文|略大參考 旺仔 淡酒 小船
編輯|程怡
在今年消費承壓的大環(huán)境下，許多品牌的廣告投放偏謹慎，對于投放和產(chǎn)出的要求也更為嚴格。品牌的增長紅利逐漸消退之后，對推廣的熱情呈現(xiàn)出一步到位式的降溫——沒預(yù)算。打工人的工作經(jīng)驗是多做多錯。既然廣告投入轉(zhuǎn)化不好，就不鋪投放。
甲方砍預(yù)算，對于近兩年崛起的博主而言，不啻為一場商業(yè)寒冬，商業(yè)團隊剛搭好，咔嚓砸下一個大雷，市場沒錢了。很多博主在自己的賬號上賣慘，今年沒廣告，沒商單。危機意識強的，已經(jīng)開始琢磨如何“斷臂求生”。
前一陣，不止一位B站百大UP主，向粉絲發(fā)布了“暫停更新”的通知。B站UP主“停更潮”，登上熱搜，讓外界窺到握有流量、粉絲的UP主的生存狀況：辛辛苦苦剪視頻、搞創(chuàng)作，但是商業(yè)化不達預(yù)期。
頭部博主公開呼救，可想而知那些淹沒在“冰上”之下的腰部、梢部博主的生存狀況。往往市場對他們的“創(chuàng)作激勵”是視頻剪輯費一單幾塊錢，文案合作幾十塊錢一單。他們完成的工作，像是流水線的復(fù)制粘貼， 從甲方拿到素材，剪輯進自己的視頻。
可以略作安慰的是，因為投入單價過低，砍預(yù)算還沒有影響到梢部創(chuàng)作者。畢竟，明搶不文明， 博主也不能配合。對于頭部博主而言，受到的波及就很嚴重，人在，內(nèi)容在，廣告沒了。但還得想法子更新，不然粉絲也沒了。
01 “618到了，預(yù)算沒到”
王衍 新消費品牌組長
我做快消品營銷的，價位偏中高端。每年6.18，雙“11”大促前，我們組都會商量大促的品牌投放策略。
通常來說，進入二季度，整個投放的重點是服務(wù)6.18大促。但是今年， 我們的投放進度很謹慎，這都4月底了，還沒商量出具體的投放策略。領(lǐng)導(dǎo)的意思是一定要保證6.18銷量，但怎么保證，沒說，全靠員工領(lǐng)悟。
預(yù)算緊張的氛圍年初就透露出來了，開年會議上，領(lǐng)導(dǎo)說希望品牌組今年少花點錢，并且，盡量努力創(chuàng)造些收入，包括但不限于通過品牌聯(lián)名的方式創(chuàng)收。我在快消品領(lǐng)域做品牌近10年了，第一次聽說，品牌部不僅要會花錢，還要能賺錢，也是離了大譜。
我們牌子算活的不太艱難的，去年銷量不錯，賬上有錢。只是今年還在觀望消費復(fù)蘇的形式，決策比較謹慎，不敢花錢。
圖：《線人》劇照
公司不撥預(yù)算，我們底下干活的人，業(yè)務(wù)就很難展開。年后到現(xiàn)在，我跟之前關(guān)系比較好的博主，全靠吃飯維系聯(lián)系，廣告投放一單沒有。這種情感連接，還得是之前有過合作的，投入回報比較好的博主。沒合作的博主，基本上是云交流，線上溝通，因為我們的差旅費用也在控制。
不輕易投廣告也是雨露均沾的一種形式，避免投了某位博主，其他合作方看到了，也過來洽談商談?，F(xiàn)在的策略是要么投一批，要么就“裝死”，一家都沒有。我跟合作方之間的溝通，從年初的安撫、畫餅為主，許諾6.18應(yīng)該會有大的合作。到現(xiàn)在臨近大促，我跟合作方，相互比著哭窮，控訴今年的不容易。
因為我們做中高端產(chǎn)品，相對而言產(chǎn)品溢價比較高，只要能轉(zhuǎn)化為銷量，前期的品牌宣傳、推廣的成本比較容易覆蓋掉的。但是公司今年的策略很務(wù)實，推市場，在各個市場渠道找銷量轉(zhuǎn)化，宣傳也是帶貨為主，品牌宣傳為輔。
這搞得我們做品宣的很被動，很多合作的博主為了保證自身的形象、影響的客群，是不帶貨的。越是服務(wù)中高端客戶的博主，這種趨勢越明顯，她們是價值觀、品味和交際圈子驅(qū)動，受價格影響微弱。但是我們今年在市場渠道上，一番激進鋪陳，很影響中高端的定位。
新一波崛起的消費品牌，是在踩中一個品類崛起的強大勢能下發(fā)展起來的。受外部力量影響、推動的作用很大，它也缺少關(guān)于生存周期的合理的方法論。
而很多存在幾十年甚至百年的品牌，走過幾輪經(jīng)濟周期，有抗周期的經(jīng)驗的。它們應(yīng)對波動很理性，不會說調(diào)整的很激進。像我之前服務(wù)的外資品牌，即便是日子艱難的時候，也會有穩(wěn)定的投放預(yù)算。有節(jié)奏的控制收入和支出的傾向，而不是大開大合的動作，去年猛投放，今年靜悄悄。
對我們打工人而言也不容易，我們也得交差，也要有工作量。這都進入到二季度了，品牌也沒做出什么大動作，甚至連簡單的宣傳、發(fā)布會都沒有。領(lǐng)導(dǎo)不會覺得是預(yù)算有限，導(dǎo)致工作難以開展，他就是覺得我們沒想法。
就拿他說的資源置換，用聯(lián)名換收入的思路，大家愿意品牌聯(lián)名不就是因為都沒啥預(yù)算，想通過聯(lián)名換些關(guān)注度。怎么能有了流量之后，還奢望錢呢。
02 “可以產(chǎn)品置換合作嗎？”
阿雅 品牌客戶經(jīng)理
我是一家公關(guān)公司的客戶經(jīng)理，2023年3月的一個周末，我正蹲在亮馬河的岸上，給我投放的小紅書博主改文案。幾分鐘前，對方交給了我一篇詞不達意的文案。
我一邊蹲在岸邊摳手機，一邊懷念起那些手握預(yù)算的好日子。
2021年前，我的投放對象主要是一些生活方式博主，主要平臺是微信公眾號和微博，要求是粉絲數(shù)量在十萬以上，有視頻產(chǎn)出能力，投放節(jié)奏3個月一輪，因為每個季度，甲方都會根據(jù)季節(jié)推出不同的新品。
我服務(wù)的甲方是一家時尚行業(yè)的外資企業(yè)，我們已經(jīng)合作了3年，在業(yè)內(nèi)以活多、要求高和項目時間緊著稱，好處是流程規(guī)整，客戶對于內(nèi)容營銷的共識很高，只要調(diào)性符合，幾乎不會卡投放預(yù)算，每一次的項目預(yù)算在十幾萬到百萬不等。
在過去，因為我們的活多、預(yù)算多、品牌知名度又高，有些中部博主為了能合作，還會偷偷給我們點“返點”，對于博主而言，能被國際品牌看重，在商務(wù)上也是一件加分項，可以給自己抬抬咖。
但隨著甲方預(yù)算的縮緊，我們與博主的合作開始變得困難了起來，最初表現(xiàn)在對博主要求在放低，比如以前要求必須出視頻，現(xiàn)在變成了出圖文也可以，只要對方愿意降價，緊接著是投放平臺的變化，從明顯內(nèi)容營銷更成熟的微信公眾號和微博轉(zhuǎn)去了小紅書，以及現(xiàn)在，開始對一些有上萬粉絲的博主也會不合時宜的提出是否可以用產(chǎn)品置換——在過去，只有幾乎沒有粉絲的素人才會被甲方這樣要求，但在KPI重和預(yù)算緊的雙重壓力下，我硬著頭皮向一些相熟的博主發(fā)去了微信。
一開始，還有博主考慮到后續(xù)的合作同意了。但在幾個月后，我再次提出置換時，這些博主統(tǒng)一拒絕了。他們需要捍衛(wèi)自己的價格體系，我非常理解。
無奈下，我只好去找了一批“假號”，所謂假號就是被批量生產(chǎn)的賬號，數(shù)據(jù)是刷的，文案是AI的，甚至連博主的臉都是批量買的圖。但他們可以讓我給甲方交差，那就先這樣吧。
03 投垂類博主，價低、事少
飄飄 市場經(jīng)理
我在準一線城市做廣告投放，業(yè)務(wù)涉及地產(chǎn)、商業(yè)綜合體和文化演出這三個板塊。偏向本地生活方向。
找合作方，我很少選擇B站的博主，一方面他們確實貴，對于專門做渠道的機構(gòu)而言，B站從來都不是首選。B站大多是中長視頻，對于建立品牌價值比較有幫助，但要說帶貨，戰(zhàn)績堪憂，因為B站沒法直接跟銷售行為掛鉤，轉(zhuǎn)化太低了。還有一點就是，B站的區(qū)域?qū)傩院艿?，像地產(chǎn)、商業(yè)綜合體這樣區(qū)域?qū)傩院軓姷纳唐窙]有必要用到B站，我們的目標就是輻射好本地潛在客群。
其實，我們每次也都會給客戶推薦B站，到目前為止沒有一個接受的，都選抖音和小紅書。大家主推的就是小紅書和抖音：前者種草，后者銷售。現(xiàn)在不僅年輕人，中老人們也是一樣，查東西、找東西、買東西都集中在這兩個平臺，普及率之高已經(jīng)成為共識。
之前的策略可能是花大錢投一兩個頭部博主，現(xiàn)在就是鋪量，同樣的預(yù)算投10個腰部博主，遍地開花地造勢，客戶看到也會很高興。做廣告先得讓客戶滿意，每個人認知不同，很多時候一個我們覺得很有影響力的頭部博主在客戶眼里可能什么都不是，但是量是看得見的，病毒式營銷帶來潛移默化的影響力也是實打?qū)嵉?。漂亮的觀看人數(shù)和互動數(shù)量給到銷售們，就可以拿這些數(shù)據(jù)講更好的故事，從而促成實際的銷售。
疫情之后，地產(chǎn)公司的宣傳預(yù)算大幅削減，主要服務(wù)地產(chǎn)的廣告公司都開啟轉(zhuǎn)型。我們轉(zhuǎn)向了文化演出，給演出提供抖音上從買票、選座到核銷的一體化技術(shù)支持，在其基礎(chǔ)上做精準投放，跟演出方分抖音票房的賬。
圖：《極品老媽》劇照
文化演出這一塊之前都是投地鐵公交和微信公眾號廣告，現(xiàn)在更多靠帶貨賣票，看更實際的票房推廣，不限當?shù)?，全國都有，投放思維也就發(fā)生了變化。現(xiàn)在我們主要投抖音，在抖音上做本地生活團購，找達人賣票帶貨，都不用算什么ROI，賣出多少張票，收益一目了然。
我們給博主提供演出素材跟一些文案備選，怎么剪輯任其發(fā)揮，就是三十秒左右的快剪，一般不會有太大的出入。因為是跟博主采取抽傭金的合作方式，需要我們花費前期的投入很少，根據(jù)粉絲量象征性地給點剪輯費或廣告費，博主們也不是為了賺這點小錢，大頭在賺傭金，所以博主們也不會糊弄，盡量根據(jù)自己的粉絲偏向做相應(yīng)的剪輯，把內(nèi)容做好，大家目的一致，都是為了促成更多的銷售，雙贏。
現(xiàn)在線下演出票房蒸蒸日上，我自己都開始做抖音號賣票了，快兩千的粉絲，最近上架了14件商品，賣的最好的是陳佩斯的《驚夢》，售出快兩百張了。自己有一手的現(xiàn)成素材，三十秒的快剪手機上就可以實現(xiàn)，有時通勤路上就能剪完，就當賺點零花錢。抖音的商業(yè)閉環(huán)做的很好，甚至不用跟品牌方或者渠道方接觸，實名認證之后開通團購達人就可以，任何人都可以分這杯羹。我們也會檢測這些不斷涌現(xiàn)的新的垂直類博主，不斷豐富我們的達人矩陣。