文|智能相對論 陳明濤
“雅迪缺乏一個明確的戰(zhàn)略定位，整個企業(yè)都沒有方向，直接導(dǎo)致雅迪在前期競爭中失去先機?！?/p>
“行業(yè)主要競爭對手更擅長銷售和價格戰(zhàn)，雅迪一直疲于應(yīng)付、資源消耗大，結(jié)果也不理想?！?/p>
“團隊和經(jīng)銷商都很困惑，找不到行之有效的解決方法?！?/p>
這一段回憶來自雅迪董事長——董經(jīng)貴，至于回憶里的主角，則是2015年以前，發(fā)力高端化以前的雅迪電動車。
那時候，定位、銷售、渠道，關(guān)乎雅迪的一切似乎都不那么明朗。
要強的董經(jīng)貴，和兩輪車品質(zhì)“陷阱”
雅迪的成長史，某種意義上說，也是董經(jīng)貴的成長史。
出生在安徽農(nóng)村的董經(jīng)貴，從小家庭條件一般，備受白眼和欺負，但從未放棄過努力，內(nèi)心一直有一腔熱血。
這種“要強”的性格，幫助他做成功了很多事。
董經(jīng)貴17歲高中畢業(yè)就應(yīng)征入伍，在軍隊里，學(xué)了汽修，當(dāng)過一段時間汽車維修工，所在部隊是有名的“老虎團”。
退伍之后，董經(jīng)貴在摩托車廠從事著駕駛員兼推銷員的工作，這段時間里，他從書本，從同事身上學(xué)到和摩托車相關(guān)的專業(yè)知識、商業(yè)經(jīng)驗。
當(dāng)時工廠經(jīng)營理念超前，廠里倡導(dǎo)全員營銷的經(jīng)營模式，于是董經(jīng)貴兼職賣起了摩托車，這對他來說又多了一次磨煉。
也因為這層工作性質(zhì)，董經(jīng)貴經(jīng)常和下游經(jīng)銷商、代理商保持緊密聯(lián)系，為以后創(chuàng)業(yè)打下了關(guān)系網(wǎng)。
但每天都要奔波，聚少離多對于剛剛結(jié)婚的他，以及家庭難免造成影響。所以，董經(jīng)貴最后選擇從摩托車廠辭職，和妻子錢靜紅一起經(jīng)營一家小餐館。
這段時間，董經(jīng)貴結(jié)交了很多志同道合的朋友，一起談?wù)撃ν熊囆袠I(yè)的前景，這也點燃了他的志向，打算和妻子重回摩托車行業(yè)。
以上種種都是董經(jīng)貴投身摩托車事業(yè)之前的寶貴經(jīng)歷，也是他“要強”的有力體現(xiàn)。
一個要強的人，往往遇到過別人不曾遇到的難，這些難使得他們更堅強、更上進、更珍惜身邊人，并且更加追求成功，想要出人頭地。
從摩托車配件經(jīng)銷商開始，夫妻很快有了自己生產(chǎn)摩托車的工廠，2001年改名為“雅迪”。隨著國家推行“禁摩令”，倡導(dǎo)節(jié)能減排，雅迪牌的電動車也應(yīng)運而生。
董經(jīng)貴是“要強”的人，影響著雅迪成為“要強”的品牌。
這種“要強”體現(xiàn)在董經(jīng)貴對雅迪“品質(zhì)”方面的執(zhí)著追求。夫婦兩人認為利潤是其次，先要以消費者口碑為主，要嚴格把控質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量得過硬。
這和自行車出身的愛瑪不同，董經(jīng)貴從門檻更高的摩托車行業(yè)起家，所以雅迪用料扎實一些，價格也賣得貴一些，長年累月下來，雅迪在消費者心中形成一種質(zhì)量很好但價格相對較高的認知。
行業(yè)陷入價格戰(zhàn)時，這種“品質(zhì)”反倒成為了“陷阱”。
當(dāng)時，市面上品牌魚龍混雜，價格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤銳減，大家于是都砍掉成本，拉低產(chǎn)品質(zhì)量。
雅迪成了最吃虧的，質(zhì)量比同行好，加入價格戰(zhàn)反而比同行受傷更多，最終導(dǎo)致自己疲于應(yīng)對，快要無法招架。這也就是開頭董經(jīng)貴那段回憶的由來。
轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在董經(jīng)貴找到管理咨詢公司“君智”之后。
君智為雅迪重新制定競爭戰(zhàn)略“更高端的電動車”，理清楚了產(chǎn)品體系、品牌形象、銷售策略等方面。本質(zhì)上，意圖把雅迪在價格戰(zhàn)上表現(xiàn)出的“品質(zhì)”弱點，轉(zhuǎn)化成消費者購買的理由。
2015年，雅迪在天津全國經(jīng)銷商大會上宣布：遠離價格戰(zhàn)，專心做更高端的電動車。
后續(xù)大家都知曉一二，雅迪開始扭轉(zhuǎn)困境，最后向外界證明這條新路并沒有走錯。
2016年，雅迪控股赴港上市，成為了電動兩輪車行業(yè)的第一股。2021年，雅迪將營收做到接近270億元，市場占有率接近28%，第二名愛瑪卻只有不到17%。
而董經(jīng)貴、錢靜紅夫婦進入胡潤全球富豪榜，身價來到了295億，風(fēng)光無限。
董經(jīng)貴一路不斷成功，每件事情都想努力做到更好，“要強”一直貫徹始終。君智前員工也向我們回憶起，董經(jīng)貴講述過一段自己的故事：
“在外面獲得成功后，曾經(jīng)開著自己的豪車回到老家，四處找那個以前瞧不起他的人，但在村子里轉(zhuǎn)了幾圈都沒有找到”。
更高端也打價格戰(zhàn)，屠龍者終成惡龍
走“更高端的電動車”戰(zhàn)略成就了品牌形象，讓雅迪逆境翻盤，但“遠離價格戰(zhàn)”，董經(jīng)貴似乎沒能帶著經(jīng)銷商守住承諾。
2017年，雅迪主動發(fā)起價格戰(zhàn)，喊出“所有車型降價30%”的口號，通過特價車型和低價換購等活動，一年時間將單車均價從上一年的1508元降低到1440元。
這一年，雅迪以406萬輛的銷量終于超過了愛瑪，成為行業(yè)第一。
2020年，又和拼多多聯(lián)合舉辦“品牌萬人團”活動，旗下冠能、歐睿、萊昂等兩輪電動車普降10%-30%。
每逢節(jié)假日臨近，品牌們都會通過讓利消費者，希望在旺季拉動市場銷量，所以無論主動或者被動，雅迪都在加入價格戰(zhàn)。
像是今年就來得格外兇猛，雅迪此前在多地市場推出了899元換購價，愛瑪后續(xù)999元換購跟進，有車型直降1300元。
4月以來，雅迪更是放大招，有市場曝出699換購價，價格戰(zhàn)激烈程度進一步加劇。而縱觀整個市場，目前主流品牌基本都已進入價格戰(zhàn)的漩渦。
某種角度上說，雅迪形象靠的是高端，銷量靠的還是低端。
2016年雅迪毛利率為20.31%，2017年直接跌到14.88%。2018-2021年，毛利率分別為16.33%、17.36%、15.87%、15.21%，從車本身獲得的利潤空間逐漸減少。
即便2022年毛利率有所反彈，更多還是歸于行業(yè)頭部的普漲。雅迪毛利率18.1%，同比增加2.9%；愛瑪毛利率16.22%，同比增加4.6%；新日股份毛利率15.34%，同比增加1.97%。
這主要是因為行業(yè)頭部一直在精簡SKU，拉高單車型的銷量來提高規(guī)模效應(yīng)，壓縮成本。雅迪不久前提出的“新四化”戰(zhàn)略也是這個思路：通過車型平臺化，零部件歸一化、標準化，形成規(guī)?；瘍?yōu)勢。
從消費者角度去理解，高端產(chǎn)品也不會成為品牌銷售的終極目標。
兩輪電動車的主流消費群體在低線城市和村鎮(zhèn)，他們想要的是一個代步工具，更關(guān)注在有限的預(yù)算里完成短途出行的需求，對價格必然敏感。
那么，由高端化形成的創(chuàng)新產(chǎn)品很難持久，終究會給品牌之間的成本競爭讓步。這其實是兩輪電動車的本質(zhì)，決定著行業(yè)主旋律一直都是以成本為導(dǎo)向的。
在新推出的產(chǎn)品方面，雅迪在減少“高端”上的發(fā)力程度。
今年，雅迪針對高端品牌“冠能”推出了三款新品——雅迪冠能摩登、奢想Q9、探索X7。它們不僅沒有新的配置，價格也明顯低于同系列已發(fā)布的其他產(chǎn)品。
其中，探索X7的起售價為5990元，奢想Q9和冠能摩登的起售價則分別為3790元和2990元，低于2022年發(fā)售的6999元的冠能3 S9 MAX。
石墨烯和鈉離子電池，有點經(jīng)不起推敲
近幾年，雅迪在電池技術(shù)方面，向外界秀肌肉的次數(shù)不少。
冠能系列是雅迪主打長續(xù)航的系列，其中探索X7搭載了TTFAR石墨烯三代plus電池，以前的冠能3 E9 PRO也有搭載。
按照官方說法，相比普通鉛酸電池容量提升30%，壽命是普通電池的3倍，充放電循環(huán)1000次，并開創(chuàng)行業(yè)購買日起24個月?lián)Q新，預(yù)計續(xù)航里程可達100公里。
根據(jù)官網(wǎng)介紹：石墨烯具有優(yōu)異的光學(xué)、電學(xué)、力學(xué)特性，被認為是一種未來革命性的材料。若將它添加在鉛酸電池上，會大大提升電池的壽命、動力、里程和耐低溫性。
但雅迪的石墨烯電池存在爭議的地方有幾個。
一是石墨烯的使用比例。
各家廠商把“石墨烯”一詞在品牌宣傳和產(chǎn)品標注上放大使用，但石墨烯電池本質(zhì)還是鉛酸電池，即普通鉛酸電池的升級版。嚴格意義上的石墨烯成本目前仍舊較高，很多行業(yè)是用不起的。
還有另一些其他行業(yè)的公司用的并不算石墨烯，只能算是較薄的石墨，成本很低但性能相比真的石墨烯差很遠，這些公司也炒自己產(chǎn)品是石墨烯電池。
所以話說回來，雅迪的石墨烯電池中“石墨烯”占了多少，還是未知數(shù)。
看起來現(xiàn)在的石墨烯電池比普通鉛酸電池耐用，同規(guī)格下，電池容量會大一些，比如同為20AH電池，石墨烯電池一般是22AH、23AH。可重量會更大，密度會更高，那對于消費者而言，買一個更大容量的普通電池，同樣可以跑得更遠。
二是石墨烯的實際效果。
石墨烯加入鉛酸電池里的比例存疑，對原本電池的提升如何，也是一個問題。
我們詢問了一些經(jīng)銷商和維修門店，他們對此給的回答都差不多：
即使高端的石墨烯電池，它的使用壽命也不比普通的電池次數(shù)多，都是400~600次左右，像是鉛板加厚的鉛酸電池；石墨烯帶不給鉛酸電池“質(zhì)”的突破，尤其是號稱續(xù)航100、200公里，在實際用車的時候根本無法實現(xiàn)。
有業(yè)內(nèi)人士告訴我們，一些大品牌采用石墨烯電池，首先在于它的用戶群體習(xí)慣了鉛酸電池，不會考慮鋰電池，那石墨烯電池是一種折中方式；
其次，石墨烯電池可以拉高產(chǎn)品單價，但一些互聯(lián)網(wǎng)新勢力品牌，消費群體開始就是鋰電池，價格也不需要電池提升，自然就沒有必要了。
至于鈉離子電池，目前雅迪、臺鈴等品牌都即將推出自己的產(chǎn)品。市場更多顧慮在于，鈉電池沒有經(jīng)過嚴格的科學(xué)驗證和大規(guī)模應(yīng)用，產(chǎn)能和消費者是否買單也都是大問題。
鈉離子電池在新能源汽車的應(yīng)用就遲遲沒有落地，很大程度在于電池的負極材料。比如硬碳的成本高達20萬元/噸，生產(chǎn)工藝壁壘較高，產(chǎn)能擴大速度也一直達不到預(yù)期。即便市場里關(guān)于量產(chǎn)的聲音不斷，卻一直沒有產(chǎn)品大面積問世。
站在消費者的角度，顯然不希望鈉離子電池跟石墨烯電池一樣被各家廠商“偷換概念”來炒作。畢竟，失去消費者信任后，最終受傷的只能是品牌自己。