文|光子星球 何芙蓉
編輯|吳先之
五一將至，小琳在小紅書(shū)閑逛時(shí)偶然刷到一些旅游博主的川西旅行內(nèi)容分享，在大數(shù)據(jù)的推薦下，源源不斷的關(guān)于川西的旅游攻略被呈現(xiàn)在她眼前。小琳因此被種草，進(jìn)而萌發(fā)了五一去川西旅游的念頭。
應(yīng)季目的地推薦、自駕或跟團(tuán)線(xiàn)路規(guī)劃、五月川西旅游穿搭拍照分享、以及避坑指南等，綜合下來(lái)，一份完備的旅游攻略已然成型。
最終，小琳在做好相關(guān)攻略后決定與同伴自駕去川西旅游，并通過(guò)美團(tuán)訂好住宿。
整個(gè)過(guò)程下來(lái)，小琳的行程幾乎都避開(kāi)了像攜程、去哪兒、馬蜂窩等傳統(tǒng)OTA平臺(tái)，以小紅書(shū)、抖音等為代表的主流內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)在年輕群體中構(gòu)建起牢固的種草心智，而包括美團(tuán)、微信等支付平臺(tái)也在進(jìn)一步瓜分其票務(wù)市場(chǎng)，“旅行找攜程”對(duì)當(dāng)下很多人來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是一個(gè)必選項(xiàng)。
各綜合類(lèi)APP在流量?jī)?yōu)勢(shì)下，齊刷刷的瞄準(zhǔn)輕資產(chǎn)、高毛利的酒旅分銷(xiāo)。而攜程作為在線(xiàn)酒旅行業(yè)的垂直巨頭，其業(yè)務(wù)也正在遭受各玩家的侵蝕，行業(yè)的去中心化趨勢(shì)明顯。
酒店住宿，美團(tuán)后發(fā)先至
攜程主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中，住宿預(yù)訂與交通票務(wù)占據(jù)著營(yíng)收大頭。其中，以機(jī)票、火車(chē)票等驅(qū)動(dòng)的交通主要充當(dāng)引流的作用，傭金率僅維持在2%左右，住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)才是攜程的主要利潤(rùn)支撐。
在攜程理想的商業(yè)鏈路中，消費(fèi)者在攜程購(gòu)買(mǎi)交通票之后，會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生住宿預(yù)訂的需求，從而拉高整體利潤(rùn)。但如今在多種因素的沖擊下，支撐攜程高毛利的酒店住宿業(yè)務(wù)被肢解的跡象愈發(fā)明顯，攜程的商業(yè)閉環(huán)面臨挑戰(zhàn)。
“在線(xiàn)酒店預(yù)訂目前的主流平臺(tái)就是攜程系和美團(tuán)?！币晃痪频陿I(yè)的職業(yè)經(jīng)理人表示。
“從傳統(tǒng)意義上，兩個(gè)平臺(tái)的定位存在差異。如果是高端酒店或者主打個(gè)性化的酒店，則主要以攜程為主；如果是經(jīng)濟(jì)型酒店或者民宿，則以美團(tuán)為主?！?/p>
美團(tuán)住宿業(yè)務(wù)主要分為五大模塊，分別是簡(jiǎn)約住宿商務(wù)中心，品質(zhì)住宿商務(wù)中心，高星住宿商務(wù)中心，渠道住宿商務(wù)中心，海外住宿商務(wù)中心。美團(tuán)住宿業(yè)務(wù)起步于中低端市場(chǎng)，曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間，簡(jiǎn)約住宿在美團(tuán)住宿業(yè)務(wù)中的占比高達(dá)七成。
相比攜程在酒店住宿領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)屬于后來(lái)者。通過(guò)在本地生活領(lǐng)域持續(xù)滲透，如今無(wú)論是從平臺(tái)流量，還是業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度所驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者心智，美團(tuán)對(duì)攜程的沖擊力正在變大。2018年第一季度，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒店業(yè)務(wù)的間夜量首次超過(guò)攜程，由于高端酒店才是行業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源，因此并未攻入攜程腹地。
上述酒店職業(yè)經(jīng)理人士同時(shí)表示：“攜程門(mén)下有藝龍、去哪兒、同程等平臺(tái)，房間從白金五星高端到民宿都有涵蓋，可以理解為攜程系的分銷(xiāo)渠道以及商家資源更廣。但美團(tuán)的站內(nèi)流量大，且集中，現(xiàn)實(shí)情況是如今很多人不愿意下載多個(gè)同類(lèi)的APP在手機(jī)里的。”
綜合類(lèi)APP涵蓋多種低頻業(yè)務(wù)功能以滿(mǎn)足大多數(shù)用戶(hù)的需求，正在成為一種趨勢(shì)。而美團(tuán)超級(jí)APP效應(yīng)也正在逐步消解平臺(tái)初期的低端、低價(jià)標(biāo)簽。
對(duì)于很多店家來(lái)說(shuō)，美團(tuán)的流量?jī)?yōu)勢(shì)正在打消他們對(duì)于平臺(tái)初期低端定位的顧慮。同時(shí)，于平臺(tái)而言，美團(tuán)和攜程也并不愿意始終守著自己的一畝三分地，互侵領(lǐng)地，互相滲透的戲碼是互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代的常態(tài)。
美團(tuán)持續(xù)進(jìn)擊高星市場(chǎng)，與攜程正面競(jìng)爭(zhēng)?！澳壳埃缊F(tuán)高星酒店間夜量占比應(yīng)該在20%左右。”一位美團(tuán)人士透露。而據(jù)美團(tuán)公開(kāi)數(shù)據(jù)披露，截至2022年Q1這一占比為17.4%。
“這兩年，兩者的差異化正在逐漸模糊。因?yàn)檎驹诰频甑昙业慕嵌?，現(xiàn)在最好的選擇是兩者都有合作，畢竟兩個(gè)平臺(tái)的曝光度都不可小覷?！鄙鲜鋈耸客瑫r(shí)指出，攜程有很多獨(dú)家簽約酒店，如果店家不遵守，就會(huì)被平臺(tái)予以摘牌以及限流的處罰，甚至是被下線(xiàn)，這一定程度上防止了攜程商家被挖墻腳。
攜程對(duì)商家的劃分包括特牌、金牌、銀牌與銅牌，很多獨(dú)家商家都是特牌或金牌，同時(shí)在搜索排名上靠前。平臺(tái)傾斜資源，以穩(wěn)固其核心商家。
高端酒店利潤(rùn)高，競(jìng)爭(zhēng)也大。攜程長(zhǎng)期以來(lái)的主陣地便是高端酒店市場(chǎng)，其獨(dú)家簽約模式會(huì)一定程度上制約美團(tuán)的擴(kuò)張。但隨著美團(tuán)在酒旅市場(chǎng)的聲量越來(lái)越高，獨(dú)家簽約的大趨勢(shì)或?qū)⑦f減，美團(tuán)高星酒店的占比也在逐步提高。
這兩年，疫情對(duì)本地游、周邊游等短途消費(fèi)是有明顯推動(dòng)的，美團(tuán)作為本地生活服務(wù)平臺(tái)，平臺(tái)本地旅游和住宿業(yè)務(wù)則直接受益于這一消費(fèi)風(fēng)向的變化，而這也將進(jìn)一步加強(qiáng)美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)的用戶(hù)心智。
除此之外，包括抖音、快手等短視頻平臺(tái)也正在加大對(duì)本地生活的布局，而高毛利的在線(xiàn)酒店業(yè)務(wù)也成為他們瓜分的重點(diǎn)。
旅游商家四面出擊，遍地生根
中心化階段，平臺(tái)是信息和服務(wù)的中點(diǎn)站，然而去中心化階段，達(dá)人逐漸崛起。
“做好攜程的話(huà)，我就不需要來(lái)小紅書(shū)引流了。”阿昊是西安一旅游公司的內(nèi)部人士。五一小長(zhǎng)假臨近，阿昊家在小紅書(shū)、抖音，以及微信的旅游賬號(hào)又開(kāi)始緊鑼密鼓的更新內(nèi)容。
種草筆記、攻略、線(xiàn)路推薦，以及優(yōu)美的風(fēng)景視頻和圖文分享，是阿昊家賬號(hào)分享的主要內(nèi)容。目的都是為了做引流，實(shí)現(xiàn)最終交易。
“我們都是做私域，主要是將小紅書(shū)和抖音等平臺(tái)的用戶(hù)引流至微信。”阿昊表示，現(xiàn)在旅游公司通過(guò)短視頻以及種草平臺(tái)引流的現(xiàn)象越來(lái)越普遍了。
一方面，以?xún)?nèi)容平臺(tái)引流已經(jīng)成為現(xiàn)在普遍流行的一種宣傳營(yíng)銷(xiāo)方式，另外，內(nèi)容種草也在直接降低旅游公司的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)成本。他提到，做私域越來(lái)越容易，更多同行也意識(shí)到私域流量的重要性。
內(nèi)容平臺(tái)拉低了旅游行業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻，加之旅游類(lèi)內(nèi)容本身就高度具備視頻化和圖文傳播的特征。整體而言，這一行業(yè)變化對(duì)中小旅游公司的利好是非常明顯的。
阿昊坦言：“私域流量都是自己的，不僅免費(fèi)做營(yíng)銷(xiāo)，而且可以更及時(shí)的觸達(dá)到客戶(hù)。而在線(xiàn)旅游類(lèi)平臺(tái)都得你花錢(qián)做數(shù)據(jù)、做曝光。”
若有用戶(hù)對(duì)小紅書(shū)、抖音平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)起評(píng)論或私信咨詢(xún)，旅游公司都會(huì)直接將他們引至微信，添加微信好友后再進(jìn)一步介紹相關(guān)路線(xiàn)并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)這些客戶(hù)資源也將成為旅游公司私域流量中的一部分，私信、朋友圈以及群聊也將成為公司第一時(shí)間觸達(dá)用戶(hù)的免費(fèi)渠道。
“微信沒(méi)有平臺(tái)抽成以及手續(xù)費(fèi)，推廣免費(fèi)，有轉(zhuǎn)介紹客戶(hù)，無(wú)賬期。這不香嗎？”在過(guò)去三年旅游行業(yè)整體大環(huán)境下行的情況下，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本的高低也直接影響著商家的生存。
阿昊反映，去年攜程要求商家從零售轉(zhuǎn)代理，這對(duì)很多商家來(lái)說(shuō)猶如雪上加霜?！稗D(zhuǎn)代理后，平臺(tái)傭金增加是一方面，另外結(jié)算周期也拉長(zhǎng)了，從一周變?yōu)?5天，讓旅行社的現(xiàn)金壓力非常大，在去年那個(gè)行情下，對(duì)我們的打擊是致命的?！?/p>
他同時(shí)表示，若公司的業(yè)務(wù)量很大，賬期拉長(zhǎng)后公司累計(jì)的賬款也就越多，資金周轉(zhuǎn)不夠時(shí)，商家可以按照攜程所欠商家款項(xiàng)60%-70%的額度占比借貸，然后平臺(tái)再次收商家的利息。
對(duì)于攜程的這一波操作，很多商家是有苦說(shuō)不出。
“公域流量都是平臺(tái)的，容易被平臺(tái)掌控?！卑㈥桓袊@。似乎在經(jīng)歷攜程零售轉(zhuǎn)代理事件后，旅游商家們愈發(fā)覺(jué)得不要被單一平臺(tái)掌控的重要性，做私域也成為他們降低平臺(tái)依賴(lài)度的直接方式。
面對(duì)攜程平臺(tái)愈加嚴(yán)苛的商家經(jīng)營(yíng)環(huán)境，旅游公司紛紛轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)或許在意料之中。畢竟在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，供商家生存的平臺(tái)已經(jīng)越來(lái)越多。
阿昊表示，他們現(xiàn)在除了越來(lái)越重視私域流量運(yùn)營(yíng)，攜程之外還入駐了美團(tuán)、飛豬，以及去哪兒這幾個(gè)在線(xiàn)旅游平臺(tái)。
“美團(tuán)、飛豬、去哪兒三個(gè)平臺(tái)的抽成比例分別為10%、6%、7%。美團(tuán)雖然抽成最高，但流量更大，帶來(lái)的訂單也更多?！卑㈥槐硎?，本地游市場(chǎng)美團(tuán)已經(jīng)建立起優(yōu)勢(shì)。
攜程原本作為旅游行業(yè)的主流入駐平臺(tái)，如今的主流屬性正在被消解。多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，才是商家的一眾選擇。
網(wǎng)紅不愛(ài)攜程
2023年，本地生活戰(zhàn)正酣，而酒旅作為行業(yè)的高毛利引擎，各平臺(tái)必將群起而搶之。
“商家資源作為攜程的基本盤(pán)，先不討論攜程是否會(huì)主觀上對(duì)商家不友好。但客觀來(lái)講，相比于美團(tuán)、抖音、快手，以及小紅書(shū)等平臺(tái)，攜程是否還有能力為商家提供更多的優(yōu)待。”一位本地生活的線(xiàn)上服務(wù)商直言。
攜程作為傳統(tǒng)在線(xiàn)旅游行業(yè)的主導(dǎo)者，所具備的平臺(tái)紅利已然不能與各主流內(nèi)容平臺(tái)相提并論。例如此次五一節(jié)來(lái)臨，抖音平臺(tái)就推出相關(guān)的扶持政策，為商家提供站內(nèi)話(huà)題、熱點(diǎn)、活動(dòng)banner等8大S級(jí)資源位，助力商家曝光。
抖音、快手，以及小紅書(shū)等平臺(tái)入局酒旅，在流量紅利、新玩法、新模式的驅(qū)動(dòng)下正在是給行業(yè)增加新的變量，變量則意味著機(jī)會(huì)。
這也是為什么眾多酒旅類(lèi)商家樂(lè)意擁抱新平臺(tái)的原因。
以今年大舉進(jìn)攻本地業(yè)務(wù)的抖音為例，目前已經(jīng)在平臺(tái)內(nèi)部搭建起完整的交易鏈路，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。用戶(hù)可以在平臺(tái)刷視頻時(shí)通過(guò)內(nèi)容種草，然后通過(guò)視頻或直播附帶的鏈接進(jìn)入旅行社以及景區(qū)的內(nèi)嵌小程序，選購(gòu)商品完成交易。
同時(shí)根據(jù)《2022 抖音旅行生態(tài)報(bào)告》顯示，過(guò)去兩年抖音旅行興趣人群增長(zhǎng)超 14%，達(dá)到 2.7 億人。截至 2021 年底，已有 10.47 萬(wàn)家旅游企業(yè)開(kāi)通抖音賬號(hào)，越來(lái)越多的旅游商家正在將抖音作為開(kāi)拓客源，增加曝光的主流營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。
而2021年國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜螢?2.46億,同比增長(zhǎng)12.8%?？梢钥闯觯兑粼诼眯蓄?lèi)相關(guān)人群方面的增長(zhǎng)整體是跑硬大盤(pán)的，這也意味著平臺(tái)間消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。
對(duì)用戶(hù)而言，尤其是新一代的年輕消費(fèi)者，她們作為抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的原住民，已經(jīng)在這里習(xí)慣性的消費(fèi)各類(lèi)內(nèi)容。平臺(tái)入局酒旅，已經(jīng)具備現(xiàn)成的用戶(hù)支撐。
抖音、快手、小紅書(shū)作為新興平臺(tái)的代表，它們?cè)诰坡眯袠I(yè)的市場(chǎng)規(guī)模上雖然不足以與攜程等垂直平臺(tái)相提并論。
但攜程在過(guò)去多年一直沒(méi)有做好內(nèi)容，抖快等內(nèi)容平臺(tái)正在成為旅游內(nèi)容線(xiàn)上分發(fā)的核心的載體，它們也正憑借流量與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)對(duì)攜程造成威脅。