紅書等平臺的原住民，已經在這里習慣性的消費各類內容。平臺入局酒旅，已經具備現(xiàn)成的用戶支撐。
抖音、快手、小紅書作為新興平臺的代表，它們在酒旅行業(yè)的市場規(guī)模上雖然不足以與攜程等垂直平臺相提并論。
但攜程在過去多年一直沒有做好內容，抖快等內容平臺正在成為旅游內容線上分發(fā)的核心的載體，它們也正憑借流量與內容優(yōu)勢對攜程造成威脅。