文|價(jià)值星球Planet 唐飛
編輯|林比利
“從今天開始，美團(tuán)將為企業(yè)用戶全面開放豐富的消費(fèi)場(chǎng)景和商戶選擇，讓每次因公消費(fèi)都像用美團(tuán)一樣簡(jiǎn)單?！?/p>
4月中旬，美團(tuán)舉行了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，面向企業(yè)用戶推出“美團(tuán)企業(yè)版”，發(fā)布會(huì)上美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中說出了上面這句話，并稱美團(tuán)企業(yè)版定位是“企業(yè)訂餐、差旅、用車一站式消費(fèi)管理平臺(tái)”。
據(jù)官方介紹，美團(tuán)企業(yè)版將著力解決企業(yè)消費(fèi)中報(bào)銷流程復(fù)雜、消費(fèi)不透明、成本管控難、供給資源單一等問題，依托平臺(tái)豐富的自有供給，為企業(yè)用戶在福利用餐、招待用餐、定制化團(tuán)餐、企業(yè)差旅等場(chǎng)景帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)，幫助企業(yè)用戶在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上實(shí)現(xiàn)成本與效率的平衡。
據(jù)美團(tuán)企業(yè)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理康凱介紹，降低無效成本、提升管理效能、加強(qiáng)合規(guī)管控、滿足員工個(gè)性化需求是企業(yè)最核心的訴求。其中福利用餐、招待用餐等場(chǎng)景的解決方案成為企業(yè)用戶最為關(guān)注的方向。但由于供給分散等原因，相較于差旅等場(chǎng)景，行業(yè)中一直沒有便捷的用餐報(bào)銷解決方案。
美團(tuán)企業(yè)版可為合作企業(yè)員工提供外賣、堂食、自取、團(tuán)餐等多種用餐方式，打車、租車、共享單車等多種用車方式，以及機(jī)票、火車票、酒店、景點(diǎn)門票等多種差旅方式，滿足企業(yè)不同場(chǎng)景和需求的消費(fèi)。
在消費(fèi)管理方面，美團(tuán)企業(yè)版提供消費(fèi)規(guī)則設(shè)置管控、消費(fèi)審批流程、消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)表等功能，讓企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的管控、監(jiān)督、分析和優(yōu)化，提高消費(fèi)效率和節(jié)約成本。
換言之，美團(tuán)企業(yè)版不僅是一個(gè)企業(yè)消費(fèi)管理SaaS平臺(tái)，連接了消費(fèi)品類和客戶，也與OA、費(fèi)控系統(tǒng)、辦公平臺(tái)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)等互聯(lián)互動(dòng)，優(yōu)化繁瑣的決策、報(bào)銷、審核等流程，讓企業(yè)管理實(shí)現(xiàn)降本增效。
一波操作下來，長(zhǎng)期扎根C端市場(chǎng)的美團(tuán)，似乎要轉(zhuǎn)頭To B了。
01 一場(chǎng)規(guī)劃已久的出擊
美團(tuán)布局B端市場(chǎng)，并非臨時(shí)起意。
據(jù)了解，美團(tuán)企業(yè)版前身是2015誕生的“美團(tuán)商企通”，歸屬于企業(yè)平臺(tái)研發(fā)部，最初只服務(wù)于美團(tuán)內(nèi)部員工需求，提供福利用餐、招待用餐、差旅、企業(yè)用車等服務(wù)。但相較于攜程之于酒店出游、滴滴之于打車，美團(tuán)僅在餐飲業(yè)務(wù)上具備明顯優(yōu)勢(shì)。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國團(tuán)餐市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)1.5萬億元，占整個(gè)中國餐飲市場(chǎng)的33.23%。粗略估算，團(tuán)餐的體量大約為在線外賣的6倍。
廣闊前景、高頻、剛需，且以“吃”為核心，這似乎是一個(gè)天然為美團(tuán)準(zhǔn)備的生意。而在吃以外，美團(tuán)又可以借助已經(jīng)擁有的打車、租車、共享單車等多種用車方式，以及機(jī)票、火車票、酒店、景點(diǎn)門票等多種差旅方式，滿足企業(yè)不同場(chǎng)景和需求的消費(fèi)。
數(shù)據(jù)顯示，2022年美團(tuán)年活躍商家數(shù)達(dá)930萬，他們大多為餐飲、酒店商家。因此，美團(tuán)企業(yè)版以餐飲為切口，為企業(yè)提供福利用餐、招待用餐等場(chǎng)景的服務(wù)。
除此之外，美團(tuán)在用戶基數(shù)上亦有一定優(yōu)勢(shì)。王莆中稱，95%以上的企業(yè)員工，在使用美團(tuán)企業(yè)版之前，就已是美團(tuán)用戶。而美團(tuán)財(cái)報(bào)亦顯示，2022年，美團(tuán)年活躍用戶數(shù)達(dá)到6.79億。
公開資料顯示，美團(tuán)企業(yè)版已經(jīng)擁有過萬客戶，覆蓋了金融、互聯(lián)網(wǎng)、制造等多個(gè)行業(yè)，其中包括小米、愛奇藝、元?dú)馍?、順豐速運(yùn)、中國銀行等企業(yè)。為了適應(yīng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展，目前美團(tuán)企業(yè)版團(tuán)隊(duì)規(guī)模已有數(shù)百人，且仍在快速擴(kuò)張中。
美團(tuán)酒店企業(yè)管理后臺(tái)。圖源：受訪者供圖
據(jù)內(nèi)蒙古某科技企業(yè)行政負(fù)責(zé)人介紹，目前公司已經(jīng)接入“美團(tuán)酒店企業(yè)管理后臺(tái)”，通過這個(gè)后臺(tái)可以完成訂酒店、訂機(jī)票等操作，也可以一鍵設(shè)置差旅標(biāo)準(zhǔn)、差旅費(fèi)用等，員工則無需墊資、不用開票、不用貼票，免去了財(cái)務(wù)審核、驗(yàn)票等繁瑣事務(wù)。
“這個(gè)系統(tǒng)可以幫我們節(jié)省很多酒店支出，在上面訂酒店普遍能便宜50元左右，最多的能便宜400-500元。以合作的濟(jì)南當(dāng)?shù)鼐频隇槔?，桔子酒店（?jì)南趵突泉店）門市價(jià)407元，通過系統(tǒng)只需325元，便宜了80元。西安部分酒店優(yōu)惠能超過百元，如凱迪斯曼酒店（西安鐘樓店），門市價(jià)要488元，系統(tǒng)里只要185元就能搶到；悅廷·棲居酒店（西安回民街鐘樓地鐵站店）門市價(jià)1107元，系統(tǒng)里只要622元?！痹撠?fù)責(zé)人介紹說。
02 為什么要做企業(yè)版？
一直以來，美團(tuán)的業(yè)務(wù)重心在C端，核心本地商業(yè)是其基本盤。
所謂核心本地商業(yè)，包括外賣、到店、酒旅及美團(tuán)閃購、民宿及交通票務(wù)等。這部分業(yè)務(wù)在2022年收入為1607.59億元，占總營(yíng)收比重達(dá)73.09%，同期美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、網(wǎng)約車等新業(yè)務(wù)收入591.96億元，占比26.91%。
圖源：富途證券
但不可否認(rèn)的是，美團(tuán)的C端業(yè)務(wù)增長(zhǎng)出現(xiàn)了放緩。最新財(cái)報(bào)顯示，與2022年第三季度相比，美團(tuán)第四季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)波動(dòng)，整體收入環(huán)比下滑4.0%；第四季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)的收入環(huán)比下降6.2%，其中配送服務(wù)、傭金在線營(yíng)銷服務(wù)三項(xiàng)收入均出現(xiàn)下滑。
為了給公司的持續(xù)發(fā)展提供增長(zhǎng)動(dòng)力，美團(tuán)只能將希望寄托于B端市場(chǎng)。
相關(guān)分析人士指出，美團(tuán)選擇B端市場(chǎng)主要有兩個(gè)原因。一方面，B端市場(chǎng)的潛力是顯而易見的。公開資料顯示，2020年，在中國企業(yè)支出管理市場(chǎng)，僅核算商旅、出行、團(tuán)餐、采購和福利五大場(chǎng)景的費(fèi)用支出規(guī)模就已達(dá)到萬億級(jí)別。
另一方面，美團(tuán)在C端積累的優(yōu)勢(shì)可以遷移到B端。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年美團(tuán)的活躍商家數(shù)為930萬，坐擁6.78億交易用戶數(shù)和624萬騎手。這些海量的商家、用戶和運(yùn)力資源是美團(tuán)在C端市場(chǎng)多年積累的壁壘，也是其切入B端的資本。
在發(fā)布會(huì)上，美團(tuán)也為企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)定了一個(gè)小目標(biāo)：“未來五年，希望企業(yè)版能助力十萬企業(yè)，降低百億企業(yè)消費(fèi)成本，幫助企業(yè)強(qiáng)化自身的韌性。”
這個(gè)目標(biāo)的用意十分明確，即向B端要利潤(rùn)。
此前美團(tuán)較為外界熟知的B端服務(wù)包括快驢、RMS餐廳管理系統(tǒng)、美團(tuán)小貸等，其實(shí)已經(jīng)涵蓋了云服務(wù)、支付、流量對(duì)接、訂單管理等多個(gè)環(huán)節(jié)，但是目前主要為美團(tuán)供應(yīng)鏈內(nèi)的商家服務(wù)，并未完全開放。
此次企業(yè)版的上線，無疑將擴(kuò)大用戶覆蓋范圍和業(yè)務(wù)范圍，在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)一步發(fā)力。
華創(chuàng)證券在其相關(guān)投資策略報(bào)告中曾提及，隨著C端人口紅利消失，移動(dòng)用戶增長(zhǎng)見頂，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)已由2C轉(zhuǎn)向2B，而B端互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)主要有兩個(gè)方向：一是純2B模式下沉，即云基礎(chǔ)服務(wù)和大數(shù)據(jù)加強(qiáng)自身“大腦”計(jì)算功能；二是2C+2B模式，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在C端已經(jīng)發(fā)展成熟的零售、金融、社交、LBS等領(lǐng)域發(fā)展SaaS服務(wù)。
03 巨頭的盡頭是To B
中國互聯(lián)網(wǎng)目前出現(xiàn)了一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，即人口紅利終結(jié)、流量紅利終結(jié)、超常規(guī)的高速增長(zhǎng)終結(jié)，即便如阿里、騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也開始出現(xiàn)用戶增速和業(yè)務(wù)增速下滑的情況。
就市場(chǎng)趨勢(shì)而言，To C模式的路變得越來越難走，To B就勢(shì)必會(huì)成為下一個(gè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。
圖源：國海證券
在美團(tuán)所在的本地生活服務(wù)領(lǐng)域，美團(tuán)是多個(gè)細(xì)分類目的第一名，國海證券的數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年，美團(tuán)本地生活市場(chǎng)市占率34%、到餐市場(chǎng)市占率83%、到綜市場(chǎng)市占率87%，均處于行業(yè)領(lǐng)先地位。這也導(dǎo)致美團(tuán)在C端向上生長(zhǎng)的空間并不大，只能向B端求發(fā)展。
除了美團(tuán)，情況類似的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還有攜程和滴滴。
以攜程為例，國內(nèi)在線旅游行業(yè)（OTA）早就呈現(xiàn)出一超多強(qiáng)的格局。攜程市場(chǎng)份額占比高達(dá)50.2%（攜程為36.3%，去哪兒為13.9%）。美團(tuán)緊隨其后，市占率達(dá)到20.06%，同程旅行則位居第三位，市占率分別14.80%。值得一提的是，同程旅行實(shí)際上屬于攜程系（攜程為其第二大股東），因此攜程系的市場(chǎng)份額合計(jì)高達(dá)65%。
圖源：華紫研究
在C端市場(chǎng)擁有領(lǐng)先地位后，攜程也選擇向B端挺近。自2006年開始布局商旅管理領(lǐng)域以來，先后為12000余家大型企業(yè)、世界五百強(qiáng)、52萬家中小企業(yè)提供專業(yè)的商旅服務(wù)。
重慶華宇集團(tuán)有限公司人力行政中心行政總監(jiān)肖潔分享了接入攜程差旅數(shù)字化系統(tǒng)后的轉(zhuǎn)變過程。當(dāng)前，華宇差旅體系與攜程商旅系統(tǒng)已完成融合對(duì)接，實(shí)現(xiàn)從出差申請(qǐng)、行程預(yù)訂到完成報(bào)銷、數(shù)據(jù)分析的一體化全流程差旅管控。2020年度，華宇員工在線預(yù)訂比例達(dá)到99%以上，單個(gè)差旅閉環(huán)流程效率提升20%以上，年節(jié)省率16.21%，華宇差旅平臺(tái)的建設(shè)取得了顯著成效。
不得不轉(zhuǎn)身To B的還有滴滴，根據(jù)長(zhǎng)橋海豚投研的統(tǒng)計(jì)，2022年滴滴網(wǎng)約車市場(chǎng)份額約為80%，是行業(yè)“老大”。
資料顯示，2015年1月滴滴企業(yè)版就已經(jīng)上線，同年7月開放企業(yè)開放平臺(tái)，向企業(yè)用戶提供出行數(shù)據(jù)管理等基礎(chǔ)服務(wù)。目前，滴滴企業(yè)版囊括酒店、機(jī)票預(yù)訂和火車票預(yù)訂等基礎(chǔ)功能，背后還對(duì)接著全國數(shù)以萬計(jì)的滴滴司機(jī)和50萬家酒店。在滴滴內(nèi)部試驗(yàn)多年的B2P費(fèi)控系統(tǒng)也通過滴滴企業(yè)版向企業(yè)客戶開放，優(yōu)化了預(yù)算制定、記賬、報(bào)銷等流程。
北京某投資機(jī)構(gòu)合伙人宋廣告訴價(jià)值星球，自己所在的北京分公司共有60余名員工，由于商務(wù)拜訪的出行需求較多，所以企業(yè)在2018年就開通了企業(yè)滴滴。公司選購的是滴滴企業(yè)出行專業(yè)版，可以享受多種車型的出行服務(wù)、并為每單出行購置相關(guān)保險(xiǎn)，不過這種專業(yè)服務(wù)需要每單向滴滴支付1元錢的服務(wù)費(fèi)。
雖然需要支付一定的成本，但是滴滴企業(yè)版給公司帶來的收益遠(yuǎn)大于支出。“接入滴滴控費(fèi)SaaS后，只需向賬戶內(nèi)充值即可，員工用車可以直接報(bào)銷，也省去了財(cái)務(wù)人員的報(bào)銷審核時(shí)間，通過內(nèi)置的電子會(huì)計(jì)檔案還能直接生成電子發(fā)票，稅務(wù)報(bào)銷也省了時(shí)間。綜合下來，滴滴企業(yè)版能降低10%出行成本、降低30%差旅成本，同時(shí)還能提升50%的財(cái)務(wù)效率?！彼螐V稱。
其實(shí)正如宋廣所言，B端服務(wù)的最大價(jià)值就是“降本增效”，而這一點(diǎn)也是近年來眾多企業(yè)所熱衷追求的。因此無論是此前的攜程、滴滴，還是如今的美團(tuán)企業(yè)版，它們?cè)跐M足了B端客戶需求的同時(shí)，也在深刻綁定這些企業(yè)。
某工業(yè)云公司創(chuàng)始人告訴我們，To B和To C的本質(zhì)區(qū)別就是決策流程和決策成本不同。企業(yè)的購買決策是由流程來決定的，不會(huì)像To C一樣存在消費(fèi)沖動(dòng)。企業(yè)選擇使用你的產(chǎn)品，有時(shí)候相當(dāng)于人體更換一套血液循環(huán)系統(tǒng)，這是非常復(fù)雜的工程，甚至?xí)霈F(xiàn)很大的危險(xiǎn)。因此，To B不僅是產(chǎn)品，本質(zhì)上是產(chǎn)品加上服務(wù)，需要一個(gè)強(qiáng)大的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，管理To B復(fù)雜的決策流程，打消用戶心中的疑慮，確保每一個(gè)環(huán)節(jié)都能夠非常順利的執(zhí)行。
“To C可以‘一個(gè)產(chǎn)品打天下’，所以容易在‘馬太效應(yīng)’中形成贏家通吃的局面。但To B不行，很難做到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品適合所有客戶，這是社會(huì)分工細(xì)化的底層邏輯決定的?！痹撊耸靠偨Y(jié)說。
香頌資本董事沈萌也表示，B端業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)的服務(wù)能力要求高，競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在平臺(tái)的綜合實(shí)力，“與C端業(yè)務(wù)的用戶數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)不同，B端業(yè)務(wù)注重長(zhǎng)期合作的穩(wěn)定性，因此相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，撼動(dòng)市場(chǎng)格局的難度較大?！?/p>
由此看來，企業(yè)選擇B端服務(wù)合作伙伴時(shí)決策周期更長(zhǎng)，開始合作后更換合作伙伴的成本也更大。
美團(tuán)的業(yè)務(wù)布局廣泛，針對(duì)B端客戶需求，無論是“吃”“住”“行”，還是消費(fèi)管理和費(fèi)控SaaS，美團(tuán)都有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。以往的各類企業(yè)服務(wù)平臺(tái)甚至也是調(diào)用美團(tuán)服務(wù)，而如今美團(tuán)親自下場(chǎng)，變“開放”為“自營(yíng)”，能否幫助公司走出下滑泥潭仍有待市場(chǎng)驗(yàn)證。
參考資料：
[1]《本地生活行業(yè)系列研究三部曲之到店酒旅專題：美團(tuán)VS字節(jié)跳動(dòng)》，國海證券