文|道總有理
近日，一份《直播帶貨消費維權輿情分析報告》再次將直播界的幾位頭部主播被推至風口浪尖。李佳琦、劉畊宏、辛巴、瘋狂小楊哥……皆被這份報告一擊即中。
一直以來，短視頻平臺的直播帶貨問題明顯多于傳統(tǒng)電商，大主播更是這片荒野上最顯眼的存在，據(jù)悉，這次的輿情分析，瘋狂小楊哥”的維權輿情最多，占比達29.27%；其次是李佳琦，占比28.49%；劉畊宏排第三，占比15.01%。
相反的，第二梯隊的主播諸如蛋蛋小盆友、瑜大公子、陳潔、烈兒寶貝、愛美食的貓妹妹等主播的維權輿情占比都有所下降。也就是說，僅僅是瘋狂小楊哥、李佳琦和劉畊宏3位主播的直播帶貨消費維權輿情占到七成多。
這幾年，直播電商儼然成為了增速最快的新興行業(yè)之一，直到去年，其市場整體規(guī)模已經(jīng)達35000億，從業(yè)人員超過一千萬人。盡管涌進直播間，向往主播夢的人越來越多，但頭部大主播始終寥寥無幾。
2023年，李佳琦們再次印證了“樹大招風”的老話，或許，這個行業(yè)在經(jīng)歷了飛速的“瘋長”之后，已經(jīng)不再需要大主播的“引領”？
商家、平臺、消費者：都在拋棄大主播？
過去的兩年里，直播界一次又一次地發(fā)生流量遷徙。
最明顯的無疑要數(shù)各大品牌窺見了直播的消費價值，紛紛開始自力更生。3月份，淘寶史上首個直播購物節(jié)啟動，購物節(jié)期間，雅詩蘭黛在自家店鋪直播間連播了15個小時，成交較日常大漲30倍，蘇寧旗艦店的直播間成交則同比大漲719%。
去年雙11，淘系銷售破億的美妝品牌官方旗艦店自播間多達17個，銷售額破千萬的達70個。無獨有偶，截止至2022年下半年，抖音平臺上全品類藍V認證號自播銷售指數(shù)占比在50%左右。
商家不再需要大主播來親自下場，這或許是頭部主播最大的悲哀。進入2023年，品牌自播更是進入了一個新高度，幾乎各家都在尋找獨屬于自己的直播特色，例如椰樹，盡管椰樹的直播風格備受詬病，但不可否認有一定的出圈效果。
大主播漸漸被品牌拋諸腦后，即便是小商家，想要借一把頭部流量的東風，也未必非要親自去直播間。此前，瘋狂小楊哥帶火的切片生意就很好地印證了這一點，主播授權，商家傳播，依然能有不菲的銷量表現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2022年共有11000多人獲得三只羊網(wǎng)絡的切片授權，人均收入17000元，316個品牌通過切片帶貨銷售額破百萬元。這意味著商家逐漸跟直播間切斷了必然聯(lián)系，未來，大主播的長尾效應或許開始被各種形式分化。
值得注意的是，在這場流量依附的擺脫戰(zhàn)中，不僅僅是品牌在努力跑出大主播的光環(huán)圈，平臺、機構甚至是消費者，也慢慢對頭部效應釋然。平臺自然不用多說，快手就是最典型的例子，畢竟曾經(jīng)一個辛巴引得快手不得不流量“削藩”。
據(jù)悉，2019年時，快手年GMV約為400-500億，辛巴團隊的GMV就占到了近三分之一。2020年開始，快手加碼投入直播電商，還將此前封禁的頭部網(wǎng)紅二驢解封，讓六大家族的代表人物與各路明星合作直播，目的就是引入更多品牌和商家。
幾大MCN去大主播化的動作幾乎整齊劃一，羅永浩的交個朋友、董宇輝的東方甄選、某婭的蜜蜂三社以及李佳琦的美腕……都曾先后弱化個人IP，開啟多賬號直播矩陣。而對于消費者來說，這似乎也不是不能接受。
以人氣最高的李佳琦為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，此前近30天內(nèi)李佳琦共進行了28場直播，其中李佳琦全程未參與、由助播團挑大梁的直播就有3場。越來越多的消費者，開始適應“李佳琦直播間”不再有李佳琦。
如果說品牌與平臺的態(tài)度轉(zhuǎn)變只是基于更長遠的利益出發(fā)，但消費者的反應卻直白又尖銳地披露了這個行業(yè)正在一點點撕去大主播的體面，市場已穩(wěn)，曾經(jīng)掌舵的人也是時候走下浪頭了。
二線主播找到了自己的“舒適區(qū)”？
去年，直播界意外走紅了一個劉畊宏，一個董宇輝。今年也不例外，小紅書上的董潔算一個，以潮牌帶貨出圈的綜藝制作人車澈也算一個，盡管比起前兩個全網(wǎng)爆紅，董潔與車澈的出圈范圍相對小眾，但這恰好也折射了一個問題：
二線主播逐漸在這個行業(yè)找到了自己的“舒適區(qū)”。
事實上，利用自己本身獨特且旁人無法輕易復制的優(yōu)勢來形成直播風格，是從李佳琦賣口紅開始的，隨后的劉畊宏捆綁健身，董宇輝輸出文化皆是同一種出圈邏輯。時至今日，這種邏輯越來越適用于一線梯隊以外的中小主播。
以車澈為例，對于很少消費者來講，這個名字甚至從未耳聞，但初入直播界憑借《中國有嘻哈》《潮流合伙人》等潮綜制作人設，在不少潮流品牌面前的市場撬動能力十分強悍。數(shù)據(jù)顯示，車澈首次直播就把他與Kaalixto聯(lián)名的星星鞋賣出4萬多雙、2270多萬銷售額。
再看小紅書推出的董潔，細水長流的生活美學在其直播間里發(fā)揮得淋漓盡致，也因為董潔“品質(zhì)女性”人設，導致直播間帶貨品牌以中高端為主，客單價明顯區(qū)別于整個直播市場。一直以來，直播帶貨最大的價值點之一就是性價比，無數(shù)小主播至今還斡旋在九塊九包郵的區(qū)域。
但根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，董潔近幾場直播的場均客單價均達到了約677元，而抖音、淘寶以及快手近30天內(nèi)的TOP直播間，平均客單價均不超過400元，也就是說，董潔的客單價相比直播行業(yè)高出了近300塊錢。
不再利用單純的性價比優(yōu)勢，董潔的銷量不降反增，據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，在首兩場直播均拿下小紅書直播帶貨第一名后，董潔賬號一共漲粉50萬+，GMV是3000萬+，目前，其賬號粉絲已從89萬躍升至218.1萬。
盡管這些成績遠不及去年的劉畊宏、董宇輝，但車澈與董潔的出圈，見證了直播界所衍生出來的無限可能性，這也間接弱化了頭部主播原本令人不可撼動的存在感。無論是品牌方，還是整個直播領域，都意識到或許“造神”沒有想象中那么難。
特別是品牌，目前不少品牌都在試圖打造一個直播“招牌”，以蒙牛為例，今年，蒙牛直播間清一色的小鮮肉，沿著“飯圈路線”，用組CP、才藝展示來進行顏值帶貨，截至目前，蒙牛冰淇淋旗艦店共有7場直播。
雖然累計觀看人次只有195.83萬，場均觀看人次也沒超過30萬，但勝在粉絲自發(fā)傳播，抖音、微博等短視頻平臺有大量蒙牛帥哥主播的錄屏和剪輯片段。眼看二線梯隊以及更不起眼的主播在自己的區(qū)域里游刃有余，大主播頭頂?shù)男枪飧喻龅藥追帧?/p>
隱身后還要繼續(xù)“護航”？
盡管大主播在逐漸走下聚光圈，但在光圈之外，他們又不得不守在那里。
李佳琦的助理旺旺由于還沒積累起自己的粉絲群，時不時需要他回來救場；同樣偶爾必須露面的還有羅永浩跟董宇輝；辛巴旗下的主播在快手個個能單打獨斗，但辛選的個人招牌IP仍然還是辛巴；vivi雖然已經(jīng)開始培養(yǎng)自己的粉絲群，但各大平臺賬號的簡介依舊標明“劉畊宏的妻子”的身份……
很明顯，直播行業(yè)一邊著急擺脫頭部主播的影響力，但另一方面，又難以徹底放下這種影響力所帶來的流量效果。大主播走后，直播間的狀況一時很難穩(wěn)住，這也是常有的事，例如李佳琦，數(shù)據(jù)顯示，“所有女生”和“所有女生的衣櫥”直播間粉絲數(shù)分別為223萬和119.2萬。
與李佳琦直播間7000多萬粉絲的關注量相差甚遠，而相比李佳琦直播間幾乎每場都超過1000萬人次的場觀量，“所有女生”和“所有女生的衣櫥”近期的場觀量僅在200萬-300萬左右。
同樣的冷場也出現(xiàn)在東方甄選，豚數(shù)據(jù)顯示，在2月8日董宇輝結束休假回歸的首場直播中，東方甄選直播間當日的觀看人次達到了1017.6萬，日銷售額更是超過了2000萬元，而在2月1日-7日期間，沒有了董宇輝的東方甄選直播間日銷售額遭到腰斬，僅在1000萬元左右，日均觀看人次也均未超過千萬。
一個令人費解的問題，既然大主播無法做到真正退隱，又為何紛紛選擇放權？事實上，頭部主播之所以能如此坦然，要么是被逼無奈，另有選擇，要么是有恃無恐，中心業(yè)務并不是靠直播間。
這其中，兩個最典型的例子是李佳琦跟董宇輝。
2018年底之前，李佳琦背后的美腕業(yè)務以美妝為主，美妝是標品，彼時，消費市場對價格非常敏感，性價比拿捏不好，培養(yǎng)再多主播都沒有意義，李佳琦個人IP成長跟他強大的品牌議價能力分不開關系。
但隨著各種帶貨渠道的發(fā)展，李佳琦早已失去了“全網(wǎng)最低價”的權利，直播間從長期主義來看，能向消費者提供的不僅僅是性價比，而是更鮮明的多元化價值。如此背景下，單純靠李佳琦一個人很難達到這種效果。
再看董宇輝，值得一提的是，雖然從表面上看，董宇輝是東方甄選在直播行業(yè)立足的關鍵，但企業(yè)真正盈利的持久性卻還去取決于本身的自營發(fā)展，新東方在線2023財年上半年業(yè)績顯示，總營收為20.8億元，其中自營產(chǎn)品總營收超過10億元，超過直播電商營收，毛利率高達42.5%。
換句話說，不是東方甄選離不開董宇輝，而是主播董宇輝離不開東方甄選。
去年8月，東方甄選宣布上線“東方甄選App”，試圖跳脫出平臺來構建屬于新東方私域的自有生態(tài)，不僅如此，東方甄選還在今年1月底宣布投資1752萬元用于擴建自營烤腸的工廠，為擴大自營品類做準備。
他們都有光明的未來，商業(yè)世界里的故事從來不是圍繞一個人展開的，大主播往后的“護航”也僅僅是護航而已，舵已離手，船有自己的方向。