文|壹覽商業(yè) 成如夢(mèng)
編輯|薛向
面對(duì)庫(kù)迪的步步緊逼，瑞幸終于出大招了。
在庫(kù)迪咖啡推出“21款爆品任飲券8.8元”之后，近日瑞幸也趁店慶，推出了9.9飲品兌換券的活動(dòng)。
一位行業(yè)觀(guān)察者告訴壹覽商業(yè)，這很可能是瑞幸對(duì)于庫(kù)迪低價(jià)政策的反應(yīng)。
據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，瑞幸新開(kāi)門(mén)店971家，比庫(kù)迪的701家多出了270家。截至4月26日，瑞幸現(xiàn)存門(mén)店9112家，比庫(kù)迪的1048家多出了8064家。前者差一點(diǎn)就萬(wàn)家了，后者剛剛進(jìn)入千家規(guī)模。
庫(kù)迪從一開(kāi)始就沒(méi)有避諱過(guò)與瑞幸之間的聯(lián)系。門(mén)店旁邊擺放著“前瑞幸創(chuàng)始人”的招牌，大量發(fā)放8.8的優(yōu)惠券，小程序中推出活動(dòng)“邀請(qǐng)好友下單，立享0元任飲券”，多家店面開(kāi)在瑞幸旁邊。很顯然，前瑞幸創(chuàng)始人陸正耀正在試圖利用瑞幸的路子復(fù)制一個(gè)新的瑞幸。
據(jù)每日人物報(bào)道，一位庫(kù)迪內(nèi)部人士曾透露，庫(kù)迪以?xún)杀兜墓べY從瑞幸挖人；一個(gè)開(kāi)了七家瑞幸門(mén)店的“瑞幸一哥”在2022年10月選擇了與瑞幸分手。曾經(jīng)，他利用自己的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)通了臨沂瑞幸的官方微博、小紅書(shū)和抖音賬號(hào)，3年時(shí)間，積累了12.1萬(wàn)的粉絲，然而在2022年10月之后，它們變成了臨沂庫(kù)迪的官方賬號(hào)，繼續(xù)更新。
從上到下，從創(chuàng)始人、高管，到加盟商、店長(zhǎng)和咖啡師，庫(kù)迪都在利用瑞幸這個(gè)招牌。但恐怕即使是瑞幸的前創(chuàng)始人，復(fù)制新的瑞幸也沒(méi)有那么容易。
庫(kù)迪一開(kāi)始就在謀求更多的門(mén)店進(jìn)行加盟，其招商團(tuán)隊(duì)一直強(qiáng)調(diào)創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)是瑞幸原班人馬，咖啡豆和產(chǎn)品供應(yīng)鏈和瑞幸一樣，試圖與瑞幸綁定來(lái)獲取一個(gè)更高的熱度。
而瑞幸對(duì)待加盟一直較為謹(jǐn)慎，因?yàn)閷で舐?lián)營(yíng)的合伙人情緒高漲，瑞幸需要時(shí)間消化，確保每家新開(kāi)聯(lián)營(yíng)門(mén)店的可持續(xù)發(fā)展，在去年8月，瑞幸還暫停了一段時(shí)間的合伙人招募，對(duì)合伙人的態(tài)度也更為謹(jǐn)慎。據(jù)公開(kāi)資料顯示，不同于傳統(tǒng)加盟模式的是，瑞幸從前期的選址、宣發(fā)拉新、經(jīng)營(yíng)測(cè)算，到中期數(shù)字化運(yùn)維、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)流程，再到后期的庫(kù)存管理、數(shù)據(jù)分析，都可以做到全鏈路賦能。
這種不同也反映在單量上。據(jù)加盟行業(yè)專(zhuān)家龍真調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一家開(kāi)在高線(xiàn)城市寫(xiě)字樓的庫(kù)迪店緊挨瑞幸，但單量連瑞幸的三分之一都不到；另一家?guī)斓洗髮W(xué)店開(kāi)張后單量超越幸運(yùn)咖，但瑞幸“進(jìn)場(chǎng)”后，銷(xiāo)量迅速被搶走三分之二，目前仍在虧損；第三家?guī)斓峡h城店雖然并無(wú)知名品牌競(jìng)爭(zhēng)，但由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力有限，生意也很慘淡。
除此之外，5年前的瑞幸和現(xiàn)在的瑞幸已然不同了。某種意義上來(lái)講，五年前瑞幸剛面世的時(shí)候，是希望碰瓷星巴克，用低價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)，而新瑞幸已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自身的品牌打造。流量和低價(jià)是快消品，而品牌是耐用品。
2020年，瑞幸?guī)е町a(chǎn)品，生椰拿鐵、生酪拿鐵、絲絨拿鐵，頻頻出圈，2022年4月生椰拿鐵單品銷(xiāo)量突破1億杯。在過(guò)去兩年間，瑞幸以爆品不斷引領(lǐng)潮流，刷新消費(fèi)者對(duì)瑞幸的品牌印象，市面上有不少咖啡品牌都在抄襲瑞幸的菜單。現(xiàn)在的瑞幸，頗有種“我不追趕潮流，我就是潮流”的意思。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸2022年實(shí)現(xiàn)總凈收入132.93億元；全年累計(jì)消費(fèi)客戶(hù)數(shù)達(dá)到1.35億，一整年賣(mài)掉了9億杯飲品，從全年趨勢(shì)變化來(lái)看，瑞幸滲透率正在加速提高。
第四季度雖然最高時(shí)每天有1500家門(mén)店因?yàn)橐咔槎鵁o(wú)法開(kāi)業(yè)，但單季瑞幸依然實(shí)現(xiàn)了36.95億元的總凈收入，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到8.5%，自營(yíng)門(mén)店利潤(rùn)率達(dá)到23.6%，同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率也達(dá)到9.2%，還凈增了368家門(mén)店。
庫(kù)迪試圖復(fù)制的不過(guò)是5年前的瑞幸罷了。在壹覽商業(yè)看來(lái)，庫(kù)迪要想完成門(mén)店的快速拓展，除了一味模仿瑞幸，庫(kù)迪還需要真正搭建起自己的護(hù)城河，找到自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)所在，畢竟，價(jià)格戰(zhàn)是難以長(zhǎng)久的。