文|雷達(dá)財(cái)經(jīng)鴻圖  莫恩盟

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頂著“國(guó)民零食第一股”榮譽(yù)的三只松鼠，過(guò)去一年過(guò)得并不算好。

據(jù)三只松鼠日前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年三只松鼠的營(yíng)收連續(xù)第三年下滑，且營(yíng)收下滑的幅度從此前的3.72%和0.24%進(jìn)一步擴(kuò)大至25.35%。而三只松鼠去年1.29億元的歸母凈利潤(rùn)，更是創(chuàng)下自2016年以來(lái)的最差成績(jī)。

但過(guò)去一年，三只松鼠的同行們其實(shí)并非都處于收縮狀態(tài)，如良品鋪?zhàn)雍望}津鋪?zhàn)尤ツ隊(duì)I收及利潤(rùn)指標(biāo)均呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。其中，良品鋪?zhàn)尤ツ甑臓I(yíng)收和利潤(rùn)均已超越三只松鼠；而營(yíng)收不敵三只松鼠的鹽津鋪?zhàn)?，去年的利?rùn)也超越了三只松鼠。

按銷售渠道來(lái)看，三只松鼠去年線上、線下的營(yíng)收均不理想。線上方面，三只松鼠來(lái)自天貓系和京東系兩大電商平臺(tái)的營(yíng)收分別下滑32.99%、28.45%；線下方面，三只松鼠去年大批量閉店，閉店數(shù)量超過(guò)500家，其門店體系的戰(zhàn)略調(diào)整對(duì)其業(yè)績(jī)也造成了不小的沖擊，去年全年三只松鼠來(lái)自線下渠道的營(yíng)收同比下滑23.9%。

值得關(guān)注的是，三只松鼠去年還大手筆裁員，減員數(shù)量近兩千人。

有分析認(rèn)為，目前休閑零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在火藥味愈發(fā)濃烈的當(dāng)下，各個(gè)品牌之間卻存在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等多個(gè)維度同質(zhì)化較為嚴(yán)重的問(wèn)題。一味地只拼營(yíng)銷投入，而忽視企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、升級(jí)、迭代等方面需要做的努力，會(huì)導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)模式不健康。

營(yíng)收、凈利潤(rùn)全面倒退

4月25日，三只松鼠發(fā)布了2022年的財(cái)務(wù)報(bào)告。值得一提的是，此次發(fā)布財(cái)報(bào)，三只松鼠2021年財(cái)報(bào)封面中的“連續(xù)五年中國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先”標(biāo)語(yǔ)悄然消失，取而代之的是“讓堅(jiān)果和健康食品普及大眾”的新標(biāo)語(yǔ)。

過(guò)去一年，三只松鼠全年共錄得72.93億元的營(yíng)收。與上年同期相比，三只松鼠去年的營(yíng)收規(guī)?？s水25.35%。若將時(shí)間線拉長(zhǎng)，去年其實(shí)已是三只松鼠的營(yíng)收連續(xù)第三年走上下坡路。

時(shí)間回?fù)苤?019年，當(dāng)年三只松鼠的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)大豐收，全年?duì)I收同比實(shí)現(xiàn)45.3%的增長(zhǎng)，101.7億元的營(yíng)收也讓三只松鼠首次達(dá)成營(yíng)收破百億規(guī)模的成就。

然而，百億營(yíng)收的規(guī)模僅僅維持了一年，三只松鼠的營(yíng)收便遭遇下滑。2020年，三只松鼠的營(yíng)收跌破百億大關(guān)，全年錄得97.94億元的營(yíng)收；之后的一年，三只松鼠的營(yíng)收不僅沒(méi)能重回百億規(guī)模，反而繼續(xù)保持去年?duì)I收下滑的態(tài)勢(shì)，全年錄得97.7億元的營(yíng)收。

到了2022年，三只松鼠的營(yíng)收仍舊沒(méi)能擺脫頹勢(shì)，甚至三只松鼠營(yíng)收的跌幅從2020年的3.72%和2021年的0.24%進(jìn)一步擴(kuò)大至去年的25.35%。與此同時(shí)，三只松鼠全年的營(yíng)收近乎倒退回2018年的水準(zhǔn)，全年72.93億元的營(yíng)收僅比2018年70.01億元的營(yíng)收多出2.92億元。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，三只松鼠去年?duì)I收出現(xiàn)下滑，與其銷量下跌有直接關(guān)系。財(cái)報(bào)顯示，去年三只松鼠的銷售量達(dá)77853.93噸，而2021年三只松鼠的銷售量為91402.43噸，也就是說(shuō)三只松鼠去年的銷售量減少了1.35萬(wàn)噸以上，同比降幅高達(dá)14.82%。

對(duì)于銷售量的下滑，三只松鼠解釋稱主要系銷售規(guī)模影響所致。而三只松鼠銷售量的下降，疊加年貨節(jié)時(shí)差對(duì)于生產(chǎn)計(jì)劃的影響，導(dǎo)致三只松鼠去年的生產(chǎn)量同比也下降36.63%至639765.07噸。

營(yíng)收遭遇三連跌的同時(shí)，三只松鼠的利潤(rùn)指標(biāo)也沒(méi)能幸免。財(cái)報(bào)顯示，去年三只松鼠的歸母凈利潤(rùn)為1.29億元，相較2021年高達(dá)4.11億元的歸母凈利潤(rùn)下滑近七成。

而在更早之前的2016年至2020年，三只松鼠的歸母凈利潤(rùn)分別為2.37億元、3.02億元、3.04億元、2.39億元、3.01億元。這意味著，三只松鼠去年的凈利潤(rùn)創(chuàng)下了自2016年以來(lái)的最差成績(jī)。

與此同時(shí)，三只松鼠的毛利率指標(biāo)也出現(xiàn)下滑。財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠去年休閑食品行業(yè)的毛利率為26.74%，相較2021年毛利率下滑2.64個(gè)百分點(diǎn)。

值得關(guān)注的是，同處零食賽道的友商們對(duì)其構(gòu)成的威脅已越來(lái)越大，如良品鋪?zhàn)尤ツ甑臓I(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別為94.4億元、3.36億元，同比分別實(shí)現(xiàn)1.24%、19.16%的增長(zhǎng)，營(yíng)收利潤(rùn)均已實(shí)現(xiàn)對(duì)三只松鼠的反超。即便是營(yíng)收規(guī)模不及三只松鼠的鹽津鋪?zhàn)?，去年錄?8.94億元營(yíng)收的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)3.02億元的歸母凈利潤(rùn)，也大幅領(lǐng)先三只松鼠同期1.29億元的歸母凈利潤(rùn)。

線上、線下雙雙失利

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，按照銷售模式劃分，三只松鼠主要通過(guò)線上、線下兩個(gè)渠道開(kāi)展業(yè)務(wù)。對(duì)于過(guò)去一年?duì)I收的大幅下滑，三只松鼠在財(cái)報(bào)中直言“主要系線上平臺(tái)流量下滑及關(guān)閉不符合長(zhǎng)期發(fā)展的門店所致”。

對(duì)于憑借電商起家、乘著互聯(lián)網(wǎng)銷售東風(fēng)不斷壯大的三只松鼠而言，線上銷售渠道其實(shí)一直是其強(qiáng)項(xiàng)。財(cái)報(bào)顯示，2021年、2022年，三只松鼠全年?duì)I收中來(lái)自線上渠道的營(yíng)收占比均在65%以上。

而三只松鼠在電商平臺(tái)積攢的海量粉絲，也在一定程度上證實(shí)了其在線上銷售方面的實(shí)力。以淘系、京東系兩大電商平臺(tái)為例，目前三只松鼠在淘系平臺(tái)的店鋪擁有超過(guò)4500萬(wàn)的粉絲，而三只松鼠在京東系平臺(tái)店鋪的粉絲數(shù)更是多達(dá)7200 萬(wàn)以上。在休閑食品行業(yè)中，三只松鼠的粉絲數(shù)處于領(lǐng)先地位。

然而，在電商平臺(tái)零食類目粉絲數(shù)領(lǐng)跑的三只松鼠，過(guò)去一年在電商平臺(tái)上的表現(xiàn)卻顯現(xiàn)出頹勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，去年三只松鼠通過(guò)線上銷售模式獲得的營(yíng)收為47.88億元，同比出現(xiàn)26.09%的下滑。

其中，三只松鼠去年通過(guò)天貓系平臺(tái)錄得19.8億元的營(yíng)收，通過(guò)京東系平臺(tái)錄得的營(yíng)收為17.23億元，但作為三只松鼠全年?duì)I收占比均在10%的兩大平臺(tái)，天貓系和京東系平臺(tái)的營(yíng)收卻均呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)，同比分別下滑32.99%、28.45%。

素來(lái)強(qiáng)勢(shì)的線上渠道營(yíng)收出現(xiàn)下滑的同時(shí)，三只松鼠去年線下卻有大批門店走上閉店的道路。事實(shí)上，早在2019年年底，被譽(yù)為“三只松鼠之父”的創(chuàng)始人章燎原就曾放出豪言壯語(yǔ)——三只松鼠要在五年內(nèi)開(kāi)出1萬(wàn)家線下零售店。

然而，時(shí)間轉(zhuǎn)眼來(lái)到去年4月，彼時(shí)三只松鼠在發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)中表示，公司下半年度起將暫停門店擴(kuò)張的計(jì)劃，并對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行優(yōu)化，關(guān)停不符合長(zhǎng)期定位業(yè)績(jī)不佳的門店。對(duì)此，三只松鼠解釋稱，“門店策略由過(guò)去的規(guī)模化、粗放型擴(kuò)張轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)店鋪的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)”。

財(cái)報(bào)顯示，剛剛過(guò)去的一年，三只松鼠新開(kāi)投食店的數(shù)量?jī)H有1家，而同期三只松鼠閉店的投食店卻多達(dá)118家；相比投食店，三只松鼠去年新開(kāi)的聯(lián)盟店要多些，達(dá)到44家，但三只松鼠同期閉店的聯(lián)盟店數(shù)量卻更為龐大，達(dá)到431家，幾乎是新開(kāi)聯(lián)盟店數(shù)量的10倍。

截至2022年末，三只松鼠投食店的數(shù)量從年初的140家減少至23家，聯(lián)盟店的數(shù)量從年初的925家減少至538家。線下銷售網(wǎng)絡(luò)的收縮，一定程度上導(dǎo)致了三只松鼠來(lái)自該渠道的營(yíng)收縮水。財(cái)報(bào)顯示，去年三只松鼠來(lái)自線下渠道的營(yíng)收為25.05億元，同比下滑23.9%。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，此前較為依賴線上渠道的單一化銷售模式為三只松鼠埋下了隱患，目前三只松鼠強(qiáng)勢(shì)的線上渠道紅利正不斷被削弱，因此三只松鼠不得不走上線上、線下一體化經(jīng)營(yíng)的道路，以補(bǔ)齊自身在線下銷售模式中的短板。而若想真正實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營(yíng)，首先需要靠品牌效應(yīng)，其次需要靠規(guī)模效應(yīng)，此外還需要靠整個(gè)食品安全的支撐。與此同時(shí)，品牌還需要不斷強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體系、客戶黏性、場(chǎng)景創(chuàng)新等方面的實(shí)力。

研發(fā)人員縮減四成以上

值得注意的是，去年?duì)I收、利潤(rùn)雙雙下滑的背后，三只松鼠其實(shí)沒(méi)少在降本方面“下功夫”。財(cái)報(bào)顯示，去年三只松鼠的營(yíng)業(yè)成本為53.43億元，相比上一年的68.99億元減少了22.56%。

與此同時(shí)，三只松鼠過(guò)去一年對(duì)公司員工的數(shù)量也進(jìn)行了大刀闊斧的減員。財(cái)報(bào)顯示，截至去年年末，三只松鼠在職員工的總數(shù)為2733人，相比一年前的4613人減少了1880人。

三只松鼠大量減少的員工中，不乏公司的研發(fā)人員。財(cái)報(bào)顯示，去年三只松鼠的研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)?？s減了四成以上，公司的研發(fā)人員數(shù)量從2021年的186人減少到了去年的108人，足足減少了78人。受此影響，三只松鼠用于研發(fā)人員的薪酬支出，隨之也從2021年的4257萬(wàn)元控制到了去年的3013萬(wàn)元。

研發(fā)人員的大幅減少，一定程度上導(dǎo)致了三只松鼠去年研發(fā)投入的減少。財(cái)報(bào)顯示，2021年三只松鼠的研發(fā)費(fèi)用為5754萬(wàn)元，但到了去年這一數(shù)字降至3844萬(wàn)元，同比減少33.2%，借此三只松鼠研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入的比例也從2021年的0.59%下滑至2022年的0.53%。

由于去年平臺(tái)服務(wù)費(fèi)和推廣費(fèi)有所減少，三只松鼠去年的銷售費(fèi)用也有所下滑。財(cái)報(bào)顯示，與2021年20.72億元的銷售費(fèi)用相比，去年三只松鼠的銷售費(fèi)用同比下滑了26.02%，但三只松鼠仍為此支出了高達(dá)15.33億元的費(fèi)用。與數(shù)千萬(wàn)的研發(fā)費(fèi)用相比，三只松鼠在銷售方面的投入仍十分龐大。

在分析人士看來(lái)，目前休閑零食行業(yè)在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等多個(gè)維度，均存在同質(zhì)化較為嚴(yán)重的問(wèn)題。由于休閑零食領(lǐng)域的行業(yè)門檻和技術(shù)壁壘相對(duì)較低，各個(gè)品牌的產(chǎn)品并沒(méi)有打出足夠的差異化特色。而產(chǎn)品的創(chuàng)新、升級(jí)、迭代，便需要背后公司在研發(fā)方面多下苦工。

其次，在銷售渠道方面，越來(lái)越多的品牌均開(kāi)始采取線上、線下兩手抓的銷售策略，這使得各家的銷售渠道優(yōu)勢(shì)都不再明顯；而在營(yíng)銷手段層面，休閑零食賽道上的選手打法也較為雷同，且在產(chǎn)品沒(méi)有足夠差異化、創(chuàng)新化的基礎(chǔ)上，一味地拼營(yíng)銷投入還會(huì)加重企業(yè)的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

天眼查顯示，三只松鼠于2019年7月登陸資本市場(chǎng)。在成為“國(guó)民零食第一股”之后，三只松鼠的市值一度有過(guò)高光時(shí)刻。截至4月26日收盤，三只松鼠報(bào)收21.35元/股，最新市值為85.61億元，相較三年前跌幅超過(guò)2/3，因此有不少網(wǎng)友和媒體調(diào)侃三只松鼠如今已跌去兩只。