文|麥可可
監(jiān)制|喵子米
01、三十年，奶酪紛爭
1985年的北京，牛奶已經(jīng)擺上了老百姓的早餐桌。
這一年，北京三元生產(chǎn)出第一塊國產(chǎn)奶酪，號稱「北京干酪」。淡黃色的干酪入口細(xì)滑，味道濃郁，直接打破了中國奶酪依賴進(jìn)口的限制。
六年后北京麥當(dāng)勞食品有限公司成立，股東之一便是北京三元食品股份有限公司，順理成章，三元自然而然成為了麥當(dāng)勞的奶酪供應(yīng)商。
大眾市場對奶酪的初步認(rèn)知基本開始于這個階段。彼時的超市大賣場，還沒有專門的奶酪貨架，人們對奶酪的認(rèn)知，往往也局限于漢堡中間的黃色切片。
猛獸的嗅覺總是足夠靈敏，尤其是面對新生的消費市場。1997年前后，法國奶酪制造商Savencia集團(tuán)開始進(jìn)駐中國市場，并在天津開出一條生產(chǎn)線，第一家外商獨資的奶酪生產(chǎn)企業(yè)由此落定。
在中國奶酪市場稱霸幾乎二十年的品牌「百吉福」，自此開始了其高光時刻。2004年，百吉福在中國推出奶酪棒產(chǎn)品，這一舉動以開創(chuàng)性的姿態(tài)，用大單品劈開了中國的奶酪市場。
隨后的幾年，三元在馬蘇里拉奶酪產(chǎn)品研究上似乎頗有心得。2007年，其聲稱建成國內(nèi)最大的干酪生產(chǎn)車間，當(dāng)時的日處理生奶量已經(jīng)達(dá)到了100噸。
《中國乳業(yè)》期刊評價這次生產(chǎn)線一次性試產(chǎn)成功，「對中國乳品工業(yè)具有里程碑式的劃時代意義?！?/p>
也是在這一年，法國奶酪巨頭BEL集團(tuán)攜奶酪品牌樂芝牛進(jìn)入中國，雖然市場占有率不如百吉福，但也算是小有名氣。
還是在這一年，來自吉林省的乳業(yè)巨頭「廣澤」被第六屆亞運冬季運動會組委會評為指定產(chǎn)品。負(fù)責(zé)人柴琇到法國參加世界食品博覽會時，被乳品展廳里琳瑯滿目的奶酪產(chǎn)品震撼，「運來奶酪還有這么多的吃法」。
柴琇沒有止步于震撼，而是快速研判市場后迅速出擊。在收購了幾家公司，廣澤乳業(yè)開始了奶酪的生意。
國產(chǎn)奶酪中最強勢的品牌「妙可藍(lán)多」就是柴琇嘔心瀝血的作品。在2020年到2021年前后，多家機構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，妙可藍(lán)多已經(jīng)超越百吉福，成為名副其實的市占率第一。
妙可藍(lán)多的背后，除了柴琇，還有乳業(yè)巨頭蒙牛。2022年，蒙牛收購妙可藍(lán)多1.8億股，占股份總額的35.01%，幾乎成為該品牌話語權(quán)的核心掌控者。
國產(chǎn)巨頭當(dāng)然不會退出奶酪的競爭，只是下場的時機和站隊的早晚。早在2006年，蒙牛就與丹麥Arla成立奶酪合資公司，試圖將在液態(tài)奶領(lǐng)域的優(yōu)勢延伸到奶酪領(lǐng)域。
到2018年時，蒙牛內(nèi)部已經(jīng)設(shè)立了奶酪事業(yè)部，并擁有零售、乳品深加工及餐飲奶酪等三大業(yè)務(wù)。而巨頭的老對手伊利也幾乎在同時瞄準(zhǔn)了奶酪，并推出了「妙芝」手撕奶酪。
一場轟轟烈烈的巨頭對抗，必然要學(xué)會資源整合。蒙牛選擇了妙可藍(lán)多，伊利選擇新西蘭第二大乳品公司W(wǎng)estland，并且在此后開始與把奶酪棒帶進(jìn)中國的元老「百吉?！购献鳌?/p>
從1997到2023年，三十年，足夠奶酪等來一個沸騰的機會了。
02、熱錢來了，玩家飛奔
熱錢一定會流向最具潛力的市場。隨著中國人均奶酪消費量的攀升，到2021年，中國奶酪的出貨量已經(jīng)達(dá)到了25萬噸，零售額高達(dá)131億元人民幣。于是，玩家的下場速度越來越快。
不僅是蒙牛伊利這種全國性的乳業(yè)巨頭，區(qū)域內(nèi)具備領(lǐng)先優(yōu)勢的玩家也開始對奶酪投注。河北君樂寶入股了酪神世家，寧夏塞尚做起了夸克奶酪，連老牌代工廠山東君君也開始大力推動自己的奶酪品牌芝士坊。
初創(chuàng)品牌中，奶酪博士一舉拿下紅杉資本、挑戰(zhàn)者資本，隨后又獲得了今日資本的青睞，妙飛在2020年分別獲得經(jīng)緯中國和高瓴創(chuàng)投的融資，而走到C輪的樂純背靠高盛、泛大西洋和諾和控股，這幾家無疑是奶酪新秀中的亮眼選手。
當(dāng)然，山東君君的故事也值得濃墨重彩。這個曾經(jīng)在微信公眾號「芝士坊」號稱自己為「奶酪TOP大廠」的玩家，曾經(jīng)為澳亞、味全等多個品牌代工，奶酪博士的部分奶酪棒也在這里生產(chǎn)。相關(guān)消息稱，君君乳酪累計為全國超過60多個品牌提供奶酪代工業(yè)務(wù)。
但代工之路也并非長久之際。
2022年8月，曾經(jīng)把樂芝牛帶進(jìn)中國的法國奶酪巨頭BEL集團(tuán)，宣布完成對君君的收購。根據(jù)公開信息，原先的大股東東君乳業(yè)（禹城）有限公司，持股比例從50.91%變更為15.27%，而BEL集團(tuán)的持股則上升為70%。
BEL走這步棋有更深的考量，和當(dāng)年Savencia集團(tuán)在1997年的落子一樣精彩。很多人不知道的是，目前在國內(nèi)大火的奶酪品牌Kiri凱芮也是BEL旗下的品牌，Kiri還是Tims等知名咖啡品牌的奶酪供應(yīng)商。
無論是外資巨頭，還是本土乳企，亦或是新銳玩家，當(dāng)熱錢到來的時候，所有人都在摩拳擦掌。
但積極的背后需要有更扎實的謀略和動作。一個肯定的事實是，盡管過去三十年中國人均奶酪消耗量有了巨大增長，但觸及消費者的主要渠道來自于B端。
像三元最初竭力爭取成為肯德基、麥當(dāng)勞的奶酪供應(yīng)商一樣，奶酪產(chǎn)品的早期通路基本被B端餐廳消化，尤其是西餐廳和配有小食的咖啡館，加上一些精品或高端零售渠道。
而過去五年的嶄新變化在于，自從把「兒童奶酪」這個切口撕開后，奶酪仿佛擁有一個面向C端消費者的流暢通路。咨詢機構(gòu)英敏特曾對2013年9月到2014年8月，中國奶酪上新產(chǎn)品的數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)約三成新品都是主打兒童。
這直接指向C端背后的消費決策者，不是尚在學(xué)語的幼稚孩童，而是年輕、具備消費能力的中國寶媽。只要產(chǎn)品的營銷語境和「對寶寶營養(yǎng)有利」沾上邊，絕對能夠吸引一大批媽媽消費者。
03、奶酪江湖如何沸騰
但僅僅做「為兒童而生」的奶酪，顯然還不足以支撐起一個沸騰的奶酪市場。
「如果去線下零售看市面上的奶酪產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)消費者對品類認(rèn)知是很貧乏的，大多數(shù)人可能就是覺得這是擺在酸奶和鮮奶貨架旁邊的小零食」。一位來自精品商超的奶酪零售區(qū)負(fù)責(zé)人談到。
數(shù)據(jù)和感知也可以佐證一二。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，奶酪市場零售額同比增幅高達(dá)35.3%，但到了2022年，需求端的勢頭明顯不如之前高昂。恒天然大中華區(qū)副總裁Casey Thomas 也曾提及，恒天然在奶酪棒板塊的增速，2022年的確不如2021年。
在更廣泛的大眾消費市場，奶酪很難成為一種全民性、普及度更高的食品，甚至當(dāng)下的存在形式都有些單一。
比如在中國售賣的奶酪，太多是以奶酪棒的形式為承載。Thomas曾在一場食品展會上提到，全世界幾乎只有中國市場會把奶酪放在一根棍子上吃，同時也能隨身攜帶。
這種便攜甚至發(fā)展到，人們希望不借助任何工具就可以吃到奶酪。有數(shù)據(jù)顯示，「在中國，塊狀奶酪和能直接夾入三明治的切片奶酪占據(jù)整體零售市場份額的80%?！?/p>
但在歐美，奶酪更多是以大圓餅、大切角的形狀堆疊在貨架上。人們拿起厚厚的一坨，回去可以用餐刀每天薄薄地切下一片以享用。
當(dāng)然，這幾年隨著新銳品牌的入局，中國精品零售端售賣的品牌奶酪包裝基本都達(dá)到了「精致」的標(biāo)準(zhǔn)，并且在產(chǎn)品形態(tài)上也出現(xiàn)了干酪杯、奶酪醬、奶酪脆等創(chuàng)新形式。但消費者對一些新的產(chǎn)品形態(tài)如吸入式奶酪的認(rèn)知，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
大量的市場教育工作還需要普及。畢竟，樂芝牛花了很久，才打破了中國消費者最常接受的甜奶酪口味，一些原味中就帶咸的奶酪才得以被更多人認(rèn)可。
至于消費者對奶酪到底怎么想，必須到一線去摸索。
2022年的上海，妙可藍(lán)多把奶酪?guī)нM(jìn)了社區(qū)團(tuán)購。這看似是彼時的應(yīng)對之舉，卻是一次大規(guī)模直面C端的機會。400多個小區(qū)都在團(tuán)購奶酪，上海一天的銷售額就超過50萬元。
奶酪終將沸騰。中國的乳品市場，終于等到了「吃牛奶」的這一天。
參考文獻(xiàn)：
1.李艷艷，趙東山《奶酪女王6年打造市值超184億元公司》，中國企業(yè)家
2.好奇心日報《奶酪到底為什么會在中國流行起來》