文|文化產(chǎn)業(yè)評論 李翌
編輯|半島
可愛的棉花娃娃進入中國玩家視野僅僅4年，卻成為了年交易額10億的潮玩黑馬。我們將帶諸位回顧棉娃發(fā)展史、探秘娃圈“黑話”，評估“棉娃經(jīng)濟”的商業(yè)價值與風(fēng)險。
從對布藝玩具的泛指，演變?yōu)橹付ㄐ螒B(tài)聚酯纖維填充玩偶的特稱；從國外追星族的“圈地自萌”，躍升為國內(nèi)年交易額10億元的潮玩新寵，“棉花娃娃”僅用了4年時間。
憑借軟萌的外表、精致的妝發(fā)與可愛的衣裝，棉花娃娃屢屢“破圈”，收獲了越來越多的玩家。一部分玩家在得到心儀娃娃后卻因此留存，成為棉娃愛好者。
“難哄”——人氣超高以至于盜版遍地（圖源微博@妹買熊手冊）
我國大部分棉花娃娃產(chǎn)品尚處于“自發(fā)拼團+少量定制”的小工坊階段。也有部分商業(yè)公司發(fā)現(xiàn)了棉花娃娃的經(jīng)濟潛力，開啟了“IP聯(lián)名+批量生產(chǎn)”的文化工業(yè)模式。
從《甄嬛傳》《蒼蘭訣》《夢華錄》《山河令》等熱播劇到童年回憶《喜羊羊與灰太狼》，各大IP推出的棉花娃娃周邊，吸引了不少粉絲為情懷買單。
“沈翊”——《獵罪圖鑒》官方棉娃定價188元，銷量8722只（圖源微店@Rua娃吧）
筆者本人也是在一次平平無奇的淘寶網(wǎng)購中偶遇夢中情娃，接下來便“一入娃坑深似海，從此money是路人”。
“肆夜”——路人經(jīng)過都得夸一句精致好看（圖源娃媽微博@我和我的貓都不喜歡你）
筆者雖然失去了金錢，卻收獲了快樂（和幾十斤棉花的溫暖）；雖然持續(xù)上頭沖動消費，卻還是以文評作者的身份要求自己冷靜下來——
為諸位深扒一下棉娃潮玩圈的那些事兒。
棉娃小史：源自韓國，墻外開花墻內(nèi)香
棉花娃娃最早來自韓國。2015年，EXO組合的粉絲以偶像金鐘大為原型自制了棉花娃娃并帶到演唱會現(xiàn)場應(yīng)援，可愛的娃娃迅速在飯圈流行，粉絲們紛紛開始自制偶像棉娃。
“鐘大鴨”——棉娃鼻祖，第一個粉絲批量產(chǎn)出的自制娃娃
2017年，韓國娛樂公司CJ看到了棉花娃娃的商機，推出了以《Produce 101第二季》出道的男團Wanna One成員為原型的棉花娃娃，受到粉絲的熱烈歡迎。
樸志訓(xùn)（左）、姜丹尼爾（右）和以自己為原型的棉花
2017年起，經(jīng)由飯圈文化，棉花娃娃逐漸在國內(nèi)流行起來，很多明星都擁有了以自己為原型的棉花娃娃，擁有原型藍本的這類娃娃被稱為“有屬性娃娃”。
早期以鹿晗為原型的棉花娃娃（圖源微博）
近期以易烊千璽為原型的棉花娃娃（圖源微店APP“棉花娃娃博物館”）
2018年左右，棉花娃娃開始從“粉圈應(yīng)援物”的身份獨立出來，成為一種專門的潮玩品類，不以任何明星或虛擬人物為原型的“無屬性棉花娃娃”開始出現(xiàn)。
2019年3月13日，新浪微博“棉花美娃娃”超話成立，目前已有137萬粉絲，超過“琳娜貝兒”和“BJD”，在潮玩周邊超話排名第一。
中國棉娃愛好者的數(shù)量與購買力顯著地高于發(fā)源地韓國，這與中國“偶像經(jīng)濟”逐漸成熟化發(fā)展有著密切的聯(lián)系，而中國龐大的粉絲基數(shù)、發(fā)達的輕工業(yè)與網(wǎng)絡(luò)電商行業(yè)的稟賦，也使得棉花娃娃在中國表現(xiàn)出“墻外開花墻內(nèi)香”的特點。
而棉花娃娃的爆火，也拉動了娃衣、娃用飾品和娃用假發(fā)等衍生品的市場。
“游園星夢”——以《光與夜之戀》夏鳴星為原型的娃娃，頭戴的京劇鳳冠“牽絲”非常精致（圖源微店青梅酌酒買家秀）
“辭川”——人氣很高的無屬性娃娃，身上的服裝“燃緋霄”也是大熱娃衣（圖源微店鄲柯）
以“日山鵝鵝”推出的娃衣“棉花小羊”為例，定價148元/套，最終售出了2萬多件，銷售額達到500多萬。
“棉花小羊”——娃衣套裝（圖源商家淘寶店鋪）
很多時候，娃娃的衣服比自己身上穿的都貴。但是，看一眼娃娃治愈的小圓臉，又有了繼續(xù)打工的動力。
娃圈探秘：我管你叫媽咪，和你是男的有沖突嗎？
國內(nèi)的棉花娃娃圈子有一套復(fù)雜的“黑話”，由女性親緣關(guān)系、抽象的emoji、首字母縮寫和各類“?！苯M成。黑話也成為娃圈保持自身獨立性的壁壘。
將棉花娃娃從設(shè)計到生產(chǎn)、再到銷售出去的全過程視作一個新生命的誕生，便很容易理解這套黑話。
棉花娃娃生產(chǎn)各項事務(wù)的組織者是“娃媽”，棉娃愛好者一般稱呼娃媽為“媽咪”。
有趣的是，“娃媽”的性別并不限于女性。
同理，棉花娃娃愛好者叫做“姨姨”（或ee），意指“媽媽的姐妹”。
更為奇詭的是，姨姨之也會互稱“媽咪”。（筆者注：我媽咪的媽咪也是我的媽咪，是娃圈著名的外祖母悖論。）
1、設(shè)計。
棉花娃娃的設(shè)計稿往往由娃媽原創(chuàng)，或是向畫師約稿。
2、命名。
娃媽會為娃娃起名，并在棉花娃娃交流平臺“占名”，通過娃圈人自發(fā)地尊重占名規(guī)則，來保證每一只娃娃的名字都是獨一無二的。
3、打樣。
娃媽聯(lián)系娃廠，將設(shè)計稿制作成樣品娃娃。這個過程類似于棉花娃娃的出生，因此娃廠也被叫做“產(chǎn)房”。
從稿件到面皮刺繡，只是娃娃誕生環(huán)節(jié)之一（圖源小紅書@查寶太可愛了叭）
4、造型與宣發(fā)。
娃媽為娃娃打理出美美的造型，拍攝精致的宣傳照片在社交媒體發(fā)布。
5、販?zhǔn)?私生。
娃媽可以選擇公開發(fā)售棉花娃娃或僅用來自娛自樂，后者被稱為“私生”。
一些“私生”的棉娃（圖源淘寶店鋪西迪卡屋買家秀）
動漫影視游戲等作品的同人周邊設(shè)計，則需要向官方申報、獲得授權(quán)，在定價、數(shù)量等方面遵守相關(guān)規(guī)則。
米哈游對于粉絲售賣《原神》二創(chuàng)產(chǎn)品的規(guī)定（圖源米哈游）
6、成團/流團。
娃媽在微店、小芒、綿綿星球等主要的棉花娃娃交易平臺販?zhǔn)勖藁ㄍ尥?，販?zhǔn)鄯譃椤跋蘖俊焙汀跋迺r不限量”（也叫“五字”）兩類。限量的娃娃有時候會被“娃販子（wfz）”在閑魚等二手平臺高價倒賣賺錢；而“限時不限量”基本能夠保證喜歡這只娃娃的姨姨人手一只。
如果購買人數(shù)未達到約定的最小定制量（一般最低50團），這只娃娃則面臨“流團”退款。為了取得合理數(shù)量預(yù)期，在開娃之前，娃媽往往會進行購買意向調(diào)查（“數(shù)調(diào)”）。
姨姨通過收藏商品表達購買意向（圖源微店）
7、自證、購買與提確。
姨姨需要在平臺提前確認(rèn)收貨（“提確”），娃媽拿到貨款以后才能聯(lián)系娃廠進行生產(chǎn)，很難保障姨姨不會“人財兩空”。因此，棉花娃娃的販?zhǔn)鄹叨纫蕾囃迡尩牡赖伦月伞?/p>
宣傳的時候一般會附帶娃媽的自證（圖源微博）
為證明個人誠信，娃媽需要公開各社交媒體身份，證明對作品的熱愛與投入，這個過程被稱為娃媽的“自證”。
在官方規(guī)定低盈利或無盈利的情況下，娃媽必須公開賬目。如，200團的棉花娃娃的成本價約為60元，如果定價超出成本價，娃媽則需要以附贈特典、郵費補貼、退款等方式返還差價。
當(dāng)然，也有“人財兩空”的情況（圖源微博）
同樣，為了預(yù)防“娃販子”的黃牛行為，購買棉花娃娃的姨姨有時也需要提供“自證”。如果在娃媽禁止“h/捆”的情況下，被發(fā)現(xiàn)有高價轉(zhuǎn)賣、捆綁轉(zhuǎn)賣的行為，將被取消購買資格（“掉落”）。
8、代拍。
僅憑姨姨們的手速可能無法搶到限量的熱門娃娃。由此，棉花娃娃代拍也發(fā)展成了一門生意。買手通過代拍器秒殺娃娃，根據(jù)娃娃的火爆程度，一單收費10-50元不等。代拍費用固然偏高，但相比于一些“娃販子”的高額定價，還是非常良心的。
代拍需求更多地來自住校的中學(xué)生。他們平時無法接觸手機、也難以勸說父母幫忙搶購，往往會錯過棉花娃娃的開售，與心儀的娃娃失之交臂，而不得不選擇代拍或與娃媽溝通預(yù)留娃娃。
9、大貨、質(zhì)檢與補郵、代發(fā)。
娃廠收到貨款后便投入棉花娃娃的生產(chǎn)，這個過程被稱為“大貨”，工期一般為3-5個月。娃媽也會向購買者及時更新生產(chǎn)進度，以證明自己沒有“攜款跑路”。
娃媽收到制作完成的娃娃后會進行質(zhì)量檢查，將不合格產(chǎn)品退回娃廠。在第7步提前支付的貨款只是娃娃本身的價格，姨姨還需要交郵費（“補郵”）才能獲得娃娃。
在補郵訂單與原訂單信息無誤后，娃媽將娃娃寄給代發(fā)公司，將娃娃寄給各位姨姨。
代發(fā)公司偶爾會有錯發(fā)、漏發(fā)的問題，筆者本人甚至遇到過個人信息被代發(fā)公司泄露、遭到詐騙電話騷擾的情況（感謝國家反詐中心）。
10、售后。
姨姨在收到棉花娃娃后如果發(fā)現(xiàn)制作瑕疵，則需要申請售后。為避免顧客自行損毀娃娃要求補償?shù)那闆r，一般要求姨姨錄制完整的快遞開箱視頻，以作為售后證明。
11、二販與sp。
反響熱烈的娃娃可能會迎來第二次甚至第三次販?zhǔn)?，“二胎”娃媽就更有?jīng)驗了。一些娃媽也會在原版娃娃的基礎(chǔ)上做一些微調(diào)，以sp（特殊版本）的方式販?zhǔn)邸?/p>
12、掛人與避雷貼。
“娃圈”不同于其他小眾文化圈層，是強道德依賴性的。
對于不守規(guī)則的娃媽，制裁方式一般是向官方舉報；對于姨姨違規(guī)的倒賣牟利行為，可以通過向娃媽舉報，使其“掉落”；而不負(fù)責(zé)任的娃廠，只能通過社交媒體的差評來使其他娃媽規(guī)避風(fēng)險（“避雷”）。
前述三者的惡劣行為常常被掛在超話批評，但是收效甚微。違規(guī)者換號重開，又可以再次掙黑心錢了。
娃圈制裁的主要方式：帶著“小作文”逛遍評論區(qū)
13、盜版（29）。
棉花娃娃設(shè)計的版權(quán)也依賴于各娃媽的自愿遵守，并沒有任何版權(quán)保護措施，這為盜版商家提供了可乘之機。
盜版商家通過盜用娃媽發(fā)布的設(shè)計圖與照片，制作類似的產(chǎn)品進行銷售。但由于沒有設(shè)計圖原件，也未經(jīng)歷娃媽嚴(yán)苛的審美與質(zhì)檢，盜版娃娃一般存在各種瑕疵，甚至?xí)氨峭嵫坌薄薄?/p>
某些娃廠可能也會借機盜用娃稿進行生產(chǎn)，不過這種自毀招牌的行為越來越少了。
大數(shù)據(jù)意外將正版與盜版娃娃推送到了一起（圖源小紅書）
“29”便是對盜版娃娃的代稱，起源是一位姨姨誤買了盜版娃娃，收到貨后發(fā)現(xiàn)它十分難看。“長得好像我二舅”，她說。從此，“二舅”（諧音29）成為娃圈的一個梗。
潮玩市場：棉娃算低配BJD，還是高端毛絨公仔？
從初入國內(nèi)，到遍地開花。棉花娃娃的受眾早已從“飯圈女孩”，轉(zhuǎn)向了全年齡全性別——年輕女性占比最高——用戶規(guī)模至少增長了十倍。
那么，棉花娃娃在潮玩圈究竟屬于何種賽道？
1、毛絨布偶？
區(qū)別于一般毛絨布偶，棉花娃娃有著較為標(biāo)準(zhǔn)的形態(tài)：
尺寸上，分為5厘米、10厘米、15厘米、20厘米、40厘米、80厘米，其中以10厘米和20厘米最為常見；
特征上，可以附加獸耳、獸尾、假發(fā)等配件；
“逸點可憐”——10厘米海星體+獸耳獸尾（圖源微店酷蓋研究所）
體型上，分為正常體、胖胖體、海星體、螞蟻體、坐體、長腿體，無論何種體型都表現(xiàn)出明顯的人類形態(tài)，即使是“人類成分”較少的“特體”，頭/面部也具備人類特征。
“狼妹”——20厘米長腿體+假發(fā)（圖源微博@CHEER-兔嘰）
我們再看毛絨玩具高端線。如英國jELLYCAT、美國海灣兔以及迪士尼公仔等都屬于這一賽道。相比國外品牌的IP加成與高昂的勞動力成本，國內(nèi)原創(chuàng)毛絨玩具品牌很難達到類似的定價。
而在換裝毛絨玩偶細(xì)分品類，10厘米琳娜貝兒與星黛露毛絨掛件定價在120元-160元不等，也是棉花娃娃難以企及的利潤率。
2、換裝人偶？
BJD（球形關(guān)節(jié)人偶）、Ob11（不帶頭部的可動樹脂娃娃）以及Blythe（小布）娃娃等換裝人偶與棉花娃娃定位更是相去甚遠(yuǎn)。
BJD按照尺寸與設(shè)計，定價在2000-8000元左右。BJD化妝、假發(fā)、服飾等項目的價格水平也相當(dāng)高，屬于換裝人偶中的高端產(chǎn)品。
Ob11娃娃素體價格并不高，頭殼定制、面部繪制、“開眼”等項目也在100-500元不等。但娃衣選擇有限，玩家要么忍受粗糙的簡單設(shè)計，要么高價定制——定制費用在200-1000元不等。
Blythe娃娃相對來說更為熱門，因此服裝、飾品有更多平價選擇，但是正版娃娃的價格其實與BJD差別不大。
而一只20厘米棉花娃娃本體價格60-80元左右，娃衣價格在30-150元之間，相當(dāng)于一只琳娜貝兒鑰匙扣或者兩只泡泡瑪特盲盒的水平，更符合青少年群體的消費能力。
不僅如此，在娃衣的選擇范圍與設(shè)計的個性化方面，棉花娃娃也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前三種換裝人偶。
3、手辦？
作為動漫周邊的手辦（樹脂材質(zhì)的人型作品）一般由版權(quán)方官方出品，價格在500-2000元不等，而棉花娃娃一般屬于粉絲在官方授權(quán)下的二次創(chuàng)作，性質(zhì)完全不同。
棉花娃娃在內(nèi)置骨架后具有一定可動性，能夠進行換裝。而動漫手辦除了日本GOOD SMILE COMPANY發(fā)售的可動式人物模型以外，一般是固定形態(tài)且無法換裝的，自由度不高。
因此，我更愿意將棉花娃娃定位換裝人偶品類的低端位置，將它視為一種平價新潮玩。（低端，在這里指的是價格，而不是設(shè)計水平，實際上，很多娃娃與娃衣的設(shè)計水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前三者。）
而且，對于棉花娃娃的喜愛與入坑BJD、迪士尼朋友、手辦等玩偶并不沖突。只要符合審美、經(jīng)濟能夠負(fù)擔(dān)，完全沒有理由不all in啊。
棉娃經(jīng)濟：娃媽為愛發(fā)電，他人盆滿缽滿
目前發(fā)展最為完備的棉娃交易平臺是微店APP。2013年誕生的微店目前主打二次元、棉花娃娃、潮玩、愛豆、史萊姆等亞文化產(chǎn)品，2020年成立國內(nèi)第一個正版IP授權(quán)的棉花娃娃品牌“Rua娃吧”。針對棉花娃娃開辟了“娃歐博物館”“二手交易”“開售日歷”“娃柜”等多種實用功能，也多次組織棉花娃娃線下展會，并開設(shè)了線下實體店。
微店APP棉花娃娃專區(qū)
2020年12月上線的小芒APP通過優(yōu)惠券吸引了大量娃媽和買家。2022年8月上線的綿綿星球APP也通過類似方法吸引了一批用戶。
目前，微店、小芒和綿綿星球是娃圈主要的三家平臺。
排名前三的棉花娃娃交易平臺對比（圖源知乎@你就是個好奇飽飽）
而對于娃圈本身，即使作為棉娃愛好者的本人，也只能扶額嘆息。
如果說維持一般經(jīng)濟秩序的是法律與規(guī)則的強制力的話，維持娃圈秩序的便是道德自覺與輿論攻擊，它無法起到任何保障作用。
難以追蹤的大額資金、以限制民事行為能力人為主體、不具備法律效力的生產(chǎn)合同、長達半年至一年不等的交付期、隨處可見的盜版行為、個人隱私的泄露……
你無需學(xué)習(xí)經(jīng)濟學(xué)和知識產(chǎn)權(quán)保護法，就能發(fā)現(xiàn)娃圈的漏洞多得和篩子一樣。
任何接觸過現(xiàn)代商品經(jīng)濟相關(guān)規(guī)則的人，看到“提確”“掛人小作文”“避雷”，也會產(chǎn)生“今夕是何年”的不真實感。
而娃圈自有的一套規(guī)則體系，也成為其商業(yè)化的阻礙：
首先是審美標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一。
棉花娃娃最吸引人之處，便是面部設(shè)計。如何在小小的布料上，僅憑眉毛、眼睛、鼻子、嘴巴四個特征，組合出一個“統(tǒng)一娃圈審美”的熱門爆款，其實是非常困難的事。而隨處可見的抄襲行為與“鑒抄小作文”，也從另一方面加強了對設(shè)計獨特性、原創(chuàng)性的要求。
第二是制作工藝參差不齊。
娃廠對于設(shè)計稿的理解、刺繡機器的精度、繡線的選擇、面皮的材質(zhì)、充棉量等各種因素，對于棉花娃娃的最終呈現(xiàn)起著至關(guān)重要的影響。對于娃媽來說，只能通過一次次換廠試驗來了解娃廠能力，其代價是每次動輒三五百元的“打樣費”。
而對于娃廠來說，很多并不以棉花娃娃制作為主業(yè)，而是在普通毛絨玩具生產(chǎn)之余的“兼職”。毛絨玩具是大批量生產(chǎn)，但棉花娃娃是少量多次定制，不僅如此，毛絨玩具受眾對于瑕疵的包容度顯然低于棉花娃娃愛好者群體，娃媽的“吹毛求疵”也使很多商家摸不著頭腦。
第三是利潤空間不高。
由于棉花娃娃市場內(nèi)大量“有屬性”娃娃受到版權(quán)方的規(guī)則制約，棉花娃娃本體的價格一般來說不會超出成本價過高，根據(jù)娃娃制作工藝的復(fù)雜程度，定價在60-90元不等。
這也在一定程度上限制了整體市場價格，商家原創(chuàng)無屬性棉花娃娃也大多遵循這一價格標(biāo)準(zhǔn)。以8元/只的利潤計算，銷量1000只的盈利也僅有8000元，甚至難以覆蓋員工工資。
“打工仔”——商家“電個卷”原創(chuàng)娃娃，定價69.9元（圖源商家淘寶店鋪）
在“Rua娃吧”這些與官方正式合作的娃店，標(biāo)價188元的也是娃娃和娃衣打包的價格。因此，棉花娃娃設(shè)計與銷售業(yè)務(wù)，實際能取得的收益并不高。
娃圈利潤的大頭，是在娃廠。棉花娃娃生產(chǎn)的原材料價格并不昂貴，一只成本大約在30-40元之間，利潤極為可觀。而各家娃廠協(xié)商定價，約定了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，吸收了娃圈的主要收益。不僅如此，娃衣的定價與銷量也不受娃圈規(guī)則限制，因此娃衣的設(shè)計、生產(chǎn)與銷售利潤極為客觀。
第四是圈子文化。
為順利進入娃圈，必須要尊重和遵守相關(guān)的規(guī)則。而規(guī)則的制定標(biāo)準(zhǔn)非常主觀，大多數(shù)愛好者是較為情緒化的青少年，一方面相比于利益目標(biāo)他們更講求“臭味相投”；另一方面，棉花娃娃并不是他們的主要生活，也難免排斥擔(dān)負(fù)起更為重大的經(jīng)濟責(zé)任。
不管合作對象的個性特征如何，成熟的商家應(yīng)當(dāng)以平等的態(tài)度尊重他們的意見，尊重這個“圈子”的文化規(guī)則。
最后是“屬性”與版權(quán)問題。
“無屬性娃娃”的賣點是無可置疑的美貌。但對于整個娃圈來說，平庸設(shè)計常有而驚艷設(shè)計卻難以尋覓，“難哄”曾經(jīng)創(chuàng)下的火出圈的傳奇很難重現(xiàn)。
“有屬性娃娃”雖然能夠借潮流明星、大熱作品的“東風(fēng)”，版權(quán)方嚴(yán)苛的要求也限制了產(chǎn)品設(shè)計的自由度，規(guī)定了價格與銷量，因此像“Rua娃吧”和“草莓宇宙娃屋”這樣以“聯(lián)名”為主的模式并不常見。
針對入局“棉娃經(jīng)濟”，筆者比較看好的板塊只有：
上游的棉娃和娃衣生產(chǎn)
中游的娃衣設(shè)計
下游的網(wǎng)絡(luò)平臺
對于沒有制造基礎(chǔ)、亞文化知識積累、強大設(shè)計能力或者廣泛的平臺資源這四大稟賦之一，卻對棉花娃娃產(chǎn)業(yè)有著天真幻想的投資者，我的建議是：
娃圈有風(fēng)險，投資需謹(jǐn)慎。
參考資料：
1.10億棉花娃娃破圈簡史
2.當(dāng)飯圈入侵“娃圈”：流水的追星女孩，鐵打的揚州工廠
3.一文講透棉花娃娃