文|劉曠
隨著國內移動互聯(lián)網紅利逐漸觸頂，互聯(lián)網市場日趨飽和，國內各互聯(lián)網企業(yè)之間的競爭便愈發(fā)激烈起來。在此背景下，廣闊的海外市場就成為了騰訊、阿里、字節(jié)、京東、拼多多、百度、網易、快手、B站等互聯(lián)網公司關注和爭奪的重點，“揚帆出海”也就成了這些互聯(lián)網大廠尋找增量的新動作。
當角逐海外市場成為大勢所趨之后，各互聯(lián)網企業(yè)在國際競爭中也開始大顯身手，其在海外的布局就包含了電商、游戲、社交、短視頻、本地生活等多個領域和賽道。比如，前不久在電商方面，阿里的ALLYLIKE、拼多多的TEMU就橫空出世，而在社交娛樂方面，字節(jié)、網易也都在近期展開了新的布局。
字節(jié)縱向延伸種草
“種草”經濟作為新興經濟模式之一，目前已達千億元規(guī)模，巨大的市場潛力，自然也吸引了以字節(jié)為代表的互聯(lián)網大廠爭相布局。有媒體報道稱，近日，字節(jié)跳動在英國和美國悄悄上線了一款名為“Lemon8”的新應用，從其產品形態(tài)不難看出，Lemon8幾乎就是一款海外版的“小紅書”。
事實上，這款應用出海的第一站是日本，隨后又很快進入了泰國、新加坡、印尼、馬來西亞等東南亞市場，Lemon8的影響力正在日益擴大。而當TikTok在美國面臨困境時，Lemon8進軍北美就變得更加刻不容緩。而Lemon8之所以能在多個國家展開“種草”，自然少不了字節(jié)在背后的大力支持。
一來，字節(jié)的背書及推薦算法邏輯，為Lemon8進軍海外市場打下了堅實基礎。TikTok從中國出發(fā)，向全球快速延伸，隨著其全球化版圖不斷擴大，不僅有了更多做本地化產品的經驗，基礎設施建設也已經足夠完善。而作為TikTok的“同胞兄弟”，Lemon8一開始就脫胎于字節(jié)成熟的海外團隊，共享TikTok強大的算法基礎，在字節(jié)以及TikTok的支持下，Lemon8的海外之旅也變得容易起來。
二來，TikTok強大的用戶和創(chuàng)作者基礎，為Lemon8的海外推廣提供了助力。隨著TikTok的流行，字節(jié)的海外用戶占比也顯著提升，而在TikTok創(chuàng)作者的大力推廣之下，Lemon8也進入了更多人的視野。據(jù)外媒統(tǒng)計，Lemon8的話題標簽在TikTok上的瀏覽量超過了24億。在Lemon8上，大多數(shù)獲得超過1000個贊的視頻也都是由已經在TikTok上擁有大量影響力的創(chuàng)作者所發(fā)布的。
三來，與TikTok完全不同的內容形式，有助于Lemon8在海外市場形成差異化優(yōu)勢。Lemon8的團隊雖然直接“繼承”了TikTok的基因，但二者在創(chuàng)作者創(chuàng)作模式、內容分發(fā)邏輯以及幫助品牌完成增長的方式等方面都不盡相同。對創(chuàng)作者來說，Lemon8的出現(xiàn)是一個不可多得的機會；而對用戶而言，不同的平臺調性能激發(fā)出更多的樂趣和新鮮感。因此，在大量創(chuàng)作者和用戶的支持下，Lemon8火速躥上了排行榜前列。
網易橫向拓展社交
字節(jié)欣賞種草的“帶貨效果”，網易則是看中了社交的“造富能力”。因此前不久，網易在日本上線了一款名為“Pick”的社交App，這是一款高中生專用的“發(fā)現(xiàn)優(yōu)點”和“說出真心話”的產品。事實上，網易出海的社交產品層出不窮，早在2021年網易就接連推出了付費聊天“Heat Up”和語音社交“KAYA Live”兩款音頻社交產品試水海外。
網易這兩年雖然頻繁發(fā)力海外，但其在海外的布局仍然主要集中在游戲或游戲相關領域。這雖是由其基本盤決定的，但為了探索更多的海外市場，網易也在嘗試改變以往的打法，開始抓住一個新的興趣來推行社交，其社交產品線也逐漸拓展到了多個方面。而網易之所以能夠不斷拓寬社交邊界，與其自身能力不無關系。
在技術層面，網易強大的算法能夠精準把握用戶喜好，幫助Pick提高核心競爭力。作為業(yè)界翹楚，網易云音樂有著十分強大的算法邏輯，能夠繪制出非常精準的用戶畫像，從而準確把控用戶的喜好。而把這項技術用于匹配網友，發(fā)展陌生人社交上，確實也有助于幫助用戶找到更多志趣相投的人，更有甚者，把這些技術和新的玩法帶到海外，賦能新的產品，也有助其打響品牌知名度。
在產品層面，網易有針對性的產品設計能夠深挖用戶痛點，幫助Pick沉淀更多用戶。社交賽道的玩法令人眼花繚亂，海外社交產品也是琳瑯滿目，而無論是從研發(fā)設計、主要功能還是產品畫風來看，Pick都與網易此前出海的社交產品有著較大差別，這對網易而言也算得上是一次突破。畢竟，不管是在國內還是國外，一款可以深挖某一個功能的、具有針對性的、與眾不同的產品總是更有市場。
在社交層面，網易本身經營社區(qū)的經驗能夠提供助力，幫助Pick形成獨有的社交元素。社交免不了要與社區(qū)氛圍所綁定，而“云圈”也好、“云村”也罷，網易在營造社區(qū)氛圍方面可謂是經驗豐富，這些經驗都能成其發(fā)展社交業(yè)務的助力。另外，網易早前在日本市場上推出的游戲也取得了不錯的成績，其游戲業(yè)務在海外積累的大量用戶資源，都可以看做其社交產品的潛在用戶。
出海逐浪正當時
如今，出海已經成為國內大廠尋求新增長的重要發(fā)展路線。而無論是阿里、拼多多電商出海；瑞幸、喜茶、蜜雪冰城茶咖出海；還是字節(jié)短視頻出海、網易游戲出海，幾乎都是在各自所擅長的賽道里布局。而這次，字節(jié)和網易卻另辟蹊徑，開始選擇新的賽道發(fā)力，其中的原因不言而喻。
一方面，字節(jié)的短視頻和網易的游戲都已經在海外取得了不錯的成績，要想獲得新的增長，只有積極拓展新的領域，探索更多的市場。作為海外版的抖音，字節(jié)的TikTok已成為全球熱門的應用之一，在多個國家和地區(qū)擁有數(shù)以億計的用戶。而網易在海外游戲市場也已深耕多年，旗下多款游戲深受全球玩家喜愛。只是，除了短視頻和游戲，字節(jié)和網易也試圖成長為“全能型選手”，想要通過將觸手伸向種草及社交領域，打造海外市場的第二增長曲線。
而種草和社交作為最具粘性的產品，有望成為字節(jié)和網易的其他出海產品之間連接的紐帶，從而促進其海外業(yè)務矩陣的快速形成。對于互聯(lián)網企業(yè)來說，社交是離人最近的產品形式，并能基于關系鏈構建出無限商業(yè)化衍生空間；而種草是能和消費者產生情感鏈接的產品形式，能基于用戶粘性和其他業(yè)務形成協(xié)同效應。因此，字節(jié)和網易選擇在海外發(fā)展種草和社交業(yè)務，也有為其海外其他業(yè)務服務的考量。
另一方面，種草和社交這兩個賽道本身就極具潛力，字節(jié)和網易進軍海外的種草和社交市場有望獲得更大的增長空間。社交是人們的普遍需求，因此社交賽道一如既往地熱鬧；而種草可以更深入地挖掘消費潛力，因此種草經濟也呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。在傳統(tǒng)電商進入存量市場的當下，內容營銷的“帶貨變現(xiàn)”效果卻十分可觀，因此對于想要提高用戶黏性，提升消費轉化率的互聯(lián)網玩家而言，種草和社交不可謂不是一片藍海。
而且，小紅書式種草和細分領域社交在海外市場的缺位，也給了字節(jié)和網易“可趁之機”。在國際化的大背景下，諸多國家和地區(qū)不僅缺乏一款類似于小紅書的集成式種草App，其對于語音及視頻化的社交訴求也在迅速崛起。然而，海外種草和社交的細分賽道尚未出現(xiàn)一款極具代表性的產品，就連小紅書的多次出海也未激起太大浪花，社交的多個細分領域也依舊還有許多值得嘗試的地方，這都為字節(jié)和網易的泛娛樂App出海提供了巨大的市場機會。
無風起浪浪頭高
互聯(lián)網出海算不上新鮮事，字節(jié)和網易早就積累了極其豐富的出海經驗，并且已經開始通過新的玩法來實現(xiàn)海外破冰以及用戶增長。只不過，在復雜多變的國際環(huán)境和競爭格局之下，即便是站在字節(jié)和網易的肩膀上，Lemon8和Pick的海外之旅也不會像想象中那么容易。
首先，本地化難度大，社交和種草產品在國內的打法不一定能成功復制到國外。眾所周知，只有將產品融入當?shù)匚幕拍芡苿赢a品更快發(fā)展，因此為了因地制宜融入地域特色，做本土化軟件，字節(jié)和網易做出了很大努力。然而，不同國家和地區(qū)在國情、文化、民族特性、意識形態(tài)、法律環(huán)境、商務習慣等方面都存在著或多或少的差異，這就決定了字節(jié)和網易的產品出海不能一根筋復制中國模式，而即便研發(fā)出適應本土化的產品也還需觀察。
其次，出海成本較高，字節(jié)和網易在海外市場的布局很難在短時間內得到回報。當一個企業(yè)決定進入一個新市場時，對市場的不了解難免會產生較高的試錯成本，而在產品研發(fā)、業(yè)務運營、團隊建設等方面投入的資源也只高不低。在海外布局種草和社交，對字節(jié)和網易來說是新的開始，哪怕復制國內的模式，也需要付出很大的成本，更何況，新產品不是短時間內能成長起來的，產品商業(yè)化的跑通也是一個極其漫長的過程，想要得到回報還需要時間。
最后，市場競爭激烈，字節(jié)和網易在海外種草和社交還需面臨巨大的競爭壓力。雖說字節(jié)和網易在海外深耕多年，已經擁有了成熟的互聯(lián)網生態(tài)和廣闊的用戶基礎，但隨著越來越多的玩家開始出海，海外市場已經“卷”了起來。尤其是在網易入局之前，海外市場的細分社交市場已經是群雄割據(jù)，而種草類的App也正在大量崛起，無論是本土的還是外來的，字節(jié)和網易都必須直面這些競爭選手，可見Leomn8和Pick想要在海外站穩(wěn)腳跟并不容易。
總的來說，海外雖然是一個十分有潛力的市場，但同時需要面臨的壓力也不小。而盡管字節(jié)和網易的種草和社交的產品想要揚帆海外還有諸多難點需要攻克，但這二者也不是全然沒有靠岸的機會。只是，在產品競爭激烈、同質化嚴重、獲客困難以及變現(xiàn)乏力等問題的困撓下，字節(jié)和網易少不了一場硬仗要打。