文|劉曠
隨著國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸觸頂，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)日趨飽和，國內(nèi)各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)便愈發(fā)激烈起來。在此背景下，廣闊的海外市場(chǎng)就成為了騰訊、阿里、字節(jié)、京東、拼多多、百度、網(wǎng)易、快手、B站等互聯(lián)網(wǎng)公司關(guān)注和爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，“揚(yáng)帆出海”也就成了這些互聯(lián)網(wǎng)大廠尋找增量的新動(dòng)作。
當(dāng)角逐海外市場(chǎng)成為大勢(shì)所趨之后，各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在國際競(jìng)爭(zhēng)中也開始大顯身手，其在海外的布局就包含了電商、游戲、社交、短視頻、本地生活等多個(gè)領(lǐng)域和賽道。比如，前不久在電商方面，阿里的ALLYLIKE、拼多多的TEMU就橫空出世，而在社交娛樂方面，字節(jié)、網(wǎng)易也都在近期展開了新的布局。
字節(jié)縱向延伸種草
“種草”經(jīng)濟(jì)作為新興經(jīng)濟(jì)模式之一，目前已達(dá)千億元規(guī)模，巨大的市場(chǎng)潛力，自然也吸引了以字節(jié)為代表的互聯(lián)網(wǎng)大廠爭(zhēng)相布局。有媒體報(bào)道稱，近日，字節(jié)跳動(dòng)在英國和美國悄悄上線了一款名為“Lemon8”的新應(yīng)用，從其產(chǎn)品形態(tài)不難看出，Lemon8幾乎就是一款海外版的“小紅書”。
事實(shí)上，這款應(yīng)用出海的第一站是日本，隨后又很快進(jìn)入了泰國、新加坡、印尼、馬來西亞等東南亞市場(chǎng)，Lemon8的影響力正在日益擴(kuò)大。而當(dāng)TikTok在美國面臨困境時(shí)，Lemon8進(jìn)軍北美就變得更加刻不容緩。而Lemon8之所以能在多個(gè)國家展開“種草”，自然少不了字節(jié)在背后的大力支持。
一來，字節(jié)的背書及推薦算法邏輯，為Lemon8進(jìn)軍海外市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。TikTok從中國出發(fā)，向全球快速延伸，隨著其全球化版圖不斷擴(kuò)大，不僅有了更多做本地化產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也已經(jīng)足夠完善。而作為TikTok的“同胞兄弟”，Lemon8一開始就脫胎于字節(jié)成熟的海外團(tuán)隊(duì)，共享TikTok強(qiáng)大的算法基礎(chǔ)，在字節(jié)以及TikTok的支持下，Lemon8的海外之旅也變得容易起來。
二來，TikTok強(qiáng)大的用戶和創(chuàng)作者基礎(chǔ)，為Lemon8的海外推廣提供了助力。隨著TikTok的流行，字節(jié)的海外用戶占比也顯著提升，而在TikTok創(chuàng)作者的大力推廣之下，Lemon8也進(jìn)入了更多人的視野。據(jù)外媒統(tǒng)計(jì)，Lemon8的話題標(biāo)簽在TikTok上的瀏覽量超過了24億。在Lemon8上，大多數(shù)獲得超過1000個(gè)贊的視頻也都是由已經(jīng)在TikTok上擁有大量影響力的創(chuàng)作者所發(fā)布的。
三來，與TikTok完全不同的內(nèi)容形式，有助于Lemon8在海外市場(chǎng)形成差異化優(yōu)勢(shì)。Lemon8的團(tuán)隊(duì)雖然直接“繼承”了TikTok的基因，但二者在創(chuàng)作者創(chuàng)作模式、內(nèi)容分發(fā)邏輯以及幫助品牌完成增長的方式等方面都不盡相同。對(duì)創(chuàng)作者來說，Lemon8的出現(xiàn)是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)；而對(duì)用戶而言，不同的平臺(tái)調(diào)性能激發(fā)出更多的樂趣和新鮮感。因此，在大量創(chuàng)作者和用戶的支持下，Lemon8火速躥上了排行榜前列。
網(wǎng)易橫向拓展社交
字節(jié)欣賞種草的“帶貨效果”，網(wǎng)易則是看中了社交的“造富能力”。因此前不久，網(wǎng)易在日本上線了一款名為“Pick”的社交App，這是一款高中生專用的“發(fā)現(xiàn)優(yōu)點(diǎn)”和“說出真心話”的產(chǎn)品。事實(shí)上，網(wǎng)易出海的社交產(chǎn)品層出不窮，早在2021年網(wǎng)易就接連推出了付費(fèi)聊天“Heat Up”和語音社交“KAYA Live”兩款音頻社交產(chǎn)品試水海外。
網(wǎng)易這兩年雖然頻繁發(fā)力海外，但其在海外的布局仍然主要集中在游戲或游戲相關(guān)領(lǐng)域。這雖是由其基本盤決定的，但為了探索更多的海外市場(chǎng)，網(wǎng)易也在嘗試改變以往的打法，開始抓住一個(gè)新的興趣來推行社交，其社交產(chǎn)品線也逐漸拓展到了多個(gè)方面。而網(wǎng)易之所以能夠不斷拓寬社交邊界，與其自身能力不無關(guān)系。
在技術(shù)層面，網(wǎng)易強(qiáng)大的算法能夠精準(zhǔn)把握用戶喜好，幫助Pick提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為業(yè)界翹楚，網(wǎng)易云音樂有著十分強(qiáng)大的算法邏輯，能夠繪制出非常精準(zhǔn)的用戶畫像，從而準(zhǔn)確把控用戶的喜好。而把這項(xiàng)技術(shù)用于匹配網(wǎng)友，發(fā)展陌生人社交上，確實(shí)也有助于幫助用戶找到更多志趣相投的人，更有甚者，把這些技術(shù)和新的玩法帶到海外，賦能新的產(chǎn)品，也有助其打響品牌知名度。
在產(chǎn)品層面，網(wǎng)易有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠深挖用戶痛點(diǎn)，幫助Pick沉淀更多用戶。社交賽道的玩法令人眼花繚亂，海外社交產(chǎn)品也是琳瑯滿目，而無論是從研發(fā)設(shè)計(jì)、主要功能還是產(chǎn)品畫風(fēng)來看，Pick都與網(wǎng)易此前出海的社交產(chǎn)品有著較大差別，這對(duì)網(wǎng)易而言也算得上是一次突破。畢竟，不管是在國內(nèi)還是國外，一款可以深挖某一個(gè)功能的、具有針對(duì)性的、與眾不同的產(chǎn)品總是更有市場(chǎng)。
在社交層面，網(wǎng)易本身經(jīng)營社區(qū)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛱峁┲Γ瑤椭鶳ick形成獨(dú)有的社交元素。社交免不了要與社區(qū)氛圍所綁定，而“云圈”也好、“云村”也罷，網(wǎng)易在營造社區(qū)氛圍方面可謂是經(jīng)驗(yàn)豐富，這些經(jīng)驗(yàn)都能成其發(fā)展社交業(yè)務(wù)的助力。另外，網(wǎng)易早前在日本市場(chǎng)上推出的游戲也取得了不錯(cuò)的成績，其游戲業(yè)務(wù)在海外積累的大量用戶資源，都可以看做其社交產(chǎn)品的潛在用戶。
出海逐浪正當(dāng)時(shí)
如今，出海已經(jīng)成為國內(nèi)大廠尋求新增長的重要發(fā)展路線。而無論是阿里、拼多多電商出海；瑞幸、喜茶、蜜雪冰城茶咖出海；還是字節(jié)短視頻出海、網(wǎng)易游戲出海，幾乎都是在各自所擅長的賽道里布局。而這次，字節(jié)和網(wǎng)易卻另辟蹊徑，開始選擇新的賽道發(fā)力，其中的原因不言而喻。
一方面，字節(jié)的短視頻和網(wǎng)易的游戲都已經(jīng)在海外取得了不錯(cuò)的成績，要想獲得新的增長，只有積極拓展新的領(lǐng)域，探索更多的市場(chǎng)。作為海外版的抖音，字節(jié)的TikTok已成為全球熱門的應(yīng)用之一，在多個(gè)國家和地區(qū)擁有數(shù)以億計(jì)的用戶。而網(wǎng)易在海外游戲市場(chǎng)也已深耕多年，旗下多款游戲深受全球玩家喜愛。只是，除了短視頻和游戲，字節(jié)和網(wǎng)易也試圖成長為“全能型選手”，想要通過將觸手伸向種草及社交領(lǐng)域，打造海外市場(chǎng)的第二增長曲線。
而種草和社交作為最具粘性的產(chǎn)品，有望成為字節(jié)和網(wǎng)易的其他出海產(chǎn)品之間連接的紐帶，從而促進(jìn)其海外業(yè)務(wù)矩陣的快速形成。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，社交是離人最近的產(chǎn)品形式，并能基于關(guān)系鏈構(gòu)建出無限商業(yè)化衍生空間；而種草是能和消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接的產(chǎn)品形式，能基于用戶粘性和其他業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)。因此，字節(jié)和網(wǎng)易選擇在海外發(fā)展種草和社交業(yè)務(wù)，也有為其海外其他業(yè)務(wù)服務(wù)的考量。
另一方面，種草和社交這兩個(gè)賽道本身就極具潛力，字節(jié)和網(wǎng)易進(jìn)軍海外的種草和社交市場(chǎng)有望獲得更大的增長空間。社交是人們的普遍需求，因此社交賽道一如既往地?zé)狒[；而種草可以更深入地挖掘消費(fèi)潛力，因此種草經(jīng)濟(jì)也呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢(shì)。在傳統(tǒng)電商進(jìn)入存量市場(chǎng)的當(dāng)下，內(nèi)容營銷的“帶貨變現(xiàn)”效果卻十分可觀，因此對(duì)于想要提高用戶黏性，提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率的互聯(lián)網(wǎng)玩家而言，種草和社交不可謂不是一片藍(lán)海。
而且，小紅書式種草和細(xì)分領(lǐng)域社交在海外市場(chǎng)的缺位，也給了字節(jié)和網(wǎng)易“可趁之機(jī)”。在國際化的大背景下，諸多國家和地區(qū)不僅缺乏一款類似于小紅書的集成式種草App，其對(duì)于語音及視頻化的社交訴求也在迅速崛起。然而，海外種草和社交的細(xì)分賽道尚未出現(xiàn)一款極具代表性的產(chǎn)品，就連小紅書的多次出海也未激起太大浪花，社交的多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域也依舊還有許多值得嘗試的地方，這都為字節(jié)和網(wǎng)易的泛娛樂App出海提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
無風(fēng)起浪浪頭高
互聯(lián)網(wǎng)出海算不上新鮮事，字節(jié)和網(wǎng)易早就積累了極其豐富的出海經(jīng)驗(yàn)，并且已經(jīng)開始通過新的玩法來實(shí)現(xiàn)海外破冰以及用戶增長。只不過，在復(fù)雜多變的國際環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局之下，即便是站在字節(jié)和網(wǎng)易的肩膀上，Lemon8和Pick的海外之旅也不會(huì)像想象中那么容易。
首先，本地化難度大，社交和種草產(chǎn)品在國內(nèi)的打法不一定能成功復(fù)制到國外。眾所周知，只有將產(chǎn)品融入當(dāng)?shù)匚幕拍芡苿?dòng)產(chǎn)品更快發(fā)展，因此為了因地制宜融入地域特色，做本土化軟件，字節(jié)和網(wǎng)易做出了很大努力。然而，不同國家和地區(qū)在國情、文化、民族特性、意識(shí)形態(tài)、法律環(huán)境、商務(wù)習(xí)慣等方面都存在著或多或少的差異，這就決定了字節(jié)和網(wǎng)易的產(chǎn)品出海不能一根筋復(fù)制中國模式，而即便研發(fā)出適應(yīng)本土化的產(chǎn)品也還需觀察。
其次，出海成本較高，字節(jié)和網(wǎng)易在海外市場(chǎng)的布局很難在短時(shí)間內(nèi)得到回報(bào)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)決定進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，對(duì)市場(chǎng)的不了解難免會(huì)產(chǎn)生較高的試錯(cuò)成本，而在產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)務(wù)運(yùn)營、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面投入的資源也只高不低。在海外布局種草和社交，對(duì)字節(jié)和網(wǎng)易來說是新的開始，哪怕復(fù)制國內(nèi)的模式，也需要付出很大的成本，更何況，新產(chǎn)品不是短時(shí)間內(nèi)能成長起來的，產(chǎn)品商業(yè)化的跑通也是一個(gè)極其漫長的過程，想要得到回報(bào)還需要時(shí)間。
最后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，字節(jié)和網(wǎng)易在海外種草和社交還需面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。雖說字節(jié)和網(wǎng)易在海外深耕多年，已經(jīng)擁有了成熟的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和廣闊的用戶基礎(chǔ)，但隨著越來越多的玩家開始出海，海外市場(chǎng)已經(jīng)“卷”了起來。尤其是在網(wǎng)易入局之前，海外市場(chǎng)的細(xì)分社交市場(chǎng)已經(jīng)是群雄割據(jù)，而種草類的App也正在大量崛起，無論是本土的還是外來的，字節(jié)和網(wǎng)易都必須直面這些競(jìng)爭(zhēng)選手，可見Leomn8和Pick想要在海外站穩(wěn)腳跟并不容易。
總的來說，海外雖然是一個(gè)十分有潛力的市場(chǎng)，但同時(shí)需要面臨的壓力也不小。而盡管字節(jié)和網(wǎng)易的種草和社交的產(chǎn)品想要揚(yáng)帆海外還有諸多難點(diǎn)需要攻克，但這二者也不是全然沒有靠岸的機(jī)會(huì)。只是，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重、獲客困難以及變現(xiàn)乏力等問題的困撓下，字節(jié)和網(wǎng)易少不了一場(chǎng)硬仗要打。