文|表外表里 張冉冉
編輯|曹賓玲 付曉玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
靜悄悄的美團(tuán)，終于正面迎戰(zhàn)抖音了。
最近在其App美食頁面下，新增“特價團(tuán)購”板塊，打出“限時補(bǔ)貼，全網(wǎng)低價”的口號，而過去半年，抖音“全網(wǎng)最低價”，已成為大眾共識。
并據(jù)相關(guān)紀(jì)要放風(fēng)，美團(tuán)已下定決心反擊抖音的入侵：到店事業(yè)部2023年目標(biāo)是GTV實現(xiàn)60%增長，收入和利潤不做太多要求，主要抓商戶數(shù)量和交易額。
同時，新一輪的組織調(diào)整也同步進(jìn)行——“內(nèi)部活水”崗位也明顯傾斜到店業(yè)務(wù)，目的是“應(yīng)對外部市場環(huán)境的變化”。
但此前，畫風(fēng)完全不是這樣的。抖音成功自營外賣業(yè)務(wù)后，一位內(nèi)部人士對晚點LatePost驚嘆進(jìn)展之順利，“幾乎沒有感受到美團(tuán)的反擊?！?/p>
在過去幾個季度電話會議上，面對分析師對抖音競爭的頻繁提問，王興也始終穩(wěn)如泰山：“相比于其他平臺，美團(tuán)有差異化價值?！?/p>
終于現(xiàn)在有了回應(yīng)，然而市場卻更焦慮了。
“跟牌”抖音，復(fù)刻低價，「利潤殺」是板上釘釘?shù)氖?，而這或許只是開始。至于價格戰(zhàn)幅度如何、持續(xù)多久，則更讓市場揪心。
畢竟蛇打七寸，抖音以犀利手法，已經(jīng)搶了美團(tuán)部分“現(xiàn)金奶?！钡降昃坡脴I(yè)務(wù)。若一旦陷入長久苦戰(zhàn)，必將是一個「又錯付三年」的結(jié)局！
正如雪球球友的吐槽：一個多年虧損的公司，投資人還能接受難看財報多久？
基于此，本文將以《抖音攻陷美團(tuán)》《抖音卷美團(tuán)》的論述為基礎(chǔ)，進(jìn)一步分析美團(tuán)價格戰(zhàn)如何殺利潤、具體幅度以及持續(xù)周期的情況。
一、學(xué)拼多多燒錢買流量，進(jìn)入殺利潤階段
“現(xiàn)在挺多二人餐都會用美團(tuán)下單，銷量不錯?！币晃槐本┑纳碳医邮懿稍L時這樣說道。
據(jù)了解，該款套餐在美團(tuán)特價團(tuán)購板塊的價格為62.3元，與之相比，抖音的標(biāo)價為79.9元。也就是說，消費(fèi)者是沖著便宜去的。
眾所周知，低價是抖音本地生活的核心之一。比如，晚點Latepost曾提到，抖音采取低價策略是為了防止用戶比價后在美團(tuán)成交，淪為美團(tuán)的免費(fèi)導(dǎo)流渠道。
而杭州地區(qū)的調(diào)研顯示，超過52%的用戶在抖音上購買本地生活（餐飲）團(tuán)購券，是因為其價格比美團(tuán)便宜。
眼看著用戶流失，美團(tuán)揮起價格大刀守“江山”，其2022Q4電話會議里提到：對到店酒旅業(yè)務(wù)，2023年的核心戰(zhàn)略為鞏固競爭優(yōu)勢并穩(wěn)定市場份額。
有美團(tuán)內(nèi)部人士透露，特價團(tuán)購業(yè)務(wù)采用預(yù)算按月滾動，費(fèi)用申請條件是單個城市抖音覆蓋的Top50品牌，申請費(fèi)用給入駐到抖音的頭部商家做更低的價格優(yōu)惠。
且“鈔能力”已經(jīng)奏效，比如有商家現(xiàn)身說法：“美團(tuán)套餐更便宜，就是因為平臺給了補(bǔ)貼。”
不僅如此，美團(tuán)又走起了“傭金返點”的老路：對標(biāo)抖音給KA商家的返傭和廣告優(yōu)惠，加大對KA商家的激勵計劃，比如達(dá)到GTV指標(biāo)可以拿返傭。
畢竟去年抖音通過“0傭金”這種玩法，把塔斯汀、華萊士、肯德基等美團(tuán)的大客戶吸引走了，并且有紀(jì)要顯示，它們還把很大一部分廣告預(yù)算放在了抖音。
對用戶端，同樣燒錢先行。
近期，美團(tuán)APP在部分城市上線短視頻入口——首頁底部第二個tab從“電商”改為“看視頻”。用戶點擊瀏覽視頻，達(dá)到一定的時長和觀看數(shù)量，會收到直接入賬美團(tuán)或微信賬戶的現(xiàn)金紅包激勵。
這與拼多多“花1塊錢，耗你94分鐘”的套路如出一轍，在社交媒體上活躍的副業(yè)群里，多多視頻賺錢項目紅極一時。
據(jù)36氪報道，2022年多多視頻花費(fèi)的用戶補(bǔ)貼逼近10億元。其中，補(bǔ)貼最狠的二季度，額度在3-4億元。而大手筆投入下，多多視頻DAU目前穩(wěn)定在 1-1.2億，用戶時長穩(wěn)定在30分鐘上下，商業(yè)化率達(dá)到33%。
雖然美團(tuán)累積到最后1毛錢的時候，也會出現(xiàn)拼多多式的“指數(shù)爆炸”，但當(dāng)下顯然已火到副業(yè)群，引起了羊毛黨的騷動。
基于上述類推，美團(tuán)的短視頻業(yè)務(wù)補(bǔ)貼投入也不是個小數(shù)目。
同時可以看到，其人員成本也在增加。資料顯示，近期美團(tuán)招聘官網(wǎng)上，掛出了近80個短視頻業(yè)務(wù)相關(guān)的招聘崗位，覆蓋產(chǎn)品、運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析等不同角色。
此外，2022Q4電話會議上還提到：2023年將擴(kuò)大業(yè)務(wù)拓展團(tuán)隊以及增強(qiáng)外部流量合作。
總而言之，不論是把商家價格打下來、給用戶發(fā)紅包，還是拓展短視頻團(tuán)隊，都是美團(tuán)真金白銀要花出去的錢，「利潤殺」正在進(jìn)行。
正如其2022Q4電話會議提到：這些措施都需要一定程度的投資，短期內(nèi)會對到店酒旅業(yè)務(wù)的利潤率產(chǎn)生顯著影響。
當(dāng)然，美團(tuán)這一輪的核心是鞏固市場份額，從其2023Q1到店酒旅業(yè)務(wù)GTV的高增長態(tài)勢看，確實守住了大盤。
然而，這樣強(qiáng)勢的增長卻是建立在去年GTV低基數(shù)上，中間有多少實力成分，至少要到Q3才能看清，目前難以緩解市場的擔(dān)憂。
更讓人焦慮的是，如果美團(tuán)補(bǔ)貼幅度過大，殺利潤的慘烈程度恐怕難以想象。
二、補(bǔ)貼摳摳搜搜，如何守江山？
“不是說全網(wǎng)低價嗎，為什么美團(tuán)酒店還是比抖音貴？”有消費(fèi)者在社交平臺吐槽。
事實確實如此。從一線到三線城市，分別按照價格由低到高隨機(jī)抽取8家酒店，發(fā)現(xiàn)美團(tuán)都比抖音貴。這價格戰(zhàn)莫非“嘴炮戰(zhàn)”？光打雷不下雨呀！
其實，看一組數(shù)據(jù)就知道美團(tuán)的算盤了：專家紀(jì)要顯示，今年2月，抖音酒旅GTV不到30億，占比20%，是最拉胯的品類。而且其中很大一部分，由旅游門票貢獻(xiàn)。
更何況，抖音的酒店業(yè)務(wù)與美團(tuán)是錯位競爭的。眾所周知，美團(tuán)酒旅起于“農(nóng)村包圍城市”的路線，重心在下沉市場，2021年美團(tuán)高星酒店間夜量占比僅為16.5%。
而抖音主打與旅游配套的高端酒店、網(wǎng)紅酒店，據(jù)統(tǒng)計，2021年10月-2022年9月期間，抖音旅游萬粉達(dá)人產(chǎn)生的POI打卡視頻中，涉及高檔酒店、豪華型酒店及度假酒店占總打卡POI地點的34%。
可以推測，美團(tuán)壓根沒把未成氣候的抖音酒店業(yè)務(wù)放在眼里，也就不會對酒旅商家進(jìn)行補(bǔ)貼。
而對美團(tuán)沖擊較大的品類，態(tài)度完全不一樣。
抽樣統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，特價團(tuán)購下，美團(tuán)到綜、到餐和門票三個品類都做到了比抖音更低價，其中到綜品類補(bǔ)貼力度最大。
注：在一線到三線城市各自隨機(jī)選取5-10個樣本
這并不難理解，消費(fèi)者在到綜消費(fèi)上，基本都是線上貨比三家后，再到店選擇合適的方案，尤其是婚慶、醫(yī)美這種單價高的，線下交易占了大頭。
這意味著商家的需求更傾向于流量，能產(chǎn)生的GTV較少，平臺賺廣告費(fèi)要易于賺傭金。
而《抖音卷美團(tuán)》一文中也論述過，抖音的高曝光度恰好切中了到綜商家的廣告需求，對美團(tuán)影響更大，因此美團(tuán)對這一品類的補(bǔ)貼力度也就更大。
這種“摳摳搜搜”的策略，體現(xiàn)在美團(tuán)補(bǔ)貼的方方面面。
以到餐來說，美團(tuán)雖然在跟牌，但有輕重之分。比如，武漢江漢路步行街特價團(tuán)購板塊中，前30的套餐基本都在100元以下，且平均價格只有14.6元，明顯針對抖音的低客單價策略。
并且還追著連鎖快餐、茶飲、小吃甜點等抖音高滲透品類咬，補(bǔ)貼占比高達(dá)80%。
且不僅是品類上有區(qū)別，地域上也是“有所歧視”。
美團(tuán)2022Q4電話會議提到的一句話：“我們將加快商家入駐進(jìn)程，擴(kuò)大業(yè)務(wù)拓展團(tuán)隊，在下沉城市拓展業(yè)務(wù)。”引發(fā)了抖音的“恐慌”。
“美團(tuán)銷售剛從店離開，馬上就有抖音服務(wù)商打來電話說‘美團(tuán)給了什么政策，抖音也都可以給’?！币晃簧碳胰绱讼蛐蚂孛枋雒蓝对诘途€城市的競爭。
此前，抖音還沒大肆進(jìn)攻低線城市，美團(tuán)明顯想搶先拿下五環(huán)外的用戶。
事實上，美團(tuán)的討好已經(jīng)擺在明面上了。以餐飲團(tuán)購套餐為例，一二線城市用戶得到的補(bǔ)貼，顯著低于三線城市用戶。
注：在一線到三線城市各隨機(jī)抽取20個餐飲團(tuán)購套餐
換句話說，下沉市場才是價格戰(zhàn)的核心地帶，一二線城市消費(fèi)者能享受的價格戰(zhàn)紅利不多。
可見，美團(tuán)的價格戰(zhàn)，是一場局部的、有選擇性的戰(zhàn)爭。它更多是基于抖音影響較大的品類做精細(xì)化補(bǔ)貼，或者是錯位競爭，但尚未大規(guī)模撒幣。
正如一位投資人在采訪中對此評論，美團(tuán)“試圖用最少的錢，守住最大面積的江山?！?/p>
但即使是精細(xì)化補(bǔ)貼，如果持續(xù)周期過長，對利潤的影響也是很大的。
三、慢下來的抖音，也足夠美團(tuán)喝一壺的
“（即使）打到同樣折扣，和抖音打價格戰(zhàn)我們也沒有優(yōu)勢，美團(tuán)月活還比不上抖音的日活，能拿回來的量很有限，成本和實際投入完全不成正比。”這是美團(tuán)對自己的認(rèn)知。
但現(xiàn)在情況不一樣了：一直狂飆的抖音，似乎慢下來了。
據(jù)國金指數(shù)，抖音本地生活到店的月動銷商家數(shù)量已達(dá)30萬，增速開始放緩，今年3月份核心餐飲商家數(shù)量環(huán)比增速僅1.9%。
不僅如此，步入2023年，抖音美食相關(guān)創(chuàng)作者視頻發(fā)布量、餐飲視頻數(shù)量及點贊趨勢均有所下滑。
并且抖音本地生活VV（播放數(shù)）占比近3個月都徘徊在9%左右，沒有進(jìn)一步增長的勢頭。
種種表現(xiàn)，都與《抖音攻陷美團(tuán)》《抖音卷美團(tuán)》中的觀點不謀而合：在適合商家范圍有限、達(dá)人探店內(nèi)卷等條件局限下，抖音在商家拓展、內(nèi)容創(chuàng)作、流量分配方面，或走到增速變緩的拐點。
以流量分配來說，目前抖音推薦頁商業(yè)化內(nèi)容已超過35%，其中本地生活（掛券內(nèi)容）占比達(dá)6.3%，再投廣告，用戶就煩了。
而流量池受限無疑會加劇競爭。畢竟抖音本地生活是“低價爆款邏輯”，即靠流量優(yōu)勢下引爆低價單品，實現(xiàn)薄利多銷。
經(jīng)營兒童游樂場生意的宋老板在新熵的采訪中表示：“目前超過7成客戶是抖音帶來的，但要確保抖音最便宜，否則沒有流量，損失很大?！?/p>
在抖音本地生活商戶變多、流量紅利減弱的當(dāng)下，商家想要跑出爆款，只能繼續(xù)卷價格。
但低價或不可持續(xù)，抖音生活服務(wù)學(xué)習(xí)中心規(guī)則顯示，其越來越強(qiáng)調(diào)變現(xiàn)——2023年對商家的服務(wù)費(fèi)率返還比例降低，這將導(dǎo)致商家本就少得可憐的利潤進(jìn)一步被擠壓。
更何況，隨著線下客流的恢復(fù)，商家也開始回歸正常經(jīng)營了，對超低折扣套餐依賴度降低。
比如，一位縣城宵夜檔老板在新熵的采訪中表示：“每天就做這些單子，多了也沒精力應(yīng)付。目前本地客戶已足夠飽和。”
基于此，抖音和美團(tuán)的價格差正逐漸收窄。據(jù)浙商證券信息，抖音/美團(tuán)折扣率由去年9月的8.3/8.9，收窄至今年2月的8.7/8.8；提供3-4折低價團(tuán)購的24家商戶，也驟減至4家。
可以說，在商家入駐放緩、流量配比難提升、低價折扣套餐減少的背景下，抖音的本地生活業(yè)務(wù)已從高增長階段進(jìn)入增速合理化階段。
在這個時間點，抖音本地生活，或許變現(xiàn)的重要性逐漸提升，繼續(xù)蒙眼狂奔價格戰(zhàn)的可能性，大大降低。
可以看到，自美團(tuán)3月份開通特價團(tuán)購板塊以來，抖音公開的商家補(bǔ)貼活動只有一次餐飲商家“百萬補(bǔ)貼”，砸進(jìn)場里都聽不到響，并且補(bǔ)貼的核心在于激勵中小商家提高團(tuán)品豐富度，促進(jìn)GMV增長。
且抖音電商的ROI顯然是更高的，這意味著在商業(yè)化內(nèi)容占比提升空間有限下，導(dǎo)流給處處受限的本地生活，經(jīng)濟(jì)性也不高。
這筆賬擺在面前，抖音如何選擇，不言而喻。
然而抖音畢竟坐擁5億DAU，光是維持現(xiàn)狀，就足夠美團(tuán)對付了。
那些門店規(guī)模大、承載能力強(qiáng)、掌握了“流量密碼”的KA商家們，依然在抖音“捷報頻傳”，如茶百道3月在抖音實現(xiàn)單日銷售額破億，再次刷新紀(jì)錄。
上文也提到，這類商家正是美團(tuán)重點補(bǔ)貼對象，但想要打動它們不容易，可能是個長期而艱難的任務(wù)。
因此美團(tuán)的「利潤殺」，可能不是一時的。
小結(jié)
常言道，狹路相逢勇者勝。正式進(jìn)入價格戰(zhàn)模式的美團(tuán)和抖音，誰能笑到最后？
可以預(yù)見的是，價格戰(zhàn)將反噬到美團(tuán)的利潤表上，拖著美團(tuán)進(jìn)入殺利潤階段。
不過從目前情況來看，美團(tuán)只在特定的地區(qū)、品類范圍內(nèi)精細(xì)化補(bǔ)貼，而不是大規(guī)?！盁X游戲”。并且在抖音本地生活業(yè)務(wù)拐點已至，無心戀戰(zhàn)的當(dāng)下，割肉程度也相應(yīng)減小。
當(dāng)然，當(dāng)對手是實力強(qiáng)大又野心勃勃的抖音，美團(tuán)無論如何都不會太輕松。
更何況，這些都建立在抖音不會對價格戰(zhàn)大力回?fù)舻募僭O(shè)下，如果抖音要與美團(tuán)斗戰(zhàn)到底，那么迎接美團(tuán)的會是一場腥風(fēng)血雨。