文 | 聚美麗 Age

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4月25日，上海家化聯(lián)合股份有限公司（以下簡稱：上海家化）發(fā)布2022年財(cái)報(bào)和2023年一季度財(cái)報(bào)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)上海家化實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入71.06億元，同比去年下降7.06%；凈利潤為4.72億元，同比去年下降27.29%。

在截至3月31日的一季度中，上海家化營業(yè)收入同比下降6.49%，為19.80億元，但凈利潤卻實(shí)現(xiàn)了同比15.59%的增長，達(dá)到2.30億元。值得注意的是，上海家化一季度凈利潤達(dá)到了近16個(gè)季度以來的最高值。

針對一季度凈利潤的增長，上海家化在媒體溝通會中表示，這是上海家化繼續(xù)以123經(jīng)營方針為總攬，品牌渠道發(fā)展突出項(xiàng)目引領(lǐng)，研發(fā)成果穩(wěn)步體現(xiàn)，達(dá)播布局、特渠調(diào)整、營銷投放效率等方面持續(xù)優(yōu)化，帶來的增長。

主力品牌持續(xù)迭代升級，個(gè)護(hù)家清保持高速增長

本土品牌企業(yè)發(fā)展至今，“如何搭建多品牌矩陣”一直是圍繞在其中的重要難題。如中信證券美妝及商業(yè)首席分析師徐曉芳曾直言，護(hù)膚品的個(gè)性化特征強(qiáng)，單品牌存在天花板或階段性瓶頸規(guī)模，開拓第二增長曲線是當(dāng)務(wù)之急。

但上海家化作為國內(nèi)少數(shù)得以穿越百年周期的品牌企業(yè)，從推到雙妹，到后來的佰草集、啟初、玉澤、六神等多個(gè)子品牌，橫跨個(gè)護(hù)、母嬰、護(hù)膚等多個(gè)品類，其多品牌矩陣的完善度可稱得上是當(dāng)前行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)。

而將品牌放到品類層面來看，由于受到內(nèi)部大股東改革和外部超頭缺失、原料成本上升、工廠和物流基地停擺的影響，個(gè)護(hù)、母嬰、護(hù)膚、合作品牌等4個(gè)主營業(yè)務(wù)品類中，部分品類出現(xiàn)了不同程度的下滑，但個(gè)護(hù)家清仍然以10.88%的增速達(dá)到26.72億元，實(shí)現(xiàn)了高速增長。

同時(shí)，針對品牌不同的發(fā)展階段，上海家化在2022年持續(xù)聚焦佰草集、玉澤、高夫、六神等主打品牌升級迭代，并已獲得了一些成就。如：

● 佰草集品牌解決了產(chǎn)品系列分散的問題，通過持續(xù)簡化聚焦，打造出四大系列產(chǎn)品線。其中，截止2022年末，太極系列、七白系列、雙石斛系列等主要產(chǎn)品線已經(jīng)占據(jù)了品牌52%銷售額，并且品牌已孵化出新太極系列啵啵水這一大單品，累計(jì)至今單品銷售已破億。

從消費(fèi)人群來看，佰草集在高端化發(fā)展中也有了一定成效。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，對比此前佰草集的消費(fèi)人群中，精致媽媽和資深白領(lǐng)占比較去年增長 43%。

● 玉澤品牌持續(xù)夯實(shí)“醫(yī)研共創(chuàng)”、“皮膚屏障自修護(hù)”的差異化定位，首創(chuàng)的大分子防曬新品在天貓小黑盒打爆，期間上榜防曬品類TOP1，新品油敏霜也表現(xiàn)優(yōu)異，有望成為下一個(gè)爆品。

● 六神品牌通過如“六神清涼節(jié)”和“66 種神操作”等創(chuàng)新 IP 、與平臺合作大牌日營銷、聯(lián)合明星代言的系列整合營銷活動，成功將菁萃系列沐浴露打造成天貓旗艦店第一產(chǎn)品系列。

從市場份額來看，2022年菁萃系列沐浴露在全電商平臺同比增長 87%，線上份額從去年的 1.5%增長到 1.7%，線下份額從去年的 5.6%增加到 5.7% 。

在2023年一季度，六神所推出的六神驅(qū)蚊花露水（驅(qū)蚊蛋），由于切中了消費(fèi)新需求和新生活場景，上市未滿一月，天貓旗艦店月銷即突破9000。

● 在防曬系列中，啟初品牌通過聯(lián)合小劉鴨IP進(jìn)行夏日防曬營銷，防曬霜一躍成為夏季TOP1單品，并位列天貓寶寶防曬熱銷榜TOP2；在嬰幼兒系列中，啟初通過與首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京兒童醫(yī)院馬琳主任團(tuán)隊(duì)合作，將青蒿提取物添加到上市嬰幼兒多維舒緩系列中，有效地帶動了客單價(jià)的增長。

據(jù)上海家化透露，2023年，啟初還將通過與知名兒童醫(yī)院、權(quán)威醫(yī)生以及專業(yè)化KOL的深度合作，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者口碑的專業(yè)化價(jià)值提升。

● 高夫品牌堅(jiān)持高端化戰(zhàn)略，聚焦高端藍(lán)色線頭部產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)以品帶牌。

● 美加凈品牌通過持續(xù)布局新品推動品牌逐步升級，推出酵米抗初老、美白、面膜等核心系列。

以精細(xì)化運(yùn)營布局多平臺，興趣電商增速超 200%

自2020年上海家化董事長兼首次執(zhí)行官潘秋生上任已有三年，這三年來潘秋生也在不斷強(qiáng)調(diào)研發(fā)的重要性。而從專利數(shù)量來看，上海家化對研發(fā)的重視和投入也可見一斑。

據(jù)2022年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)上海家化獲得了9項(xiàng)國家授權(quán)發(fā)明專利，提交了 43項(xiàng)發(fā)明專利申請和11項(xiàng)PCT申請，專利申請數(shù)比2020年上升了94%；在專利獲得數(shù)上，上海家化在2020-2022周期內(nèi)的發(fā)明專利授權(quán)數(shù)量比 2017-2019 周期提升了57%，其中，專利活性物“V 酵元” 已經(jīng)在 2022 年運(yùn)用到啟初品牌當(dāng)中。

而在這種正向轉(zhuǎn)化的背后，上海家化對研發(fā)部門的持續(xù)改革升級，可謂是重要的驅(qū)動要素之一。

就近年來看，2020年上海家化在原有的研發(fā)團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)上，引入曾任職于歐萊雅中國7年的賈海東擔(dān)任研發(fā)總監(jiān)，強(qiáng)化研發(fā)建設(shè)；2021年推新PMO制度，研發(fā)與各品牌有單一負(fù)責(zé)人PMO一一對應(yīng)，部門溝通壁壘得以打破。

這種組織改革也使得上海家化的產(chǎn)品研發(fā)直接受益。據(jù)國泰君安證券研究顯示，上海家化研發(fā)架構(gòu)調(diào)整以來成效顯著，新品研發(fā)周期從此前的12個(gè)月縮短到8.5個(gè)月，頭部產(chǎn)品聚合度也從2019年的56%上升到2021年的71%。

而結(jié)合2022年銷售和研發(fā)費(fèi)用數(shù)據(jù)來看，上海家化在2022年實(shí)現(xiàn)研發(fā)投入1.60億元，變動不大，銷售費(fèi)用則從2.95億元大幅下降9.98%至2.65億元。此外，在2023年一季度上海家化的研發(fā)費(fèi)用實(shí)現(xiàn)了3.39%的增長。

并且，在2022年?duì)I銷費(fèi)用大幅下降的前提下，品牌的消費(fèi)者觸達(dá)、互動成本實(shí)現(xiàn)了大幅下降。如，佰草集千人觸達(dá)成本和互動成本分別下降 23%、18% ，爆文率增加 58%；玉澤千人觸達(dá)成本和互動成本分別下降 30%、15%，爆文率增加 109%。這也正是上海家化品牌營銷建設(shè)能力提升的重要表現(xiàn)。

從渠道來看，上海家化在2022年的線上營收達(dá)到27.86億元，占比主營業(yè)務(wù)收入比重的39.24%，線下營收達(dá)到43.13億元，占比主營業(yè)務(wù)收入比重的60.76%。

可以發(fā)現(xiàn)，在線上渠道，上海家化通過持續(xù)以精細(xì)化運(yùn)營推動多平臺布局，目前已經(jīng)逐漸降低了過去對單一渠道的依賴。

值得注意的是，在線上渠道層面，若剔除天貓超頭缺失影響，整體實(shí)現(xiàn)約4%增長。其中，興趣電商作為日益成為品牌主要營收支撐點(diǎn)的新型電商模式，上海家化2022年興趣電商（抖音、快手等）的增速超 200%，占國內(nèi)電商業(yè)務(wù)比例約 9%。在2023年一季度，上海家化的興趣電商也延續(xù)了增長勢頭，增速超130%。

與此同時(shí)，上海家化的抖音小店同比增長160%，快手小店同比增長 4788%。在2022年第四季度，上海家化在多平臺的達(dá)播拓展也獲得了突破。

而在線上渠道的加速布局之下，上海家化也在通過智慧零售的戰(zhàn)略持續(xù)轉(zhuǎn)型，2020年到2022年智慧零售取得了年復(fù)合 57%的增長。其中屈臣氏 O2O 渠道增長 147%，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)增長 137%，商超 O2O 到家業(yè)務(wù)增長 76%。

結(jié)語

不同于行業(yè)的多數(shù)本土品牌企業(yè)，擁有百年歷史的上海家化，正在經(jīng)歷一個(gè)蓄力深蹲的新發(fā)展周期。

在上海家化的發(fā)展周期中，雖難免因?yàn)橐咔榈榷喾N內(nèi)外部因素，造成業(yè)績波動，但從大方向來看，上海家化已在求變的路上，且成效初顯。

從品牌的專業(yè)化和高端化升級，組織架構(gòu)的調(diào)整升級，研發(fā)領(lǐng)域的不斷布局，到線上線下渠道的全域發(fā)展等，上海家化正在通過全方位、有規(guī)劃的持續(xù)改革，煥新企業(yè)的競爭力。

站在123方針施行的第三年，圍繞著行業(yè)的疫情陰霾也終于消散，期待上海家化再次走向新增長，迎來屬于它的“拐點(diǎn)時(shí)代”。