文|偲睿洞察 此在
編輯|孫越
內(nèi)容平臺(tái)，沒法再用愛發(fā)電了。最為有力的案例是，圖文、視頻領(lǐng)域的“高知分子”知乎、B站，再也不端著，正明晃晃地向大眾“要錢”：
B站董事長兼CEO陳睿在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，2023年B站不會(huì)再單純的追求DAU（日活躍用戶）數(shù)字，會(huì)更關(guān)注有質(zhì)量的DAU增長，即更高的用戶活躍度、更高的用戶粘性、更大的用戶提供的商業(yè)價(jià)值。
4月初，這樣的布局便得到了證實(shí)：據(jù)21財(cái)經(jīng)報(bào)道，一位擁有數(shù)萬粉絲的UP主表示，B站今年對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制進(jìn)行了重大調(diào)整，相較于去年，同等數(shù)據(jù)表現(xiàn)的視頻收益可能僅為去年的1/3~1/2。B站正不斷削減給UP主的激勵(lì)，因此，引發(fā)了近日B站UP主的停更潮。
知乎也是如此，看到ChatGPT在C端商業(yè)路徑清晰之后，也趕上大模型熱潮，試圖充分挖掘自己的數(shù)據(jù)價(jià)值：4月13日下午，知乎（ZH.US）創(chuàng)始人、董事長兼CEO周源和知乎合伙人、CTO李大海共同宣布推出其在AI大模型上的最新合作和應(yīng)用，正式發(fā)布“知海圖AI”中文大模型。
從最初的服務(wù)小眾群體，到成功破圈成為國民級(jí)甚至世界級(jí)產(chǎn)品，B站和知乎，這對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)大潮中誕生的難兄難弟，如此著急變現(xiàn)的背后，是被投資者們競相拋棄的殘酷事實(shí)：
(2021年9月至今上證綜指 漲跌幅對(duì)比 圖源：TradingView)
投資的本質(zhì)是以時(shí)間換增長空間。
B站與知乎經(jīng)過多年的發(fā)展，逐漸形成了以內(nèi)容平臺(tái)為依托，多途徑變現(xiàn)的商業(yè)模式：B站手握游戲、增值服務(wù)、廣告和電商“四大金剛”；知乎雖然至今難以擺脫廣告業(yè)務(wù)一枝獨(dú)秀的狀態(tài)，但也在會(huì)員服務(wù)與職業(yè)教育方向有所布局。
目前，營收還看得過去：2022年Q4，B站營收為人民幣61.42億元，知乎營收為人民幣11.14億元，分別較去年四季度增長6.26%與9.03%。
而盈利情況，慘不忍睹：B站2022年Q4總虧損14.97億人民幣，全年總虧損74.04億元，知乎Q4虧損1.795億元，全年總虧損15.78億元。而更糟的是，自二者各上市來均未達(dá)到盈利狀態(tài)。
問題是，二者都不缺花錢的人：2022年第四季度，B站MAU（月活用戶數(shù)）為3.26億人，知乎MAU為1.007億人。
作為各自所在賽道的頂流，二者均空有流量卻難以變現(xiàn)。本文試圖探究，為什么這種 “抱著金飯碗要飯”的情況會(huì)出現(xiàn)？B站和知乎的出路在哪里？
01 流量，B站、知乎的掌中之物
B站與知乎，太像了。
剛開始，二者都想做一個(gè)小眾圈子：
B站，是Niconico-日本二次元彈幕視頻網(wǎng)站鼻祖的效仿者之一。2006年底，Niconico通過彈幕、二創(chuàng)等提高觀眾群體感、互動(dòng)感的形式博取了一大批二次元用戶：Niconico剛上線兩個(gè)月，就有500多萬條彈幕，其影片觀看次數(shù)超過1億。
于是，2009年6月，Bilibili正式成立，定位于二次元用戶，向Niconico學(xué)步：除了彈幕之外，B站仿照Niconico的生放送，開通直播功能；仿照Niconico舉辦線下活動(dòng)超會(huì)議，推出自己的線下活動(dòng)BML······
一頓操作下來，在2016年，B站便擁有超過 1 億活躍用戶，以及超過100萬的活躍UP主。
知乎，也同樣從小圈子出發(fā)，構(gòu)建一個(gè)以知識(shí)問答為模式的內(nèi)容社群。為提高社群的“質(zhì)量”，剛上線的知乎有著一大批“高知分子”坐鎮(zhèn)，例如李開復(fù)、徐小平等在內(nèi)的諸多網(wǎng)紅大V和雷軍、馬化騰等互聯(lián)網(wǎng)圈的精英人物，同時(shí)采取邀請(qǐng)制，保證社群的“小而美”。
但很快，B站與知乎都不滿足于只靠二次元與互聯(lián)網(wǎng)精英圈子的用戶們用愛發(fā)電，二者不約而同地選擇了擴(kuò)圈。
拓圈擴(kuò)量，B站的打法是，吸納更多的小眾群體，同時(shí)吸引更多的官方媒體涌入，將其帶到大眾面前。
正如其短片《后浪》中所說那樣：“你們正在把傳統(tǒng)的變成現(xiàn)代的、把經(jīng)典的變成流行的、把學(xué)術(shù)的變成大眾的、把民族的變成世界的”。
B站，正悄悄地將主要用戶群體定位從最早的二次元用戶替換為招股書中“Z世代”用戶，再進(jìn)化成泛娛樂用戶。具體的表現(xiàn)是，B站“火出圈”的東西從二次元用戶的動(dòng)漫番劇到跨年晚會(huì)，再到Z世代《后浪》三部曲，再到畢業(yè)季主題的《入海》、再到受眾面更廣的《喜相逢》、《說唱新世代》。
為了讓更多的官媒涌入，2020年在疫情大背景下，bilibili 聯(lián)合央視新聞、和Figure 聯(lián)合拍攝抗疫題材紀(jì)錄片《在武漢》，上線幾天便創(chuàng)下超百萬播放量。此后的一段時(shí)間，大批量的官媒、自媒體等開始密集入駐B站，找到自己的一畝三分地。
自此，B站從一個(gè)二次元視頻網(wǎng)站徹底火出圈，飛入尋常百姓家。
知乎拓圈的道路走得同樣堅(jiān)決。一個(gè)大舉動(dòng)是，2013年，知乎拋棄私域裂變的路子，將會(huì)員由邀請(qǐng)制改為注冊(cè)制，用戶數(shù)從2012年底的40萬激增至2013年底的400萬，一年后的2014年底更是達(dá)到了1700萬。
除此之外，知乎也同樣將內(nèi)容作為手中的吸鐵石，吸引更多的用戶：目前，知乎的內(nèi)容板塊從原先的商業(yè)、哲學(xué)、文學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)延伸到教育、科技、健康、時(shí)尚等方方面面。
擴(kuò)圈效果也十分顯著：2020年，根據(jù)公司招股說明書，知乎用戶男性較多，以一線及新一線城市用戶為主。
（知乎2020年用戶畫像 圖源：西南證券）
而自2020年知乎開啟對(duì)大學(xué)生、三四線女性的針對(duì)性吸引計(jì)劃后，兩年內(nèi)目標(biāo)就已達(dá)成：截止2022年6月，其女性用戶占比為58.7%，二線及以下城市用戶占比達(dá)到58%。
（截至2022年6月，知乎用戶畫像 圖源：易觀千帆）
至此，知乎“去精英化”徹底成功。
B站、知乎，都是玩轉(zhuǎn)流量的好手，背靠著平臺(tái)高質(zhì)量的創(chuàng)作者，二者皆能錨定一批人群，便能吸引到該批人群。
02 賺錢，B站、知乎的大難題
業(yè)內(nèi)有句玩笑話這么說：“宇宙的盡頭是游戲、廣告和直播帶貨”。
正常來說，一旦擁有龐大的用戶基數(shù)，任何平臺(tái)用這三種方法都理所應(yīng)當(dāng)?shù)臅?huì)賺的盆滿缽滿。然而成功出圈、坐擁海量用戶的B站與知乎都在面對(duì)同樣的問題：不賺錢。
而在探討不賺錢問題之前，我們先引入兩個(gè)概念：社區(qū)屬性、媒體屬性。
所謂社區(qū)屬性，是指以內(nèi)容為核心，以互動(dòng)為載體的文化認(rèn)同，其強(qiáng)弱表現(xiàn)在用戶行為習(xí)慣是否養(yǎng)成、參與感是否強(qiáng)烈，核心指標(biāo)是DAU。百度貼吧、豆瓣等便是典型的社區(qū)屬性極強(qiáng)的產(chǎn)品。
媒體屬性，是以商業(yè)變現(xiàn)為底層邏輯，影響他人消費(fèi)習(xí)慣的嘗試與傾向，其強(qiáng)弱表現(xiàn)在變現(xiàn)能力強(qiáng)弱、變現(xiàn)渠道是否多樣等方面，核心指標(biāo)是DAU背后的Value。比如抖音、Youtube，是媒體屬性較強(qiáng)的產(chǎn)品。
而實(shí)際上，社區(qū)屬性，其本身并不產(chǎn)生價(jià)值，需要依附在媒體屬性強(qiáng)的平臺(tái)上，才能夠?yàn)樵撈脚_(tái)加持Buff。
例如抖音，媒體屬性很明確：通過展現(xiàn)不同博主的生活方式，在這之中穿插廣告，來“引誘”受眾也用這樣的產(chǎn)品，從而潛移默化之間激發(fā)用戶需求。同時(shí)，抖音除加強(qiáng)銷售渠道建設(shè)之外，不斷加強(qiáng)”社區(qū)屬性“，不斷激勵(lì)各個(gè)賽道的創(chuàng)作者，用更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容引起用戶與博主的共鳴，從而讓消費(fèi)者不斷下單。
反之，若是社區(qū)屬性強(qiáng)，但媒體屬性弱，社區(qū)屬性將成為Debuff的存在。破圈前的B站、知乎便是這之中最典型的例子。
早期在B站、知乎用愛發(fā)電的博主們更多地是炫技、炫才識(shí)，第一目標(biāo)是為了獲取認(rèn)同感，榮譽(yù)感而非追求變現(xiàn)，例如制作搞笑的鬼畜視頻，科普自己專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)等等，吸引了一大批對(duì)內(nèi)容高度認(rèn)可的用戶。
社區(qū)屬性強(qiáng)意味著，大家是因?yàn)槟骋环N情感、精神認(rèn)同聚集起來，是朋友關(guān)系，而非商家與消費(fèi)者關(guān)系，本身的變現(xiàn)就存在著“情感羈絆”。同時(shí)，雪上加霜的是，早期，B站與知乎積累的群體用戶畫像是：高學(xué)歷、男性為主、一二線城市。
（知乎2020年用戶畫像 圖源：西南證券）
這類群體天然就對(duì)創(chuàng)作者和平臺(tái)的商業(yè)化行為較為抵制，包括但不限于：在B站諸多含有“恰飯”片段的視頻中能經(jīng)?？吹健翱战祒分x秒”、“快跑”等類似的避開廣告的彈幕。
（B站彈幕現(xiàn)狀 圖源：B站）
博主慢慢地提升了這批用戶的審美，也增添了自己副業(yè)的工作量，此時(shí)，賺錢成為其繼續(xù)用愛發(fā)電第一目標(biāo)。而被“純粹的、優(yōu)質(zhì)的”內(nèi)容投喂的用戶，舉著B站“永遠(yuǎn)不加視頻貼片廣告”的“擋箭牌”，不愿為博主”想要恰飯“的行為買單。基于此，B站、知乎的廣告業(yè)務(wù)，上限不高。
與此同時(shí)，履約體系、支付體系也沒有建立，導(dǎo)致大量用戶能繞開平臺(tái)的商單系統(tǒng)，直接對(duì)接MCN或者甲方，甚至通過私信之類方式引導(dǎo)潛在客戶加微信，導(dǎo)流到私域，平臺(tái)電商的上限也被一步步拉低。
同時(shí)，這樣的事件也發(fā)生在增值服務(wù)上。2023年初，由B站聯(lián)合上海美術(shù)電影制片廠推出的動(dòng)畫短片《中國奇譚》成為開年爆款，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.0。叫好又叫座的《中國奇譚》自然而然地催生了粉絲對(duì)周邊產(chǎn)品的需求。
然，B站卻沒能在這方面提前做足準(zhǔn)備工作。消費(fèi)者只能從上美影淘寶官方旗艦店中購買到包括冰箱貼、便利貼等在內(nèi)的七個(gè)種類周邊，完全無法滿足粉絲們的訴求，B站也喪失了一波賺錢的機(jī)會(huì)。
故，不愿買單的社區(qū)風(fēng)氣吹到媒體屬性本就弱的平臺(tái)上（變現(xiàn)邏輯模糊、變現(xiàn)渠道弱），其商業(yè)化的探索，步步維艱。而從目前的狀況看來，雖然開閘放水似地引入新用戶，“拒絕恰飯”的社區(qū)氣氛并沒有得到緩和，反而愈演愈烈。
B站、知乎的電商、廣告業(yè)務(wù)皆深受社區(qū)屬性Debuff的影響，上限不高。而除此之外，B站的游戲業(yè)務(wù)、知乎的職業(yè)教育業(yè)務(wù)皆有各自的問題。
B站游戲業(yè)務(wù)頻頻受阻，是因其自研能力不夠，只做代理商的B站，賺不到什么錢：
隨著不收費(fèi)的游戲社區(qū)的興起，游戲開發(fā)者可以繞開與他們五五分成的B站，直接宣傳自己的作品，B站一分錢都拿不到；同時(shí)不斷擴(kuò)圈后，B站氛圍對(duì)二次元用戶愈發(fā)不友好，二次元屬性的降低使得游戲開發(fā)商開始不把B站作為第一選擇，B站甚至?xí)プ约旱拇砩躺矸荨?/p>
而知乎，除了電商、廣告業(yè)務(wù)之外，最新的商業(yè)化嘗試是職業(yè)教育，但這條路難上加難：職業(yè)教育大體可分為專業(yè)型教育與提升型教育，二者的區(qū)別在于前者是有極強(qiáng)硬性目的，如通過特定考試等；后者目的多為自我提升。
專業(yè)型教育，要與諸如新東方等老牌巨頭貼身肉搏；而后者，可以認(rèn)為是知識(shí)付費(fèi)的新瓶舊酒，然，原先的知識(shí)付費(fèi)都沒走明白：推出值乎，知乎live、電子書、知乎大學(xué)、圓桌等一系列產(chǎn)品，但皆因?yàn)槊襟w屬性過弱，沒到幾個(gè)月就停滯。
B站、知乎盡管變現(xiàn)路徑很多，但電商、廣告上限都受制于社區(qū)屬性影響，變現(xiàn)難上加難。除此之外，B站由于缺乏自研游戲能力導(dǎo)致游戲業(yè)務(wù)空間不大，知乎由于缺乏線下履約體系，無法與巨頭新東方們貼身肉搏。
賺錢，成為了B站、知乎的終極難題。
03 他山之石
“宇宙的盡頭是游戲、廣告與直播帶貨”，但基于社區(qū)屬性過于強(qiáng)烈導(dǎo)致變現(xiàn)尤為困難，B站、知乎急需尋找“平行宇宙”的存在。
張小龍?jiān)谥踉缙谠凇皢滩妓菇探o人的最重要的事是什么？”問題下寫下了這樣的答案：“純粹，也是可以成功的?！?/p>
TED便是純粹的代言人。TED是英語Technology、Entertainment、Design的縮寫，即技術(shù)、娛樂、設(shè)計(jì)。TED最早成立于1984年，初衷是“discover and spread ideas that spark imagination, embrace possibility and catalyze impact?！保òl(fā)現(xiàn)并傳播激發(fā)想象力、擁抱可能性和促進(jìn)影響的想法）。成立之初的TED是一個(gè)小的線下低成本的高端信息傳播平臺(tái)。
為確保質(zhì)量，TED設(shè)立了一道道門檻：
首先是，內(nèi)容供給者必須足夠牛。演講者資質(zhì)會(huì)被TED嚴(yán)格審核，條件是，演講者或是某一新興領(lǐng)域的先行者，或是做出了某些足以改變世界的壯舉。如人類基因組研究領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物科學(xué)家Craig Venter，“給每位孩子一百美元筆記本電腦”項(xiàng)目的創(chuàng)始人慈善家Nicholas Negroponte等。
其次是，對(duì)于呈現(xiàn)方式，TED也略有考究：TED嚴(yán)格限制每位演講者必須在18分鐘內(nèi)完成演講，因?yàn)榇碎L度是人類平均注意力集中時(shí)間。
2006年，TED開始在Youtube上發(fā)布視頻，當(dāng)年視頻播放總量為230萬。2016年，TED視頻播放量已超過23億。TED當(dāng)年收入為6500萬美金。TED收入主要來自大會(huì)門票、贊助商贊助、書籍銷售、視頻平臺(tái)廣告分成等。2009年，服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)的TEDx上線。
（TED演講視頻 圖源：TED）
TED，是一個(gè)媒體屬性與社區(qū)屬性完美結(jié)合的例子。
其成功的關(guān)鍵在于，其質(zhì)量足夠高，付費(fèi)欲望極強(qiáng)：除了有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外，TED大會(huì)還給了大家近距離接觸經(jīng)營人士的機(jī)會(huì)，用戶只需多花門票錢，便能夠近距離與超級(jí)名人進(jìn)行思想的碰撞。
所以，盡管TED也曾經(jīng)歷過類似B站與知乎的破圈：內(nèi)容從最早的僅限于技術(shù)、娛樂與設(shè)計(jì)到如今的各行各業(yè)，演講者由行業(yè)尖端精英下沉到地方商業(yè)甚至初創(chuàng)企業(yè)領(lǐng)袖。但基于鮮明的媒體屬性以及對(duì)內(nèi)容的嚴(yán)格把控，TED一直保持良好的社區(qū)氛圍。2022年4月，溫哥華「TED」會(huì)議最便宜的門票，每張高達(dá)5000加幣但瞬間售罄，足以見得其內(nèi)容的變現(xiàn)強(qiáng)度。
與TED相比，B站與知乎對(duì)流量的渴望可以說是“取之盡錙銖，用之如泥沙”似的掠奪，在內(nèi)容沒有成為王牌，沒有進(jìn)一步采取措施讓用戶產(chǎn)生絕對(duì)性的依賴時(shí)，便急于變現(xiàn)。
不想拋棄初心又想要活著的B站、知乎，既沒法講好變現(xiàn)的故事，被投資者拋棄，同時(shí)因?yàn)榧庇谧儸F(xiàn)，被內(nèi)容創(chuàng)造者拋棄，陷入燒錢泥潭不足為怪。
美國著名記者兼作家朱莉亞·格拉絲曾說過：“說到生活，我們都在編織自己的故事。”互聯(lián)網(wǎng)上半場市場編織出一張名為“流量為王”的大網(wǎng)，而在下半場，B站與知乎和其他業(yè)內(nèi)同行卻不得不深陷其中不斷內(nèi)卷。
B站、知乎的出路是，加強(qiáng)自身的媒體屬性。首先要做的，便是加高履約體系的壁壘，而未來要做的，還是要加碼內(nèi)容板塊，將內(nèi)容打造極致，才能讓用戶細(xì)心塌地為其“投幣”。