文|雪豹財(cái)經(jīng)社 李欣彤
董潔第二次直播帶貨后不久，小紅書(shū)CMO之恒親自出面“抬轎子”，在自己的小紅書(shū)賬號(hào)上稱(chēng)董潔是小紅書(shū)直播的標(biāo)桿。
但這個(gè)“標(biāo)桿”多少有些尷尬：3個(gè)月直播3場(chǎng)，GMV分別為5000萬(wàn)、3000萬(wàn)和6000萬(wàn)元，與其他平臺(tái)的頭部主播對(duì)比懸殊。董宇輝出圈的那段時(shí)間，東方甄選抖音直播間拿下過(guò)單場(chǎng)GMV7.2億元的成績(jī)。快手頭部主播辛巴去年雙11首場(chǎng)直播的帶貨金額是9.12億元。
即便如此，這已經(jīng)是小紅書(shū)布局直播電商3年來(lái)，拿出的最好的成績(jī)。 樹(shù)不起來(lái)的標(biāo)桿背后，是商業(yè)生態(tài)的單薄，也是小紅書(shū)的舉棋不定、左右搖擺。
尷尬的標(biāo)桿
沒(méi)人能成為第二個(gè)董潔——這一點(diǎn)，在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)多年的達(dá)人和MCN們?cè)偾宄贿^(guò)。
放到其他平臺(tái)并不出挑的董潔，在小紅書(shū)卻是金字塔尖的存在。她第一次直播帶貨的同一天，小紅書(shū)達(dá)人“小鐵錘”也在直播賣(mài)服裝，并且爬到了熱榜第三名，但一整晚只賣(mài)了13萬(wàn)元，與董潔的5000萬(wàn)元相比堪稱(chēng)斷崖式差距。
不久前，同為女明星的張儷和楊蓉來(lái)小紅書(shū)直播，一改在抖音上“叫賣(mài)式”、低客單價(jià)的模式，從風(fēng)格到選品都積極向董潔靠攏，就連直播預(yù)告的海報(bào)都頗為相似。
但從結(jié)果來(lái)看，張儷首場(chǎng)直播6個(gè)小時(shí)，觀看人數(shù)不足80萬(wàn)。楊蓉的首場(chǎng)直播從下午6點(diǎn)一直持續(xù)到次日凌晨3點(diǎn)，觀看人數(shù)剛破百萬(wàn)，不到董潔的一半。 對(duì)普通達(dá)人和商家來(lái)說(shuō)，人設(shè)、風(fēng)格過(guò)于獨(dú)特的董潔，更是難以成為模仿復(fù)制的樣本。
經(jīng)歷過(guò)離婚風(fēng)波和事業(yè)下滑，董潔獨(dú)立女性的標(biāo)簽很容易擊中小紅書(shū)的用戶(hù)群體，其溫文爾雅的談吐和書(shū)卷氣息，也讓不少粉絲仍對(duì)她懷有“冷清秋”的濾鏡。董潔背后的MCN壹加壹，曾成功地為旗下藝人張雨綺、歐陽(yáng)娜娜在小紅書(shū)上打造人設(shè)來(lái)圈粉。
小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，在董潔歲月靜好式的直播間，用戶(hù)平均觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到6分鐘，客單價(jià)也遠(yuǎn)高于其他明星。5200元的MsMIN開(kāi)衫、標(biāo)價(jià)4932元的umawang芭蕾舞鞋等，都被搶購(gòu)一空。
然而，小紅書(shū)直播電商目前吸引來(lái)的多為中小商家和KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者），賣(mài)的通常是手機(jī)殼、小飾品、生鮮等低價(jià)白牌產(chǎn)品。 多位在小紅書(shū)直播的商家告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，他們直播間單場(chǎng)曝光量雖然能達(dá)到3000、5000，但點(diǎn)進(jìn)來(lái)觀看的用戶(hù)只有1/10，互動(dòng)數(shù)量不足10人，單場(chǎng)直播的銷(xiāo)售額甚至很難突破百元。
對(duì)那些已經(jīng)習(xí)慣了廣告變現(xiàn)的達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)直播帶貨的“錢(qián)景”誘惑力并不充足。
“靠廣告變現(xiàn)的模式性?xún)r(jià)比更高?！倍辔籑CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，和直播帶貨相比，廣告變現(xiàn)門(mén)檻更低，人力成本更少，生產(chǎn)周期更短，效率更高。
一位百萬(wàn)粉的美妝達(dá)人算了一筆帳：她在小紅書(shū)上發(fā)一條圖文廣告的報(bào)價(jià)是10萬(wàn)~15萬(wàn)元，只需要試用產(chǎn)品、拍照片、修圖和寫(xiě)文案，后面三個(gè)工序只需要一兩個(gè)小時(shí)。即便是拍短視頻廣告，一兩天時(shí)間也能完成。
“十幾萬(wàn)的廣告收入相當(dāng)于純利潤(rùn)。直播帶貨按照15%的傭金計(jì)算，要賣(mài)出去100萬(wàn)元的貨，才和一條廣告的收入持平?！? 無(wú)人企及的天花板董潔，成了小紅書(shū)直播帶貨尷尬的標(biāo)桿。
抓住“一姐”
在小紅書(shū)數(shù)年成長(zhǎng)歷程中，立標(biāo)桿的打法功不可沒(méi)。
2017年，林允、范冰冰入駐小紅書(shū)，成為積累近千萬(wàn)粉絲的標(biāo)桿人物。此后，小紅書(shū)社區(qū)部門(mén)持續(xù)發(fā)力拉攏各路明星，在一年時(shí)間里吸引了張雨綺、張歆藝、黃圣依、劉嘉玲、張韶涵等超百位明星入駐。
一年后，完美日記通過(guò)自創(chuàng)的種草“金字塔法則”，成為一塊金字招牌。橘朵、珂拉琪、自然之名等新消費(fèi)品牌，紛紛到小紅書(shū)種草營(yíng)銷(xiāo)。
在直播帶貨領(lǐng)域，立標(biāo)桿也是一條被驗(yàn)證過(guò)的坦途。2019年的淘寶有李佳琦、薇婭；2020年的快手有辛巴、散打哥；抖音的標(biāo)志性頭部主播是羅永浩、董宇輝和小楊哥。
據(jù)新榜發(fā)布的《2021年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》，小紅書(shū)的頭部創(chuàng)作者Top10中，有7位是明星。借助明星之力打造出屬于自己的“李佳琦”，是小紅書(shū)入局直播帶貨的最優(yōu)解。而董潔在這個(gè)過(guò)程中意外地跑出來(lái)，成為“一姐”。
“董潔成為小紅書(shū)直播帶貨一姐只是巧合。”一位接近小紅書(shū)的人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，去年年底，小紅書(shū)找了很多明星和MCN做直播帶貨，董潔只是其中之一。
當(dāng)時(shí)，小紅書(shū)對(duì)董潔的預(yù)期并不高，沒(méi)有設(shè)定任何GMV或場(chǎng)觀人次目標(biāo)，宣傳方面也十分低調(diào)。畢竟，董潔入駐小紅書(shū)已兩年有余，人氣并不出眾。雖然發(fā)布超過(guò)150篇筆記，但粉絲總數(shù)不足百萬(wàn)，只是林允、歐陽(yáng)娜娜粉絲人數(shù)的十分之一。
今年1月13日晚6點(diǎn)，董潔在小紅書(shū)開(kāi)啟首場(chǎng)直播。雪豹財(cái)經(jīng)社注意到，開(kāi)播前半小時(shí)，“小紅書(shū)商城”公眾號(hào)才倉(cāng)促地發(fā)了一條直播預(yù)告，而且只是作為次條推送，文章閱讀量也只有2000出頭。
相比之下，去年11月，當(dāng)時(shí)粉絲量不足20萬(wàn)的姜思達(dá)在小紅書(shū)直播首秀，該公眾號(hào)給予了頭條宣傳位，單篇文章閱讀量超過(guò)1.6萬(wàn)。 直到看到董潔首次直播有出圈之勢(shì)，小紅書(shū)才深度參與進(jìn)來(lái)，對(duì)董潔直播的態(tài)度也從“意外”轉(zhuǎn)為“強(qiáng)推”。
“過(guò)完年，小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)立馬與董潔團(tuán)隊(duì)在線(xiàn)下見(jiàn)面，雙方共同開(kāi)展選品會(huì)?！鄙鲜鼋咏〖t書(shū)人士表示，小紅書(shū)方面主要負(fù)責(zé)幫董潔組貨和對(duì)接品牌，直播后兩邊會(huì)一起開(kāi)會(huì)進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)。
在“小紅書(shū)商城”公眾號(hào)上，董潔逐漸成為官方認(rèn)定的帶貨一姐。從1月13日到3月4日，該賬號(hào)共推文12次，有6次推文董潔都是主角。
隨著董潔第二場(chǎng)直播的討論度達(dá)到高潮，3月初，小紅書(shū)電商團(tuán)隊(duì)趁熱打鐵，在上海召開(kāi)電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)，主題是“成為燎原的第一把星火”。
“董潔和直播電商是大家討論的核心?！鄙鲜龇劢z數(shù)過(guò)百萬(wàn)的小紅書(shū)博主向雪豹財(cái)經(jīng)社提到，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，董潔帶火的耳環(huán)和服裝品牌更受關(guān)注，前去詢(xún)問(wèn)的博主較多。
正值布局直播電商業(yè)務(wù)的關(guān)鍵時(shí)期，小紅書(shū)亟需抓住董潔這樣的“頭號(hào)人物”。但單薄生態(tài)上長(zhǎng)出的“一姐”，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法成為有足夠號(hào)召力的標(biāo)桿。
甘蔗沒(méi)有兩頭甜
在探索商業(yè)化和保持社區(qū)氛圍之間搖擺多年的小紅書(shū)，始終沒(méi)能做好電商這件事。
2014年，小紅書(shū)布局跨境電商業(yè)務(wù)，開(kāi)線(xiàn)下體驗(yàn)店，還成立了自己的美妝、家居品牌。但這一嘗試并不成功。3年后，小紅書(shū)聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳公開(kāi)表示，小紅書(shū)不是一家電商公司，而是一個(gè)讓用戶(hù)逛和玩的“游樂(lè)場(chǎng)”。
2019年，直播電商賽道炙手可熱，回歸社區(qū)的小紅書(shū)再次搖擺，開(kāi)始內(nèi)測(cè)直播功能，并于次年正式入局直播。
但此時(shí)，猶豫的小紅書(shū)仍將自己定位于“分享屬性的社區(qū)”，將帶貨視為“結(jié)果而不是目的”，也沒(méi)能拿出令人滿(mǎn)意的成績(jī)。
據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2020年，抖音、淘寶、快手的直播電商GMV分別達(dá)到超5000億、4000億和3812億元，而小紅書(shū)的GMV不足70億元。
今年3月，小紅書(shū)再次跳上直播電商的班車(chē)，將此前歸屬于社區(qū)部旗下的直播業(yè)務(wù)組提升為獨(dú)立的一級(jí)部門(mén)，并不斷向外界傳遞做直播的決心——承諾給玩家百億流量池和貨盤(pán)選品、營(yíng)銷(xiāo)工具、平臺(tái)服務(wù)等各方面扶持。
但從目前的結(jié)果看，小紅書(shū)的動(dòng)作仍顯遲疑和緩慢，內(nèi)部似乎也沒(méi)有形成合力。
“小紅書(shū)的直播業(yè)務(wù)獨(dú)立成一級(jí)，但看起來(lái)資源并沒(méi)有向他們傾斜。”一位曾參與過(guò)某短視頻平臺(tái)電商業(yè)務(wù)從0-1搭建的產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示，抖音電商在獨(dú)立成事業(yè)群之后，話(huà)語(yǔ)權(quán)顯著提升，無(wú)論是開(kāi)屏廣告還是一級(jí)入口、短視頻坑位，都在給直播電商加量。
但從產(chǎn)品端的變化來(lái)看，小紅書(shū)目前對(duì)直播的重視程度并不高。 比如，直播入口被設(shè)在頂部“發(fā)現(xiàn)”之下的二級(jí)入口處，而且在用戶(hù)進(jìn)入首頁(yè)時(shí)是隱藏狀態(tài)，只有下拉頁(yè)面才會(huì)顯示，用戶(hù)上滑瀏覽時(shí)又會(huì)消失。在發(fā)現(xiàn)頁(yè)的信息流中，20條帖子中通常只有一兩個(gè)直播間，比例遠(yuǎn)小于抖快。
“小紅書(shū)、抖音、快手等產(chǎn)品都處于成長(zhǎng)期，需要快速迭代試錯(cuò)。但小紅書(shū)看起來(lái)更像是一個(gè)行動(dòng)遲緩的‘老年人’?！鄙鲜霎a(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為，小紅書(shū)做直播電商的決心更應(yīng)該體現(xiàn)在產(chǎn)品上，給予直播更多入口和曝光，提高滲透率。
一位入駐小紅書(shū)平臺(tái)超過(guò)五年的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，小紅書(shū)上有大量美妝教程、讀書(shū)、個(gè)人成長(zhǎng)類(lèi)博主很適合轉(zhuǎn)型知識(shí)付費(fèi)類(lèi)直播，但小紅書(shū)似乎沒(méi)有那么多精力來(lái)維護(hù)，對(duì)這一業(yè)務(wù)重視程度也不夠。
他旗下的達(dá)人在小紅書(shū)和其他社區(qū)類(lèi)平臺(tái)做知識(shí)付費(fèi)類(lèi)直播帶貨，其他平臺(tái)通常會(huì)有一個(gè)小團(tuán)隊(duì)和達(dá)人共同探討，但小紅書(shū)只有一個(gè)對(duì)接人，還經(jīng)常發(fā)生變動(dòng)，“目前已經(jīng)沒(méi)有人做維護(hù)了”。
此外，小紅書(shū)直播雖然獨(dú)立為一級(jí)部門(mén)，但還是由社區(qū)生態(tài)的老大銀時(shí)負(fù)責(zé)，這讓一位不愿透露姓名的新消費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人產(chǎn)生了困惑。
“甘蔗哪有兩頭甜，可能小紅書(shū)自己還是在搖擺之中?！痹谒磥?lái)，小紅書(shū)還是沒(méi)想好直播電商到底怎么做：沒(méi)有從電商行業(yè)挖負(fù)責(zé)人過(guò)來(lái)，是不想被GMV牽著鼻子走；讓社區(qū)業(yè)務(wù)的老大“代管”，或許透露出小紅書(shū)做直播電商的決心還不夠強(qiáng)，需要有人兜底。
2022年，小紅書(shū)用戶(hù)規(guī)模翻番，商業(yè)化營(yíng)收卻只增長(zhǎng)了20%。“健康的商業(yè)化是收入增長(zhǎng)同步于用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)?！鄙鲜霎a(chǎn)品經(jīng)理表示，這些數(shù)據(jù)一方面體現(xiàn)出小紅書(shū)在變現(xiàn)方面的困境，另一方面也意味著以廣告為基本盤(pán)的商業(yè)化變現(xiàn)效率正在急速下滑。
不得不尋找第二條增長(zhǎng)曲線(xiàn)的小紅書(shū)，恐怕沒(méi)有多少時(shí)間可以猶豫搖擺了。