文｜商業(yè)評(píng)論 錢洛瀅
編輯｜葛偉煒
來(lái)自上海的Jessica，一家5口蝸居在市中心45平米的老公房里。
自去年生下孩子后，Jessica的家變得越來(lái)越不宜居：大人小孩的衣服都堆成了山；需要的東西總是壓在某個(gè)角落里，牽一發(fā)而動(dòng)全身；母親眼神不好，所以看不見(jiàn)那些顯而易見(jiàn)的油污和灰塵，而剛會(huì)走路的寶寶喜歡東摸西摸；隨著寶寶的長(zhǎng)大，新買的玩具、衣服和繪本已經(jīng)不知道放哪里好了……
以往，Jessica每周會(huì)在自如App請(qǐng)一位保潔阿姨來(lái)清理廚房和衛(wèi)生間這兩個(gè)“重災(zāi)區(qū)”，然而這并不能解決Jessica眼下的問(wèn)題——帶娃和為一大家子做飯的壓力，讓年邁的母親不堪重負(fù)，常常感到頭暈?zāi)垦＃眢w亮起了警報(bào)。
于是，Jessica和丈夫決定，請(qǐng)一位白班阿姨來(lái)分?jǐn)偧覄?wù)的壓力。
來(lái)自四川宜賓的吳阿姨，今年35歲，把家鄉(xiāng)的3個(gè)孩子寄托給公婆后，便來(lái)到上海打工，至今已有兩年。因?yàn)樵陲埖陰蛷N，擁有廚師證，她憑著出色的廚藝，謀得了第一份做飯阿姨的工作。
年輕的她深知做燒飯阿姨的局限性，也了解大部分城市雇主的迫切需要。于是，她利用業(yè)余時(shí)間，拿出收入的一部分，在家政平臺(tái)自有的課程庫(kù)里報(bào)名了私廚課程來(lái)精進(jìn)廚藝，又考了收納師證。
她如今的技能完美地和Jessica的需求匹配了起來(lái)，于是，他們通過(guò)某家政平臺(tái)相遇了。
盡管，Jessica為此需要付出巨大的代價(jià)：“我以后都得替阿姨打工。”她的工資絕大部分都會(huì)轉(zhuǎn)頭成為吳阿姨的工資。但在吳阿姨來(lái)到家中一周后，她們?nèi)叶加X(jué)得“這筆花費(fèi)很值得”。
一堆又一堆的雜物被整齊、有序地收納進(jìn)了壁櫥、衣柜之中，家中變得整潔、干凈，母親再也不用頭疼每天為家人準(zhǔn)備什么餐食，可以完全解放雙手，全力帶著寶寶玩耍：“心理負(fù)擔(dān)一下子小了很多?！?/p>
Jessica絕非個(gè)例。人口老齡化，加上二、三胎政策的實(shí)行，在一線城市忙于工作的中青年們，最后大多不得不在金錢和精力中做出選擇。將家務(wù)和照顧老人、小孩的工作“外包”出去，正在成為一種剛需。
然而，巨大的市場(chǎng)和需求，以及多年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程，卻沒(méi)能讓家政服務(wù)行業(yè)出現(xiàn)像阿里、京東、拼多多這樣的行業(yè)巨頭。通過(guò)燒錢滲透市場(chǎng)的打法，為何會(huì)在這里失效？
供需不平衡
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，家政服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2021年已增至10149億元，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10890億元。而企查查數(shù)據(jù)顯示，目前市面上有超過(guò)100萬(wàn)家家政服務(wù)公司，從業(yè)者超3760萬(wàn)人。
與此同時(shí)，銳觀產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)家政服務(wù)行業(yè)投資規(guī)劃及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018~2021年間，家政服務(wù)用戶的線上滲透率從47.8%上升至80.2%，家政服務(wù)消費(fèi)預(yù)訂線上化趨勢(shì)明顯增強(qiáng)。
然而，從2014年“互聯(lián)網(wǎng)+”的開荒時(shí)代，到2017~2019年的模式探索期，再到現(xiàn)在全面在線化后的平穩(wěn)發(fā)展期，你仍然很難喊出幾個(gè)在全國(guó)范圍內(nèi)“大一統(tǒng)”的家政公司的名號(hào)，擁有漫長(zhǎng)歷史的家政市場(chǎng)的格局，至今仍然可以用“小、散、亂”來(lái)概括：
北京的天鵝到家，廈門的好慷在家，廣州的51管家，深圳的輕喜到家，昆明的海格管家……它們都盤踞一方市場(chǎng)，卻沒(méi)能吃下更多的“蛋糕”——連在去年想要IPO的天鵝到家，其招股書顯示，市占率僅為1%。
趁著社區(qū)經(jīng)濟(jì)和線下市場(chǎng)復(fù)蘇的時(shí)機(jī)，新玩家懷揣資本的助力不斷入場(chǎng)。對(duì)于行業(yè)的“老玩家”來(lái)說(shuō)，一時(shí)間竟有些“夢(mèng)回2014”的意味。
海格管家的創(chuàng)始人董凡便是這樣一個(gè)“老玩家”，但他完全不看好這一波O2O大潮。
他認(rèn)為，在家政行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)加上資本的砸錢獲客玩法，早在7年前就被驗(yàn)證過(guò)是行不通的，沒(méi)有把模式想明白就輕易入局，不過(guò)是徒增惡性競(jìng)爭(zhēng)：
“對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，獲取服務(wù)的價(jià)格更低了，但服務(wù)質(zhì)量仍然得不到保障；對(duì)阿姨來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，她們的收入受到影響；對(duì)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格大戰(zhàn)進(jìn)一步壓低了本來(lái)就不高的利潤(rùn)，企業(yè)之間互相挖人也會(huì)導(dǎo)致人才的不穩(wěn)定?！?/p>
歸根結(jié)底，家政行業(yè)存在的主要矛盾并沒(méi)有因?yàn)橘Y本的入場(chǎng)而得到有效解決。
其中的主要矛盾是什么呢？還要從消費(fèi)者的需求說(shuō)起。
消費(fèi)者對(duì)家政服務(wù)的需求不外乎兩點(diǎn)，照顧家和照顧人。前者包含洗衣、做飯、收納、整理、打掃等各種瑣碎雜務(wù)，后者則需要在前者的基礎(chǔ)上加上更為專業(yè)的護(hù)理、育嬰等技能。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，天鵝到家對(duì)月嫂服務(wù)采取了自培的模式，以保障月嫂的服務(wù)質(zhì)量，而其推出的“菲傭式家政服務(wù)”也由高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)培訓(xùn)課程作為支撐，平臺(tái)聘請(qǐng)了菲律賓籍課程負(fù)責(zé)人把控整個(gè)課程體系，對(duì)阿姨進(jìn)行為期12天的封閉式培訓(xùn)，并且有著更嚴(yán)格的服務(wù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。
這在平臺(tái)看來(lái)是下了重本，但作為消費(fèi)者，Jessica的反應(yīng)卻是驚訝：“才12天就上崗了？”
天鵝到家平臺(tái)上的訂單截圖和阿姨簡(jiǎn)歷頁(yè)面，受訪者供圖
事實(shí)上，那些被當(dāng)作新聞反復(fù)報(bào)道的高學(xué)歷畢業(yè)生阿姨還是極少數(shù)，目前市場(chǎng)上的大多數(shù)阿姨仍是來(lái)自低線城市的低學(xué)歷人群，也并沒(méi)有獲得照顧特殊人群所需的服務(wù)資質(zhì)。
此外，月嫂證、育嬰師、收納師等服務(wù)證明的獲取方式也并不嚴(yán)苛。更多時(shí)候，阿姨們都是在經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的培訓(xùn)之后“趕鴨子上架”，加之不同平臺(tái)的培訓(xùn)體系也不盡相同，服務(wù)質(zhì)量也就十分“隨緣”了。
黑貓投訴平臺(tái)和各類社會(huì)新聞上，由于阿姨、保姆、月嫂操作不當(dāng)導(dǎo)致嬰兒、老人出現(xiàn)問(wèn)題的消息屢屢出現(xiàn)，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者和服務(wù)者之間的信任隔閡。
家政行業(yè)的主要矛盾也因此產(chǎn)生：市場(chǎng)上阿姨的服務(wù)水平，跟不上消費(fèi)者的需求。也即，供需不平衡。
“相對(duì)于親人、朋友，人們很難對(duì)素昧平生的阿姨產(chǎn)生完全的信任，只會(huì)對(duì)她們的工作提出更嚴(yán)格的要求，因此，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和阿姨的穩(wěn)定性就變得更為重要?！倍舱J(rèn)為，經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)實(shí)踐，相較于目前市場(chǎng)主流的“中介平臺(tái)+月嫂保姆”模式，“自營(yíng)員工制+保潔”的模式才是保證服務(wù)質(zhì)量、解決供需問(wèn)題的“最優(yōu)解”。
平臺(tái)模式之困
所謂自營(yíng)模式，就是讓阿姨成為公司的自有員工，為其繳納保險(xiǎn)金，并自建培訓(xùn)體系，免費(fèi)培訓(xùn)阿姨。營(yíng)收來(lái)源僅為消費(fèi)者支付的服務(wù)費(fèi)用。
這樣做的好處，是阿姨有基礎(chǔ)工資，生活和活計(jì)更有保障，阿姨不必朝秦暮楚，也就更加穩(wěn)定。而統(tǒng)一的培訓(xùn)體系，也讓服務(wù)更標(biāo)準(zhǔn)化，帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，從而增加用戶黏性。
以海格管家為例，“海格管家這5年來(lái)的活躍點(diǎn)單率沒(méi)有下降——消費(fèi)者流失率為15%，但留下來(lái)的85%貢獻(xiàn)了更高的消費(fèi)?！倍舱J(rèn)為，部分平臺(tái)型家政公司和地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，同為中介機(jī)構(gòu)，平臺(tái)型家政服務(wù)企業(yè)最大的問(wèn)題在于，“家政服務(wù)沒(méi)辦法和房地產(chǎn)一樣做到完全的標(biāo)準(zhǔn)化?！?/p>
相比之下，中介平臺(tái)模式更輕，阿姨和消費(fèi)者都是平臺(tái)的“過(guò)客”，平臺(tái)會(huì)兩頭收費(fèi)：既向消費(fèi)者收取服務(wù)費(fèi)用和中介費(fèi)用，又向阿姨收取中介費(fèi)用和培訓(xùn)費(fèi)用。
某平臺(tái)型家政公司從業(yè)者告訴新零售商業(yè)評(píng)論，不是所有阿姨都喜歡自營(yíng)模式：“交金讓阿姨到手的錢變少了，對(duì)許多從下線城市而來(lái)，急用錢或開銷大的阿姨來(lái)說(shuō)是不接受的?！?/p>
吳阿姨則表示，平臺(tái)對(duì)阿姨的管束相對(duì)沒(méi)有自營(yíng)型公司那么多，對(duì)阿姨來(lái)說(shuō)，能讓她們更自由地安排自己的時(shí)間，再多打一份零工，或是去參加更多的培訓(xùn)，可以自由選擇。
平臺(tái)模式能吸納更多的消費(fèi)者和從業(yè)者，但劣勢(shì)也很明顯——對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，每次使用服務(wù)就像開盲盒，阿姨服務(wù)的好壞全憑運(yùn)氣；對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，飛單的風(fēng)險(xiǎn)非常大。
飛單，即消費(fèi)者和阿姨不通過(guò)平臺(tái)走付費(fèi)流程，也不再需要平臺(tái)的服務(wù)。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，飛單就意味著沒(méi)錢賺，用戶黏性也因此減弱。
平臺(tái)型企業(yè)要把控家政服務(wù)的質(zhì)量和增加用戶黏性，就需要龐大的團(tuán)隊(duì)去做人員篩選以及售前、售后服務(wù)。
如天鵝到家，一年收取的服務(wù)費(fèi)幾乎等同于阿姨一個(gè)月的工資，主要服務(wù)內(nèi)容是篩選阿姨的證書、資質(zhì)，對(duì)阿姨和消費(fèi)者的情況進(jìn)行更深入的了解，以便進(jìn)行更好的匹配，同時(shí)為消費(fèi)者、阿姨提供相應(yīng)的保險(xiǎn)服務(wù)保障。
只是，天鵝到家的售后服務(wù)其實(shí)很“簡(jiǎn)單”——對(duì)阿姨不滿意，就不斷進(jìn)行更換。
而這也是黑貓投訴平臺(tái)上最常見(jiàn)且令消費(fèi)者感到不滿的地方：“合同上寫，阿姨在一家服務(wù)超過(guò)14天，服務(wù)費(fèi)就不退，我家阿姨在第20天走了，后面一直沒(méi)有滿意的阿姨，就只能一直給我換，換了5、6個(gè)阿姨了，體驗(yàn)很差?！比欢?，律師回應(yīng)稱，消費(fèi)者既已簽訂了合同，便表示對(duì)此服務(wù)內(nèi)容知情，因此在法律層面上，消費(fèi)者無(wú)能為力。
天鵝到家的顧問(wèn)也坦誠(chéng)地向一位消費(fèi)者表示，如果消費(fèi)者和阿姨之間都十分滿意，第二年往往不會(huì)再續(xù)約天鵝到家的服務(wù)，而是選擇直接和阿姨簽約——這其實(shí)是另一種意義上的飛單。
也因此，在天鵝到家的招股書上可以看到，截至2021年3月31日，雖然天鵝到家做到了注冊(cè)服務(wù)從業(yè)者150萬(wàn)，注冊(cè)用戶1600萬(wàn)的規(guī)模，但還是處于連年虧損的燒錢狀態(tài)：
2020年，天鵝到家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.11億人民幣，實(shí)現(xiàn)毛利2.78億人民幣，毛利率39.1%，凈虧損為6.15億人民幣，凈虧損率為86.4%；
2021年一季度，天鵝到家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.97億人民幣，實(shí)現(xiàn)毛利8986.5萬(wàn)人民幣，毛利率45.6%，凈虧損為1.44億人民幣，凈虧損率為73.1%。
此外，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用占了天鵝到家花銷的大頭。在2018~2020年期間，天鵝到家的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用分別為64.28億元、77.52億元和91.16億元，超過(guò)同時(shí)期天鵝到家總營(yíng)收。其中，銷售及市場(chǎng)費(fèi)用占比最大，2020年該費(fèi)率達(dá)到85%，天鵝到家在招股書中表示，預(yù)計(jì)該費(fèi)用未來(lái)會(huì)繼續(xù)增加。
連脫胎于58同城、有著資本流量多重加持的天鵝到家都如此吃力，可見(jiàn)平臺(tái)模式是真的賺錢不易。
自營(yíng)模式之難
自營(yíng)的家政服務(wù)企業(yè)當(dāng)然也不是“完美”的，稍有不慎，便會(huì)行差踏錯(cuò)。
要做到盡可能的標(biāo)準(zhǔn)化，就意味著需要操心每一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)。董凡調(diào)侃自己的海格管家已經(jīng)像個(gè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，從運(yùn)營(yíng)到銷售再到售后，每一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要構(gòu)建一個(gè)不小的團(tuán)隊(duì)去操持，公司的前、中、后臺(tái)一應(yīng)俱全。
“他們的模式太重了?！逼脚_(tái)型家政服務(wù)公司的相關(guān)從業(yè)者認(rèn)為，自營(yíng)型公司的資金鏈容易斷裂，“這幾年跑路的自營(yíng)型家政公司還少嗎？”
盲目擴(kuò)張確實(shí)會(huì)導(dǎo)致自營(yíng)型家政公司的暴雷。去年7月被曝倒閉的家政服務(wù)公司輕松到家，曾在2017年掛牌新三板，其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，輕松到家2014~2018年上半年總體處于持續(xù)虧損狀態(tài)。公司期間累計(jì)營(yíng)收達(dá)8718萬(wàn)元，累計(jì)凈虧損額為1.37億元。
輕松到家和另一家也在去年宣布倒閉的保姆月嫂機(jī)構(gòu)“好孕媽媽”，采用的都是“總公司自營(yíng)+加盟分公司”的形式。
供需不平衡的問(wèn)題也暴露其中——用戶規(guī)模通過(guò)燒錢和加盟的模式急速上升之后，阿姨卻不夠用了，導(dǎo)致消費(fèi)者投訴不斷。疫情影響，也加速了此類公司的衰敗。
董凡解釋道：“家政服務(wù)是個(gè)長(zhǎng)周期的產(chǎn)業(yè)，長(zhǎng)期來(lái)看是越規(guī)模越經(jīng)濟(jì)，但從中短期來(lái)看，規(guī)模增長(zhǎng)越快反而越容易‘翻車’。”
新零售商業(yè)評(píng)論觀察發(fā)現(xiàn)，除了家政，上門按摩、上門維修等O2O服務(wù)企業(yè)也都在今年“卷土重來(lái)”，在公司、公寓的樓梯間里大打廣告。
對(duì)此，社區(qū)經(jīng)濟(jì)自媒體人、投資人佟少表示：“O2O作為社區(qū)經(jīng)濟(jì)的一種形式，從2014年到現(xiàn)在，在源源不斷的入局者中，大多數(shù)人仍然沒(méi)能想明白其中的商業(yè)模式，不理解如何做長(zhǎng)線、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)以及‘人的鏈接’?！?/p>
電梯間里的O2O項(xiàng)目廣告，新零售商業(yè)評(píng)論攝
資本退潮、紅利消失，再加上疫情這樣的“黑天鵝事件”，最終只會(huì)落下一地雞毛。
如今，家政行業(yè)仍然還是“陽(yáng)光行業(yè)”、藍(lán)海市場(chǎng)，被資本和市場(chǎng)所關(guān)注，政策加持之下，頭部的家政服務(wù)企業(yè)還要面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大廠以及其合作方、物業(yè)等方面的競(jìng)爭(zhēng)。
不過(guò)，董凡和其他從業(yè)者都表現(xiàn)出了樂(lè)觀的心態(tài)：“自如、物業(yè)和盒馬、京東等品牌、平臺(tái)的重點(diǎn)并不是家政服務(wù)，而是用家政服務(wù)為他們的主營(yíng)業(yè)務(wù)提供附加值?！北舜酥g還有合作的可能。
董凡預(yù)測(cè)，家政服務(wù)行業(yè)在未來(lái)3年內(nèi)會(huì)形成清晰的頭部梯隊(duì)，中腰部企業(yè)會(huì)變少，而在尾部則還會(huì)不斷地加入新玩家，淘汰舊玩家。
不同商業(yè)模式、不同企業(yè)的“爭(zhēng)霸賽”還在繼續(xù)上演。
例如，海格管家正在一步一個(gè)腳印地開拓市場(chǎng)，目前在武漢、?？?、貴陽(yáng)等城市都做到了頭部的成績(jī)。董凡堅(jiān)信，立足昆明的海格管家有著運(yùn)營(yíng)成本更低的優(yōu)勢(shì)，用“農(nóng)村包圍城市”的方法，或許可以占得國(guó)內(nèi)家政服務(wù)市場(chǎng)頭部集團(tuán)的一席之地。
又例如，今年，得益于基礎(chǔ)組織架構(gòu)逐漸穩(wěn)固，天鵝到家線上平臺(tái)、課程體系的構(gòu)建也基本穩(wěn)固，支出大幅減少，盈利情況會(huì)樂(lè)觀一些，下一步是“對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)持續(xù)加碼”。
據(jù)悉，天鵝到家增加了售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)‘云管家’，和負(fù)責(zé)售前的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)相互合作，明確各自的工作內(nèi)容，從而更方便對(duì)消費(fèi)者展開一對(duì)一的服務(wù)。
鷸蚌相爭(zhēng)，消費(fèi)者這個(gè)“漁翁”，能得利嗎？
參考資料：
1. 《詳解天鵝到家招股書：保潔、月嫂、家政阿姨都賺多少錢？》，李新笛，真探AlphaSeeker
2. 《低價(jià)燒錢，蒙眼狂奔，輕松到家其實(shí)是被自己打?。【帧?，戈振偉，界面新聞