文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 李翌

編輯|半島

可愛(ài)的棉花娃娃進(jìn)入中國(guó)玩家視野僅僅4年，卻成為了年交易額10億的潮玩黑馬。我們將帶諸位回顧棉娃發(fā)展史、探秘娃圈“黑話”，評(píng)估“棉娃經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)。

從對(duì)布藝玩具的泛指，演變?yōu)橹付ㄐ螒B(tài)聚酯纖維填充玩偶的特稱(chēng)；從國(guó)外追星族的“圈地自萌”，躍升為國(guó)內(nèi)年交易額10億元的潮玩新寵，“棉花娃娃”僅用了4年時(shí)間。

憑借軟萌的外表、精致的妝發(fā)與可愛(ài)的衣裝，棉花娃娃屢屢“破圈”，收獲了越來(lái)越多的玩家。一部分玩家在得到心儀娃娃后卻因此留存，成為棉娃愛(ài)好者。

“難哄”——人氣超高以至于盜版遍地（圖源微博@妹買(mǎi)熊手冊(cè)）

我國(guó)大部分棉花娃娃產(chǎn)品尚處于“自發(fā)拼團(tuán)+少量定制”的小工坊階段。也有部分商業(yè)公司發(fā)現(xiàn)了棉花娃娃的經(jīng)濟(jì)潛力，開(kāi)啟了“IP聯(lián)名+批量生產(chǎn)”的文化工業(yè)模式。

從《甄嬛傳》《蒼蘭訣》《夢(mèng)華錄》《山河令》等熱播劇到童年回憶《喜羊羊與灰太狼》，各大IP推出的棉花娃娃周邊，吸引了不少粉絲為情懷買(mǎi)單。

“沈翊”——《獵罪圖鑒》官方棉娃定價(jià)188元，銷(xiāo)量8722只（圖源微店@Rua娃吧）

筆者本人也是在一次平平無(wú)奇的淘寶網(wǎng)購(gòu)中偶遇夢(mèng)中情娃，接下來(lái)便“一入娃坑深似海，從此money是路人”。

“肆夜”——路人經(jīng)過(guò)都得夸一句精致好看（圖源娃媽微博@我和我的貓都不喜歡你）

筆者雖然失去了金錢(qián)，卻收獲了快樂(lè)（和幾十斤棉花的溫暖）；雖然持續(xù)上頭沖動(dòng)消費(fèi)，卻還是以文評(píng)作者的身份要求自己冷靜下來(lái)——

為諸位深扒一下棉娃潮玩圈的那些事兒。

棉娃小史：源自韓國(guó)，墻外開(kāi)花墻內(nèi)香

棉花娃娃最早來(lái)自韓國(guó)。2015年，EXO組合的粉絲以偶像金鐘大為原型自制了棉花娃娃并帶到演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)援，可愛(ài)的娃娃迅速在飯圈流行，粉絲們紛紛開(kāi)始自制偶像棉娃。

“鐘大鴨”——棉娃鼻祖，第一個(gè)粉絲批量產(chǎn)出的自制娃娃

2017年，韓國(guó)娛樂(lè)公司CJ看到了棉花娃娃的商機(jī)，推出了以《Produce 101第二季》出道的男團(tuán)Wanna One成員為原型的棉花娃娃，受到粉絲的熱烈歡迎。

樸志訓(xùn)（左）、姜丹尼爾（右）和以自己為原型的棉花

2017年起，經(jīng)由飯圈文化，棉花娃娃逐漸在國(guó)內(nèi)流行起來(lái)，很多明星都擁有了以自己為原型的棉花娃娃，擁有原型藍(lán)本的這類(lèi)娃娃被稱(chēng)為“有屬性娃娃”。

早期以鹿晗為原型的棉花娃娃（圖源微博）

近期以易烊千璽為原型的棉花娃娃（圖源微店APP“棉花娃娃博物館”）

2018年左右，棉花娃娃開(kāi)始從“粉圈應(yīng)援物”的身份獨(dú)立出來(lái)，成為一種專(zhuān)門(mén)的潮玩品類(lèi)，不以任何明星或虛擬人物為原型的“無(wú)屬性棉花娃娃”開(kāi)始出現(xiàn)。

2019年3月13日，新浪微博“棉花美娃娃”超話成立，目前已有137萬(wàn)粉絲，超過(guò)“琳娜貝兒”和“BJD”，在潮玩周邊超話排名第一。

中國(guó)棉娃愛(ài)好者的數(shù)量與購(gòu)買(mǎi)力顯著地高于發(fā)源地韓國(guó)，這與中國(guó)“偶像經(jīng)濟(jì)”逐漸成熟化發(fā)展有著密切的聯(lián)系，而中國(guó)龐大的粉絲基數(shù)、發(fā)達(dá)的輕工業(yè)與網(wǎng)絡(luò)電商行業(yè)的稟賦，也使得棉花娃娃在中國(guó)表現(xiàn)出“墻外開(kāi)花墻內(nèi)香”的特點(diǎn)。

而棉花娃娃的爆火，也拉動(dòng)了娃衣、娃用飾品和娃用假發(fā)等衍生品的市場(chǎng)。

“游園星夢(mèng)”——以《光與夜之戀》夏鳴星為原型的娃娃，頭戴的京劇鳳冠“牽絲”非常精致（圖源微店青梅酌酒買(mǎi)家秀）

“辭川”——人氣很高的無(wú)屬性娃娃，身上的服裝“燃緋霄”也是大熱娃衣（圖源微店鄲柯）

以“日山鵝鵝”推出的娃衣“棉花小羊”為例，定價(jià)148元/套，最終售出了2萬(wàn)多件，銷(xiāo)售額達(dá)到500多萬(wàn)。

“棉花小羊”——娃衣套裝（圖源商家淘寶店鋪）

很多時(shí)候，娃娃的衣服比自己身上穿的都貴。但是，看一眼娃娃治愈的小圓臉，又有了繼續(xù)打工的動(dòng)力。

娃圈探秘：我管你叫媽咪，和你是男的有沖突嗎？

國(guó)內(nèi)的棉花娃娃圈子有一套復(fù)雜的“黑話”，由女性親緣關(guān)系、抽象的emoji、首字母縮寫(xiě)和各類(lèi)“?！苯M成。黑話也成為娃圈保持自身獨(dú)立性的壁壘。

將棉花娃娃從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、再到銷(xiāo)售出去的全過(guò)程視作一個(gè)新生命的誕生，便很容易理解這套黑話。

棉花娃娃生產(chǎn)各項(xiàng)事務(wù)的組織者是“娃媽”，棉娃愛(ài)好者一般稱(chēng)呼娃媽為“媽咪”。

有趣的是，“娃媽”的性別并不限于女性。

同理，棉花娃娃愛(ài)好者叫做“姨姨”（或ee），意指“媽媽的姐妹”。

更為奇詭的是，姨姨之也會(huì)互稱(chēng)“媽咪”。（筆者注：我媽咪的媽咪也是我的媽咪，是娃圈著名的外祖母悖論。）

1、設(shè)計(jì)。

棉花娃娃的設(shè)計(jì)稿往往由娃媽原創(chuàng)，或是向畫(huà)師約稿。

2、命名。

娃媽會(huì)為娃娃起名，并在棉花娃娃交流平臺(tái)“占名”，通過(guò)娃圈人自發(fā)地尊重占名規(guī)則，來(lái)保證每一只娃娃的名字都是獨(dú)一無(wú)二的。

3、打樣。

娃媽聯(lián)系娃廠，將設(shè)計(jì)稿制作成樣品娃娃。這個(gè)過(guò)程類(lèi)似于棉花娃娃的出生，因此娃廠也被叫做“產(chǎn)房”。

從稿件到面皮刺繡，只是娃娃誕生環(huán)節(jié)之一（圖源小紅書(shū)@查寶太可愛(ài)了叭）

4、造型與宣發(fā)。

娃媽為娃娃打理出美美的造型，拍攝精致的宣傳照片在社交媒體發(fā)布。

5、販?zhǔn)?私生。

娃媽可以選擇公開(kāi)發(fā)售棉花娃娃或僅用來(lái)自?shī)首詷?lè)，后者被稱(chēng)為“私生”。

一些“私生”的棉娃（圖源淘寶店鋪西迪卡屋買(mǎi)家秀）

動(dòng)漫影視游戲等作品的同人周邊設(shè)計(jì)，則需要向官方申報(bào)、獲得授權(quán)，在定價(jià)、數(shù)量等方面遵守相關(guān)規(guī)則。

米哈游對(duì)于粉絲售賣(mài)《原神》二創(chuàng)產(chǎn)品的規(guī)定（圖源米哈游）

6、成團(tuán)/流團(tuán)。

娃媽在微店、小芒、綿綿星球等主要的棉花娃娃交易平臺(tái)販?zhǔn)勖藁ㄍ尥?，販?zhǔn)鄯譃椤跋蘖俊焙汀跋迺r(shí)不限量”（也叫“五字”）兩類(lèi)。限量的娃娃有時(shí)候會(huì)被“娃販子（wfz）”在閑魚(yú)等二手平臺(tái)高價(jià)倒賣(mài)賺錢(qián)；而“限時(shí)不限量”基本能夠保證喜歡這只娃娃的姨姨人手一只。

如果購(gòu)買(mǎi)人數(shù)未達(dá)到約定的最小定制量（一般最低50團(tuán)），這只娃娃則面臨“流團(tuán)”退款。為了取得合理數(shù)量預(yù)期，在開(kāi)娃之前，娃媽往往會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查（“數(shù)調(diào)”）。

姨姨通過(guò)收藏商品表達(dá)購(gòu)買(mǎi)意向（圖源微店）

7、自證、購(gòu)買(mǎi)與提確。

姨姨需要在平臺(tái)提前確認(rèn)收貨（“提確”），娃媽拿到貨款以后才能聯(lián)系娃廠進(jìn)行生產(chǎn)，很難保障姨姨不會(huì)“人財(cái)兩空”。因此，棉花娃娃的販?zhǔn)鄹叨纫蕾?lài)娃媽的道德自律。

宣傳的時(shí)候一般會(huì)附帶娃媽的自證（圖源微博）

為證明個(gè)人誠(chéng)信，娃媽需要公開(kāi)各社交媒體身份，證明對(duì)作品的熱愛(ài)與投入，這個(gè)過(guò)程被稱(chēng)為娃媽的“自證”。

在官方規(guī)定低盈利或無(wú)盈利的情況下，娃媽必須公開(kāi)賬目。如，200團(tuán)的棉花娃娃的成本價(jià)約為60元，如果定價(jià)超出成本價(jià)，娃媽則需要以附贈(zèng)特典、郵費(fèi)補(bǔ)貼、退款等方式返還差價(jià)。

當(dāng)然，也有“人財(cái)兩空”的情況（圖源微博）

同樣，為了預(yù)防“娃販子”的黃牛行為，購(gòu)買(mǎi)棉花娃娃的姨姨有時(shí)也需要提供“自證”。如果在娃媽禁止“h/捆”的情況下，被發(fā)現(xiàn)有高價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)、捆綁轉(zhuǎn)賣(mài)的行為，將被取消購(gòu)買(mǎi)資格（“掉落”）。

8、代拍。

僅憑姨姨們的手速可能無(wú)法搶到限量的熱門(mén)娃娃。由此，棉花娃娃代拍也發(fā)展成了一門(mén)生意。買(mǎi)手通過(guò)代拍器秒殺娃娃，根據(jù)娃娃的火爆程度，一單收費(fèi)10-50元不等。代拍費(fèi)用固然偏高，但相比于一些“娃販子”的高額定價(jià)，還是非常良心的。

代拍需求更多地來(lái)自住校的中學(xué)生。他們平時(shí)無(wú)法接觸手機(jī)、也難以勸說(shuō)父母幫忙搶購(gòu)，往往會(huì)錯(cuò)過(guò)棉花娃娃的開(kāi)售，與心儀的娃娃失之交臂，而不得不選擇代拍或與娃媽溝通預(yù)留娃娃。

9、大貨、質(zhì)檢與補(bǔ)郵、代發(fā)。

娃廠收到貨款后便投入棉花娃娃的生產(chǎn)，這個(gè)過(guò)程被稱(chēng)為“大貨”，工期一般為3-5個(gè)月。娃媽也會(huì)向購(gòu)買(mǎi)者及時(shí)更新生產(chǎn)進(jìn)度，以證明自己沒(méi)有“攜款跑路”。

娃媽收到制作完成的娃娃后會(huì)進(jìn)行質(zhì)量檢查，將不合格產(chǎn)品退回娃廠。在第7步提前支付的貨款只是娃娃本身的價(jià)格，姨姨還需要交郵費(fèi)（“補(bǔ)郵”）才能獲得娃娃。

在補(bǔ)郵訂單與原訂單信息無(wú)誤后，娃媽將娃娃寄給代發(fā)公司，將娃娃寄給各位姨姨。

代發(fā)公司偶爾會(huì)有錯(cuò)發(fā)、漏發(fā)的問(wèn)題，筆者本人甚至遇到過(guò)個(gè)人信息被代發(fā)公司泄露、遭到詐騙電話騷擾的情況（感謝國(guó)家反詐中心）。

10、售后。

姨姨在收到棉花娃娃后如果發(fā)現(xiàn)制作瑕疵，則需要申請(qǐng)售后。為避免顧客自行損毀娃娃要求補(bǔ)償?shù)那闆r，一般要求姨姨錄制完整的快遞開(kāi)箱視頻，以作為售后證明。

11、二販與sp。

反響熱烈的娃娃可能會(huì)迎來(lái)第二次甚至第三次販?zhǔn)?，“二胎”娃媽就更有?jīng)驗(yàn)了。一些娃媽也會(huì)在原版娃娃的基礎(chǔ)上做一些微調(diào)，以sp（特殊版本）的方式販?zhǔn)邸?/p>

12、掛人與避雷貼。

“娃圈”不同于其他小眾文化圈層，是強(qiáng)道德依賴(lài)性的。

對(duì)于不守規(guī)則的娃媽?zhuān)撇梅绞揭话闶窍蚬俜脚e報(bào)；對(duì)于姨姨違規(guī)的倒賣(mài)牟利行為，可以通過(guò)向娃媽舉報(bào)，使其“掉落”；而不負(fù)責(zé)任的娃廠，只能通過(guò)社交媒體的差評(píng)來(lái)使其他娃媽規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)（“避雷”）。

前述三者的惡劣行為常常被掛在超話批評(píng)，但是收效甚微。違規(guī)者換號(hào)重開(kāi)，又可以再次掙黑心錢(qián)了。

娃圈制裁的主要方式：帶著“小作文”逛遍評(píng)論區(qū)

13、盜版（29）。

棉花娃娃設(shè)計(jì)的版權(quán)也依賴(lài)于各娃媽的自愿遵守，并沒(méi)有任何版權(quán)保護(hù)措施，這為盜版商家提供了可乘之機(jī)。

盜版商家通過(guò)盜用娃媽發(fā)布的設(shè)計(jì)圖與照片，制作類(lèi)似的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。但由于沒(méi)有設(shè)計(jì)圖原件，也未經(jīng)歷娃媽嚴(yán)苛的審美與質(zhì)檢，盜版娃娃一般存在各種瑕疵，甚至?xí)氨峭嵫坌薄薄?/p>

某些娃廠可能也會(huì)借機(jī)盜用娃稿進(jìn)行生產(chǎn)，不過(guò)這種自毀招牌的行為越來(lái)越少了。

大數(shù)據(jù)意外將正版與盜版娃娃推送到了一起（圖源小紅書(shū)）

“29”便是對(duì)盜版娃娃的代稱(chēng)，起源是一位姨姨誤買(mǎi)了盜版娃娃，收到貨后發(fā)現(xiàn)它十分難看?！伴L(zhǎng)得好像我二舅”，她說(shuō)。從此，“二舅”（諧音29）成為娃圈的一個(gè)梗。

潮玩市場(chǎng)：棉娃算低配BJD，還是高端毛絨公仔？

從初入國(guó)內(nèi)，到遍地開(kāi)花。棉花娃娃的受眾早已從“飯圈女孩”，轉(zhuǎn)向了全年齡全性別——年輕女性占比最高——用戶規(guī)模至少增長(zhǎng)了十倍。

那么，棉花娃娃在潮玩圈究竟屬于何種賽道？

1、毛絨布偶？

區(qū)別于一般毛絨布偶，棉花娃娃有著較為標(biāo)準(zhǔn)的形態(tài)：

尺寸上，分為5厘米、10厘米、15厘米、20厘米、40厘米、80厘米，其中以10厘米和20厘米最為常見(jiàn)；

特征上，可以附加獸耳、獸尾、假發(fā)等配件；

“逸點(diǎn)可憐”——10厘米海星體+獸耳獸尾（圖源微店酷蓋研究所）

體型上，分為正常體、胖胖體、海星體、螞蟻體、坐體、長(zhǎng)腿體，無(wú)論何種體型都表現(xiàn)出明顯的人類(lèi)形態(tài)，即使是“人類(lèi)成分”較少的“特體”，頭/面部也具備人類(lèi)特征。

“狼妹”——20厘米長(zhǎng)腿體+假發(fā)（圖源微博@CHEER-兔嘰）

我們?cè)倏疵q玩具高端線。如英國(guó)jELLYCAT、美國(guó)海灣兔以及迪士尼公仔等都屬于這一賽道。相比國(guó)外品牌的IP加成與高昂的勞動(dòng)力成本，國(guó)內(nèi)原創(chuàng)毛絨玩具品牌很難達(dá)到類(lèi)似的定價(jià)。

而在換裝毛絨玩偶細(xì)分品類(lèi)，10厘米琳娜貝兒與星黛露毛絨掛件定價(jià)在120元-160元不等，也是棉花娃娃難以企及的利潤(rùn)率。

2、換裝人偶？

BJD（球形關(guān)節(jié)人偶）、Ob11（不帶頭部的可動(dòng)樹(shù)脂娃娃）以及Blythe（小布）娃娃等換裝人偶與棉花娃娃定位更是相去甚遠(yuǎn)。

BJD按照尺寸與設(shè)計(jì)，定價(jià)在2000-8000元左右。BJD化妝、假發(fā)、服飾等項(xiàng)目的價(jià)格水平也相當(dāng)高，屬于換裝人偶中的高端產(chǎn)品。

Ob11娃娃素體價(jià)格并不高，頭殼定制、面部繪制、“開(kāi)眼”等項(xiàng)目也在100-500元不等。但娃衣選擇有限，玩家要么忍受粗糙的簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)，要么高價(jià)定制——定制費(fèi)用在200-1000元不等。

Blythe娃娃相對(duì)來(lái)說(shuō)更為熱門(mén)，因此服裝、飾品有更多平價(jià)選擇，但是正版娃娃的價(jià)格其實(shí)與BJD差別不大。

而一只20厘米棉花娃娃本體價(jià)格60-80元左右，娃衣價(jià)格在30-150元之間，相當(dāng)于一只琳娜貝兒鑰匙扣或者兩只泡泡瑪特盲盒的水平，更符合青少年群體的消費(fèi)能力。

不僅如此，在娃衣的選擇范圍與設(shè)計(jì)的個(gè)性化方面，棉花娃娃也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前三種換裝人偶。

3、手辦？

作為動(dòng)漫周邊的手辦（樹(shù)脂材質(zhì)的人型作品）一般由版權(quán)方官方出品，價(jià)格在500-2000元不等，而棉花娃娃一般屬于粉絲在官方授權(quán)下的二次創(chuàng)作，性質(zhì)完全不同。

棉花娃娃在內(nèi)置骨架后具有一定可動(dòng)性，能夠進(jìn)行換裝。而動(dòng)漫手辦除了日本GOOD SMILE COMPANY發(fā)售的可動(dòng)式人物模型以外，一般是固定形態(tài)且無(wú)法換裝的，自由度不高。

因此，我更愿意將棉花娃娃定位換裝人偶品類(lèi)的低端位置，將它視為一種平價(jià)新潮玩。（低端，在這里指的是價(jià)格，而不是設(shè)計(jì)水平，實(shí)際上，很多娃娃與娃衣的設(shè)計(jì)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前三者。）

而且，對(duì)于棉花娃娃的喜愛(ài)與入坑BJD、迪士尼朋友、手辦等玩偶并不沖突。只要符合審美、經(jīng)濟(jì)能夠負(fù)擔(dān)，完全沒(méi)有理由不all in啊。

棉娃經(jīng)濟(jì)：娃媽為愛(ài)發(fā)電，他人盆滿缽滿

目前發(fā)展最為完備的棉娃交易平臺(tái)是微店APP。2013年誕生的微店目前主打二次元、棉花娃娃、潮玩、愛(ài)豆、史萊姆等亞文化產(chǎn)品，2020年成立國(guó)內(nèi)第一個(gè)正版IP授權(quán)的棉花娃娃品牌“Rua娃吧”。針對(duì)棉花娃娃開(kāi)辟了“娃歐博物館”“二手交易”“開(kāi)售日歷”“娃柜”等多種實(shí)用功能，也多次組織棉花娃娃線下展會(huì)，并開(kāi)設(shè)了線下實(shí)體店。

微店APP棉花娃娃專(zhuān)區(qū)

2020年12月上線的小芒APP通過(guò)優(yōu)惠券吸引了大量娃媽和買(mǎi)家。2022年8月上線的綿綿星球APP也通過(guò)類(lèi)似方法吸引了一批用戶。

目前，微店、小芒和綿綿星球是娃圈主要的三家平臺(tái)。

排名前三的棉花娃娃交易平臺(tái)對(duì)比（圖源知乎@你就是個(gè)好奇飽飽）

而對(duì)于娃圈本身，即使作為棉娃愛(ài)好者的本人，也只能扶額嘆息。

如果說(shuō)維持一般經(jīng)濟(jì)秩序的是法律與規(guī)則的強(qiáng)制力的話，維持娃圈秩序的便是道德自覺(jué)與輿論攻擊，它無(wú)法起到任何保障作用。

難以追蹤的大額資金、以限制民事行為能力人為主體、不具備法律效力的生產(chǎn)合同、長(zhǎng)達(dá)半年至一年不等的交付期、隨處可見(jiàn)的盜版行為、個(gè)人隱私的泄露……

你無(wú)需學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法，就能發(fā)現(xiàn)娃圈的漏洞多得和篩子一樣。

任何接觸過(guò)現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)相關(guān)規(guī)則的人，看到“提確”“掛人小作文”“避雷”，也會(huì)產(chǎn)生“今夕是何年”的不真實(shí)感。

而娃圈自有的一套規(guī)則體系，也成為其商業(yè)化的阻礙：

首先是審美標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一。

棉花娃娃最吸引人之處，便是面部設(shè)計(jì)。如何在小小的布料上，僅憑眉毛、眼睛、鼻子、嘴巴四個(gè)特征，組合出一個(gè)“統(tǒng)一娃圈審美”的熱門(mén)爆款，其實(shí)是非常困難的事。而隨處可見(jiàn)的抄襲行為與“鑒抄小作文”，也從另一方面加強(qiáng)了對(duì)設(shè)計(jì)獨(dú)特性、原創(chuàng)性的要求。

第二是制作工藝參差不齊。

娃廠對(duì)于設(shè)計(jì)稿的理解、刺繡機(jī)器的精度、繡線的選擇、面皮的材質(zhì)、充棉量等各種因素，對(duì)于棉花娃娃的最終呈現(xiàn)起著至關(guān)重要的影響。對(duì)于娃媽來(lái)說(shuō)，只能通過(guò)一次次換廠試驗(yàn)來(lái)了解娃廠能力，其代價(jià)是每次動(dòng)輒三五百元的“打樣費(fèi)”。

而對(duì)于娃廠來(lái)說(shuō)，很多并不以棉花娃娃制作為主業(yè)，而是在普通毛絨玩具生產(chǎn)之余的“兼職”。毛絨玩具是大批量生產(chǎn)，但棉花娃娃是少量多次定制，不僅如此，毛絨玩具受眾對(duì)于瑕疵的包容度顯然低于棉花娃娃愛(ài)好者群體，娃媽的“吹毛求疵”也使很多商家摸不著頭腦。

第三是利潤(rùn)空間不高。

由于棉花娃娃市場(chǎng)內(nèi)大量“有屬性”娃娃受到版權(quán)方的規(guī)則制約，棉花娃娃本體的價(jià)格一般來(lái)說(shuō)不會(huì)超出成本價(jià)過(guò)高，根據(jù)娃娃制作工藝的復(fù)雜程度，定價(jià)在60-90元不等。

這也在一定程度上限制了整體市場(chǎng)價(jià)格，商家原創(chuàng)無(wú)屬性棉花娃娃也大多遵循這一價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。以8元/只的利潤(rùn)計(jì)算，銷(xiāo)量1000只的盈利也僅有8000元，甚至難以覆蓋員工工資。

“打工仔”——商家“電個(gè)卷”原創(chuàng)娃娃，定價(jià)69.9元（圖源商家淘寶店鋪）

在“Rua娃吧”這些與官方正式合作的娃店，標(biāo)價(jià)188元的也是娃娃和娃衣打包的價(jià)格。因此，棉花娃娃設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，實(shí)際能取得的收益并不高。

娃圈利潤(rùn)的大頭，是在娃廠。棉花娃娃生產(chǎn)的原材料價(jià)格并不昂貴，一只成本大約在30-40元之間，利潤(rùn)極為可觀。而各家娃廠協(xié)商定價(jià)，約定了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，吸收了娃圈的主要收益。不僅如此，娃衣的定價(jià)與銷(xiāo)量也不受娃圈規(guī)則限制，因此娃衣的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售利潤(rùn)極為客觀。

第四是圈子文化。

為順利進(jìn)入娃圈，必須要尊重和遵守相關(guān)的規(guī)則。而規(guī)則的制定標(biāo)準(zhǔn)非常主觀，大多數(shù)愛(ài)好者是較為情緒化的青少年，一方面相比于利益目標(biāo)他們更講求“臭味相投”；另一方面，棉花娃娃并不是他們的主要生活，也難免排斥擔(dān)負(fù)起更為重大的經(jīng)濟(jì)責(zé)任。

不管合作對(duì)象的個(gè)性特征如何，成熟的商家應(yīng)當(dāng)以平等的態(tài)度尊重他們的意見(jiàn)，尊重這個(gè)“圈子”的文化規(guī)則。

最后是“屬性”與版權(quán)問(wèn)題。

“無(wú)屬性娃娃”的賣(mài)點(diǎn)是無(wú)可置疑的美貌。但對(duì)于整個(gè)娃圈來(lái)說(shuō)，平庸設(shè)計(jì)常有而驚艷設(shè)計(jì)卻難以尋覓，“難哄”曾經(jīng)創(chuàng)下的火出圈的傳奇很難重現(xiàn)。

“有屬性娃娃”雖然能夠借潮流明星、大熱作品的“東風(fēng)”，版權(quán)方嚴(yán)苛的要求也限制了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的自由度，規(guī)定了價(jià)格與銷(xiāo)量，因此像“Rua娃吧”和“草莓宇宙娃屋”這樣以“聯(lián)名”為主的模式并不常見(jiàn)。

針對(duì)入局“棉娃經(jīng)濟(jì)”，筆者比較看好的板塊只有：

上游的棉娃和娃衣生產(chǎn)

中游的娃衣設(shè)計(jì)

下游的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

對(duì)于沒(méi)有制造基礎(chǔ)、亞文化知識(shí)積累、強(qiáng)大設(shè)計(jì)能力或者廣泛的平臺(tái)資源這四大稟賦之一，卻對(duì)棉花娃娃產(chǎn)業(yè)有著天真幻想的投資者，我的建議是：

娃圈有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。

參考資料：

1.10億棉花娃娃破圈簡(jiǎn)史

2.當(dāng)飯圈入侵“娃圈”：流水的追星女孩，鐵打的揚(yáng)州工廠

3.一文講透棉花娃娃