文 | 真探Alpha 祖楊
五天18部影片，題材覆蓋動(dòng)作、青春、動(dòng)畫(huà)、懸疑、犯罪……今年五一檔再度成為“史上最擠”。
與扎堆上映的熱鬧形成鮮明對(duì)比的是，預(yù)售大盤(pán)較為慘淡。開(kāi)啟預(yù)售的十六部影片，截至今天上午十點(diǎn)，總共獲得了1.4億預(yù)售票房。票房紅利大部分游向了頭部影片，動(dòng)作片《長(zhǎng)空之王》一騎絕塵，貢獻(xiàn)了其中六成，青春片《這么多年》、喜劇片《人生路不熟》，分別以2063萬(wàn)、1365萬(wàn)預(yù)售票房位居榜單第二、第三名，而排在榜單末尾的影片，僅預(yù)售了百元。
貓眼與燈塔五一檔預(yù)售票房情況
預(yù)售表現(xiàn)受到影響，原因也不難理解。一方面，今年五一檔沒(méi)有超級(jí)大片入場(chǎng)，更多是強(qiáng)類(lèi)型為主，對(duì)票房的帶動(dòng)力有限；另一方面，背后的資本格局也有變化，頭部影企收縮戰(zhàn)線，第二梯隊(duì)和行業(yè)新秀成了主力軍。
據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版，18部影片背后，共有181家影視公司（未去重）參與到出品和發(fā)行環(huán)節(jié)，頭部影企退居二線，中腰部公司的出現(xiàn)頻率更高，比如預(yù)售搶跑的《長(zhǎng)空之王》《人生路不熟》，背后主投主控均為亭東影業(yè)，此外像《宇宙護(hù)衛(wèi)隊(duì)：風(fēng)暴力量》出品方完美鯤鵬、《檢查風(fēng)云》出品方家家久，都是首次征戰(zhàn)大熒幕。
中國(guó)電影市場(chǎng)正在逐步回暖，春節(jié)檔的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇為行業(yè)注入了信心，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，電影行業(yè)還需要更多的勝仗來(lái)向資本和市場(chǎng)證明電影的價(jià)值。而這個(gè)五一檔也成了一個(gè)觀測(cè)產(chǎn)業(yè)走向的窗口：中小影片和中小公司撐起來(lái)的檔期，其價(jià)值和空間有多大？眾人扎堆入局，是能“抱團(tuán)”做大市場(chǎng)，還是最終淪為“炮灰”？
眾人掘金：明星投資公司上位，頭部影企戰(zhàn)線收縮
五一檔正式拉開(kāi)序幕前，有很多有意思的細(xì)節(jié)：《長(zhǎng)空之王》《檢查風(fēng)云》《驚天救援》都是去年因外部因素而選擇撤檔的選手，《這么多年》原定520上映，臨時(shí)提到了4月28日。不管是撤檔后擇期再上，還是將上映日期提前，影片“殊途同歸”，扎堆五一檔，這背后也透露出電影行業(yè)對(duì)大假期的依賴(lài)效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)。
結(jié)合今年開(kāi)年來(lái)的票房表現(xiàn)來(lái)看，春節(jié)檔七部影片貢獻(xiàn)了67.58億票房，占第一季度總票房的近一半，平日里也有新片接連定檔，但都表現(xiàn)平平，票房過(guò)五億都實(shí)屬不易，大檔期的熱鬧和日常的平淡形成了割裂。也因此，有著五天長(zhǎng)假、銜接著春節(jié)和暑期的五一檔成了各大電影公司的必爭(zhēng)之地，大家寄希望于“抱團(tuán)”推熱大盤(pán)，從中獲取不錯(cuò)的收益。
今年押注五一檔的入局選手們，從頭部影企、明星投資公司，到本土影視公司都來(lái)了。
頭部影企中，光線傳媒、萬(wàn)達(dá)電影、博納影業(yè)各派出一部影片參戰(zhàn)，光線主控出品的青春片《這么多年》與萬(wàn)達(dá)主控出品的青春片《倒數(shù)說(shuō)愛(ài)你》同題競(jìng)爭(zhēng)，博納將“砝碼”押在了五一檔種子選手《長(zhǎng)空之王》身上，從出品位次上博納僅位列八家出品方的最后一位，不過(guò)主出品方亭東影業(yè)背后有博納股份，也相當(dāng)于是間接的主投主控。
此外，像中影、華夏電影、阿里影業(yè)是走的“多方押寶”的路子，各個(gè)影片都有參與，但主投主控不多，傾向于走穩(wěn)妥路線，降低單一押注的風(fēng)險(xiǎn)。整體來(lái)看，與春節(jié)檔頭部資源激烈交戰(zhàn)的春節(jié)檔相比，五一檔里各大頭部公司的戰(zhàn)線有所收縮。
而明星、導(dǎo)演創(chuàng)立/投資的公司在這個(gè)五一檔刷足了“存在感”。韓寒的亭東影業(yè)手握兩大熱門(mén)影片《長(zhǎng)空之王》與《人生路不熟》，堪稱(chēng)五一檔的最大贏家。不過(guò)今年這兩部作品里，韓寒完全隱身，其題材、類(lèi)型也和韓寒擅長(zhǎng)的小鎮(zhèn)青年類(lèi)故事有較大的區(qū)別，《長(zhǎng)空之王》是典型的主旋律大片，講述的是空軍試飛員和最新型戰(zhàn)斗機(jī)之間的幕后故事，《人生路不熟》是圍繞著“有笑有淚的探親旅程”展開(kāi)敘事。
其實(shí)從前兩年亭東出品的《揚(yáng)名立萬(wàn)》就能感受到，跨題材創(chuàng)作、與新人導(dǎo)演合作、降低影片的“含韓量”，亭東正嘗試著走出韓寒的光環(huán)，而五一檔這兩部影片的表現(xiàn)對(duì)其來(lái)說(shuō)也有了更多的意味——在韓寒之外，亭東還能否講出新故事。
特別的是，除了主控亭東影業(yè)，《人生路不熟》這部喜劇片集結(jié)了不少明星投資公司。位居第三出品方的破殼而出，是該影片導(dǎo)演叫獸易小星創(chuàng)立，公司背后持股人包括了王思聰和萬(wàn)合天宜（叫獸易小星的前公司），位居第七出品方的開(kāi)門(mén)見(jiàn)杉，其法定代表人正是影片主演喬杉，演員或者導(dǎo)演以公司身份參與出品，更多是將片酬折算成投資，以便分得更多錢(qián)；同在出品陣營(yíng)里的人馬文化，背后持股公司有檸萌影業(yè)、吳京的登峰國(guó)際與鄧超的橙子映像，人馬文化選中這部影片的原因則是喜劇類(lèi)型與其投資偏好正吻合。
今年五一檔里還出現(xiàn)了主打地方特色、人文風(fēng)情的影片，其幕后出品方便是以當(dāng)?shù)氐挠捌鬄橹鳌?/p>
比如《長(zhǎng)沙夜生活》故事的發(fā)生地是湖南長(zhǎng)沙，導(dǎo)演、主演也都是湖南籍，幕后第一出品方瀟湘電影集團(tuán)，其前身為湖南電影制片廠，從出品到主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，都與湖南緊緊相連；革命歷史題材電影《翦伯贊》講述的是歷史學(xué)家翦伯贊的抗戰(zhàn)故事，片中大部分鏡頭取景是在翦伯贊的家鄉(xiāng)常德完成，其幕后的出品方也都為湖南本土的企業(yè)和機(jī)構(gòu)；同為革命歷史題材的電影《井岡星火》圍繞著井岡山革命斗爭(zhēng)敘事，其幕后出品團(tuán)隊(duì)包括了江西電影制片廠、江西報(bào)業(yè)傳媒、井岡山西江月文化傳媒等等。
相對(duì)而言，這些地域?qū)傩愿鼜?qiáng)的影片，在當(dāng)?shù)氐奶?hào)召力和受歡迎程度會(huì)更高，但在破圈力度上會(huì)有一定局限性。例如《長(zhǎng)沙夜生活》在長(zhǎng)沙的預(yù)售首日票房排在前列，但新片總票房?jī)H排在第八位。
前狼后虎：題材內(nèi)卷、宣發(fā)暗戰(zhàn)
眾人掘金、影片扎堆，難免就會(huì)出現(xiàn)類(lèi)型內(nèi)卷、正面對(duì)打的情況。
從當(dāng)前的預(yù)售表現(xiàn)來(lái)看，據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版，《長(zhǎng)空之王》目前累計(jì)想看人數(shù)達(dá)55萬(wàn)，點(diǎn)映及預(yù)售票房為8150萬(wàn)，打破了五一檔預(yù)售近五年的紀(jì)錄，早早預(yù)定了票房冠軍的位置，而在冠軍之外的角逐，競(jìng)爭(zhēng)可謂激烈。
《這么多年》
五一檔，張新成、孫千主演的《這么多年》與陳飛宇、周也主演的《倒數(shù)說(shuō)愛(ài)你》兩檔青春片同時(shí)開(kāi)打。
其實(shí)回顧歷年同檔期電影類(lèi)型，青春片屬于?？停叶急憩F(xiàn)不俗，幾乎摘攬了過(guò)往五一檔票房的冠軍或亞軍。2021年，許光漢、章若楠主演的《你的婚禮》以7.89億票房超過(guò)了張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《懸崖之下》成為檔期冠軍；2022年檔期冠軍被青春片《我是真的討厭異地戀》拿下，其票房遠(yuǎn)超好萊塢大片《神奇動(dòng)物：鄧布利多之謎》和犯罪動(dòng)作片《邊緣行者》。
就像是春節(jié)檔必有喜劇片，青春片也成了五一檔的典型代表，而與青春片緊密綁定的光線傳媒也吃到了巨大的檔期紅利，今年光線再接再厲拿出主控作品《這么多年》，同時(shí)萬(wàn)達(dá)電影派出同題材影片《倒數(shù)說(shuō)愛(ài)你》，同題競(jìng)爭(zhēng)下光線還能否保持優(yōu)勢(shì)成為關(guān)鍵看點(diǎn)。
春節(jié)檔至今光線傳媒以出品和聯(lián)合出品身份參與的影片有四部，除《滿(mǎn)江紅》外，《交換人生》《深?！贰吨袊?guó)乒乓之絕地反擊》等三部的表現(xiàn)均不及預(yù)期，因此《這么多年》成了光線贏回一口氣的戰(zhàn)役，從當(dāng)前的預(yù)售表現(xiàn)來(lái)看，《這么多年》的點(diǎn)映及預(yù)售總票房為2068萬(wàn)，僅次于《長(zhǎng)空之王》，遠(yuǎn)超過(guò)《倒數(shù)說(shuō)愛(ài)你》，在檔期紅利、演員與IP加持下，光線出品的《這么多年》大概率會(huì)成為檔期亞軍或者季軍，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)票房為5億元左右。
《倒數(shù)說(shuō)愛(ài)你》
動(dòng)畫(huà)片在這個(gè)檔期里也加速內(nèi)卷。
4月29日，《新豬豬俠大電影·超級(jí)賽車(chē)》《宇宙護(hù)衛(wèi)隊(duì)：風(fēng)暴力量》《天堂谷大冒險(xiǎn)》《魔幻奇緣之寶石公主》《超萌時(shí)空寶貝》等五部動(dòng)畫(huà)新片將同時(shí)上映，而2021年、2022年只有三部，且上映時(shí)間有所間隔。
諸多動(dòng)畫(huà)新片扎堆，其中最值得關(guān)注的是“宇宙護(hù)衛(wèi)隊(duì)”與“豬豬俠”兩部新老動(dòng)畫(huà)IP的競(jìng)爭(zhēng)。
類(lèi)比這兩部動(dòng)畫(huà)IP的發(fā)展路線，都是從動(dòng)畫(huà)劇集開(kāi)始慢慢孵化出不同形態(tài)，產(chǎn)出大電影。比如豬豬俠的出品方詠聲動(dòng)漫在2005年推出了第一部劇集動(dòng)畫(huà)《豬豬俠之大鬧皇宮》，2012年開(kāi)始進(jìn)軍大銀幕，至今累計(jì)制作推出八部“豬豬俠”系列動(dòng)畫(huà)大電影，內(nèi)容長(zhǎng)期高頻輸出背后，幾部電影票房也都表現(xiàn)穩(wěn)定，平均票房在4000萬(wàn)左右。今年新電影開(kāi)啟預(yù)售后，其票房、想看人數(shù)在五部動(dòng)畫(huà)片里居于首位。
“宇宙護(hù)衛(wèi)隊(duì)”則是完美世界旗下動(dòng)漫公司完美鯤鵬打造，雖然五一檔上映的《宇宙護(hù)衛(wèi)隊(duì)：風(fēng)暴力量》是第一次以動(dòng)畫(huà)電影的形式亮相，但從2015年開(kāi)始，“宇宙護(hù)衛(wèi)隊(duì)”就以劇集形態(tài)積累了一批忠實(shí)觀眾，原著粉絲和動(dòng)畫(huà)IP加持下，《宇宙護(hù)衛(wèi)隊(duì)：風(fēng)暴力量》目前預(yù)售出約43萬(wàn)票房，貓眼想看人數(shù)和《新豬豬俠大電影·超級(jí)賽車(chē)》相差無(wú)幾。
十幾部影片扎堆到五天的假期，生存空間愈發(fā)狹窄。除了題材撞檔，競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)卷也蔓延到了宣發(fā)環(huán)節(jié)，為了搶占自己的一席之地，各大影片使出渾身解數(shù)來(lái)獲得更多的聲量和關(guān)注度。
如今定檔恢復(fù)到正常狀態(tài)，影片預(yù)留出了充足的宣發(fā)時(shí)間，大家也有更多的心思和精力來(lái)做各類(lèi)上映前的籌備。今年五一檔，各影片背后聚齊了抖音文化、微夢(mèng)創(chuàng)科、貓眼、淘票票、阿里影業(yè)等宣發(fā)平臺(tái)。
聚焦到宣發(fā)動(dòng)作來(lái)看，各大影片已將全景化宣發(fā)作為基礎(chǔ)的布局方向。在線下，各大主創(chuàng)紛紛去各地跑路演，圈內(nèi)明星好友、素人發(fā)表觀后感；在線上，抖音快手等短視頻是觸達(dá)觀影核心用戶(hù)與年輕人群的重要手段，微博以熱搜話題能實(shí)現(xiàn)破圈和自然水討論，各大影片也都開(kāi)設(shè)了社交平臺(tái)賬號(hào)，密集釋放花絮、主創(chuàng)對(duì)談等幕后內(nèi)容。
而在廣鋪量取得一定效果之后，便采用精準(zhǔn)化宣發(fā)逐一擊透。此時(shí)貓眼、淘票票、燈塔等第三方宣發(fā)平臺(tái)便發(fā)揮了重要作用，根據(jù)影片走勢(shì)、觀眾喜好，實(shí)時(shí)做數(shù)據(jù)和策略的更新、改版，方便影視宣發(fā)人員更明晰了解影片的熱度情況來(lái)做及時(shí)調(diào)整。
比如貓眼原頻道的“實(shí)時(shí)想看”升級(jí)成了“實(shí)時(shí)宣發(fā)”，增加了熱度榜、物料表現(xiàn)榜等數(shù)據(jù)衡量指標(biāo)，在該榜單下可以觀察到，《長(zhǎng)空之王》的宣發(fā)重心放在了微博，其微博數(shù)據(jù)更好，而《這么多年》則是在抖音的話題度和關(guān)注度更優(yōu)異，更受年輕觀眾的歡迎。
總結(jié)來(lái)看，撤檔、空降、提檔之下，行業(yè)里迎來(lái)了一個(gè)容納18部影片的“超級(jí)”五一檔。
少了絕對(duì)頭部的帶動(dòng)，題材類(lèi)型又陷入內(nèi)卷化，所有的參與者都面臨著不小的壓力，而除了檔期內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)之外，五一檔前后也“虎視眈眈”——五一檔之前，4月20號(hào)上映的《灌籃高手》，走出了一條猛烈上漲的曲線，也會(huì)刮分部分五一檔影片的票房；五一檔之后，《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》《速度與激情10》兩部好萊塢大片分別于5月5日和5月17日上映，又會(huì)對(duì)檔期內(nèi)影片的長(zhǎng)尾造成一定沖擊。
前有狼、后有虎，想要在競(jìng)爭(zhēng)者扎堆的環(huán)境中勝出，口碑和質(zhì)量就顯得尤為重要，五一檔的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)啟，究竟誰(shuí)會(huì)脫穎而出、誰(shuí)又成為炮灰，一切交由觀眾評(píng)判。