文|豹變 朱曉宇

編輯|劉楊

「核心提示」

美團近期動作頻頻，4月17日，美團在全國20多個城市上線了團購配送業(yè)務。緊接著，在4月18日的“神券節(jié)”，美團又推出了外賣直播。而這場直播撬動的貨架銷售，才剛剛開始。

繼4月17日在全國20多個城市上線團購配送業(yè)務后，美團面對抖音在本地生活的競爭，又出了一個大招——外賣直播。

在4月18日的“神券節(jié)”活動中，美團正式開啟外賣直播，當天直播全程累計11個小時，在直播間銷售限時折扣的外賣商品券。

與以往不同，這是美團外賣首次通過直播售賣商品券。

根據官方披露的數據，截至2023年4月18日23:59:59，外賣訂單量年同比增長近50%，DAU年同比增長達75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。

茶飲咖啡品類整體交易周同比增速達21%，其中蜜雪冰城銷售額破億，瑞幸賣了100萬杯生椰拿鐵。正餐品類的增長也比較明顯，海底撈銷售額增速接近翻倍。

據《豹變》了解，用戶通過美團APP在直播間下單后，可以選擇立即消費，也可以選擇囤起來，在其他時段消費。與到店團購一樣，用戶搶到的外賣商品券可以隨時退、到期退。

從此次直播的效果來看，相比以往的紅包券，直播賣商品券可以降低消費者的決策難度，把流量聚焦在商品上。

此外，直播間觀看數據顯示，除了11點、17點這兩個通常意義上的就餐高峰，還出現了14點、20點兩波閑時流量波峰。這意味著，直播間的內容粘性和可囤貨的商品券促使消費者在非用餐時段打開美團APP，撬動了更多非即時需求。

而直播也將成為美團“神券節(jié)”的常規(guī)動作。據內部人士透露，此次美團直播推動的銷售數據，已經吸引不少品牌與美團接觸，參與并策劃下個月直播的商品。

01 直播、貨架，美團都要

據了解，美團從去年就已經開始嘗試外賣直播。而“神券節(jié)”作為美團外賣的傳統營銷活動，最早開始于2021年。

經過幾次迭代后，今年4月18日的“神券節(jié)”，美團將直播與營銷活動首次結合在一起，從紅包、滿減逐漸進化，并在限時搶18元外賣神券、會場內購買商家提供的優(yōu)惠餐品的基礎上，增加了爆品商品券售賣。

從官方公布的數據來看，活動期間，蜜雪冰城銷售額破1億，共賣出超1500萬杯。此外，除了Tims咖啡、古茗、華萊士、老鄉(xiāng)雞、奈雪的茶、麻辣誘惑等餐飲品牌，手機消費品牌小米、電商平臺蘇寧易購也參與其中。 

此次美團外賣直播不僅吸引了用戶，促成了商品券銷售，更重要的是，用戶在直播間購買商品券后，會回到商家的外賣店鋪進行核銷，這時用戶還會加購更多其他商品，從而帶動更多貨架的銷售。

豹變制圖

據美團內部人士透露，超過半數的商品券訂單都有這種加購行為。比如，有用戶在美團直播間購買了爆品的星巴克商品券，核銷商品券時又在美團外賣星巴克門店購買了價值726元的貨架主推商品。

據該人士透露，在選品環(huán)節(jié)，商戶會與美團共同討論，選擇更能推動貨架銷售的“引流品”參與直播。此次直播中，用戶的“直播+貨架”的連帶消費行為，讓餐飲品牌有了更大的參與興趣。

從蜜雪冰城在美團直播的銷售情況來看，活動期間平臺整體銷售破億背后，不僅有直播間的銷量，還包括商品券帶動的貨架銷量。而隨著直播結束，當更多用戶開始核銷商品券（核銷周期在7到15天），仍會持續(xù)帶動貨架銷售，導致蜜雪冰城的銷量進一步增加。

此外，“神券節(jié)”第一次聯動了到店餐飲和到家業(yè)務，到店餐飲也推出了大牌餐飲券，涵蓋了到店吃和到家吃兩種場景。未來，這種跨業(yè)務聯動也會成為美團開展活動的標配動作。

02 外賣平臺能做直播嗎？

如今，越來越多的餐飲品牌開始以線上直播的方式走入大眾視野。而直播離不開流量、轉化及核銷，美團能行嗎？

近期，某短視頻平臺曾聯合茶飲品牌茶百道打造差異化茶飲直播間，吸引了很多用戶下單，賣出了1億的成交額。

業(yè)內人士認為，茶百道直播銷售破億，與這次蜜雪冰城破億是完全不同的概念。前者大流量的在線直播結束后，商家的銷售就結束了，受核銷率影響，實際數字可能會有所“縮水”。

美團直播的不同之處在于，除了更高的核銷率之外，消費者在核銷環(huán)節(jié)通常還會在門店購買更多其他商品，從而為商家?guī)沓錾唐啡旧淼母呓灰最~，實現銷售數字的“增加”。

這是因為美團的強交易屬性，決定了進站用戶天然擁有更強的交易決策意圖，因而轉化效率更高。這也意味著更有效的流量。作為一款工具型產品，美團相關負責人曾表示，打開美團APP的用戶，有8成以上會有進店選購的行為。

而目前抖音做本地生活還在圍繞著用戶的興趣展開，短期難以取代美團，成為用戶在消費時段的首選。

除了站內的有效流量，此次“神券節(jié)”直播活動也聚焦了全網各大平臺的流量，在小紅書、微博、微信、B站等渠道，都可以看到用戶為了搶紅包而自發(fā)的宣傳內容。加之此前美團各類營銷活動的鋪墊，不少用戶已經建立了“美團上點有優(yōu)惠”的撿便宜心智。

美團外賣直播間

美團這種強交易的剛需屬性和強大的履約能力，也決定了用戶更高的核銷意愿。

一位美團服務商向《豹變》表示，抖音的團購核銷率在40%-50%，而美團的團購核銷率則有80%以上。抖音上線外賣（即團購配送）的最終目的，也是為了提升團購業(yè)務的核銷率，與美團外賣業(yè)務還是存在很大差別。

從商家了解到的核銷數據顯示，此次外賣直播有單品的核銷率已經達到75%，如果算上商品券的有效周期，這個數字未來還會增加。

03 抖音進攻，美團進化

“有需求并愿意花錢的用戶，才是消費者?！睒I(yè)內專家王城表示，在美團的業(yè)務邏輯中，找到有需求的消費者是最重要的，然后給他匹配能滿足其需求的商家。所以，對于美團來說，用戶和流量，是最重要的。

對于美團這種剛需型產品來講，最大的優(yōu)勢在于，用戶和流量兼顧的高頻餐飲外賣，還能帶動商家貨架銷售的增長。

因為用戶在直播間購買商品券之后，無論是即時核銷還是后期核銷，只要點擊商品券，用戶頁面就會跳轉到美團商家的貨架界面，從而帶動更多的貨架商品消費能力。這是目前美團獨有的優(yōu)勢。

由于此次的銷售太過火爆，有商家表示，甚至出現了需要臨時調貨的問題，而該商家此前也曾在其他平臺直播，但直播間賣到需要調貨，對該商家來說還是第一次。

對商家而言，此次直播帶來的交易額和訂單增長，是最直接的效果。絕大多數品牌在此次直播之后，均表現出了積極參與下次活動的意愿，也愿意拿出更多的招牌爆品、提供更多庫存。

一位美團的第三方服務商對《豹變》表示，如果沒有抖音的進攻，美團也不會這么快進入外賣直播。美團外賣直播的第一炮肯定要打響，畢竟這次反擊也會直接影響到美團內部員工的心態(tài)。

他還表示，如果說抖音入局本地生活對美團帶來了什么影響，除了挑戰(zhàn)美團之外，也為美團帶來了危機感，從而自發(fā)地作出改變，幫助美團進一步激發(fā)了自身動能，并更好地進化。