文|i美妝頭條

近幾年跨界美妝的快時尚品牌并不在少數(shù)，包括Topshop、Urban Outfitters、ZARA、Forever 21等快時尚品牌都布局了美妝業(yè)務(wù)，而H&M是為數(shù)不多在美妝領(lǐng)域小有成就的，不僅推出美妝產(chǎn)品線 H&M Beauty，開設(shè)首家美妝旗艦店，如今又推出新品牌，加碼身體護(hù)膚。

近日，有外媒報道，H&M旗下美妝產(chǎn)品線H&M Beauty推出全新護(hù)膚品牌OHH!。

據(jù)悉，品牌名來自 Oh Hey Hero! 的縮寫，目標(biāo)人群為Gen Z一代，此次共推出10個品類，包括保濕棒、除臭噴霧、身體乳、止汗劑、護(hù)手乳、磨砂膏、身體精華液、沐浴乳等，定價平價親民，約為3.99-7.99歐元（約合人民幣30-60元），于4月20日在H&M的2,000多家商店和官網(wǎng)獨(dú)家發(fā)售。

01 加碼身體護(hù)膚，H&M正深入探索美妝品類

過去幾年H&M一直在積極籌備自有美妝業(yè)務(wù)，在美妝品類的布局上也日益完善。早在2009年，H&M曾推出過Hello Kitty系列的唇彩等彩妝，在2015年H&M Beauty推出之前，H&M的一些美妝相關(guān)產(chǎn)品是比較零碎的。

2015年，H&M推出完整的美妝產(chǎn)品線H&M Beauty涵蓋了護(hù)膚、彩妝、指甲油、頭發(fā)和身體護(hù)理以及造型工具等七百多個SKU，該系列產(chǎn)品價格區(qū)間為2.99美元至24.99美元，符合其一貫的“時尚、性價比高”的快時尚定位。H&M還為此創(chuàng)立了獨(dú)立的電商網(wǎng)站H&M Beauty，除了出售產(chǎn)品，還向女性傳授化妝經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容。

為了符合當(dāng)下的審美潮流，H&M旗下的口紅、眼影等產(chǎn)品在各大社交媒體上保持著居高不下的熱度，美妝產(chǎn)品飽受好評，H&M甚至一度被調(diào)侃“副業(yè)比主業(yè)更吃香”。

另外，從2020年11月起，H&M在瑞典推出了一個新電商平臺和商店Afound，專門銷售打折時尚商品，其中美妝業(yè)務(wù)成為Afound的特色。Afound推出了一千多款涵蓋彩妝、護(hù)膚、香水和美發(fā)等類別的產(chǎn)品。所售賣品牌包括H&M集團(tuán)內(nèi)部孵化品牌，也引入了諸如Isadora、Babyliss、Beautyblender、Real Techniques和Revitalash等美妝品牌。

此時，H&M在美妝品類的布局上慢慢延伸，不僅引入外部品牌，還選擇培育自有產(chǎn)品線，推出自有品牌，進(jìn)行全品類覆蓋。全新護(hù)膚品牌OHH!的推出便是H&M加碼身體護(hù)膚賽道的重要棋子。

H&M Beauty 自有品牌負(fù)責(zé)人Sabina Odqvist表示：“我們不相信復(fù)雜的成分、流于表面的產(chǎn)品以及定價過高的配方。我們希望這個系列能讓我們的顧客對自己的皮膚感到舒適和保持自信。”

OHH！品牌經(jīng)理Johanna Lissmats表示，產(chǎn)品靈感來自“每個年輕人都有成為自己英雄的潛力”，并希望幫助Z世代消費(fèi)者表達(dá)“個性、身體接受度和自由”。據(jù)了解，為了讓其產(chǎn)品脫穎而出，產(chǎn)品采用抓人眼球的包裝并選擇了有趣的產(chǎn)品名稱，例如“Little Champ”是用于防止皮膚干燥的保濕棒，“Clear Up Charlie”是清潔身體的精華液，“Prom Clean”則是柑橘調(diào)沐浴露。

02 打造一站式“最時尚的美妝目的地”，H&M開設(shè)首家全球旗艦店

除了拓展美妝品類，H&M還宣布將于下月開出旗下美妝產(chǎn)品線 H&M Beauty 的首批旗艦店，此外還將開出一家多品牌美妝零售店，店中不只是出售自家品牌的產(chǎn)品，更加會引入不少大熱的化妝品品牌，打造出一站式「最時尚的美妝目的地」。

有業(yè)內(nèi)人士透露，開設(shè)首家全球旗艦店之前，H&M Beauty旗下產(chǎn)品主要在H&M線上渠道及門店內(nèi)發(fā)售，現(xiàn)在終于要更進(jìn)一步。這也和美妝行業(yè)保持著持續(xù)上升勢頭，以及H&M需要有新的增長點(diǎn)有關(guān)。值得一提的是，H&M美妝一半的消費(fèi)者年齡在35歲以下，50%的新客戶為Z世代，全新美妝店的年銷售額預(yù)估可達(dá)250萬至350萬歐元。

據(jù)H&M介紹，H&M Beauty首家美妝旗艦店目前計(jì)劃會在5月4日開幕，選址于挪威首都奧斯陸的Karl Johans gate14，第二家門店將于月底在 Oslo City開業(yè)。

H&M Beauty首家美妝旗艦店位于H&M的旗艦店內(nèi)，但擁有獨(dú)立入口，門店面積約為300平方米。店內(nèi)除了H&M Beauty自有品牌外，還會出售Wishful、Kayali、Smashbox、Anastasia Beverly Hills、KVD、Origins和Emma S等八十多個外部品牌的產(chǎn)品。另外，店內(nèi)將設(shè)置有美容吧，讓顧客購買產(chǎn)品并從美容顧問處獲得幫助和建議，提升顧客門店體驗(yàn)。

H&M方面表示，開設(shè)旗艦店旨在加強(qiáng)產(chǎn)品供應(yīng)，滿足客戶需求，并創(chuàng)造升級版的門店體驗(yàn)?！昂芨吲d如今我們能為顧客提供一個精心策劃的美妝空間，它緊靠我們的時裝（銷售空間）。我們的目標(biāo)是給予每位走進(jìn) H&M 門店、瀏覽官網(wǎng)的顧客以靈感，方便選購從時裝到美妝的全套裝扮?！盚&M Beauty 總經(jīng)理Cathrine Wigzell說道。

從推出美妝線H&M Beauty，到開設(shè)獨(dú)立門店，再到推出全新品牌，足見H&M 做美妝業(yè)務(wù)的決心。

03 業(yè)績焦慮之下的美妝自救

十年前，快時尚品牌勢頭正盛，美妝線更像是對業(yè)務(wù)板塊的補(bǔ)充，旨在鞏固消費(fèi)者對品牌的忠誠度。但如今快時尚品牌的經(jīng)營情況不容樂觀，幾乎都面臨著大面積關(guān)店的困境。比如H&M在中國已關(guān)停60家門店，在華營收暴跌40%；西班牙快時尚巨頭Inditex集團(tuán)662家門店，其中核心旗艦品牌ZARA閉店122家；美國的Esprit、Old Navy、Forever21，英國的NewLook、Topshop等快時尚品牌也相繼退出中國市場。

對于快時尚品牌而言，其成熟的供應(yīng)鏈能夠迅速調(diào)配全球資源，提升其美妝產(chǎn)品線開發(fā)速度，而積累下來多年的品牌、渠道優(yōu)勢，也可以幫助他們節(jié)約進(jìn)入美妝領(lǐng)域的成本。另外，從時裝到美妝的一站式購物體驗(yàn)，不僅順應(yīng)消費(fèi)者對于購物便利性和高效率的需求，也能增加了消費(fèi)者對品牌的黏性，開拓美妝線無疑有“翻盤”的可能。

但據(jù)美妝頭條觀察，盡管有不少快時尚品牌布局美妝業(yè)務(wù)，但觀察這幾年的市場反應(yīng)，大多并沒有濺起多大的水花，甚至并未在消費(fèi)者心目中留下什么印象。甚至像Topshop、Forever 21這些曾推出過美妝產(chǎn)品的快時尚，由于公司的破產(chǎn)其美妝線產(chǎn)品的銷售也自然中斷。

快時尚領(lǐng)域?qū)＜揖痛吮硎?，美妝市場與服裝市場是兩種完全不同的銷售邏輯，跨品類經(jīng)營考驗(yàn)很大，對品類之間的特質(zhì)和差異化缺乏足夠了解，僅利用流量會有短期的收益，但長期卻很難有價值。連主營業(yè)務(wù)經(jīng)營情況都難以保證的快時尚品牌們，顯然很難在美妝這條“副業(yè)”上走出一條驚艷的道路來。

他還提到，美妝行業(yè)長久以來重營銷，現(xiàn)在更看重研發(fā)和技術(shù)積累，對原材料的檢測能力要求很高，對全產(chǎn)業(yè)鏈條布局能力要求更強(qiáng)?？鞎r尚品牌大多數(shù)靠快速周轉(zhuǎn)“撈快錢”，尚無足夠研發(fā)優(yōu)勢，其面對的競品和可替代品牌太多，很難從美妝市場分一杯羹。

當(dāng)前相比于服裝行業(yè)，美妝行業(yè)的競爭激烈程度毫不遜色，許多廣為人知的美妝品牌都傳出了倒閉或收縮業(yè)務(wù)的消息。隨著國內(nèi)美妝護(hù)膚市場越來越擁擠，國際大牌勢頭持續(xù)、頭部國貨美妝的聲量越來越大，留給新玩家的機(jī)會越來越少，期望能在美妝這塊“蛋糕”瓜分一點(diǎn)份額的快時尚還需要下更大的功夫。