文｜商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
四月的春日，我給自己放了個年假，地點選在了海南三亞：藍(lán)天白云，椰林樹影，水清沙白……這一切都符合我對美好假期的向往。假期的最后一天，我前往CDF三亞國際免稅城，力圖用一場血拼給自己的假期畫上完美的句號。
然而結(jié)果，卻出乎意料。
“鎩羽而歸”不足以形容，如果一定要用一個詞來概括的話，那就是“萬分后悔”。當(dāng)被同事問到去三亞免稅城有什么心得體會時，我的腦海里第一時間跳出了這四個字。最終，我居然什么都沒買！
好多品牌的衣服連折扣都沒有，護(hù)膚品價格對比6·18時沒有優(yōu)勢，一線大牌更是沒幾家，BV（Bottega Veneta）、Prada這些品牌店里的包包種類少得可憐……回想起那天的免稅城大冤種之旅，我的心中可謂是怨念叢生。
恢復(fù)冷靜后，我有些好奇，自己的遭遇到底是所有游客的共性還是個別現(xiàn)象？目前免稅店主營的幾大板塊競爭格局如何？免稅店未來的著重發(fā)力點應(yīng)該在哪兒呢？
化妝品：紅海快成黑海
在三亞，總共有4家免稅店，其中CDF三亞國際免稅城占地面積最大，同時地處風(fēng)光秀麗的海棠灣度假區(qū)，這正是我選擇逛CDF的原因所在。
在CDF里，生意最好的柜臺當(dāng)屬護(hù)膚品、彩妝了。顧客是真的多，就拿雅詩蘭黛來說，柜臺前排起了長隊，排上十幾二十分鐘估計都排不到跟前。
摳門如我，比價是免不了的。刷一刷網(wǎng)上前兩年在免稅店買到的護(hù)膚品價格，漲了多少一目了然。雖然護(hù)膚品類商品稱得上是整個CDF里性價比最高的板塊，但相較前兩年，價格明顯上漲了不少。
一直以來，免稅都是一門毛利極高的好生意：百貨業(yè)態(tài)的毛利率普遍在18%~20%之間，而各國免稅巨頭的毛利率可達(dá)到50%左右。中免集團(tuán)（以下簡稱“中免”）也因此在股票二級市場被稱為“免稅茅”。
中免的業(yè)務(wù)構(gòu)成非常簡單，主要分為線下的“免稅收入”和線上的“有稅收入”。其中，為人熟知的機(jī)場“日上免稅店”經(jīng)營離境免稅業(yè)務(wù)，三亞海棠灣免稅城經(jīng)營離島免稅業(yè)務(wù)——這些都屬于“免稅收入”。至于“日上免稅App”“CDF海南離島購”等App銷售，則屬于“有稅收入”。
過去三年，在疫情的禁錮下，中免被迫大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)。同時，大出血般的讓利讓豬豬女孩們驚呼找到了快樂老家——540元左右的100ml雅詩蘭黛“小棕瓶”、180元上下的400ml蘭蔻“大粉水”、510元左右的1100ml資生堂“紅腰子”，逆天的價格令人難以抗拒。
三件7折，拼單走起。海南免稅店被廣大護(hù)膚品控們親切地昵稱為“線下拼多多”。但隨著疫情的逐漸過去，海南乃至全國旅游業(yè)的迅速恢復(fù)，情況再度產(chǎn)生了變化。中免的補(bǔ)貼和折扣力度越來越小。在小紅書上，吐槽免稅店價格水漲船高的發(fā)帖越來越多：
“三亞免稅店的價格感覺沒有優(yōu)勢哦，最近一直在漲價。”
“海南免稅店的價格真讓人生氣，一路狂飆，閃購兩天就結(jié)束。想買的不是在漲價，就是在斷貨?！?/p>
白菜價一去不復(fù)返，免稅店只能回味。
圖源cdf三亞國際免稅城官方微博
同樣的問題也落到了海南免稅城的同胞兄弟——日上免稅店身上。同為中免旗下成員，日上一直深受消費者喜愛。但凡出國游的旅客都會預(yù)留時間去日上逛一圈。
然而近些年，日上的優(yōu)勢逐漸被電商甚至實體店稀釋。電商的指數(shù)級發(fā)展使得所有護(hù)膚品牌都不得不將精力投入線上平臺，即使是頂級護(hù)膚品品牌也難以逃脫。
而面對著電商極具顛覆性的攻勢，線下商場也坐不住了。近些年來，線下商圈的折扣力度越來越大，有時甚至超過了電商渠道。
在流量平臺上，每逢大促，日上、三亞免稅店、專柜、電商多方的價格甚至被網(wǎng)友們做成了Excel比價表，價格孰高孰低一目了然、極度透明。于是，各家的價格戰(zhàn)愈演愈烈。消費者坐享其成，但對于中免，面對著護(hù)膚品板塊的紅海之戰(zhàn)，錢早已不如往昔那么好賺了。
一線品牌：進(jìn)不去的城池
我在三亞免稅城的故事還沒結(jié)束。
我逛CDF的目的非常明確，就是想看看一線大牌。雖然去之前已經(jīng)做了攻略，知道CDF乃至整個三亞所有的免稅店都沒有Hermès、Chanel、LV這些大牌，但逛逛Gucci、YSL這些品牌也是可以的，結(jié)果還是失望了——Gucci店里的包包款式算不上全，折扣也沒有想象中的大。總結(jié)下來，想在CDF買一線奢侈品的話，恐怕是沒有多少人能心滿意足。
作為免稅店，想要請動一線奢侈品牌這座大神并不是一件容易的事。
為了顧及品牌形象，一線大牌努力經(jīng)營的重點幾乎全部落在自家專柜上。年年漲價，極少打折成為各大品牌維護(hù)品牌價值的最大武器。一旦進(jìn)入免稅店，就容易在消費者心中形成品牌無法保值的印象，從而降低專柜的客流量和用戶品牌忠誠度。
2021年10月，在LVMH集團(tuán)的財報發(fā)布會上，集團(tuán)首席財務(wù)官曾對分析師直言，免稅業(yè)務(wù)更像批發(fā)模式，簡單的進(jìn)貨與賣出，過季了便打折銷售：“只要我們與真實客戶、最終客戶而不是代購交談……我們就可以在海南開展業(yè)務(wù)。集團(tuán)很愿意在海南開展業(yè)務(wù)，但批發(fā)店的形式與我們的業(yè)務(wù)特性不相符。如果海南最終變成了代購新的‘中樞’，那么集團(tuán)將不得不重新對海南免稅業(yè)務(wù)進(jìn)行評估?！毖韵轮夥浅Ｃ黠@，LVMH進(jìn)入中國免稅市場是為了直接與終端消費者接觸，而非代購。
在發(fā)布2022年業(yè)績報告的電話會議上，LVMH集團(tuán)“揮刀砍向代購”。首席執(zhí)行官表示，在過去三年，因為中國游客無法到來，韓國各大免稅店內(nèi)空空如也，免稅業(yè)務(wù)卻取得了高額收入。背后原因便是產(chǎn)品直接從倉庫運到了職業(yè)代購手里，然后再以折扣價銷售到中國。
“從維系品牌形象的角度來看，沒有比這更糟糕的事情?！睘榱吮Ｗo(hù)品牌資產(chǎn)，LVMH集團(tuán)決心在全球范圍內(nèi)“消滅”和旗下美妝品牌相關(guān)的平行渠道。對于代購產(chǎn)業(yè)向來發(fā)達(dá)的中國市場而言，如果同一款包型在國內(nèi)免稅店和專柜形成一定利差，那專柜就會失去其稀缺性。
LVMH厭惡代購，或者說，所有奢侈品品牌都厭惡代購。
2021年以來，Chanel、Rolex等多個奢侈品品牌陸續(xù)關(guān)閉位于韓國免稅店的專柜，僅保留少數(shù)專柜。顯然，頂奢品牌現(xiàn)在的開店思路以開大面積精品門店為主，在乎門店的質(zhì)量而不是數(shù)量。
種種跡象表明，未來一線品牌大規(guī)模進(jìn)駐免稅店的可能性將會越來越小。
未來：突破口或在二線
既然一線品牌的路在短期內(nèi)難以走通，那免稅城吸引游客的著力點到底在哪里？答案已經(jīng)昭然若揭，那就是二線品牌。
說到二線品牌，像巴黎世家、BV、Prada、Chloé這些在CDF都還是有的，除了包袋以外，鞋子的品牌店也有不少，比如Jimmy Choo、RV（Roger Vivier），但問題就在于店里賣的品類太少了。
除此之外，許多品牌的價格并不便宜。舉兩個例子，一雙正價4900元的McQueen女式小白鞋，折扣只有700元，也就是8.5折都不到；再比如大鵝（Canada Goose）羽絨服，完全沒有折扣，只能積分，還不如等一等上海商場專柜的折扣。
事實上，三亞免稅店對于三四線城市的消費者來說確實具有一定吸引力，畢竟各大品牌在下沉市場的線下布局仍不完善，因此在三亞免稅城一次性采購更符合他們的需求。
但對于一線城市消費者來說，并不存在這樣的問題，那么他們對二線品牌的訴求點就只有價格了。如果無法體現(xiàn)價格優(yōu)勢，那所謂的“免稅店”對消費者來說就和普通商店別無二致了。
新零售商業(yè)評論攝
值得注意的是，盡管商品單價高于大多數(shù)護(hù)膚品，但這并不影響二線品牌越來越“護(hù)膚品化”的未來趨勢。
“護(hù)膚品化”的第一大特點就是競爭激烈程度加劇。
消費者會多渠道比價，價格戰(zhàn)將成為繞不開的競爭重點。隨著跨境電商的日益發(fā)展，消費者購買二線品牌的渠道除了專柜和代購?fù)猓€有跨境電商。渠道的增加同時也意味著比價的增加。
因此，如果免稅店想要大力拓寬二線品牌，無論是品牌數(shù)量、門店內(nèi)的商品品類，還是價格，都需要具備一定的優(yōu)勢。
當(dāng)然，這并不表示“護(hù)膚品化”是一件壞事，“護(hù)膚品化”的第二大特點是消費群體和市場規(guī)模的擴(kuò)張。
與一線奢侈品牌年年攀升的單價相比，二線品牌或者二線品牌的副牌都更為親民，消費群體也相應(yīng)更寬廣。與此同時，隨著人們生活質(zhì)量的不斷提升，“對自己好一點”的悅己消費觀也會增加這兩個品類的消費頻次。
一線品牌固然足夠吸引眼球，但二線品牌也有其優(yōu)勢。對于免稅店的發(fā)展而言，倘若一線頂奢的拓展存在難度，那么調(diào)轉(zhuǎn)船頭、大力發(fā)展二線品牌不失為一大良策。
在三亞免稅店里坐落著各種國際二線品牌，這也就意味著相較于一線品牌，二線品牌進(jìn)駐免稅店的道路更為暢通。擴(kuò)大品類、加大優(yōu)惠力度，以此來吸引客流，提升客單價，在二線品牌板塊上，未來的免稅店依然大有可為。
2023年，中免計劃繼續(xù)夯實海南離島免稅布局，推進(jìn)三亞國際免稅城一期2號地以及三亞國際免稅城三期項目建設(shè)。中免的雄心壯志一目了然。
免稅城未來的業(yè)務(wù)發(fā)展重點如何，我們是能見到更多的護(hù)膚品品牌，新的頂奢品牌，還是讓人眼前一亮的二線品牌？
無論如何，消費者想要的訴求簡單明了：更多的品牌和更低的價格。至于中免將會把雄心化作怎樣的答卷，就讓我們來共同期待吧。