文｜酒周志
白酒千元帶產(chǎn)品普遍出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象，從意義層面思考建議零售價(jià)或許才能發(fā)現(xiàn)本質(zhì)——定價(jià)高端的目的是拉升企業(yè)品牌形象，對(duì)于實(shí)際售價(jià)較低的原因，其一是比不過(guò)茅臺(tái)，其二是價(jià)低才有人買(mǎi)。
白酒市場(chǎng)，除了茅臺(tái)之外，其他玩家都在預(yù)防高端產(chǎn)品的價(jià)格倒掛，習(xí)酒也不例外。
近期，酒周志注意到，習(xí)酒主打的產(chǎn)品君品習(xí)酒，其售價(jià)跌破千元，另一款產(chǎn)品窖藏1988，售價(jià)也跌到600元以?xún)?nèi)。這與習(xí)酒分別給出的建議零售價(jià)1498元、898元相差甚遠(yuǎn)。
所謂價(jià)格倒掛，指的是實(shí)際售價(jià)低于建議零售價(jià)。據(jù)業(yè)內(nèi)分析，習(xí)酒價(jià)格倒掛的主要原因，其一是醬酒熱潮降溫，其二是缺乏茅臺(tái)提供的“搭售”平臺(tái)，銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢(shì)不再。
但是，價(jià)格倒掛情況，并不只有習(xí)酒一家。其他大廠均或多或少有此問(wèn)題，如何客觀看待白酒價(jià)格倒掛問(wèn)題，成了業(yè)內(nèi)的一種爭(zhēng)論。
也許，類(lèi)似君品習(xí)酒的高端形象產(chǎn)品，短期內(nèi)并不承擔(dān)走量任務(wù)，而是通過(guò)價(jià)格上的高端，打造品牌形象。
不可及的建議零售價(jià)
以君品習(xí)酒為例。君品習(xí)酒于2019年7月上市，彼時(shí)的建議零售價(jià)為1399元/瓶，后來(lái)建議零售價(jià)提升至當(dāng)前1498元/瓶，僅比飛天茅臺(tái)的建議零售價(jià)低一元。
當(dāng)前，君品習(xí)酒的實(shí)際售價(jià)與建議零售價(jià)之間還有著不小差距。
在天貓，酒周志以關(guān)鍵詞“君品習(xí)酒”搜索發(fā)現(xiàn)，君品習(xí)酒的單瓶售價(jià)多在1000元以?xún)?nèi)。比如蘇寧易購(gòu)天貓官方旗艦店中，53度500ml單瓶裝君品習(xí)酒，預(yù)估到手價(jià)為973.7元。
不止天貓，在京東上，習(xí)酒品尚匯專(zhuān)賣(mài)店同款到手價(jià)為968元；在九漳令酒類(lèi)旗艦店的到手價(jià)更是低至938元/瓶。
不僅線上渠道出現(xiàn)上述情況，在線下渠道亦是如此。根據(jù)酒類(lèi)垂直媒體“酒業(yè)網(wǎng)”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入4月份以來(lái)，君品習(xí)酒行情始終維持在970元。
對(duì)此，酒周志咨詢(xún)貴州習(xí)酒官方工作人員，“我們這里也只是一個(gè)參考價(jià)，每一個(gè)供應(yīng)商定價(jià)不一致，有高有低?！睂?duì)于建議零售價(jià)的擬定標(biāo)準(zhǔn)，貴州習(xí)酒官方工作人員稱(chēng)，“對(duì)于定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，我們不對(duì)外宣稱(chēng)。”
多名行業(yè)從業(yè)者告訴酒周志，君品習(xí)酒定位為高端形象產(chǎn)品，“它的官方指導(dǎo)價(jià)本身就是‘虛假’的，產(chǎn)品推出來(lái)就沒(méi)有賣(mài)到過(guò)1498元。這種形象價(jià)格只是作為價(jià)格標(biāo)簽存在，實(shí)際的成交價(jià)格要以團(tuán)購(gòu)渠道的為準(zhǔn)?！?/p>
何為真實(shí)價(jià)值
事實(shí)上，不止君品習(xí)酒出現(xiàn)價(jià)格倒掛。以京東上的官方旗艦店為例，千元帶產(chǎn)品——比如五糧液普五、國(guó)窖1573、洋河M9都出現(xiàn)類(lèi)似情況。
五糧液普五在去年將建議零售價(jià)從每瓶1399元上調(diào)至1499元，與飛天茅臺(tái)的建議零售價(jià)持平。但在五糧液官方旗艦店，五糧液普五（52度 500ml）目前到手價(jià)僅為1109元，相比建議零售價(jià)低390元。
五糧液普五的折扣原因是店鋪搞滿(mǎn)減促銷(xiāo)活動(dòng)，即每單滿(mǎn)1399元，可減390元，且僅適用于五糧液普五。對(duì)于促銷(xiāo)原因，該店解釋稱(chēng)，“為了感謝五糧液粉絲對(duì)我們的支持，所以目前有滿(mǎn)減活動(dòng)?！?/p>
又比如國(guó)窖1573（52度 500ml），其建議零售價(jià)1399元。實(shí)際上，在國(guó)窖1573官方旗艦店中，其售價(jià)為1158元。同樣的，因?yàn)榈赇佊写黉N(xiāo)滿(mǎn)減活動(dòng)，另外促銷(xiāo)原因與五糧液普五一致。
從洋河官方旗艦店購(gòu)買(mǎi)洋河M9（52度 500ml）能夠通過(guò)滿(mǎn)減優(yōu)惠300元，同時(shí)贈(zèng)送洋河小黑瓶42度100ML單瓶白酒。至于促銷(xiāo)原因，店鋪回應(yīng)，“價(jià)格是公司統(tǒng)一調(diào)控的。”
君品習(xí)酒不是個(gè)例，多個(gè)品牌也出現(xiàn)價(jià)格倒掛的情況?？梢哉f(shuō)，價(jià)格倒掛其實(shí)是行業(yè)普遍現(xiàn)象。
另外，業(yè)內(nèi)還盛傳，“除了茅臺(tái)，現(xiàn)在什么酒都是倒掛。”
高昂的建議零售價(jià)，其真實(shí)價(jià)值何在？白酒專(zhuān)家蔡學(xué)飛坦言，君品習(xí)酒的定位是高端形象產(chǎn)品。高端形象產(chǎn)品在短期內(nèi)是不走量的，目的是拉升企業(yè)品牌形象，或者將其作為企業(yè)的品牌形象。另外，越往高端走，產(chǎn)品的量越小。
從市場(chǎng)的角度也印證了上述觀點(diǎn)，天爾樂(lè)茶煙酒云倉(cāng)朱超告訴酒周志，習(xí)酒不靠君品習(xí)酒和窖藏1988實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，依賴(lài)的是金質(zhì)、銀質(zhì)、金鉆、銀鉆等銷(xiāo)量較好的中低端產(chǎn)品。出窖藏1988和后來(lái)的君品習(xí)酒，目的是提升自己的檔次。
價(jià)格錨定的意義
習(xí)酒既然賣(mài)不到那么貴，為何還要標(biāo)那么貴？這就是為了占據(jù)高端的市場(chǎng)心理。
事實(shí)上，很多醬香型白酒都這么做，例如金沙摘要、國(guó)臺(tái)龍酒等。金沙摘要·珍品版（53度 500ml）建議零售價(jià)1299元，在京東金沙酒旗艦店，其到手價(jià)僅800元；國(guó)臺(tái)龍酒（53度 500ml）建議零售價(jià)1899元，在京東國(guó)臺(tái)官方旗艦店上，到手價(jià)1660元。
多位白酒渠道商直言，“目前除了茅臺(tái)，其他酒都不具備支撐一千五百元以上的價(jià)格能力。設(shè)置高端產(chǎn)品的企業(yè)也都不具備，沒(méi)有哪家企業(yè)除了茅臺(tái)具備這個(gè)能力。”他還補(bǔ)充道，高端形象產(chǎn)品的價(jià)差其實(shí)可以彌補(bǔ)銷(xiāo)量弱勢(shì)。
換句話說(shuō)，目前千元帶的產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)能和茅臺(tái)實(shí)實(shí)在在地對(duì)打，如果消費(fèi)者在茅臺(tái)和其他千元帶產(chǎn)品中“二選一”，選茅臺(tái)的可能性更大。正因如此，千元帶產(chǎn)品只能自降售價(jià)換取更多銷(xiāo)量。
習(xí)酒是否真正占據(jù)了高端線？還得看市場(chǎng)實(shí)際流通情況。
部分專(zhuān)家認(rèn)為，君品習(xí)酒如果真在千元價(jià)格上，還有相關(guān)產(chǎn)品正常流送，對(duì)于一個(gè)地方酒企來(lái)說(shuō)，那這就成功了。即使價(jià)格有一定的波動(dòng)，也是很正常的。
也就是說(shuō)，如果因?yàn)榫妨?xí)酒價(jià)格倒掛，消費(fèi)者愿意掏錢(qián)，放棄在同價(jià)位的一眾爆款，比如五糧液、國(guó)窖1573等，從某種程度上說(shuō)明君品習(xí)酒其實(shí)成功占據(jù)了高端線。
但如果茅臺(tái)出現(xiàn)君品習(xí)酒類(lèi)似價(jià)格倒掛問(wèn)題，那可能就是一個(gè)大問(wèn)題了。因此，要辯證看待習(xí)酒價(jià)格問(wèn)題。
流通情況如何
對(duì)于價(jià)格倒掛、習(xí)酒占據(jù)高端線與否的問(wèn)題，無(wú)論如何最終還要看流通。
去年12月，習(xí)酒發(fā)布“致經(jīng)銷(xiāo)商朋友的一封信”。信中寫(xiě)道，2022年新增投產(chǎn)1萬(wàn)噸產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)含稅銷(xiāo)售收入超200億元，上繳稅金80億元以上，品牌價(jià)值1690.53億元，開(kāi)啟集團(tuán)多元化發(fā)展新征程。
從數(shù)據(jù)上看，在去年，習(xí)酒還是取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
目前，經(jīng)銷(xiāo)商壓貨情況如何？天爾樂(lè)茶煙酒云倉(cāng)朱超認(rèn)為，確有壓貨情況。習(xí)酒價(jià)格倒掛部分原因是產(chǎn)品銷(xiāo)量不好，經(jīng)銷(xiāo)商不愿壓貨，以低價(jià)出售。
也有重慶供應(yīng)商表示，不止會(huì)銷(xiāo)售君品習(xí)酒這一名酒，“我們是有客戶(hù)買(mǎi)，所以只要賣(mài)著的名酒都會(huì)拿?！?/p>
在市場(chǎng)流通性方面，酒周志走訪發(fā)現(xiàn)，大部分零售商備并沒(méi)有備太多君品習(xí)酒的貨，而窖藏1988備的貨更多。
有零售商直言，君品習(xí)酒的銷(xiāo)售情況一般，因此不會(huì)備很多貨。對(duì)于窖藏1988，京順通煙酒商貿(mào)老板說(shuō)：“我們常年都備有貨。”此外，一連鎖店的零售商告訴酒周志，君品習(xí)酒目前沒(méi)有出現(xiàn)積壓倉(cāng)庫(kù)的況，“我們可以調(diào)貨?！?/p>
對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)君品習(xí)酒是高檔酒問(wèn)題，京順通煙酒商貿(mào)老板直言，“有的人認(rèn)，有的人不認(rèn)。君品習(xí)酒還沒(méi)火到像釣魚(yú)臺(tái)的程度，所以有時(shí)候不見(jiàn)得認(rèn)不認(rèn)。但常喝醬酒的人，應(yīng)該會(huì)了解醬酒?！蓖瑯拥膯?wèn)題，鑫華煙酒老板則認(rèn)為，君品習(xí)酒是高端酒。
價(jià)格帶戰(zhàn)略
習(xí)酒的主打產(chǎn)品，在市面上普遍的流通價(jià)格到底是多少？ 酒周志發(fā)現(xiàn)，君品習(xí)酒的市場(chǎng)零售價(jià)在 1000 元左右，而窖藏 1988 多在 650 元上下。
習(xí)酒主打產(chǎn)品的實(shí)際售價(jià)相比于線上，線下價(jià)格更高。線上出現(xiàn)價(jià)格倒掛的情況更加嚴(yán)重。
但只要市場(chǎng)價(jià)格在一個(gè)合理的區(qū)間，保持良性流通，就說(shuō)明習(xí)酒目前沒(méi)問(wèn)題。比如國(guó)窖1573，現(xiàn)在有人高的賣(mài)1020元，低的賣(mài)900多元，遇上熟人還更便宜。但只要價(jià)格在1000多元區(qū)間上下浮動(dòng)，就沒(méi)有跌破底價(jià)。
他指出，這實(shí)質(zhì)是企業(yè)“價(jià)格帶戰(zhàn)略”的結(jié)果。只要價(jià)格在區(qū)間波動(dòng)，就是正常的。每個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力和相關(guān)消費(fèi)市場(chǎng)的成熟度不一樣。因此，產(chǎn)品價(jià)格因?yàn)楣┬桕P(guān)系會(huì)有波動(dòng)。
值得注意的是，前段時(shí)間的糖酒會(huì)釋放出一個(gè)明顯的信號(hào)——高端白酒價(jià)格呈現(xiàn)下探趨勢(shì)。
4月9日，酒水咨詢(xún)公司盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成，在酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)高峰論壇上表示，如今消費(fèi)場(chǎng)景大規(guī)模恢復(fù)，但高端和次高端白酒恢復(fù)遠(yuǎn)不及預(yù)期，中低端和中檔恢復(fù)比較好。這表明千元帶產(chǎn)品的價(jià)格倒掛問(wèn)題將持續(xù)一段時(shí)間，還正處于恢復(fù)狀態(tài)。
王朝成還指出，酒業(yè)很熱，但也越來(lái)越內(nèi)卷。從整體上看，酒業(yè)將長(zhǎng)期進(jìn)入一個(gè)銷(xiāo)量負(fù)增長(zhǎng)、收入低增長(zhǎng)或0增長(zhǎng)，利潤(rùn)低增長(zhǎng)的“內(nèi)卷時(shí)代”，并且很可能剛剛開(kāi)始。