文|零售商論
曾經(jīng)有多輝煌，如今就有多落寞，從國(guó)民零食第一股到被全網(wǎng)唾棄，三只松鼠詮釋了在懸崖邊跳舞的“奧秘”——生命不息折騰不止，營(yíng)銷翻車致使品牌形象一落千丈。
連鎖反應(yīng)之下，三只松鼠在增長(zhǎng)道路上也遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，財(cái)報(bào)顯示，僅去年上半年，三只松鼠“投食店”僅新開1家，而閉店56家，聯(lián)盟店新開37家，閉店182家。
三只松鼠的隱痛，不僅反映在品牌身上，還有著無休止的食品安全問題，這是其OEM模式所決定，對(duì)于三只松鼠而言，變革迫在眉睫，試圖用自建工廠取代代工廠模式，不過，消費(fèi)品戰(zhàn)局取勝在于時(shí)間，新消費(fèi)品們前赴后繼，競(jìng)爭(zhēng)者步步緊逼，留給三只松鼠的窗口期并不長(zhǎng)，畢竟，內(nèi)功的修煉不在朝夕。
01 增長(zhǎng)乏力，何以破局？
根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年我國(guó)休閑零食行業(yè)零售額將達(dá)到11014億元，2020-2025年的年復(fù)合增長(zhǎng)率約為7.3%，而堅(jiān)果細(xì)分品類的增速高于整個(gè)休閑食品行業(yè)。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，從2018年到2021年，我國(guó)混合堅(jiān)果市場(chǎng)規(guī)模從82億元增長(zhǎng)至115億元，但增速呈下滑態(tài)勢(shì)，分別是102%、27%、21%和16%。
可以看出，國(guó)內(nèi)休閑零售仍存在增量市場(chǎng)，不過，網(wǎng)紅零食第一股的三只松鼠日子卻并不好過，新媒體視頻平臺(tái)興起，直接稀釋以老牌電商為主渠道的市場(chǎng)。
過去財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2018年之前淘寶、京東等第三方電商平臺(tái)，貢獻(xiàn)三只松鼠的營(yíng)收占比始終在85%以上。自2018年之后，電商流量開始傾斜，這一年，三只松鼠銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)35.83%，營(yíng)收增長(zhǎng)卻僅為26.05%，凈利潤(rùn)則是下滑近20%，第一次出現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)低于銷售投入增長(zhǎng)率。
據(jù)三只松鼠2022三季報(bào)顯示，公司主營(yíng)收入53.33億元，同比下降24.57%，歸母凈利潤(rùn)9349.96萬元，同比下降78.86%，扣非凈利潤(rùn)2863.4萬元，同比下降91.88%。
其中2022年第三季度單季度主營(yíng)收入12.19億元，同比下降32.63%，單季度扣非凈利潤(rùn)446.27萬元，同比下降94.98%。
對(duì)于凈利潤(rùn)大跌問題，三只松鼠解釋稱，主要是公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段性收入和毛利波動(dòng)，同時(shí)加大堅(jiān)果品類宣傳力度增加費(fèi)用所致。
其實(shí)上，三只松鼠的營(yíng)收已連續(xù)三年處于下行通道。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，三只松鼠的營(yíng)收分別為101.7億元、97.94億元、97.7億元。雖小幅下滑，但也能窺見三只松鼠增長(zhǎng)乏力的困境。
作為休閑零售“排頭兵”，三只松鼠緊抓住80、90后新生代消費(fèi)群體，一度精確扎根在堅(jiān)果類領(lǐng)域，以堅(jiān)果為主，其它零食為輔，同時(shí)推出多品類混搭模式，打造零食大禮包供消費(fèi)者選擇，獲得早期用戶一致認(rèn)可。如今，多方阻力影響下，三只松鼠在渠道銷售上陷入泥潭，增長(zhǎng)陷入瓶頸期。
零售商論認(rèn)為，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)品企業(yè)而言，增長(zhǎng)可以解決99%的問題，當(dāng)品牌業(yè)務(wù)停止增長(zhǎng)，意味著將出現(xiàn)99%的問題。零食行業(yè)擁擠，現(xiàn)有的品牌仍滿足不了增量市場(chǎng)，三只松鼠更應(yīng)著力在品牌美譽(yù)度，加固用戶信任度，加快全渠道放量。
02 品控升級(jí)，轉(zhuǎn)舵續(xù)命
除開品牌上的失利，三只松鼠在食品安全問題上同樣屢屢觸礁。
去年5月，三只松鼠銷售的開口松子過氧化值遠(yuǎn)超國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，被市場(chǎng)監(jiān)管總局通報(bào)；2020年10月，深圳市消委會(huì)在試驗(yàn)報(bào)告中指出，三只松鼠原味脆薯的丙烯酰胺（2A類致癌物）被檢超過合理范圍；2017年8月，國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布通告指出，三只松鼠開心果霉菌檢出值比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定高出1.8倍等。各種產(chǎn)品指標(biāo)不合格問題 ，猶如一把利劍，插入三只松鼠腹地。
從黑貓投訴上也可以看到，三只松鼠投訴量達(dá)到2019條，大部分是產(chǎn)品質(zhì)量問題，例如食品中有異物、吃出肉蟲、產(chǎn)品發(fā)霉等。
究其緣由，在于三只松鼠長(zhǎng)期依賴的“代加工+貼牌”O(jiān)EM生產(chǎn)模式，在發(fā)展前期，代加工確實(shí)可以起到迅速起量、快速擴(kuò)張的正向增長(zhǎng)邏輯，幫助品牌完成從0到1的起勢(shì)期。
過往的戰(zhàn)績(jī)也證明了“代工模式”的可行性，數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠在天貓僅上線65天，就成為淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)第一名。同年“雙十一”，三只松鼠成功斬獲近800萬元銷售額，一躍成為淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)銷售冠軍，開創(chuàng)了中國(guó)電商發(fā)展史上的一個(gè)奇跡。
但隨著品牌力逐漸強(qiáng)化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值感的認(rèn)同提升，過去草莽式的增長(zhǎng)邏輯，如今變得不再適用。一方面，代工廠+貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，往往趨于同質(zhì)化，入局門檻低導(dǎo)致同行侵入，弱化品牌在消費(fèi)者的形象；另一方面，由于生產(chǎn)流程在代工廠，加上食品SKU巨大且復(fù)雜，食品安全問題便難以控制，反噬品牌力。
而三只松鼠也開始意識(shí)到問題所在，在食安問題頻出的背景下，開始自建工廠體系，據(jù)悉，三只松鼠于2022年4月份，開工建設(shè)第一座每日?qǐng)?jiān)果示范工廠，工廠涵蓋原輔料、分裝車間、成品庫(kù)全鏈路區(qū)域，集生產(chǎn)與發(fā)貨于一體，產(chǎn)品直發(fā)消費(fèi)者。
誠(chéng)然，品牌自建工廠并不是一件簡(jiǎn)單的事，涵蓋標(biāo)準(zhǔn)流程化、自動(dòng)化以及成熟體系化等系列問題，對(duì)于三只松鼠而言，一則為了擺脫供應(yīng)商，謀求進(jìn)一步發(fā)展；二則是為了保證自家食品質(zhì)量，維護(hù)品牌形象。
零售商論認(rèn)為，從貼牌生意到自建工廠體系，尤其對(duì)于進(jìn)入門檻低、競(jìng)爭(zhēng)熱度高的消費(fèi)賽道，由輕資產(chǎn)向中資產(chǎn)、重資產(chǎn)過渡，是大多數(shù)品牌的升級(jí)路徑。從短期來看，自建工廠耗資費(fèi)力，拖累產(chǎn)品銷售進(jìn)度，但從長(zhǎng)期來看，自控產(chǎn)品質(zhì)量是大品牌的必備條件，偶發(fā)性因素必然存在于模式漏洞之下。
03 線上碰壁，線下折戟
“每個(gè)消費(fèi)品都值得再做一遍”曾一度是消費(fèi)投資領(lǐng)域的金句，從中看到的不僅僅是消費(fèi)市場(chǎng)的火爆，同時(shí)也透露出新的商業(yè)信息，每一個(gè)消費(fèi)細(xì)分賽道同樣值得做一遍。與傳統(tǒng)市場(chǎng)不一樣，如今的品牌逐漸趨向于向細(xì)分賽道上發(fā)力，用細(xì)分市場(chǎng)痛點(diǎn)擊穿用戶心理，從而形成品牌心智。
受到市場(chǎng)與資本的雙追捧，國(guó)內(nèi)休閑零食賽道同樣走進(jìn)了“細(xì)分領(lǐng)域平天下”的趨勢(shì)當(dāng)中，例如兒童零食、健身零食、養(yǎng)生零食等等，針對(duì)于單個(gè)人群、單個(gè)場(chǎng)景，做特定的產(chǎn)品塑造，各細(xì)分賽道成為零食玩家們爭(zhēng)相奪取的新賽道。
三只松鼠也在用市場(chǎng)方式，企圖再造第二個(gè)“三只松鼠”，在聚焦堅(jiān)果產(chǎn)品的同時(shí)，在嬰童食品、寵物食品等領(lǐng)域同時(shí)發(fā)力，推出小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩、鐵功基等新品牌。
不過，脫胎于三只松鼠，依附在貼牌經(jīng)濟(jì)上，子品牌們的運(yùn)營(yíng)邏輯沒有本質(zhì)區(qū)別。數(shù)據(jù)顯示，小鹿藍(lán)藍(lán)2021年上半年?duì)I收2.01億元，虧損4849萬元，其他營(yíng)收較低的子品牌，在2020年年報(bào)、2021年年中報(bào)中也是伴隨著“虧損”字眼。
除了扶持子品牌以外，三只松鼠還傾向于自建線下渠道，擺脫線上平臺(tái)束縛，2019年三只松鼠喊出“要在五年內(nèi)開設(shè)10000家線下門店”的口號(hào)，到2020年，三只松鼠線下門店已經(jīng)從200多家火速增加至1043家，增速高達(dá)170%。
但線下渠道并不是一蹴而就，三只松鼠2020年線下投食店、聯(lián)盟小店的門店量分別為171家、872家，但到2022年上半年，兩者的數(shù)量已經(jīng)有所減少，分別為85家和780家。三只松鼠起家線上電商，線下盤基本缺位，門店布局容錯(cuò)率相對(duì)也要低。
線上被淘寶、京東等握住命脈，試圖重倉(cāng)線下，通過直營(yíng)和加盟雙管齊下，迅速占領(lǐng)線下市場(chǎng)。如今，線下店失去再造的想象力，三只松鼠只能再度回歸對(duì)線上渠道的重度依賴。
零售商論認(rèn)為，對(duì)于想早日擺脫對(duì)線上渠道的依賴，三只松鼠有些“操之過急”。一方面，對(duì)自家品牌力的過度拔高，線上能獲得高增長(zhǎng)，并不意味著沉淀了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其對(duì)于同為OEM生產(chǎn)模式的競(jìng)爭(zhēng)玩家，三只松鼠并沒有顯著產(chǎn)品技術(shù)壁壘，導(dǎo)致線下業(yè)態(tài)頻頻受挫；
另一方面，對(duì)線下門店運(yùn)營(yíng)錯(cuò)誤研判，線下實(shí)體店實(shí)際更加注重品牌、產(chǎn)品等多維度運(yùn)營(yíng)，三只松鼠試圖迅速粗獷裂變式擴(kuò)充門店，忽略精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，反而拉低品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
如今，三只松鼠來到新的十字路口，轉(zhuǎn)舵換向或許只是它其中一段插曲，這艘大船仍在默默折騰。